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中国白酒即将迎来稳健发展时期2011年07月11日 糖酒快讯-食品资讯 中国白酒行业在2010年的高速发展有目共睹。2010年1至12月份，酿酒行业规模以上企业累计完成产品销售收入2661亿元，同比增长26.81%，累计产量890.83万吨，已经超过历史的最高值801万千升。而白酒提价与行业利润的提高也成为中国财经界不断提及的焦点。近一段时间，在之前高端品牌白酒不断提价的前提之下，二线甚至三线品牌纷纷加入到了提高价格的行列。产量提升与价格上涨呈现了酒行业快速上涨的形势，然而，纵观行业的整体发展趋势，未来五年白酒将迎来稳健发展的时期。白酒行业高速发展的诱因是高端酒的奢侈品化2000年之后，中国经济持续稳定增长带动了居民收入的大幅提升、企业盈利的增加，2010年中国的人均GDP已经在4000美元以上。而国民收入体系及保障体系的建立健全增加了白酒消费群体的消费能力，而商务宴请消费伴随着经济的持续增长增速明显。事实上，1997年中国白酒的产量达到历史最高801万千升，之后再没有再突破这个产量，2005年之后中国白酒的产销量开始回升，但价格的上升速度明显比产量要高，这意味着白酒行业的消费升级在过去几年中非常明显。中国白酒的历史悠久，白酒文化在各地盛行，随着时间的推移具备历史和文化价值的白酒在讲求文化和资源稀缺的今天走向高端，走向奢侈化，形成一批奢侈品的品牌，也是历史的发展趋势。在以上两大条件下，高端品牌白酒走向奢侈化成为了历史必然。麦肯锡的数据显示：中国的奢侈品消费占全球的市场份额从1998年不到1%到2010年的10%，2010年，在华奢侈品销售额已达到120亿美元，12年间翻了十倍未来3年，中国奢侈品消费总额有望超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。从经济学角度来看，价格上涨与销量上升显示了中国高端白酒呈现出明显的奢侈品特征。而高端白酒的价格提升也同样带动了二线、三线甚至各种档次白酒价格的上涨。从目前来看，10元以下的白酒越来越少，而更多的普通白酒价格已经提升到20元至50元价格区间，中高档白酒的价格区间则提升到100至200元甚至更高的区间。由此带动的价格交替上涨与行业利润的大幅提高形成了一致的比例。由此引发的一轮白酒行业高速发展也成为当前中国酿酒行业最为明显的特征。子品牌高端化是行业利润增长的重要推动力新颖的营销手段和创意促成了以往二线甚至三线的品牌跻身一线高端品牌。比如洋河蓝色经典、国窖1573，而这样的行业成功案例又吸引着一批又一批的地方白酒品牌向这个方向努力。我们看到几乎每一个白酒企业都在使出浑身解数力推一个或者更多的高端品牌。这些品牌可能在全国没有形成统一的高端身份标识，但在特定的区域或多或少的形成了一定的品牌号召力，如北京的蓝花瓷、黄花瓷系列二锅头，衡水老白干的“十八酒坊”，“国井”扳倒井等等。而伴随这些高端系列的推出，无一例外的都是在推高产品的价格。从目前来看，区域白酒力推高端品牌给企业带来了两个方面的实实在在的好处，第一就是首先推动了企业利润大幅度提高。无论是何种营销创意和营销手段，最终的目的是将产品特有的文化内涵传递给消费者。中国白酒行业的营销无疑是成功的案例。通过著有成效的区域文化营销，区域白酒高端子品牌在各地区呈现出旺盛的生命力，二、三百元一瓶的地方白酒在各地区如雨后春笋，给企业的利润率打了一针强心剂，使企业的财务状况迅速好转。区域白酒力推高端品牌的第二个好处就是加深了旗下所有产品的文化基因烙印，为系列产品的销售和提价做好了有力支撑。我们看到，力推高端品牌的白酒企业，其旗下的产品大部分较以往有了明显的提价，而且销售状况也呈现很多积极变化。行业的高速增长之后是“跑马圈地”任何一个行业的高速发展时期都是资本与品牌“跑马圈地”的重要战略机遇期。中国的白酒行业也不例外，从行业恢复期逐渐转向由行业内生动力推动的高速增长期，中国白酒行业逐渐形成品牌与文化交织产生的寡头垄断格局。而在这个时期，高成长性和丰厚的利润必然吸引大量的外部资本进入到这个行业。目前的白酒行业就处在这个时期。随着“涨价”、“供不应求”这样的关键词频繁出现在媒体及公众视野，已经饱受行业产能饱和、利润率下降、政策风险放大困扰的中国产业资本已经开始跃跃欲试，争先恐后的进入到这个行业。最近的信息表明，以往被称为暴利的行业如能源、房地产等行业资本已经大规模进入到白酒行业。