旅游市场营销战略与营销组合策略.ppt

学习目的掌握三种基本的旅游市场营销战略掌握旅游市场营销组合策略掌握旅游市场竞争战略 第一节旅游市场营销战略 一 旅游市场营销战略的概念日常业务管理旅游企业管理战略管理 旅游市场营销战略 TourismmarketingStrategy 1 是指旅游企业为了谋求长期的生存与发展 根据外部环境和内部条件的变化 对企业如何适应变化的旅游市场所做的具有长期性 全局性的计划与谋略 2 是旅游企业领导人在现代市场营销观念的指导下 综合考虑旅游企业外部环境的机会与威胁 内部条件的优势与劣势 为了实现旅游企业的经营目标 对其在一定时期内市场营销发展的总体设想的规划 二 旅游市场营销战略的特点和意义1 旅游市场营销战略的特点 1 全局性 2 长远性 3 适应性 4 风险性 2 旅游市场营销战略的意义 1 使旅游企业营销活动有一个统一规划 如海航379战略规划 2 提高经营的稳定性 3 有利于调动群众的积极性 增强企业的营销实力 三 旅游市场营销战略的形成 一 战略分析阶段 准备阶段 1 企业能力分析2 外部环境分析 如龙岗区酒店营销战略定位 3 企业绩效分析与预测 二 战略制定阶段1 制定长远的营销目标2 提出战略课题3 战略课题的评价与选择评价标准 效益性 应变性 必要性 可能性 时效性 风险性 4 编制战略项目计划 三 战略实施组织的确定1 企业管理委员会2 专业部门3 项目小组4 外部专家 四 旅游市场营销战略的三种基本类型1 密集型发展战略 1 市场渗透 2 市场开发 大众早餐市场大有可为 3 产品开发 营救妈妈 经营计划 有何启发 低价销售 改进服务 优化渠道 广告公关 职业太太市场有否旅游开发潜力 为什么 想一想 2 一体化发展战略 1 前向一体化 获得分销商或零售商的所有权或加强对其控制 2 后向一休化 获得供方公司的所有权或对其加强控制 3 水平一体化 获得竞争公司所有权或对其加强控制 3 多元化发展战略 1 同心多元化 如酒店系列产品 康乐系列产品 2 水平多元化 如旅行社投资景点 投资航空公司 3 跨行多元化 如旅行社投资地产 IT产业 4 专一化发展战略 归核战略 旅游企业实行多元化战略好还是实行专一化战略好 为什么 请小组辩论 小辩论 企业在形成一定规模后 要继续保持利润的丰厚 必然要在两条路上做出选择 专业化或者多元化 通过走专业化道路做强 企业要具备三个条件 第一 企业进入的领域规模要足够大 第二 企业要有原创性的核心技术 第三 企业要具有国际化优势 背景资料 从近年来一些国内企业的失败教训看 大家都知道 把鸡蛋分开放 的道理 却常常因为分得太散而造成困局 因此 一些家电制造厂家纷纷做起 造车梦 有的IT企业却准备 大炼钢铁 更有的钢铁企业 酿酒集团想打造中国 芯 多元化的故事越来越多 而且几乎都是脱离主业的非相关多元化发展 但其中难以找出真正的成功者 背景资料 其实 国际上不乏多元化投资成功的大企业 如通用电气 专家认为 多元化本身没有错 问题是怎么多元化 1 主业是否已经取得绝对优势地位 这应该是多元化的前提 2 原有行业和新投资的领域在资源方面的共享度有多高 这也是企业投资应该着重考虑的 资源共享是多方面的 有技术 销售网络 原材料供应 人才资源 管理经验等方面资源 他山之石 五 全球营销战略1 旅游企业实行全球营销的意义 1 有利于市场规模的扩大 2 有利于分散风险 如 海外日本 的打造 3 有利于实现规模效益 如麦当劳 好莱坞 2 实行全球营销战略的基本内容 1 树立全球营销战略理念 2 市场细分战略全球市场细分战略 如东亚 西欧 北美市场 国别市场细分战略 如日本 俄罗斯 美国市场 全球混合型市场细分战略 实行全球营销战略可能会遇到哪些挑战 想一想 高额外债 政府不稳 外汇波动 