策划与实施医药营销组合.doc

学习情境三 项目三 策划与实施医药营销战略 及营销组合 任务十一任务十一 策划与实施医药营销组合策划与实施医药营销组合 实训资料实训资料 1 1 养生堂公司龟鳖丸产品的市场营销组合策略养生堂公司龟鳖丸产品的市场营销组合策略 养生堂公司的主要产品龟鳖丸成功地进入了市场 且长时间地维持稳定的 市场份额 原因就在于养生堂公司清醒地意识到 面对快速更新的市场 如果 不能保持产品和品牌的长期活力 将会被市场无情淘汰 所以 必须根据产品 在市场上所经历的不同生命周期 通过一系列的营销组合 不时地出现新鲜的 信息来增强产品和品牌的竞争力 而在众多的营销组合中 养生堂公司运用得 最多 也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位 富有创意的广告和灵活恰 当的公益活动上 1993 年 海南养生堂药业有限公司投产时 国内保健品行业已经硝烟弥漫 在保健品市场 充斥着铺天盖地的广告 遍地开花的促销刺激 由于各类产品 泛滥 宣传夸大失实 整个行业面临着信誉危机 面对如此不利的境地 养生堂公司采取了完全不同的战略 致力于培育市 场和树立品牌 养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸 1993 年 10 月当龟鳖丸 产品刚进入市场时 公司将营销的重点放在传播概念 传递知识上 养生堂针 对龟鳖制品过多 过滥 声誉不佳的情况 强调其产品的差异性 首先 养生 堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖 其次 运用科学的超低温冷冻粉碎工艺 制成 充分利用龟鳖的药用价值 第三 全龟全鳖合用 龟鳖同食更补 一方 面 利用中国传统的 药食同源 医食同药 观念 将龟鳖丸比作即时靓 汤 健康美味和随身炖品 同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别 强调 早晚一粒龟鳖丸 胜过天天吃甲鱼 同时 策划了一系列的公益活动 比如 寻找十大类千名病友 免费试用龟鳖丸的义诊活动 100 野生龟鳖 海南寻真 抽奖大行动等 很快 龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知 由于这一产品所适用的对象比 较广泛 因而养生堂公司便快速顺应市场的变化 及时调整品牌定位 适时地 扩大细分市场 从刚开始采取健康定位 养生堂 为生命灿烂 还未体现 出明确的市场指向 接着便逐渐转向亲情定位 龟鳖丸广告的父女篇 父子篇 和生日篇 并配合开展 父亲的生日 征文活动 力图以 养育之恩 何以为 报 来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣 同时配合一些大事件 及时作出反应 清晨六粒龟鳖丸 看球工作不耽误 便是巧借 1998 年世界 杯盛典的应时之作 而 1998 年 4 月 养生堂又发起的 雄鹰计划 将其设计 成 助学 奖学 勤工俭学 一个系统化的操作程序 针对备受关注的高考学 生 具有持续的影响力 养生堂龟鳖丸历经多个年头的努力 终于将龟鳖丸产品创成了一个响当当的品牌 实训资料实训资料 3 3 一个营销策划人的一个营销策划人的 肠药肠药 营销组合策划经历营销组合策划经历 肠胃药则是医药市场中的一大主力产品 纷繁复杂 品牌推广创新之难难 于上青天 