各地酿酒产业园、生态酿酒工业园紧锣密鼓的筹划和建设，优质白酒扩大产能和扩建项目骤然增多，整体形势堪比当年的汽车与房地产行业。从中国经济的发展角度来看，经过30多年的“摸爬滚打”，中国特有的产业资本已经显得非常成熟，在纵横捭阖的产业变化间已经形成了特有的“自信”，对产业发展的判断也比以往更理性和科学。对中国白酒产业来讲，这些优质的产业资本与行业内资本结盟的最大益处就是加快了中国白酒的产业集中过程，最终的结果是提升产业的整体生产效率，降低不必要的成本，加快产业的升级。而从另外一个角度来看，更多的因经营或者资金问题陷入困境的中小白酒企业将成为大集团或者资本大鳄的盘中餐。从整个社会层面来看，不考虑制度和政策层面的制约，市场经济使得以“逐利”为典型特征的资本将各个产业的利润率趋向始终保持一致，即社会平均利润率。也就是说各个行业的平均利润率大体保持一致，否则资本就会从利润率较低的行业撤出，投入到利润率较高的行业，结果就是使得各个行业的利润水平保持大体一致。比如房地产行业利润较高，很多行业资本就会进入，大家竞争的结果将较高的利润率拉到社会平均利润率的水平。所以，未来白酒行业最终将保持在一定的合理的行业利润水平，这是基本规律所决定的。只是先进入者将获得高利润的增长机会，后进入者获得行业大体的平均利润率。白酒行业将在多个层面上激烈竞争应该说，白酒行业是个比较特殊的行业。从产品的社会属性来看，酒不仅仅是单体的商品体征，更多的是文化一种载体，酒是中国社会文化传承的最重要的载体之一。家文化、民族性格、道德传承，很多的民间与社会的精神传承都涉及到酒这个重要载体，所以我们看到中国文字记载的历史中，与酒相关的文字占据了非常大的篇幅。单纯的将酒作为单一的市场经济体系下的商品来看待，显然不是行业人士的观点。白酒市场的竞争同样如此，如果单纯以庞大的资本为依托，就认为可以在白酒市场纵横驰骋是不现实的。成熟的资本显然是看透了这一点，我们看到白酒行业新投入的资本，无论是行业内、还是行业外，大部分都选择了有深厚历史文化底蕴为依托的白酒品牌集团，这是非常明智的选择，白酒如果没有了文化和品牌作依托，消费者绝不会为此高价埋单。所以，未来的白酒行业首先不是在资本角度来竞争，而是文化层面的竞争。这种文化包含了两个层面，首先是历史层面的。即首先要有深厚的文化底蕴，或者是整个中华民族属性的，或者是区域属性的，并且能够很好的挖掘与传承，泸州老窖将“国窖”文化的挖掘与传承显然是非常成功的案例。而文化的另一个层面显然是与时代精神的契合，将高尚的生活元素与白酒传统文化融合显然也是重要的文化竞争要素。在这方面“洋河蓝色经典”堪称典范。如果将这两者非常完美的融合到一起，则将是文化竞争层面的王者。未来白酒竞争的另一个层面则是在营销传播。如何利用现有的或者创新的营销创意和渠道将白酒的历史与现代文化属性传递给消费者，将是一个非常现实的问题。已经成功的白酒品牌是学习的对象，但不是复制的对象。在白酒行业，营销创新是最为关键的环节，只有将前无古人的创新营销发挥出来，才能塑造独一无二的品牌形象和精神。在以往的案例中，凡是模仿与复制的营销模式，我们没有看到传奇式的成功，只有平凡与失败。未来白酒竞争的第三个层面将是管理、成本、技术等环节。如何在原材料成本与人力成本螺旋式上涨的时代，将卓有成效的管理和高新技术的引进推进成本与市场的控制，并且保证产品质量与品质的不断提升，将是白酒行业第三个维度的复杂竞争。行业内生动力与外层制度政策将保证白酒行业稳健发展高利润率是行业内生强劲增长的动力来源，而外围的制度与政策层面的因素则要求白酒行业稳健增长。这是符合整个行业的整体利益，而非个体集团的利益最大化。无论是强势的外部资本，还是急于扩大地盘的业内资本，当前最急于要做的是两件事，第一件事是扩大产能。酒作为一种特殊的商品，无论是在消费者手里，还是在企业的仓库都具有保值增值的功能。只要中国经济保持当前速度的增长，人民生活水平稳步提高，中国庞大的消费群体就会释放出惊人的消费能力。只要这个前提在，酒就可以达到保值、增值的功能。初步估计，吨酒一年的增值率大概在15%-30%之间。所以，基于对中国未来美好的预期，酒企业扩大产能是最为重要的事情。第二件事则是提升技术水平，降低生产成本。由于粮食等原材料价格大幅上涨，劳动力价格在各项法律法规的健全之下也不断攀升，企业的成本迅速升高，而从长远来看，通胀的预期居高不下，所以选择效率更高的技术装备，降低劳动力的使用成了酿酒企业的不二选择。从目前来看，行业对扩大产能