爱尔兰有机三文鱼专项方案提报.doc

爱尔兰有机三文鱼整合营销专项方案一、 代理爱尔兰有机三文鱼的背景和目的爱尔兰有机三文鱼目前属于三文鱼领域的高端产品，目前的三文鱼的安全、健康、高营养价值等特征已被消费者广为接受，而获得多项欧洲有机认证的爱尔兰三文鱼无论在产品品质、营养价值，还是食用安全、健康等方面，均高于普通三文鱼，特别是欧洲有机食品认证领域的标准成熟度要远远高于国内，使得爱尔兰有机认证三文鱼优势突出的更加明显。2008年，爱尔兰有机三文鱼获得了比市场正常价格高出40%的价格优势。爱尔兰国家水产行业组织Bord Iascaigh Mhara (BIM)在有机三文鱼出口方面看到了增长点，称扩大有机认证的养殖三文鱼发展意义重大，扩大发展迫在眉梢，空间巨大。但目前爱尔兰有机三文鱼在中国市场的进展十分缓慢，三文鱼市场份额还是挪威三文鱼一家独大，原因有两点，一方面，挪威海产进入中国市场步伐早，先入为主，抢占了国内市场份额；另一方面，爱尔兰在中国缺少有力的合作伙伴将有机三文鱼产品落地推广。结合集团现阶段情况，在自产鲑鱼和鲈鱼产品未量产之前，集团有必要根据自产产品属性及定位，寻找一些外部产品作为打开市场敲门砖，并在集团量产后可以顺利自然的引入自产产品，一方面锻炼团队配合程度，更重要的是品牌营销的导入期较为漫长，将品牌营销工作尽早的开展，可以极大程度上加快集团的品牌化进程。因此，选择代理爱尔兰有机三文鱼，其有机产品属性与集团后续产品定位符合，基于外部背景以及自身因素的考虑，目的在于：第一， 在产品空白期阶段导入定位属性相关产品，先行一步敲开市场大门；第二， 利用爱尔兰有机三文鱼欧洲有机认证的优势，为以后集团其他的有机食品上市创造更好的市场环境；第三， 通过代理爱尔兰有机三文鱼，整合优质行业资源，提前开拓市场渠道，开拓有效的媒体资源；第四， 充分提升集团各部门的配合程度，在自产产品量产之前，先行练兵，打造高标准的营销队伍，为自产产品上市成功奠定良好基础。二、 竞争对手推广方式及爱尔兰有机三文鱼推广依据1. 欧洲国家对水产行业的政策支持同样是进口产品，挪威三文鱼进入中国的方式值得我们借鉴和思考。为了开拓中国市场，挪威海产外贸局（NSEC）早在1998年就在中国设立代表处。刚开始的阶段，销售也基本局限于接待外国顾客的四、五星级饭店，后来通过中国本土化的市场推广公司北京海桥市场推广有限公司，同时配合挪威水产行业协会及挪威政府的税收政策支持，利用海桥推广联合中国的烹饪协会以及水产品加工流通协会，得以在中国市场迅速成长。挪威海产外贸局曾公开对开拓中国市场提供帮助的重要机构及合作伙伴表示感谢：“挪威政府、挪威海产部门及挪威海产外贸局全心全意地信赖中国，对中国市场的持续发展信心百倍。过去10年中，我们能在中国市场成功推广挪威海产，要归功于中国政府机构特别是农业部和国家质量监督检验检疫总局的支持与合作，以及与中国烹饪协会和中国水产品加工流通协会等重要组织的战略合作。”这段感谢词也为我们开拓爱尔兰有机三文鱼提供了方向性参考，另外，有必要重点提出的是挪威政府、挪威海产外贸局等国家政府部门在税收等方面的政策倾斜：以挪威海产外贸局为例，他们的运营费用，从所有出口商出口税收中抽取0.75%作为管理费。包括驻海外机构在内，挪威海产外贸局的编制是50人，2011年的预算约为4亿挪威克朗，这些费用用于进行海外渔业的营销，以增加其出口额。