外国政府苛求投资者 关税壁垒 贪污腐败 技术剽窃 产品调整和信息沟通成本 三 案例练习 casepractice 假设你是深圳威尼斯皇冠假日酒店的营销总监 请你为其制定一份五年市场营销战略 第二节旅游市场竞争战略 旅游市场竞争战略CompetingStrategyofTourismMarketing是指旅游企业根据其在市场竞争中的地位而采取的相应的战略 根据旅游企业在市场竞争中的地位 可以将企业分为 市场主导者 marketguider 市场跟随者 marketfollower 市场挑战者 marketchallenger 市场利己者 marketopportunist 概念 第一节 从前 有一只乌龟和一只兔子在互相争辩谁跑得快 他们决定来一场比赛分高下 选定了路线 就此起跑 兔子带头冲出 奔驰了一阵子 眼看它已遥遥领先乌龟 心想 它可以在树下坐一会儿 放松一下 然后再继续比赛 兔子很快在树下就睡着了 而一路上笨手笨脚走来的乌龟则超越过它 不一会儿完成比赛 成为货真价实的冠军 等兔子一觉醒来 才发觉它输了 启示 骄傲使人落后 开胃小故事 新龟免赛跑 第二节 兔子当然因输了比赛而倍感失望 为此他做了些缺失预防工作 根本原因解析 它很清楚 失败是因它太自信 太大意 以及散漫 如果它不自认一切都是理所当然的 乌龟是不可能打败它的 因此 它要单挑乌龟再来另一场比赛 而乌龟也同意 这次 兔子全力以赴 从头到尾 一口气跑完 领先乌龟好几公里 启示 动作快且前后一致的人将可胜过缓慢且持续的人 如果在你的工作单位有两个人 一个缓慢 按部就班 且可靠 另一个则是动作快 且办事还算牢靠 那么动作快且牢靠的人会在组织中一直往上爬 升迁的速度比那缓慢且按部就班办事的人快 第三节 这下轮到乌龟要好好检讨 它很清楚 照目前的比赛方法 它不可能击败兔子 它想了一会儿 然后单挑兔子再来另一场比赛 但是由它来选定路线 兔子同意 然后两者同时出发 兔子飞驰而出 极速奔跑 直到碰到一条宽阔的河流 而比赛的终点就在几公里外的河对面 兔子呆坐在那里 一时不知怎么办 这时候 乌龟却一路跚跚而来 扑入河里 游到对岸 继续爬行 完成比赛 首先 辨识出你的核心竞争力 然后改变游戏规则以适应 发挥 你的核心竞争力 在你的工作单位 如果你是一个能言善道的人 一定要想法创造机会 好好表现自己 以便让高层注意到你 如果你的优势是从事分析工作 那么你一定要做一些研究 写一个报告 然后呈上去 依着自己的优势来工作 不仅会让上头的人注意到你 也会创造成长和进步的机会 启示 第四节 现在 兔子和乌龟成了惺惺相惜的好朋友 它们一起检讨 两个都很清楚 在下一次的比赛中 它们可以表现得更好 所以 他们决定再赛一场 但这次是团队合作 它们一起出发 这次可是兔子先扛着乌龟跑 直到河边 在那里 乌龟接手 背着兔子过河 到了河对岸 兔子再次扛着乌龟 两个一起抵达终点 比起前次 它们都感受到一种更大的成就感 个人表现优异与拥有坚强的核心竞争力固然不错 但除非你能在一个团队内 与别人 同心协力 并掌控彼此间的核心竞争力 否则你的表现将永远在标准之下 因为总有一些状况下 你是技不如人 而别人却干得蛮好的 当我们不再与竞争对手较力 而开始团队合作时 我们会表现得更好 启示 1 成本领先战略 1 特点采用成本领先战略企业的目的是成为某一产品或服务的最低成本供应商 成本领先者的较宽业务范围意味着它们试图服务于整体市场中占较大比例的那部分 案例 雅高的伊泰普 欧洲 美国西南航空 一 业务层面的通用战略 提高生产 2 成本领先战略的可行措施 技术进步 规模经济 1 4 3 2 四大措施 业务外包 3 成本领先战略可能面临的风险由于过分关注成本 追求成本领先的企业也许不能很好地觉察到需求方面发生的变化 不能最快地意识到某些产品或服务已经开始为消费者所青睐 