客户关系管理(罗刚).ppt

1 1 让营销力倍增的客户关系管理 主讲 罗刚 2 第一节 如何应对行业同质化趋势的步步紧逼 2 3 特征一 品牌众多 产品过剩 卖方市场向买方市场的转变 特征二 产品同质化严重 中国人的仿制力全球NO 1 特征三 营销模式的转变 投入增加 营销越来越精细化 3 一 蛋糕减少加速同质化时代特征突显 4 难题一 面对竞争对手同质化策略的紧逼 如何快速调整发展思路 难题二 如何赚取超出行业平均利润的超额利润 难题三 面对同质化竞争 降低投入成本的营销模式创新的突破口在那里 4 二 同质化时代企业面临的难题 5 产值管理阶段 面对供给不足的卖方市场 提高产品产量 产值管理是企业管理的核心思想 利润管理阶段 产值管理使生产效率提高 买方市场成熟 导致产品竞争加巨 为了提高销售额 就必须内部加强品质 外部强化营销观念 但质量竞争的结果是产品成本越来越高 销售竞争使营销成本加高 这就使得企业的销售额不断提高 但是利润不断下降 于是以利润为中心的管理就正式出台 三 请思考 您的企业处在管理的那个阶段 5 6 客户管理阶段 成本是不可能面无限压缩的 当在一定的质量前提下成本的压缩已经到了极限 而企业利润要求仍然无法得到满足的时候 成本再压缩必然会带来产品质量的下降或者说提供给客户的价值降低 至此 企业不得不在此审视自己的管理思想 于是顾客的地位被提高到了前所未有的高度 客户中心论被确立 6 7 五 关于客户管理的营销理论注解 理论一 从4P到4C的转变 4P 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 4C 即消费者 Customer 消费者愿意支付的购买成本 Cost 便利 Convention 沟通 Communication 理论二 营销观念的5个发展阶段 1 生产观念2 产品观念3 推销观念4 营销观念5 社会营销观念 即客户关系营销 7 8 8 五 关于客户管理的营销理论注解 理论三 客户关系管理系统是什么 客户关系管理 亦称客情管理 英文简称CRM 是指企业为了建立 维护并发展顾客关系而进行的各项工作的总称 其目标是建立并提高顾客的满意和忠诚 最大限度地开发利用顾客资源 9 理论图 具有忠诚度的顾客更具价值 获取成本 初始销售 增加量 推荐购买者 降低的成本 价格溢价 顾客年限 对利润的贡献 9 10 小结 面对供过于求的年代竞争对手同质化策略的部部紧逼 如何在行业的发展趋同差异性减小的背景下 赚取超出行业平将利润的超额利润 减少竞争投入成本呢 客户关系管理系统将是最有效的手段 10 11 第二节客户关系管理在现实企业中的演变及发展 11 12 12 1 来自销售部的声音客户投诉如何有效处理 有限的精力如何分配 2 来自市场部的声音大量的广告 推广活动投入与销售业绩难成正比 是本来就不该做 还是没有做到有针对性 3 来自公司的声音一个销售人员的离失造成大量客户的流失 客户资源是企业的资产还是个人的资源 一 客户关系管理产生的推动力 13 二 客户关系管理更适合奢侈品行业 理由一 珠宝行业作为传统的低关注度行业 产品特性偏向于奢侈品 与消费客户 工程甲乙方 形成长期合作关系必定带来稳定的业绩来源 客户信息 理由二 珠宝行业的流程环节复杂 宣传成本与新客户开发成功率相比投入过高 所以 客户管理可以更加有效控制和留住企业资源 理由三 最终消费者对珠宝行业的产品普遍不了解 购习决策受意见领袖的影响很严重 如设计师 行业专家 此类的客户管理可以更多的协助销售达成 13 14 