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一汽_大众奥迪品牌售后服务客户满意度分析15第二章 奥迪售后满意度测评模型设计 在服务营销向纵深发展的今天，奥迪引用第三方机构对服务满意度进行公正、客观的测评。随着客户需求的日益多元化和满意度调查工作的逐步深入，满意度研究发展也日益向多角化的方向发展，无论是满意度的测评体系、研究深度,还是研究对象、服务成果的延伸等各个方面都有深入和长足的发展。用户满意度调查所使用的方法、工具、对象等都在发生巨大变化。 作为中国唯一成熟的豪华车生产基地，一汽-大众汽车有限公司在将奥迪品牌导入之初就将国际上成熟并且先进的满意度调查方法引入到在中国汽车行业豪华汽车市场的领导者奥迪品牌的日常管理中。同时，奥迪品牌满意度调查也关注其它行业的相关调查方法、工具、对象等的改进与提升，并积极地将先进方法、经验等引入中国汽车行业。奥迪品牌自身多年在中国的耕耘经验也使奥迪品牌形成了自己的特色，服务上围绕奥迪服务核心流程建立了服务理念，并通过满意度调查完善服务核心流程。 第一节 服务核心流程介绍 一、一汽-大众奥迪经销商职能简述 汽车特许经销商是指由汽车生产企业（或总经销商）作为特许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人，Franchisee）。 各地方有实力的汽车销售服务企业。经过多重筛选和商务会谈被选定为一汽-大众奥迪特许经销商（以下简称经销商）。经销商进入奥迪一汽-16大众销售服务网络后，即作为终端，代表一汽-大众为用户提供整车销售、售后服务、二手车、备件等综合性服务。 汽车特许经销商的优势 1.可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其在汽车营销活动过程中拥有良好的企业形象，给顾客以亲切感和信任感； 2.可以借助特许人的商号、技术、服务等，提高竞争实力，避免了单枪匹马进入激烈的市场所面临的高风险； 3.可以加入特许经营的统一运营体系，即统一的企业识别系统、统一的服务设施、统一的服务标准，使其分享由采购分销规模化、广告宣传规模化、技术发展规模化等方面所带来的规模效益； 4.可以从特许人处得到业务指导、人员培训、信息获得、资金融通等方面的支持和服务。 作为汽车特许经销商，应承担以下应尽的义务： 1.必须维护特许人的商标形象。在使用特许人的经营制度、秘诀以及与其相关的标记、商标、司标、标牌等时，应当积极维护特许人的品牌声誉和商标形象，不得有降低特许人商标形象和损害统一经营制度的行为。 2.在参加特许经营系统统一运营时，只能销售特许人的合同产品；只能将合同产品销售给直接用户，不得批发；必须按特许人要求的价格出售；必须从特许人处取得货源；不得跨越特许区域销售；不得自行转让特许经营权。 3.应当履行与特许经营业务相关的事项，如：随时和特许人保持联系，接受特许人的指导和监督；按特许人的要求，购入特许人的商品；积极配合特许人的统一促销工作；负责店面装潢的保持和定期维修。 4.应当承担相关的费用，如：加盟店包装费等。 目前，奥迪品牌已经在中国建立了特许经销商网络。加盟奥迪品牌特许经销商网络的汽车销售服务企业都是各地方具有较强实力的汽车销售服务企业。经过多重筛选和商务会谈被选定为一汽-大众奥迪特许经销商（以下简称经销商）。经销商进入奥迪一汽-大众销售服务网络后，即作为终端，代表一汽-大众为用户提供整车销售、售后服务、二手车、备件等综合性服务。 二、售后服务核心流程 用户购买奥迪车后，使用中的定期保养和故障维修都由服务部门负责 。17经销商严格按照售后服务核心流程（见图 4）进行服务。 售后服务核心流程是奥迪全球服务标准流程。一共有七个环节的服务流程。 1.预约时间 用户联系经销商或经销商通过用户车辆档案及时联系用户，确定用户及车辆相关信息、准确记录需维修或维护的相关信息、向用户提供相关价18格信息、确定接车时间及方式、基本确定交车时间、告知用户所需携带的物品（驾照、随车文件等）、与用户确定是否需要提供替换车服务。 