中国好声音-市场营销角度分析.ppt

中国好声音 简介 中国好声音 TheVoiceofChina 是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目 源于荷兰节目 TheVoiceofHolland 于2012年7月13日正式在浙江卫视播出 不管是炒作性Show也好 还是NewBusinessmodel带来的Boom也好 因中国好声音的存在 周五SoHappy 中国好声音的营销模式 黄欢 20100515608吴育波 201005156 营销的制胜之道 文化营销 1 文化营销 采用 盲听盲选 的模式选择 好声音 明星导师们选取学员的标准一律以 好声音 为评判标准 这样的定位 公平 简单 可操作 更有可看性 不以貌取人 只用声音打动人 一反选秀节目的 恶俗 毒舌 冷酷 拜金 富二代 造假 等卖点 给观众提供新颖的节目形式和更贴近生活 朴实无华的感动 营销的制胜之道 文化营销 服务营销 2 服务营销 好团队 浙江卫视和灿星制作在本土化运营 幕后阵容等方面下工夫 在设备与人员的投入上全部采取高标准 为学员参与营造展现机会 中国好声音 能够如此吸引观众 跟选手较高的歌唱水平是分不开的 观众可以在这个节目中听到很棒的声音 当然愿意一直听下去 而这些声音一定程度上离不开这些高标准设备 刘欢 那英 庾澄庆 杨坤组成了 中国好声音 的首个导师团 而这四位明星本身在国内娱乐界都有着较大的影响力 学员得到导师的转身后自主选择导师 在导师团进行学习 训练 发展 服务营销 本土化 制作单位参与广告分成 中国好声音 站在原版 荷兰 TheVoice 这一巨人的肩膀上 但两者在赚钱的模式上却不尽相同 灿星制作此次打造的 中国好声音 首次引入真正意义上的 制播分离 以往所谓的制播分离通常是制作单位完成一档节目的创意 理念及制作 然后由电视台花钱购买 所以对于制作单位来说 收入是固定的 如果要获取更大的利润空间 他们只能从控制自身成本的方向努力 但这次 灿星制作却是直接参与浙江卫视的广告分成 灿星制作与浙江卫视达成协议 如果节目收视率在一定的标准之上 收视率超过2 0 将由双方共同参与广告的分成 不封顶的 巨大的利润空间无疑倒逼着灿星制作出最好的产品 而因为灿星制作承担了所有的版权费 如果节目达不到规定的收视标准 他们还将单方面担负广告商损失 利润与风险双重刺激下 逼着灿星制作不惜成本和投入打造最好的产品 而过去的模式只会让制作单位想尽办法减少开支 影响节目的质量 直接导致收视率不好 收视率不好电视台的广告营收也受影响 服务营销 打造全产业链 中国好声音 把明星导师当成了打造产业链的合作伙伴 吸引明星们长期共同投入 在引入原版 TheVoice 的其他国家中 节目结束于那一季冠军的产生 除了节目本身的衍生品或是线上歌曲的继续销售之外 歌手签约 演唱会 唱片发售等获利环节都与节目的制作方没有任何关系 但灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有 并跟明星导师们合作 开发音乐学院 演唱会 音乐剧 线下演出等在内的全产业链 选手们的利益和导师的利益也紧紧捆绑在一起 导师们必须全力以赴地培养他们 才能名利双收 据悉 中国好声音 已经制定了一系列周密的计划 将为导师选中的优秀学员制作专辑 国内外演唱会巡演的计划也都已经排上了日程 营销的制胜之道 文化营销 服务营销 网络营销 3 网络营销 1 微博营销注重粉丝效应与之前选秀节目通过电话与短信投票来聚集人气不同 中国好声音 把微博作为提高观众影响力的主要渠道 尚未播出前 节目组就利用四位导师的号召力邀请一些明星朋友为节目捧场 姚晨 冯小刚 王菲 李玟等多位明星的观后反馈 名人效应 更为节目收视的节节攀升起到了重要的推波助澜作用 除明星粉丝外 更多普通人也在微博上对 中国好声音 的围观与热议 每一期的节目都会在网上引起激烈的讨论 从而让中国好声音这个节目变成一个很具影响力的节目 营销的制胜之道 文化营销 服务营销 网络营销 故事 话题营销 4故事 话题营销 中国好声音 充分考虑到了中国观众喜欢故事的收视习惯 在展现 好声音 的同时 更注重了对声音背后故事的挖掘每期节目中 十组左右的学员在演唱后都会和导师互动 除去个人基本信息之外 就是讲故事的时间 在短时间内如何讲好故事 是节目在本土化研究最细的方面 正是通过这种故事营销 观众不仅记住了学员的好声音 更深深地记住了每个具体的人 人的形象和价值被放大 话题营销不断制造兴奋点从学员的身份 故事等到导师天价稿酬 再到上亿广告冠名费 以及 卖凉茶的华少 话题等等 节目组不断地制造具有营销价值的新闻和事件 以多种媒体渠道 海量式投递的推广方式 让节目一直处于话题讨论的漩涡中心 以达到品牌影响力渗透和知名度扩展的营销目的 营销的制胜之道 文化营销 服务营销 网络营销 平台交叉营销 故事 话题营销 5 交叉营销 中国好声音 与中国移动公司合作 展开的彩铃下载业务 即每一位学员在节目中演唱的歌曲都会制作成彩铃 彩铃下载收入由移动 节目组 和该学员的导师分成 中国好声音 的 电视 微博传播 模式推广节目 中国好声音 与新浪很早就洽谈合作事宜 主要在微博层面展开合作 所有最新消息会在新浪微博第一时间发布 新浪网同时也是该项目的首席门户合作方 营销的制胜之道 文化营销 服务营销 网络营销 平台交叉营销 故事 话题营销 广告营销 6广告营销 广告产品策略 投放的行业主要是饮料 食品 医疗药品以及服务性行业 多是快速消费品行业 这正好符合浙江卫视的目标市场定位 推广促销策略 围绕 中国好声音 打造延伸节目带 比如推出 酷我真声音 舞动好声音 等节目 弥补节目因时间有限而带来的广告损失 提升核心节目的边际价值 广告价格策略 中国好声音 插播广告定价如下 5s 54500元 10s 95500元 15s 136000元 各段广告指定正一倒一位置加收30 正二倒二位置加收20 正三倒三位置加收10 广告长度 15s可指定播出位置 标版 导视等特殊形式广告不计入组序 非标准长度广告 20s以15s加5s的价格计算 晚间30s以15s乘以2的价格计算 6广告营销 中国好声音 巅峰之夜够癫狂 中国好广告 挑战观众极限 中国好声音 之所以持续5个小时之巨 和广告的超量有不小关系 好声音 超高的收视率和人气让决赛之夜的广告价位最高达到15秒116万 整场晚会的广告总额几乎以亿计 不过 过浓的商业气氛几乎遭到一边倒的恶评 不少观众表示 好声音 这样过度营销 消解了节目的好口碑 完全置观众的感受于不顾 不过 节目组表示 广告插播有一个重要作用 就是为转场和置景争取时间 营销的制胜之道 文化营销 服务营销 网络营销 平台交叉营销 故事 话题营销 整合营销 广告营销 7 整合营销 中国好声