交易营销VS关系营销关注一次性交易VS关注保持顾客产品功能为核心VS高度重视顾客利益着眼于短期利益VS着眼于长期的关系较少强调客户服务VS高度重视顾客服务对客户的承诺有限VS高度的顾客承诺产品质量被视作生产问题VS质量是所有部门都关心的 三 客户管理的导入首先是 观念的更新 14 15 四 客户关系管理打造营销先发优势 理由一 竞争贵在迅速 买方市场日渐成熟后 客户资源越来越 稀缺 珍贵 先发优势会形成一定的市场壁垒 致后会造成客户开发成本的 节节升高 理由二 客户管理系统会提高客户开发 维护 管理的绩效 理由三 客户关系管理系统的导入实施 品牌会增值 客户的忠诚度 美誉度会越来越高 最终达到提高产品销量及扩大赢利空间的目的 15 16 五 营销走向 人性化 服务走向 差异化 营销走向 人性化 营销思想与营销观念的进一步发展 强烈的 交易导向 向 服务人性化 转变 服务走向 差异化 高档的品牌形象必须要有优质差异化的服务作为支撑 服务可以为品牌资产增值 16 17 六 客户满意与客户投诉 客户不投诉并不代表满意 不投诉是最低的标准 满意是最高的标准 新老客户成本比6 1一个满意顾客影响其它数量比1 25一个抱怨顾客影响其它数量比1 26一个满意顾客影响潜在数量比1 8一个满意顾客引发新顾客成交比1 1抱怨的顾客今后绝不上门拒绝比27 1824小时以内回应顾客抱怨留住客户96 24小时以外回应顾客抱怨损失客户10 17 18 18 七 客户管理与品牌建设 客户关系管理系统的导入实施 品牌会增值 客户的忠诚度 美誉度会越来越高 最终达到提高产品销量及扩大赢利空间的目的 19 19 顾客维系品牌权益 范围 关系价值 品牌含义 品牌价值 负面价值 品牌体验 传播 接触 连通 反馈 顾客层面的结果 20 第三节客户关系管理系统的建立及实施 20 21 建立关系 维持关系 增进关系吸引客户 留住客户 升级客户 一 客户关系管理系统建设要领 21 22 基本的代码资料 如姓名 住址 电话等等 交易数据购买的历史数据购后反应等 增强型数据人口统计资料生活方式等 互动数据修理退还抱怨咨询等等 顾客偏好数据 数据量 高 低 个性化程度低 个性化程度高 图 对客户进行分级的原则及条件标准 23 23 二 客户管理基础是信息收代集的全面性 以服务的形式进行管控 服务是最好的控制 任何服务都是建立在对实际信息掌握的基础上的 而服务是掌握信息最好的手段 服务越多对客户就越容易控制 24 24 三 客户不全都是 上帝 图 小部分顾客提供了大部分收入 每个方块 的顾客 收入的百分比 25 25 26 26 27 针对不同级别的客户制定不同的服务模式 合理分配企业资源 加强与客户之间的捆绑 三 客户分级管理的原则 服务是双刃剑 服务成本 客户满意 客户分级管理原则 二八原则 ABC原则 27 28 28 三 注意企业的内部客户 1 前手与后手的关系 全员营销的概念 2 客户满意是建立在员工满意度基础之上 客户回访与员工满意度调查同等重要 3 如果你没有在服务顾客 那么就请你服务一个正在服务顾客的人 公司业绩调整系数对应表单位 29 四 建材企业的实战案例 例 一 某贸易企业客户管理库的初始化 目的 建立一个 以客户业务开发为导向 动态循环客户管理为核心 的档案数据库 开发可能性 A级客户 B级客户 C级客户 开发基础 A级客户 B级客户 C级客户 开发潜力 A级客户 B级客户 C级客户 客户级别及客户类别框表 29 注 虚线代表单一指标下的客户级别循环 实线相连代表客户开发的不同类别 30 1 第一类 阵地客户分类 开发潜力 A B 开发可能性 A 开发基础 A 定位 重点投入资源开发及维护的客户群 形成企业稳定持续的销量 