网络传播在期刊转型中的作用.ppt

1 网络传播在期刊转型中的作用 清华大学新闻与传播学院媒介经营与管理研究中心 2 龙源的创新 3 龙源的创新 网页办给读者看 后台办给编辑看 通过受众阅读内容的排行榜来分析读者的阅读取向 不断对期刊的定位进行调整 通过受众浏览栏目的频率 次数等来修改期刊策划方案 有针对性地进行专题 专栏等的策划 通过跟踪和分析受众的阅读习惯 来不断完善内容的选择 标题的制做等 提高办刊水平 把网络读者的区域分布和现行的期刊发行布局进行对比分析 进一步完善发行体系 龙源期刊网的报告和排行榜以读者的相关阅读指数为基础 既是纸版期刊与网络读者的对接 又是网络对纸版期刊在新型传播技术条件下的反馈 这些数据将对期刊经营者很有帮助 4 长尾理论与期刊经营中的新增长点 2005年中国数字杂志广告的整体市场规模为0 2亿元 预计2006年会大幅增长到1亿元 此后增长速度有所下降并趋于平缓保持稳定增长 2010年达到12 5亿元 数据来源 iRersearch艾瑞市场咨询2005年数字杂志市场调查 5 期刊数字化的展望 起步阶段 20世纪90年代 随着互联网的诞生和迅速发展 计算机技术在各个领域的充分运用 早在上个世纪90年代就已经出现了传统杂志简单的数字化 如许多杂志的电子版 发展阶段 2000 2010年 进入21世纪后 电子杂志在技术运用上实现了历史性突破 多媒体元素的加入使电子杂志在表现形式上有了巨大变革 宽带网络和点对点技术的应用使电子杂志的传播方式发生了飞跃 电子杂志开始演变为新一代的多媒体 数字杂志 特别是从2005年开始 数字杂志无论是内容 出版还是发行都有了长足的发展 成熟阶段 2010年以后 预计到2010年以后 数字杂志将被受众普遍接受 赢利模式趋于成熟 行业竞争格局逐渐稳定 市场由3 5家实力强的公司占据 并开始形成垄断优势 6 商业模式的转型 7 期刊商业模式的重建 现代媒体的商业模式可以总结为三种 1 定额收费模式 2 广告模式 3 流量收费模式商业模式的转型这三种商务模式在使用费和用户量上的相关发展上各有利弊 流量模式虽然在单个用户方能获取较高的使用费 但用户数的扩大却颇受限制 广告模式所获得使用费虽然趋近于零 但用户数却很易增长 定额模式刚好在流量模式和广告模式的中间位置 各种媒体可以根据其不同的特征探讨各自适用的战略模式 8 两大课题 如何继续完善数字杂志的用户体验 内容基本相同的纸质杂志与数字杂志 其受众群的特点 阅读心理和习惯是不同的 要进行对比和分析 读者的阅读习惯需要一个长期的培养过程 要研究如何能够赢得读者对数字杂志这个新媒体的认同 如何做好数字杂志的广告经营 研究数字杂志的新的广告表现形式 收费方式和定价标准 制定出评估数字杂志广告传播效果的指标和监测方法 探索如何结合纸质杂志和数字杂志优势 打造互动式跨媒体广告营销模式 9 网络时代期刊的经营转型 10 广告经营 传统期刊广告的优势和劣势 传统期刊广告的优势 目标准确 杂志的读者都是对特定领域有兴趣关注的人群到达率高 一本杂志的读者可能不限于一个人 因此杂志的到达率高于覆盖率生命周期长 由于制作精美 内容专业性强等原因 杂志的收藏性要高于报纸 因此相对而言生命周期也长 传统期刊广告的劣势 及时性差灵活性差成本高递送困难 11 广告经营 网络期刊的广告优势 从内容上来讲 凡是传统期刊能做的 数字杂志也都能做 因此数字杂志将传统期刊的广告优势完全继承了下来 由于数字杂志制作周期短 出版时间零迟滞 没有印刷成本且递送渠道已越来越顺畅 因此数字杂志避免了传统期刊的广告劣势 除此之外 数字杂志的广告还具有以下优势 亲和度高 吸引力强 依托新的多媒体特性 数字杂志的广告不仅可以电视节目化 还可以做到互动化和游戏化 这些都将大大改善广告内容的亲和力和吸引力 广告准确度高 干扰度小 数字杂志的广告可以根据读者的阅读兴趣进行准确投放 把干扰信息减到最少 广告反馈迅速高效 数字杂志可以把广告的下载量 阅读率 平均阅读时间 停留时间 点击次数等数据在第一时间反馈给广告主 12 长尾理论与期刊经营中的新增长点 2005年中国数字杂志广告的整体市场规模为0 2亿元 预计2006年会大幅增长到1亿元 此后增长速度有所下降并趋于平缓保持稳定增长 2010年达到12 5亿元 数据来源 iRersearch艾瑞市场咨询2005年数字杂志市场调查 13 网络时代的期刊编辑 14 网络时代期刊的传播特性 在互联网已经发展到web2 0时代的今天 单向传播已演化为以需求为主导的传播 搜索引擎的出现导致了使用与满足的逆转 传者与受者地位的日趋平等 网络时代 期刊与受众之间的偶然性变小了 区域性局限变小了 期刊以往的历史和品牌作用也变小了 要想赢得受众 必须依靠对内容的敏感和对受众心理的揣摩 15 数字期刊的编辑制作特点 数字杂志是先进的计算机和网络技术在传统期刊上的应用 数字杂志在表现形式上能融合视频 音频 图片与文字等多种元素 数字杂志的便利性更强 可以根据不同需要设计出各种版本 例如原貌版 导语版 多媒体版 手机版 语音版等 数字杂志的可保存性好 且内容易于查找 编辑传统的回归 网络海量信息时代 受众对于 编辑 的需要并没有减弱 反而有一定程度的增强 但编辑方针发生了一些改变 例如 信息的浓缩性 专业性和针对性更强 标题制作变得越来越重要等 16 数字杂志的发行转型 数字杂志的发行节省了很多环节 例如印刷 运输等 大大降低了成本 与传统期刊相比 数字杂志发行的时效性更强 数字杂志的受众群体广泛 没有地域限制 可以在网络上对受众的阅读行为进行跟踪 从而分析出不同受众的阅读兴趣和阅读习惯 加深对受众的了解 个人制作发行数字杂志成为可能 人人当主编 具有了可行性 17 数字杂志的受众特点 年龄特点 数字杂志更得到年轻人的喜爱超过半数的数字杂志用户处于18到24岁这个年龄段 其次是28 的用户年龄在25到30岁 31到35岁的用户占8 排第三 年龄在18岁以下和35岁以上的用户所占比例都很小 数据来源 iRersearch艾瑞市场咨询第五次网民消费习惯及网络行为调查 学历特点 高学历 文化素质较高的人群大学本科学历的最多 占到48 其次是专科学历的有31 具有大学专科以上学历的数字杂志用户占总用户的84 18 受众对数字杂志的接触行为 调查结果显示 听说过数字杂志但从没看过的网民所占网民比例最大 有34 1 其次是没听说过数字杂志的网民 占了28 7 只有23 7 的网民表示一直都看数字杂志 还有13 5的网民看过数字杂志但现在不再看了 数字杂志的宣传与推广力度还有待加强 在网民中形成聚集效应 不看数字杂志的网民中有45