东药集团沈阳第一制药厂的 整肠生 可谓歪打正着 经过我们的 一翻 胡闹 总算还闹出了一点 新异 打造中国肠药第一品牌 虽说在医学上 肠和胃是人体两个不同的器官 但由于同属消化系统 两 个器官又是相通的 所以 不管是医生用药或者是市场卖药 都习惯把肠胃联 系在一起 即所谓 没有肠病 胃病 只会肠胃有病 肠胃原本是一家 那么 作为东药集团沈阳第一制药厂下的明星品牌 整肠生为何走上了剥 离肠胃 专做肠药之路 笔者有幸参与此项目 并与整肠生 东北人 篇影视 广告的核心创意人 Econ 先生甚是交好 在争得其同意后决定将其写成案例 算 是对本此项目策划历程的一次回顾与检视吧 1 发现形象建设中的三大问题 记得当时接触此项目是在 2006 年 2 月左右 当时项目并非仅限于整肠生的 品牌传播 还包括沈阳第一制药厂整体 VI 形象规范 事实上 我们的项目也是 从诊断沈阳一药的形象开始的 基于对整个医药行业的理解 结合以往在医药行业的操作经验 通过与客 户的多次沟通 我们发现并提出了沈阳一药在形象建设中存在三大问题 问题一 沈阳一药作为东药集团核心 骨干企业 一直沿用东药集团品牌 LOGO 这 是对原有品牌形象资源的良好嫁接 但是 标识中过多信息的出现 这也造成 了品牌的记忆混乱 没有自己的识别系统 沈阳一药品牌推广中形象也难以统 一 问题二 沈阳一药厂始建于 1949 年 至今已经有 57 年的发展历史 沈阳一药像很 多 国字号 企业一样 面临形象执行控制不力和品牌老化的问题 问题三 沈阳一药产品众多 包括 15 个剂型 200 余种产品 数目众多 无论是同 一系列的产品与产品之间 还是不同产品系列之间 都缺少共同的东西 缺乏 凝聚力 这三大问题 实际上是医药行业一个非常普遍的问题 这是由医药市场的 特性所决定的 不规范的市场催生不规范的企业 不规范的企业自然形成不规 范的形象 这是顺理成章的 推广的目光投向整肠生 医药行业的混乱现状 从某种程度上冲淡了沈阳一药开展整体形象建设的 积极性 人家哈六药凭几个广告狂轰滥炸也能做出名气来 我完全没有这么急 着做形象 等我们做得像哈六药一样大的时候 再做形象也不迟 所以 客户 对我们的形象规划建议虽然没有提出异议 但还是委婉的终止了此项目 然而 这并不是说我们以前的工作就白做了 在前期的项目建议中 针对 沈阳一药的发展问题 我们制定了 基础形象建设 明星产品打造 的整体思路 重点建议发挥整肠生的明星效应 以点带面促进整体发展 我们提出的这个策 略 也是很多医药企业正在使用的 非常适用的一个策略 因此 我们开始把目光投向了整肠生 开始了其影视广告的规划 要知道 在医药行业 影视广告的作用是决定性的 医药产品推广的成功 从某一种程 度来说 就是影视广告拍摄和投放的成功 所以 我们肩上担负的 绝对不是 一条影视片那么简单 我们要为产品下半年的销售负责 2 整肠生的影视创意之旅 真正的战斗开始了 整肠生影视创意工作进入分析阶段 我们发现 行业 内 名牌 众多 它们通过大规模的广告占领市场 使得整肠生虽然质量 功 效过硬 仍难以进入主流产品 品牌 的行列 身处 江中 胃必治 三九胃泰 等众多名牌聚集的肠胃药市场 整肠生还只能算得上是一个二流 品牌 在这个并不十分强的品牌中间 三大问题 正严重地制约着整肠生的发 展 问题一 消费意识 肠胃类药品市场容量虽大 但很多只是表现为一种潜在的需求 消费者对 肠胃疾病的危害并没有清晰的认识 导致消费者虽然有肠胃疾病的存在 并它 