2 第二类 金矿客户分类 开发潜力 A B 开发可能性 A 开发基础 B C 定位 重点投入资源开发及维护的客户群 企业客户分级循环体系下新的阵地客户来源 新的业绩增长点 3 第三类 鸡肋客户开发潜力 B C 开发可能性 A B 开发基础 A B 定位 无需重点投入 但要密切注视其单一指标下 开发潜力 客户级别晋升情况 以便及时调整开发策略 客户类别及定位 30 31 填表人 填表日期 审核人 图 客户 季度 评分档案表 31 32 客户档案库结构 全部客户档案 重点客户档案 暂时放弃客户档案 客户交易信息卡 客户开拓信息卡 基础代码信息表 客户互动信息卡 客户季度评分表 基础代码信息表 客户季度评分表 客户特质 信息表 32 33 33 例 二 某企业设计师俱乐部及客户回访制度 34 XX设计师入会申请表 分级服务模式 办法一 家装课堂 办法二 优惠折扣 办法三 产品知识 直邮宣传等 35 您认为XX的质量如何 差 1一般 2好 3客户姓名 联系电话 凭此回执 客户可享受购灯8折优惠 本次活动最终解释权归XX有限公司所有 XX客户回访问卷 尊敬的顾客 您好 首先 非常感谢您选购XX的产品 正是在您的大力支持下 XX才能发展成为XX灯饰行业的第一强 在此 全体 XX 人衷心感谢您 为了更好的用心服务顾客 XX 提出 客户满意就是我们追求的最大价值 在国内灯饰业率先引入 贴心服务 工程 承诺服务 三包 36 36 例 三 某工程为主企业客户投诉管理体系 将客户的所知信息及与客户发生联系的全过程分类建立客户数据库 这是建设完善的客户关系管理系统的基础 只有建立了完备详尽的数据库资料才能支持日后的客户关系管理活动 37 通过完善以上分类数据库 使客户数据库形成系统的整体 对客户的公司状况 关键联系人状况 成交记录 动态联系记录 客户服务记录 投诉处理等售前 售中 售后各方面全面地 清晰地把握并记录在案 从而为有效提高公司服务质量打好坚实基础 不仅对已有客户未来续签业务铺平道路 也为行业客户的进一步拓展做好了基础工作 37 38 数据库示例 客户投诉记录数据库 39 客户关系管理流程 40 流程说明 第一类 在获取信息源后首先查询客户基础信息数据库 如库中已有客户信息 说明为已接触客户 查询客户成交信息数据库 如库中已有客户信息 说明为历史已成交客户 两者皆视作公司老客户 如无信息则为初接触客户 第三类 针对老客户 查询相关联系人基础信息数据库 如有变动即增加或修改 公司信息如有变动在客户信息数据库中更改并辨别客户类型 制订相应政策 第三类 针对初接触客户 辨别客户类型 制订相应政策 录入客户基础信息数据库和相关联系人信息数据库 如客户签订合同达成交易 即录入客户成交信息数据库 如暂未达成交易视情况保持联系 更新客户联系记录数据库 成交后的维保录入客户服务记录数据库 第四类 如客户有投诉 录入客户投诉记录数据库 处理结束后在维保过程中搜集投诉问题反馈 在与客户联系时对投诉问题进行回访反馈 确保客户问题得到解决 保证客户满意度 41 第四节塑造差异化服务的几项原则 42 再没有所谓的服务业了 只有不同行业间服务所占比重大小区别 人人都在从事服务业 哈佛商学院问1 服务是前线人员的责任吗 问2 服务是低层次的事情吗 问3 服务是不得已而为之的事情吗 原则一 服务无处不在 43 我们销售不仅仅是商品 也是一种服务 服务是有价值的 是可以为企业带来短期经营利润及长期收益的 服务好坏的标准掌握在客户手中 只有了解其真正的需求 我们才能制定出发挥最佳服务效果的办法 原则二 服务观念在改变 客户需要的才是我们要做的 44 原则三 服务更是