22-第三章-职能一

第三章-职能战略（一）第三节 职能战略本节主要知识点：（整体掌握，选择题是主要出题点，个别知识点会出现在主观题）市场营销战略（掌握）研究与开发战略（掌握）生产运营战略（掌握）采购战略人力资源战略财务战略（掌握）一、市场营销战略市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（一）确定目标市场确定目标市场的主要工作是进行市场细分和目标市场选择。1.市场细分（1）消费者市场细分的依据1）地理细分，按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（城市农村、地形气候、交通运输等）来细分消费者市场。2）人口细分，按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍等）细分消费者市场。3）心理细分，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。4）行为细分，按照消费者购买或使用某产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。（2）产业市场细分的依据细分产业市场的变量，包括：追求利益、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度、最终用户、顾规模、其他变量等。细分产业市场的常用变量（或依据）还有最终用户、顾客规模及其他变量等。2.目标市场选择（掌握，主客观题）市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场，就是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业拟投其所好、为之服务的那个顾客群。目标市场的类型有：（1）无差异的目标市场企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。（2）差异市场营销企业同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。（3）集中市场营销企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占领较大市场份额。企业选择目标市场时需要考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场涵盖战略。3.市场定位选择目标市场之后，下一步就是找出这些客户有哪些需要，也就是如何确定企业产品的市场定位。市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位；根据价格和质量定位；根据用途定位；根据使用者定位；根据产品档次定位；根据竞争局势定位以及各种方法组合定位等。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：（1）企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；（2）企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况、取决于在该子市场上销售价格能定多高等。（二）设计市场营销组合（掌握，可能出现在综合题）营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分：市场营销组合是现代市场营销理论的一个重要概念。市场营销组合中所包含的可控制的变量很多，可概括为四个基本变量，即产品、促销、分销、价格。1.产品策略有三种策略，它们是：（1）产品组合策略产品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品的宽度，是指企业有多少产品大类；产品组合长度，是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数；产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格；产品的关联性，是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。【相关例证】所谓产品组合的宽度，是指一个企业有多少产品大类。美国宝洁公司有六个产品大类，即：洗涤剂、牙膏、肥皂、除臭剂、尿布，咖啡。所谓产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。宝洁公司的产品组合中共有产品项目31个。用企业的产品项目总数除以宽度，就可求得一个产品大类平均长度。宝洁公司的一个产品大类的平均长度5.2（=316）。所谓产品组合的深度，是指产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。例如，宝洁公司的浪峰牌牙膏，假设有三种规格和两种配方，由浪峰牌牙膏的深度为6。用品牌数乘各种品牌的花色、品种、规格总数，即可求得一个企业的产品组合的平均深度。所谓产品组合的关联性，是指一个企业的某个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度，宝洁所生产经营的产品都是消费品，而且都是通过相同的渠道分销，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司的产品组合的关联性大。产品组合的宽度、长度、深度和关联性在市场营销战略上具有重要意义。首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多元化经营），可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多元化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色、样式、规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。产品组合策略类型可选择的策略类型有：扩大产品组合；缩减产品组合；产品延伸。（2）品牌商标策略单一的企业名称比如，企业对所有产品都使用同一商标。这种策略有以下优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无须为新产品建立新的品牌认知度，如燕京啤酒。每个产品都有不同的品牌名称如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被髙度细分，如企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称（一个品牌倒了，不影响其他品牌）。自有品牌许多零售商销售自有品牌的杂货、服饰和五金器具，以使客户建立对该零售商而不是产品生产商的忠诚度，如北百。（3）产品开发策略a产品开发的原因产品开发的原因：企业具有较高的市场份额、较强的品牌实力并在市场中具有独特的竞争优势；市场中有潜在增长力；客户需求的不断变化需要新产品。持续的产品更新是防止产品被淘沐的唯一途径；需要进行技术开发或采用技术开发；企业需要对市场的竞争创新作出反应b投资风险在某些行业中，缺乏新产品构思；不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性；由于产品渉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高；企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得产品开发非常昂贵；即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。C为了使产品开发失败的概率最小化，要对新产品构思进行筛选。筛选流程包括业务分析、开发、测试上市和商品化