并不能行成产品消费 问题二 产品诉求 功能始终是消费者最核心的需求 整肠生 以菌治菌 的核心诉求过于生 涩 不易被普通消费者理解 所以 它无法有效的触击到消费者的利益神经 所以 找到更加直接 贴近消费者需求的利益点 才能实现整肠生销量上的突 破 问题三 形象包装 整肠生现有包装缺乏统一的策略指导 产品之间层次感 差异性不强 单 个包装的视觉表现也不突出 通过对整肠生三大问题的了解 结合我们多年在医药影视创作上的经验 我们首先确定 整肠生必须走斯达舒症状诉求的路子 针对需求尚未被真正激 发的肠胃药市场 只有提供能让消费者能轻易感觉得到的症状 才能引起消费 者的警醒 从而去关注健康 关注他们的胃 关注我们的产品 这样 东北人篇 拉肚子 老肠炎 腹胀气 的三大诉求点 就运应而生了 也许 你要说这条影视只是一个翻版 和斯达舒 胃酸 胃痛 胃胀 没有两样 毫无新意可言 恭喜你 你说对了 我们本意就是想去模仿 我们坚信成功的模仿比所谓 的创新更具有杀伤力 尽管如此 我们还是需要一个逻辑来说服客户 告诉他 们我们这是在借鉴中前进 作为客户 他决不会容许你拿它的品牌 企业去做 实验 追求稳定的心态让其不自觉地向同行中的佼佼者看齐 但花钱绝不是用 来复制光盘 照搬照抄是行不通的 客户追求的 是在优秀继承的基础上再 有所提升 3 策划是怎样炼成的 为了市场成功 我们采用和众多同行产品同样的诉求策略 为了客户满意 我们需要做得更多 整肠生啊 整肠生 你究竟和胃必治 胃康灵 999 胃泰这些产品 有些什么不同 为了找出这个问题的答案 我在床上将这个名字念了不下两 百次 而得出的结论就是 挑起肠药和胃药之争 打造中国肠药市场第一品牌 说实话 开始时我也觉得这个概念有点悬忽忽的 什么肠药 肠药市场 我不 是学医的 也不懂药 不知道是否存在这种专门针对肠道的药物存在 而我之 所以提出 全凭那念了一千次以后的灵光乍现 当然 策划并不是这么简单的事情 一个负责任的策划者必须对企业负责 对消费者负责 不说救死扶伤 起码也不能伤害 误导消费者 我们心里清楚 得很 这药可不能象其它产品一样玩 弄不好出了什么人命之类的 可不是我 等策划小辈所能担当得起的 所以 对概念可行性的分析 验证自然少不了 为此 我们查看了大量关于肠胃的资料 还专门跑到南方医科大学向学医 的朋友咨询 据我们了解到的信息 按照一般药房的药物分类 药物可以分为 消化系统类药物 呼吸系统类药物 中枢神经系统药物 维生素类药物等 肠 药和胃药同属于消化系统 在患者的眼中 肠病就是胃病 肠药和胃药是不分 家的 但在医院却不能乱用 针对肠病和胃病必须有针对性分别用药 那种对 肠胃病都有疗效的药物 其实也是有其侧重点的 这也就是说明 社会上流传的 肠胃药 的说法 其实是不够专业的 肠胃不分家 只是存在于患者 消费者 心中的感性认识 随着我们医药科 技的进步 药物的细分也会加强 肠药和胃药作为两种不同药类也将逐渐被人 们所识别 被胃药长期埋没的肠药 必然随着这种潮流的发展而不断壮大 我 们在学习医药知识的同时 也更加坚定了做好 中国肠药市场第一品牌 的信 心 4 写在后面 中国肠药第一品牌 就这样练成了 包括核心策略的提炼 影视广告片 创意脚本的出炉 总共不到半个月的时间 看来 策划并不像某些人鼓吹的那样神乎其神 一个点子加以延伸就可能 成为一项成功的策划 策划人也不是什么神仙在世 他们靠灵感产生点子 靠 经验丰富创意 所以 我建议企业千万不要过多的去依赖他们 而要抱一种平 等的态度和他们一起沟通 