2.准备工作 由服务顾问初步判断故障并草拟用户委托书，通知相关部门做好准备工作：约定的接车时间、与车间约定维修时间、确定维修工以及相应的维修工位、准备专用工具与备件、根据用户要求准备替换车、准备所需文件（技术资料、替换车协议等）。如果在此过程中某一环节出现问题，应及时通知用户（如缺备件、承诺的替换车不能兑现等）。 3.接车/签用户委托书 若是预约用户，必须遵守接车时间；主动热情，礼貌待客；使用车辆保护罩；正确诊断故障，如有必要，进行路试；对车辆作全面检查；与用户一起填写用户档案、委托书；为用户提供价格信息；告知用户交车方法及时间预约；同用户签订协议（用户委托书、替换车）。 4.维修操作 技工依据用户委托书上的工作说明准确完成修理工作；文明生产（对待用户的车辆象自己的车辆一样）；修理过程中不断查阅维修技术资料（保证查阅的资料是最新的）；正确使用专用工具；检查修理过的每一个项目(自检、互检)；维修过程中发现新的故障，通知服务顾问，服务顾问同用户确认可以维修后，方可处理；妥善保管旧件；修理完毕，技工签字。 5.质检/交车准备 试车检验；检验合格，终检员签字；清洁车辆；车辆停放指定区域并记录停车位；车辆交接，告知服务顾问车辆维修后状况；服务顾问应对车辆做路试检验（100%）；核算维修费用；准备好服务包（礼品、宣传单、车钥匙等）。 6.交车/结算 19按时交付修竣车辆，用户无需等待；保证由接车的服务顾问向用户交车；如有必要，同用户一起试车检验；向用户解释故障原因、修理项目及价格；结算费用与预估价一致；换下的零件交还用户或给用户过目；订单之外所做的额外工作；向用户介绍车辆保养使用常识及车辆潜在问题；告知用户停车位。 7.跟踪服务 一周内（3-7 天）电话回访用户；礼貌的态度；合适的时间；询问用户是否满意（态度、价格、时间、维修质量、其它）；当用户抱怨时，不要解释，耐心地听；将表扬或批评的话记录下来，并反馈给服务经理。 经销商的维修服务在经销商业务经营中占有举足轻重的作用。一方面从工作场所的面积上讲，服务区域占据经销商全部工作区域的 60%70%，由此在固定资产的投资上有 2/3 左右是用于维修服务；另一方面从事维修的售后服务员工数量一般占总人数的 65%以上。根据一汽-大众收集经销商的数据和经营分析的结果，目前中国的奥迪特许经销商的销售利润逐年递减，售后服务的贡献越来越突出。经销商在售后服务业务上的收入主要分为两方面，一是工时收入，二是备件销售收入。工时收入即维修技师运用专业技术，使用专用工具设备，花费一定的时间维修好用户的车辆，由此产生的劳务费用。在成熟的经销商处，维修利润占总利润 55%70%。售后服务已经逐步成为经销商业务中利润来源的关键环节。因此，在奥迪售后服务部规定的范围内，提高经营能力，提升用户满意度并将满意的用户发展成忠诚用户成为每个经销商的最重要使命。第二节 服务满意度测评模型围绕着奥迪服务核心流程，奥迪服务满意度指数测评是一个因果关系模型，该模型包含 6 个结构变量即品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、用户满意度和用户忠诚这 6 个结构变量和 11 种因果关系（参见图 5） 。20需要说明的是，由于我们的研究对象是售后服务，而非一种具体的产品。 各结构变量对应的观测变量的具体含义如下： 1.经销商印象通过 2 个观测变量测评：经销商总体印象和经销商特征显著度。经销商总体印象测评用户对某经销商的总体感知；经销商特征显著度反映用户心目中某经销商与竞争对手相比是否具备独到之处。 2.预期质量通过 5 个观测变量测评，它们分别是“维修质量预期” 、“用户导向预期” 、“人员质量预期” 、“程序质量预期”和“总体预期质量” 。维修质量预期是用户在购买前对将要购买的服务在技术层面上能满足自己特定需求的能力的一种估计；用户导向预期测评用户在购买前对服务商对待用户的服务理念方面的估计；人员质量预期测评用户在购买21前对服务提供者的工作人员素质方面的估计；程序质量预期测评用户在购买前对服务商的业务办理简便程度方面的估计；总体预期质量则是指用户在购买前对将要购买的服务的总体质量的一种估计。 