客户价值的管理效用

客户价值的管理效用 客户价值四个字几乎就是企业战略理论的图腾，逢年过节都要拿出来祭拜。但客户价值又像一个巨大的箩筐，似乎里面放什么东西都可以占据道德的制高点而自圆其说。但是什么是客户价值呢？这在理论界有时则是事后诸葛亮，市场成功了就可以评价为满足客户价值甚至创造客户价值；如果市场失败了，则可以肯定是偏离了客户价值。而对实践界而言，如何才能了解客户价值则是左右为难的豪赌，你可以像宝洁那样有一整套的市场调研和品牌运作机制来确定客户价值，也可以像乔布斯那样声称从不做客户调查就能创造客户价值。然而最为令人诧异的事实是，对作为客户价值的直接享用者客户而言，他们似乎对以他们之名所创造的价值，比企业知道得更少而不是更多！打个不算恰当的比喻，企业就像春晚舞台上的赵本山，而客户就是台下的亿万观众，你需要做的就是给观众们一些惊奇和笑点。但是观众自己不知道也并不想知道小品应该怎样表演，因为这是赵本山的事。小品的客户价值明明白白、清清楚楚地就摆在那里，但赵本山在努力了多年之后最终还是黔驴技穷了。 其实客户价值并不是一个“实”的概念而是“虚”的概念，就如老子提出的“道”一样，所以将客户价值理解为“企业经营之道”倒是一个不错的建议。老子在道德经中指出：“道可道，非常道。”一句话就告诉我们，道是变动不居不可为人所能操弄的。更重要的是老子又指出：“道法自然”，即进一步告诉我们，“道”是“自然”的事与“人为”无关。而易经一句“天行健，君子当自强不息”，更加清楚地告诉我们，天道运行不以人的意志为转移，人们只能努力顺天应道而已。所以孔子在论语中也感慨道“朝闻道，夕死可也”，并鼓励人们“志于道”。中国古代先贤们，从来没有讨论过如何掌握天道言论或理论。但是如今的商学理论似乎没有什么顾忌，动辄就研讨客户价值及其测量问题，非要想把一个“虚”的概念给坐“实”了运用，其后果大概不会好到哪里。 客户价值的管理效用 那么客户价值就没有管理效用了吗？答案当然是肯定的，但是问题是客户价值发挥作用方式与其他管理工具是迥然不同的。这里还要从德国社会学家马克斯?韦伯的理论说起。他将人们的理性分为价值理性和工具理性。所谓价值理性是指不基于结果的计算、无条件地按正确的方法行事的模式；而工具理性则是基于结果的计算来判断采用何种有效的手段来行事的模式。客户价值显然属于价值理性范畴的。由于价值理性不计算结果，只强调“对”还是“错”，因此客户价值有可能与企业经营的效率原则相对立。例如，中国奶制品行业发现奶水中含有有害物质三聚氰胺，按照客户价值来判断，显然市场上所有奶制品都应该全部召回销毁，但是如果这样做，很可能对自己的企业或行业带来不可估量的损失。所以按照工具价值来判断，则最好是先隐瞒不报，暗中处理、逐步消化从而悄悄走回正常经营轨道。企业由于是属于拥有专业知识的一方，而客户则大多属于没有专业知识的一方，因此双方之间在知识上存在着显著的不对称，因此企业利用这种产品和服务知识上的相对优势而在客户身上攫取利润，这其实在现实中非常常见。所以企业常常面临的管理难题是应该将这个“度”放在哪里？因此客户价值的管理效用首先出现在价值理性与工具理性发生矛盾的地方，而此时客户价值起到一个对工具理性适用范围的有效性进行界定的作用。陈春花教授最近在其经营的本质中提出，企业经营有四个要素，即客户价值、成本、规模和盈利。其真正的含义应该以客户价值为核心来有效驾驭企业的成本、规模以及盈利。例如以前中国的奶制品行业就是以成本、规模和盈利为导向发展模式，但是却突破了客户价值的底线，而三鹿奶制品企业的新西兰合作方显然已经不能容忍这种对底线的公然践踏而通过外交途径将其曝光，从而导致中国奶制品行业的全面危机。 客户价值与客户导向 这里值得区分的一对重要概念是客户价值与客户导向的差异性。一般而言，与客户价值相对应的词汇是工具价值，而与客户导向相对应的词汇则是产品导向，所以客户价值与客户导向不是一个意思。产品导向或客户导向本质上都是企业经营的策略，属于工具理性范畴；前者指的是传统意义上企业的客户价值创造活动是以产品为核心来加以完成的，例如所谓全员质量管理、精益制造或者六西格玛管理在很大程度上都是以产品为核心的管理技术；而客户导向则是指企业目前客户价值创造活动是以营销为核心来加以完成的，例如所谓创新管理、供应链管理、蓝海战略或平台战略等等在很大程度上都是以营销为核心的管理技术。 两者的差异并不在于产品或营销哪个更重要，而是在于经营动力学的起点存在差异。前者的原动力在于技术而后者的原动力在于需求，而现实中企业经营动力应该是两者混合式的，没有哪一种比哪一种更为先进可言。只是传统上，由于信息技术不如现在发达，客户相对于企业在信息不对称更加明显，所以企业往往以产品为核心价值创造活动的比重比较大；而目前在互联网以及移动互联网时代，客户的需求较之以往更加容易在信息上加以引导而不是在渠道上，因此“渠道为王”的口号就显得黯然许多，而让位给“网络思维”。其实，渠道在传统上就是信息的意思，只不过信息与物理性渠道密切关联而已，因此渠道重要性是平方性的。而现在物理性渠道与信息性渠道发生了分离，前者转化为单纯而被动的物流，而信息却单独站立出来而成就了“网络思维”，并成为企业经营原动力。 但是这里需要指出的是，客户导向型企业并不自然就是天然符合客户价值的，而产品导向型企业就会发生客户价值偏离。因为利用客户所形成的需求与符合客户价值的需求显然不是一个意思，例如特斯拉电动汽车营销活动显然激起客户对电动汽车较之以往更加广泛的需求，但是可以想象今后随着普通大众对电动汽车的广泛接受，电动汽车市场就会