思考 这样才能将事情策划好 实训资料实训资料 4 4 金嗓子喉宝 含片的有关介绍 金嗓子喉宝 是上海华东师范大学生物系 王耀东教授的高科技成果 系广西名牌产品 国家级新产品 咽喉疾病是困扰人们的情绪 工作和生活的多发病 一般的药品 口服 后便分散到全身 而咽喉部位药量微乎其微 因此疗效欠佳 上海华东师大生物学 家王耀发教授提出 治疗咽喉炎 既要有外在的消 炎成份 又要有内在的消除咽喉劳损 恢复咽喉肌体活力的东西 还要有从 整体上提高肌体免疫力的物质 才是最佳方案 金嗓子喉宝系 王耀发教授根据生物系新兴的自由基理论 结合中西经验 精选青果 罗汉果等十多种优质天然中药材精制而成 对咽喉炎 咽喉肿痛 咽干口燥 口臭等疗效奇佳 无副作用 金嗓子喉宝现已成为患者首选的护嗓品牌 功能与主治 疏风清热 除口臭 解毒消肿 利咽止痛 适用于咽喉肿 痛 声音嘶哑 急性咽炎 急性喉炎等 用法与用量 含服一次 1 片 一日 6 次 七天为一个疗程 规格 每片 2g 每袋 10 片 每盒两袋 金嗓子的广告 保护嗓子 请选用金嗓子喉宝 广西金嗓子有限责任公司 地址 广西柳州市跃进路 28 号 邮编 545001 电话 86 772 2825718 传真 86 772 2821456 电子邮件 jinsangz 实训资料实训资料 5 5 恒寿堂宝力维上市策略思考恒寿堂宝力维上市策略思考 一 企划导语 保健品属于感性保健品非药品 药品重在疗效 在于结果 是理性的 而 保健品的作用是潜在的 据调查反映 消费者吃保健品 效果并不如宣传的那 样明显 因此得出 保健品是感性的 与其说是买健康 不如说是买感觉 按理论 保健品的目标群应是亚健康状态的人 由亚健康到健康 并没明 显界线 消费者吃保健品更多的是心理安慰 当然 相当多的保健品有一定的 功效 吃保健品其实就是追求一种感觉 女人比男人更感性 男人是理性的 男人相对稳重 沉着 遇事更善于思考 而女人则不同 女人相信自己的感觉 喜欢新鲜 追求个性 追逐潮流 选择的余地越大 变的机会就越多 女性对品牌的忠诚度值得怀疑 这恰 好给稍晚上市的宝力维提供了大好商机 看得见的美丽与看不见的健康 对于女人 追求美是永恒的话题 为了身段苗条迷人 女人把健康统统抛 于脑后 宁愿一个月不沾半点米 宝力维要打动女人的心 必须重视女人的弱 点 用看得见美丽诱导她们去尝试 选择宝力维 选择就是唤起对现状的不满 对一成不变生活的不满 是移情 是对既定 价值观 权威的一次或大或小的叛逆 是对新事物的好奇 而采取大胆的行动 选择宝力维 就是对金施尔康 善存片的颠覆 就是对朵而 太太口服液 珍珠粉的怀疑 最终抢占金施尔康 善存片 朵而 太太口服液 珍珠粉的市 场份额 创造宝力维上海行销奇迹 行若桑迪的观点 企划的核心是解决行销难题 创造销售奇迹 在今天 同类维生素产品本身的品质和功效差异不大 必须创造差异化特 征 最有效的办法是从产品以外而与产品密切相关的特征着手 充分创造产品 附加值 造成产品本身的差异特征 使产品更卓然出众 脱颖而出 二 行若桑迪的思考方式 维生素的主要诉求点 功效诉求 目标群体诉求 营养诉求 原料 价格 健康外在表现 行若桑迪认为 A 在强调功效同等的前提下肌肤光泽 健康外在表现突破最佳 理由 宝力维功效与其他复合维生素比较 并无特别优势 全面补充 巩 固健康基础等诉求已被广泛使用 B 钢要用在刃上 在市场细分化的今天 要善于放弃 在竞品强调所有人群都适用的情况下 宝力维应选择最佳的对象 