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猫和老鼠成为朋友大众收购保时捷案例分析市场营销1班 苏晓蕙 通过一个学期对服务营销这门课程的学习，经过老师悉心的教导，我觉得获益匪浅。其中对于服务营销组合的课题，我最感兴趣。产品组合，也称产品的各色品种集合，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品组合是指一个特定销售者出售给购买者的一族产品，包括所有产品线和产品品目。产品组合是某一企业或公司出售的各种产品系列的组合，包括厂家生产的所有的产品系列或商业部门经销的所有产品系列，也是指一个企业所经营的全部产品组合方式。其中包括三个因素; 产品系列的宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性。这三个因素的不同，构成了不同的产品组合。企业的产品组合方式应遵循有利于促进销售和有利于增加企业利润这一原则，一般说来，拓宽产品系列有利于发挥企业的潜能，开辟新市场，同时能避免较大风险，“东方不亮西方亮”，加深产品系列可以促使企业经营专业化，适合更多的特殊需要，突出其特色:加强产品系列的关联性，可以增强企业的市场地位，提高竞争实力。当中，让我想到了大众公司收购保时捷的案例。大众公司大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车制造公司，它也是世界四大汽车生产商之一的大众集团的核心企业。而保时捷是世界著名的高端汽车企业，以开发、生产和营销豪华跑车和运动型越野车为主，其总部位于德国斯图加特市，由费迪南德保时捷创办。保时捷一直努力将种种可能性与看似不太可能的东西相组合，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。 德国当地时间2009年8月13日，大众汽车集团宣布已与保时捷就合并成一家新的汽车集团达成了综合协议，大众将出价40亿欧元收购保时捷，双方的合并将在2011年完成。届时，一家拥有十大品牌的年产640万辆的汽车集团将正式诞生。 大众汽车集团监事会在上周四的特别会议上，批准了关于与保时捷共同组建由大众汽车集团领导的汽车集团公司的综合协议。保时捷公司的监事会也已经批准了两家公司合并的原则性文件。综合协议的批准，标志着一家旗下拥有10个强大品牌汽车集团的创建已成定局。保时捷将成为大众的第十个品牌，但同时将继续作为一家独立的公司，总部仍然设在祖芬豪森。至此，大众的“帕克曼防御”成功的抵制了保时捷早在2008年发起的恶意收购计划。 购的定义简单来说就是获取企业的股权及控制权。正如，保时捷持有大众汽车的18.53%的股份，已成为大众汽车的最大股东，但是还不能完全控股大众。收购的常见动机有：（1）追求规模经济，扩大产品线以及市场份额。（2）快速进入新的行业领域。（3）取得先进生产技术和各类人才。（4）转手倒卖。（5）扼杀竞争对手。（6）内部控制人-经理层扩张性冲动或个人私欲驱动等。（7）获取上市公司的壳资源等。 显然，大众收购保时捷的动机是明显的。保时捷与大众追溯起来曾是一家，但保时捷在经历了新的转机，不仅在各项赛事上频频取得胜利，车型也空前受到好评。保时捷逐渐成长为小量产跑车厂商中最赚钱的一个。此外，除了生产保时捷跑车，保时捷控股还操纵着大众和保时捷品牌在欧洲最大的经销商，资金相当雄厚。这时候，保时捷公司开始收购大众的股份，并不断加码，再加上打破了德国政府保护大众的大众法，达到了保时捷收购大众的一个高峰期，到2009年初，保时捷增持大众股份至51%左右。在收购大众股份的三年多的时间里，保时捷背上了大约90亿欧元的债务，随着国际金融危机深化与国际汽车市场疲软，保时捷方面压力陡增。因此，今年5月份，保时捷实在顶不住债务压力，抛出与大众合并的提议，却遭到了大众的强烈反感。 大众公司与保时捷同为汽车界的楷模，在保时捷面临破产的情况下，大众公司与其进行产品组合，大众汽车公司的四大汽车生产商位置得到巩