另一个风险是竞争者很快模仿能够带来低成本的技术 2 差异化战略 1 特点差异化战略所强调的重点是通过独特性创造价值 这与低成本恰恰相反 案例 无线上网或 Wi Fi 正席卷旅游接待业 波音公司计划在未来十年中有4000架飞机提供这种服务 只要付出一点费用 笔记本电脑的使用者就可以登录到互联网 万豪也在其饭店的客房中采用了无线上网技术 如果你没有这种技术 你就会把你的顾客拒之门外 万豪副总裁帕拉德这样认为 2 差异化战略的可行措施以资源为本的差异化战略 这里所讲的资源最好是竞争对手难以模仿的无形资源 如声誉 品牌 高度有效的企业组织文化 而一项具体的消费者服务政策却是最容易模仿的 3 差异化战略可能面临的风险风险一 由于价格偏高 消费者可能会牺牲某一独特服务的某一些特色 服务或者形象而去购买花钱较少的产品或服务 风险二 消费者不再将某一特色看作是具有差异化的 甚至消费者是如此熟悉要购买的服务以至于品牌形象已不再重要 3 专一化战略 1 特点专一化战略可以以差异化 最低成本为基础 因为在旅游接待业中 如果没有形成某种形式的差异化 企业将难以形成针对特定细分市场的专一化 专一化战略的关键是提供多迎合市场中某一特定细分市场需求的产品或服务 并且比任何竞争对手更好地评估和满足这一市场中购买者的需要和渴望 其实 国际上不乏多元化投资成功的大企业 如通用电气 专家认为 多元化本身没有错 问题是怎么多元化 1 主业是否已经取得绝对优势地位 这应该是多元化的前提 2 原有行业和新投资的领域在资源方面的共享度有多高 这也是企业投资应该着重考虑的 资源共享是多方面的 有技术 销售网络 原材料供应 人才资源 管理经验等方面资源 他山之石 经典案例 位于阿联酋迪拜的帆船饭店 高达321米 有客房202套 价格从1000美元到家6000美元不等 这家饭店的目标市场来自于欧洲 亚洲和中东地区的皇家成员 以及社会名流 富有的实业家及以访者 这家饭店的使命是 通过拥有一支全心全意提供卓越个性化服务的团队 以超出客人预期的方式向顾客提供最佳的阿拉伯式好客体验 成为世界上最豪华的饭店 2 专一化战略的风险风险一 狭小目标市场中的需求有可能会变得类似于整体市场中的需求 从而消除了与专一化相关的优势 风险二 竞争者也许能够专一于一个更为狭窄的目标市场 并且从本质上 比专一化公司更加专一 二 动态竞争的有关战略 1 攻击性竞争 1 攻击条件攻击性竞争者使用非常现实可用的资源极力压制竞争对手 从而减少使任何反击行动生效的机会 为了成功 攻击性竞争需要一些具有高价值或至少在一定程度上稀缺的重要资源 并且从长时间看 这些资源是难以模仿的 攻击行动才会有效 2 攻击风险风险一 竞争对手将会试图作出相似的行动 这些行动甚至会超过攻击企业所采取的行动 风险二 竞争的基础可能随着时间的推移而失去作用 经典案例 在主题公园产业中 几十年来迪斯尼的主导地位从来都没有受到过挑战 迪斯尼公司通过专注于儿童及其家庭 较少直接面对十几岁的青少年和还没有小孩的成年人 通过这种专一化战略 公司建立了在产业中的主导地位 但以奥兰多的 环球影城 为代表的冒险乐园的建立 对所有40岁以下的年龄段的人都具有吸引力 从而在很大程度上削弱了迪斯尼主题公园的霸主地位 2 先下手为强 先入为主者往往能够享有竞争优势 但要想在一个产业中保住先下手为强的地位 在研究和发展方面的大量投资通常是必要的 掉进陷阱的老狼老狼 觅食 枯井 爬不出 伤心山羊 逃跑 壮胆 开心 出口老狼 祈求 山羊 报仇 老狼 绝望山羊 石头 砸井 老狼 惨痛石头雨 老狼 发现 井口 近了 狡黠山羊 再砸 老狼 井口 越来越近奋力一跳 山羊 葬身狼口 小故事 落入井底的老狼自以为必死无疑 没想到小山羊们用来打击它的石头成了它逃离绝境的垫脚石 这则故事告诉我们 