3.感知质量对应的观测变量同预期质量类似，也有 5 个：“维修质量感知”、“用户导向感知”、“人员质量感知”、“程序质量感知”和“总体感知质量”。感知质量与预期质量的本质区别在于：感知质量对应的观测变量测评的是用户在采购和使用之后对服务质量水平的实际感受，而预期质量的观测变量则是测评用户在采购和使用之前对服务质量水平的估计。这两个结构变量所含观测变量的内容之所以相同，是为了把预期质量和感知质量一一对应地加以比较。据此，用户可以比较准确地对满意度作出判断。 4.感知价值通过用户在给定价格下对质量的感知和在给定质量下对价格的感知两个观测变量来测评。给定价格下对质量的感知测评用户在考虑自己付出的维修价格情况下对服务质量的感受；给定质量下对价格的感受测评用户在考虑自己已得到的服务质量的情况下对自己付出的价格的感受。在被问及给定质量下的价格问题时，被访者关注的焦点是维修价格，而在被问及给定价格下的服务质量问题时，被访者关注的焦点是服务质量。同时将给定质量下的价格感知和给定价格下的质量感知作为感知价值的观测变量，可以提高对感知质量测评的准确性。 此外，在感知质量的测量变量中加入了“维修收费”这一项专门性的变量来对其维修收费的准确性、透明性以及合理性等方面进行考核。 5.用户满意度通过 4 个观测变量来测评：用户实际感受同预期的比较、用户购买服务的企业同其他企业比较的差异、用户实际感受同心目中理想服务的差异，以及用户对该企业服务质量的总体满意度。 6.用户忠诚通过 1 个观测变量测评，表明再次光临该经销商的可能性。 奥迪服务满意度指数测评指标体系分为四个层次： 第一层次：总的测评目标“用户满意度指数”，为一级指标； 第二层次：服务满意度指数模型中的 6 大要素为二级指标； 第三层次：由二级指标具体展开而得到的指标，符合奥迪服务的特点，为三级指标； 第四层次：三级指标具体展开为问卷上的问题，形成四级指标（见问卷） 。权重：形象评分的权重和评价问题通过统计学的方法计算得出，可以准确代表用户的意见。 形象点：每一个测评环节基于一系列问题(评价问题),这些问题被视为形象点.这些形象点是每个答案选项的百分比乘以权重的和,权重使每个问题答案选项按等级分类,每个测评环节的值是从测评环节组成问题得出的形象点的算术平均值. 形象点=用户回答的值乘以权重之和第三节 服务满意度调研的实施 一汽-大众奥迪服务满意度的调研主要采用经销商形象分析的方式，聘请国际权威的第三方咨询公司定期对奥迪品牌下的所有经销商进行“经销商形象分析”。接受调查的对象为接受某经销商服务的奥迪品牌车辆用户。一般情况下，调研采取每个月滚动进行并每个月出具报告，调研的对象为上个月维修保养的客户，保证该客户当年只调研一次。咨询公司回访员通过对客户电话回访并由用户对上次整个维修过程的回忆，对问卷内容进行打分。 调研研究方法如下（图 6）。25调研数量要保证每家经销商全年不低于 120 份有效问卷，虽然没有达到理论上的 384 份有效问卷，但由于采取了每月滚动调研，并在年底形成最终的调研总结和考核，其误差还是较低的。 在实际的流程中，经销商维修客户档案每天自动上传给一汽-大众 R3系统中。一汽-大众每月的月初将经销商维修客户档案报给咨询公司。咨询公司先对档案进行甄别，甄别后建立符合调研的维修客户档案库。甄别过程包括去掉已在 12 个月内调研过的客户，去掉政府机关、市场研究咨询公司、公关、广告公司的相关客户。由于上传档案自动完成，档案库没有经过人为修改，因此档案信息和维修工作内容真实、可靠。咨询公司的专业回访员对用户进行电话回访并要求客户对具体问卷内容进行打分评价。出现客户不配合或发现所调研的问卷不准确、不符合逻辑，则问卷作废。每月回访结束后必须保证每个经销商维修客户有 10 个最终问卷是有效的，否则说明经销商提供的信息有误，如：电话号码错误、维修内容错误等，这样会对经销商考评有较大影响。所以一般情况下经销商会对建立的客户档案信息准确性给予负责。