迅速切入市场以尽可能少的投入 获取更多的回报 贯彻 2 8 理论 即 20 的群体消费 80 的产品 C 在理性诉求早已普遍的维生素市场上感性诉求未必不是后来居上的有效 策略 因为女性是最感性的动物 D 宝力维从蔬菜 水果中萃取 原料并无特别神秘感 其实 强调 天然 营养 是当今保健品的大势所趋 较大众化 也无明显优势 E 宝力维定价上也无优势 F 宝力维重点诉求健康外在表现 肌肤光泽感 是上乘之举 因为女人 更关心外在的美 三 竞争描述 上海维生素保健品市场竞争激烈 品牌林立 形成了合资生产与纯进口两 大渠道来源的大格局 金施尔康因早入市场 行销投入大 品牌先入为主 知名度高 市场占有 率高 善存片乃后起之秀 奋勇直追 自 99 年 4 月以来 两者打得更是火热 行销同时并举 势不两立 这对宝力维构成了严重威胁 两者各具卖点 金施尔康称 价格优惠 含 25 种人体必须维生素 满足每 天需求 巩固健康基础 善存片称 全面补充 30 种维生素和矿物资 提供帮助 目标群体相同 功效诉求一致 是他们相互排挤 强强抗衡竞争的重要原因 进口复合维生素品牌 因价格昂贵 行销不力 鲜人问津 尚无大碍 间接竞品如朵而 珍珠粉 太太口服液 因产品成分不同 诉求各异 也 无明显冲突 宝力维适时面市 恰逢金施尔康 善存强敌压境 何以突围登陆成功 鹬蚌相争 渔翁得利 凭心而论 各种复合维生素皆无太大差别 宝力维也无明显优势可言 金 施尔康 善存重在说理 以全面补充人体每天必需的维生素和矿物质 巩固健 康基础 加以培养市场 而重要的是 女人生来并不易被理性说服 这种教导 式的论述会令她们感到枯燥乏味 敬而远之 两大品牌强力对抗 争夺市场 势必大伤元气 宝力维另辟蹊径 以最具 消费潜力的女性为目标对象 以感性的诉求重点为突破口 可谓机不可没 四 宝力维之 S W O T 分析 优势 恒寿堂企业企图心强 其麾下品牌众多 且恒寿堂已具有一定的知 名度 维生素和矿物质是人体必需的营养元素 社会认同感好 原料是由蔬菜 水果冷冻干燥提炼而成 属独有的 劣势 金施尔康和善存片先入市场 行销费用投入惊人 品牌知名度高 且 拥有相当的市场份额 宝力维知名度为零 市场份额为零 宝力维价格无明显优势 新生的宝力维上市 势必激起金施尔康和善存的全面抵抗 有限的广告投 入无法挽救可能被淹没的命运 问题 宝力维要避开正面赤膊战 以少投入产出多回报 宝力维要另塑诉求点 迅速树立品牌形象 巩固产品的地位 冷静地分析市场 科学的资源利用 消费者的需求也逐渐上升 机会 宝力维确立以感性诉求方式为突破口 细分人群 首期确立以女性为潜在对象 精确定位 避开正面竞争和尽量减少侧面干扰 五 寻找突破口 肌肤光泽诉求效果最佳 宝力维强调面部肌肤光泽 是维生素市场上独一无二的 宝力维选择女性为入市重点目标 是复合维生素市场独一无二的 在无性别在全面补充营养素 巩固健康基础的前提下 女性显然更关心看 得见的肌肤美丽差异的保健品功效诉求下 女性显然更主动 更勇于尝试 光泽感 肌肤光泽很感性 极具诱惑力 女性爱照镜子 最关心容颜 复合维生素 保健品一直都没能跳出 补充维生素 巩固健康基础 的圈子 这给宝力维提 供了一个极合适女性消费者心理的切入口 肌肤光泽感 感性诉求 六 感性诉求为何最佳 谈上海消费者研究 光泽导入的市场基础 我们宣战 但我们不正面进攻 我们并不用自己的优势攻击对方的优势 我们要用自己的优势攻打对方的劣势和不足 主要竞品复合维生素都忽略的感性诉求 忽