在激烈的市场竞争中 即使我们的对手已经陷入绝境 我们也不能轻视他们 稍有不慎我们的失误就可能给对手带来反败为胜的机会 启示 达美乐 的秘诀通过第一个提供半小时的外卖服务并作出无限制的产品质量保证 达美乐比萨建立了最初的超越其竞争者的优势 竞争者们一开始嘲笑达美乐比萨的策略 但是最终却都开始模仿这一做法 当大部分比萨店都开始提供外卖服务的时候 达美乐比萨是最初的优势就不复存在了 但它采取了第二个行动 向顾客提供一种超大的 大足比萨bigfoot 它的第三个行动是向顾客赠送直邮到家的折扣券 第四个行动是向顾客提供印有公司电话的磁块 让顾客需要时很容易找到达美乐比萨的电话号码 只有当这一系列行动结合在一起的时候 达美乐比萨才能保持它的优势并总是让竞争者落后一段距离 3 合作 为了获得更强大的资源优势 企业常常会将各自的资源联合到一起 在某些时候 一个领先企业会和一组经过精心挑选的企业进行合作并故意排除另外一些企业 目的是削弱后者的力量或将其赶出市场 举例 希尔顿 凯悦 万豪 六洲 喜达屋共同设立的合资企业在互联网上出售折扣客房 航空运输业中 代码共享可以航空公司相互销售对方舱位 而让那些不加入代码共享协议的企业在竞争中处于劣势 会哭的孩子有奶吃 4 寻求政府干预 政治策略是企业运营环境中的一种有力工具 它常常被用于改变竞争规则 举例 在一项可能重塑美国13万亿美元的信用卡市场的裁决中 一个美国联邦地方法院的法官裁定维萨卡和万事达卡将不能再阻止其成员银行发行来自于竞争对手的信用卡 这项裁决对于美国运通卡和发现卡来说 是一个巨大的胜利 因为这两家公司曾多次被阻止与发行维萨卡和万事达卡的银行建立联系 5 设置模仿壁垒 最常被使用的竞争型反击行动就是模仿 事实上 旅游接待业中的大部分创新是非常容易被模仿的 因此 这些企业就更应该设置各种各样的壁垒去阻止模仿 旅游企业阻止模仿的方式有以下参考 方式一 饭店企业建造规模大 档次高的饭店 获得难以被模仿的规模经济 方式二 旅游企业可以培育一个具有很高价值并且难以模仿的品牌或商标 方式三 旅游企业与外部利益相关者的特殊关系也是有效的壁垒 如和某一金融组织的特殊协议 与员工工会有非常好的关系 同某一供应商签订的排它性协议等 方式四 加大广告宣传投资 削价等手段来阻止 跟随者 方式五 服务创新 产品创新的研发能力和研发机制最重要的壁垒 6 规避直接竞争 根据波特的专一化战略 通过专一于总体体中对其他企业只有较小吸引力的某一细分市场 某些企业可以较为容易地避免面对面的竞争 举例 拉什莫尔成功捷径拉什莫尔是饭店业咨询公司华盛国际 HVSInternational 的创始人和总裁 其业务始于向饭店提供可行性研究和评估服务 在20世纪80年代早期 业内的咨询公司 例如拉文索尔公司和PKF公司都可以为饭店提供可行性研究 但不能提供相关的评估服务 拉什莫尔通过有效地细分市场 专一于饭店评估服务 取得了辉煌的成功 第三节旅游市场营销组合战略 一 旅游市场营销组合的概念旅游市场营销组合 Integratedtourismmarketing Tourismmarketingmix 是指旅游企业为了满足目标市场的需求 对自己可以控制的市场营销因素进行优化组合 以完成旅游企业经营目标的策略和过程 常见的营销组合因素 4Ps产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 营销组合质量特色渠道品牌销售范围服务销售点保证产品地点批发 零售目标市场基本价格价格促销广告折扣人员推销津贴营业推广付款时间宣传信贷条件市场营销组合四要素公共关系 二 旅游市场营销组合因素 一 考夫曼分类法考夫曼认为 营销组合是指适当的设施 服务 地点 适量的促销 合理的价格等的综合 具体包括12种因素 产品计划