回访后的问卷输入计算机系统，建立信息数据库并进行处理，下一步对问卷结果按照量表进行量化，根据调研结果形成分析报告。为了确保调研质量，一汽-大众和咨询公司签订了相关协议，要求咨询公司的调研报告真实、有效，如果咨询公司弄虚作假，不能提供真实的报告，将会负法律责任。第三章 一汽-大众奥迪服务满意度的分析 第一节 奥迪服务满意度状况 一汽-大众明确提出了“用户的满意与期望是一汽-大众始终不渝的追求”做为公司的指导方针，奥迪售后更是不遗余力的为用户提供满意的服务。一汽-大众从 2000 年开始就委托第三方对经销商形象分析（DIA）进行调研。可以说，通过经销商形象分析(DIA)的调研，奥迪的售后满意度每年都有很大的提升，并且从 J.D.Power 将汽车行业的满意度标准带入中国以来，奥迪售后服务在各个方面的表现都非常优秀。下图是 2006 年中国汽车品牌 JDPOWER 用户满意度排名。转变。从一汽-大众统计结果表明，目前个人用车超过了 60%的比例。用户群体的变化必然要改变服务策略，这样才能保持奥迪品牌形象，保持高的满意度，继续保持高档车最高的市场份额。本论文就是在此基础上通过一汽-大众的售后满意度调查解决不断变化的市场。 第二节 奥迪服务满意度分析 一汽-大众奥迪经销商售后服务满意度根据问卷结果统计并从三个方面进行分析，分别是忠诚度分析、潜在风险分析、真实瞬间（MOT）分析、测评环节四个方面（维修质量、顾客对待、维修收费、时效性）进行分析 。一、维修客户忠诚度、潜在风险、真实瞬间分析 1.忠诚度分析：主要测试用户未来在该特许经销商处进行维修的意向(潜在行为)，并且询问他们是否愿意根据自己与该经销商售后部门接触的经验将这个经销商推荐给他人。在忠诚度分析中的高分值意味着用户对与经销商的现有关系表示满意，同时也保证了其长期业务的发展。对于服务态度/对用户关注/了解用户需求/提出建议信息等因子方面 多数用户满意： 服务顾问态度平和，工作积极 修车后都有回访电话或短信 对维修工作提出建设性的意见，达到用户满意 部分用户满意： 出现工作上的失误主动承认，并弥补过失 维修后给主动清洗车辆 提醒客户更换防冻液 部分用户不满意： 通过回访电话反映的不满没有任何回复信息 不能感觉到奥迪经销商不一样的特点，感觉对客户的重视度不够36没有专门的接车区 用户提车时要自己把车开出停车厂 用户的期望： 服务人员能够依据车辆产生问题的原因来告知用户使用中的注意事项，避免因为使用不当造成的车辆问题 替代交通方式 部分用户满意： 享受过打车票 享受过经销商把用户送达目的地服务 使用过替代车 部分用户不满意： 没有告知替代交通方式的使用规则和标准 从地点偏僻的经销商处离开，没有替代交通方式，很不方便 用户期望： 能够清楚告知替代车的使用规则 没有替代车的话最好能够及时把用户送回去 希望普遍设立上门取车，修好后送回的服务 愿实施索赔 部分用户满意： 能够在用户未注意的情况下，主动发现问题，主动索赔 有专人陪同去找相关部门解决索赔问题 部分用户不满意： 部分用户的索赔工作不顺利，问题得不到及时解决 以配件缺货为由使索赔维修延误 索赔期应完成的工作拖出索赔期 用户期望： 索赔工作及时完成 车本身容易出现的质量问题要主动承认，即使目前没有发生也要提醒用户注意。39绝大多数用户满意： 交费清单比较清楚 经销商有对维修保养后维修项目和金额的解释 部分用户满意： 经销商在显著位置公示收费标准 对费用的预估比较准确 经常有免费检测方面的信息 部分用户不满意： 个别新增维修项目在执行前解释得不够详细 个别维修项目没有公示收费标准 个别经销商没有公示收费标准 少数用户不满意： 维修前不解释维修项目 用户期望： 厂商对经销商的收费标准建立监督机制，如咨询电话等 部分用户满意： 维修费用比较合理 多数用户不满意： 配件价格高 工时费偏高 用户期望： 配件价格降低一些 工时费降低持并提升的分项是“维修项目均获同意” 、“解释维修内容”和“解释所收费用” ，次要改进的分项是“索赔/优惠” 具体改进建议： 厂商需加强对经销商价格的监督，设立热线电话提供价格咨询服务 加强 4S 