这笔费用源于每一个养殖、加工、生产企业，因此也有由他们几方组成的类似行业协会的组织对他们的每一笔预算进行审核监管。爱尔兰有机三文鱼进入中国市场，同样也获得爱尔兰国内政府及相关部门的支持和政策鼓励，但目前缺少有效的中国本土的合作单位。这正是目前集团切入的良机，集团可在代理爱尔兰有机三文鱼项目中，进一步上升至为其做本土化推广，以获得其有力度的推广支持，最终的目的是利用爱尔兰国家水产行业组织Bord Iascaigh Mhara (BIM)资金和三文鱼实物等资源支持，开拓属于集团自己的销售渠道、行业资源、媒体资源等，从而为后续自营产品上市提供成熟的市场渠道和策略导向，为产品销售提前铺路。2. 推广过程及策略重点比较NSEC在中国的战略很简单，就是将挪威三文鱼为代表的挪威海产逐步融入到中餐的餐饮文化中去，并通过持续的宣传和推广，使挪威三文鱼和挪威海产在中国的知名度和消费量不断提高和增长。认真分析了中国市场后，确定了以下几方面的渠道工作重点：l 媒体l 超市大卖场l 日本料理连锁店l 中餐和其他菜系l 重点行业用户在市场推广活动策略上采取以下措施：l 以公关活动为主的媒体战略l 以超市大卖场为核心的零售战略l 以日本料理连锁店为主的日餐市场战略l 以创意中国菜为核心的中餐市场战略l 以大型食品企业为主的重点行业用户战略剖析挪威三文鱼在中国的推广战略后，我们发现了代理爱尔兰有机三文鱼的优势，同时也看到了劣势。一方面在三文鱼概念的消费者灌输和普及程度上挪威三文鱼已经为做了大量的铺垫工作，而另一方面，挪威三文鱼也先入为主，占领了市场份额。针对挪威三文鱼和爱尔兰有机三文鱼的特征，我们在联合爱尔兰BIM以及相关行业协会等资源的同时，应该采取差异化的推广方式，重点可以在将爱尔兰文化植入中国饮食文化方面和突出其“有机”属性的方面做文章，在消费群体定位上则要高于挪威三文鱼。在推广策略时机选择方面，遵循产品周期理论，在产品导入期需要在媒体公关和渠道开拓上短时期内制造成话题的方式，进而有效的转化为实际消费和购买力。在集团品牌建设方面，目前已经使用了“外脑”，在推广过程中，品牌方案公司继续将集团品牌战略植入到推广活动中，可以在代理爱尔兰有机三文鱼的过程中塑造集团良好的品牌形象，同时在代理过程中因为需要进一步与爱尔兰BIM和其行业协会进行密切沟通建立联系，从而整合欧洲资源，集团的市场地位也随之上升到了国际化的层面，为未来的国际化进程提前铺路，塑造实力形象。三、 产品导入期市场推广方案概要导入期的市场推广活动要达到的效果就是在短期内，通过一系列的媒体公关和线下活动，在目标消费群体中形成“话题”或者“关注”，从而最终形成尝试性购买和消费。1. 文化导入推广活动中引入文化概念，结合品牌推广的元素融入其中，是从较高的市场层面灌输品牌影响力，对树立品牌形象至关重要。挪威三文鱼在推广过程中也花了大量的精力来做文化导入。陆续创意和成功执行的项目有：挪威三文鱼“风生水起”公关活动、挪威三文鱼“唐风鱼宴”公关活动、挪威三文鱼“美人鱼”公关活动等等。具体实施方案及时间（略）2. 媒体宣传根据爱尔兰有机三文鱼资源整合的情况，适时选择合适的媒体推广，在短时间内制作话题。可进可退，根据从爱尔兰政府部门、行业协会以及爱尔兰三文鱼生产商获得的支持力度，选择宣传方式。具体实施方案及时间（略）3. 有机三文鱼美食大赛