第一讲 市场营销学概述.ppt

2020 2 24 第一讲市场营销概述 1 市场营销学 授课 钱黎lcqy 2020 2 24 第一讲市场营销概述 2 第一讲市场营销概述 第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展 2020 2 24 第一讲市场营销概述 3 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 基本原理 了解市场营销的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 2020 2 24 第一讲市场营销概述 4 第一节市场和市场营销 一 市场的含义二 市场营销的含义三 市场营销的核心概念四 市场营销的重要性 2020 2 24 第一讲市场营销概述 5 一 市场的含义 1 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 2020 2 24 第一讲市场营销概述 6 一 市场的含义 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件3 买方需求是决定性的4 市场 人口 购买欲望 购买力 2020 2 24 第一讲市场营销概述 7 二 市场营销的含义 市场营销 企业以满足顾客需要为目的 变潜在交换为现实交换的活动 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 2020 2 24 第一讲市场营销概述 8 三 市场营销的核心概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2020 2 24 第一讲市场营销概述 9 需要 欲望和需求 需要 没有得到基本满足物时的心理紧张状况 人的需要是多种多样的 而且是分层次的 马克思把人的需要分为生存需要 享受需要和发展需要 马斯洛把人的需要分为生理需要 安全需要 社交需要 自尊需要 自我实现需要 欲望 想得到基本满足物的愿望需求 有货币支付能力的针对特定物欲望 2020 2 24 第一讲市场营销概述 10 需求分类及营销任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 低营销 反营销 2020 2 24 第一讲市场营销概述 11 产品 产品 能满足人们某种需要和欲望的任何东西 产品形式 实物 服务 人 活动 场所 思想 组织 2020 2 24 第一讲市场营销概述 12 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 体验 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 2020 2 24 第一讲市场营销概述 13 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 2020 2 24 第一讲市场营销概述 14 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 2020 2 24 第一讲市场营销概述 15 交换 交易和关系 获得产品的方式 自行生产 强行取得 乞讨 交换交换 提供某种东西作为回报而获得自己所需所欲之物的过程 交换的条件 至少有交换的双方 每一方都有对方认为有价值的东西 每一方都有沟通和运送货品的能力 每一方都可以自由地接受或拒绝 每一方都认为与对方交易是合适的 交易 交换的单元 具体的交换行为 关系 在交换过程中产生的相互联系 2020 2 24 第一讲市场营销概述 16 四 市场营销的重要性 市场导向的企业职能 企业的基本职能市场营销的功能 交换 物流 分等 融资 信息等方面的功能市场营销的社会作用 产品的空间效用 产品的时间效用 产品的功能效用以及促进经济成长 市场营销的目标减少推销 甚至使销售成为多余 市场营销 创新 2020 2 24 第一讲市场营销概述 17 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 2020 2 24 第一讲市场营销概述 18 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 2 24 第一讲市场营销概述 19 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 2020 2 24 第一讲市场营销概述 20 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 2020 2 24 第一讲市场营销概述 21 三 市场