店标准工作流程的执行力度，强化维修保养前必须向用户详细解释将要进行的工作内容和费用的规定 在显著位置明示收费标准 适当降低配件价格 适当实行根据维修次数提供打折的服务 时效性环节： 时效性考评快速登记车辆和按时交车两个因子营业时间/按时交车/预约服务/登记车辆 绝大多数用户满意： 能够保证按时交车 部分用户满意： 车辆维修超过下班时间，他们也会给修好后再离开 预约服务能够比非预约服务节省时间 部分用户不满意： 下班时间太早 承诺的提车时间总是给自己留有余地，总是往后拖 预约服务太苛刻，预约会在 15 分钟后取消 登记时需排队等候 登记时如果要排队，没有任何人提供服务 经销商能够适当延长营业时间 根据用户要求，下班后留人给用户完成维修工作 维修保养等待时间短些 预约服务更人性化，快到约定时间时，及时联系用户并确定客户到达时间44第四章 一汽-大众奥迪品牌售后满意度提升策略 第一节 服务满意度调研优化 在激烈的市场竞争中，用户的期望和要求在不断提升。用户群体发生变化，必须要重新审视满意度调查问卷的内容。根据马斯洛的需求层次理论，客户的需求是随着低层次需求的满足到追求更高层次的需求。分析客户价值判断标准、把握客户需求内容和正确理解客户需求方式是做好用户满意度的非常重要的方面。为进一步深入了解用户的满意度情况，调研更加丰富的服务内容，一汽-大众应采用最新的用户满意度调研（CSS）取代原 DIA 调研，将调研转变成以客户为导向的客户满意度调研，这样的结果会更为准确。 全球已经有 50 个国家包括 AUDI 的主要市场已经由 DIA（经销商形象分析）转为 CSS（用户满意度调查）。从 DIA 转向 CSS 将使中国奥迪能够将经销商的表现与所有奥迪的主要市场进行对比。从其他国家的经验来看，这种调整会对整个调查结果有积极的意义。CSS 忠诚度分析是核心，考评成绩分析为服务流程的关键点，附加分析按服务流程协助客户发现隐藏的问题。 CSS 问卷特点 A. 测评问题内容明确 B. 测评内容、流程较全面 C. 题目安排顺序流畅 D. 对问题的挖掘深度适当 E. 存在用户反馈系统，便于 经销商及时与用户沟通 F. 量纲等级的差异 G. 由原来的 17 个测评点变为 10 个测评点 H. 问卷几乎覆盖了所有售后的主要流程 评分标准发生变化如下：48服务技术表现 技术故障分为两类，A 类故障指涉及安全、仪器诊断的故障，B 类故障指除 A 类故障外的其他故障 技术故障类型全部来自于奥迪保养检测清单的检测项目，由奥迪技师预先设定在车上 经销商在对车辆进行保养过程中对于这些预先设定故障的检测和修复状况将作为该经销商在服务技术方面的表现 文件提交（保养相关文件的记录和提交） 作为奥迪标准售后服务管理流程的一部分，各种与用户相关的服务文件的提供和记录也是飞行检查项目中对经销商考查的一个环节 经销商在保养过程中为客户提供的文件的完整性和规范性将作为该经销商在文件提交方面的表现 经销商在文件提交方面的表现将作为奥迪评价经销商售后服务表现的一个重要参考，但不计入飞行检查项目的经销商总成绩 第三节 服务标准化管理 以客户需求为导向，不断满足客户的要求才能使满意度提高。对汽车服务行业而言，服务标准化是提升满意度的重要因素。 服务标准化：ISO 将服务标准解释为：“标准是文件化的协议，包括技术规范或其他特殊准则，目的是作为法规、指南或特性定义二系统地使用，以保证材料、。产品、加工或服务适用其目的。”换言之，服务标准是指“规范那些服务必须达到地以保证其适用目的的要求”。就服务标准而言，从制定标准到发布标准及全面实施该项标准的全部活动过程。服务标准是服务向最高层次发展的标志，是使服务工作量化和规范化，提高服务质量的重49要保证。 一般而言，服务标准要求下面技能： 1.明确建立服务标准的优点。如：确保服务质量稳定，可以是用户对服务放心；提供服务绩效评判依据，可以提供客户的满意度，促进员工持续改进服务行为等。 2.掌握制定服务标准化的着眼点。制定标准化要着眼于检查标准、快捷程度标准和技术准确性标准。 3.明确标准化的具体要求，服务标准必须明确具体，必须具有可衡量性。 具体过程可以如下操