XXX商业连锁有限责任公司品类管理(_95).ppt

来自中国最大的资料库下载 品类管理 步步高商业连锁有限责任公司 来自中国最大的资料库下载 实施品类管理的背景 依据调查 2003年 CCFA与罗兰贝格咨询公司合作开展了中国商品缺货调查 对国内上海华联 北京物美 华润万家等20家大卖场的13个快速消费品品类进行调查 结果显示 国内零售商商品缺货率在10 左右 来自中国最大的资料库下载 实施品类管理的背景 依据行业状况 零售行业面临的挑战 行业整体利润不断下降 影响行业的发展2001年百强企业平均毛利率13 1 2002年百强企业平均毛利率12 7 2003年百强企业平均毛利率12 4 本地零售业企业与优秀跨国企业差距增大突出表现在万米以上的大型综合卖场 来自中国最大的资料库下载 实施品类管理的背景 依据国内外零售企业发展趋势 欧美零售企业 差异化经营阶段港台零售企业 追求效率阶段国内零售企业 部分规模扩张阶段部分追求效率阶段国内企业所处的阶段 意味着很多企业开始重视商品管理技术 提高经营管理水平 品类管理 企业可选择的提高管理水平的途径之一 来自中国最大的资料库下载 品类管理原理 第一部分 来自中国最大的资料库下载 制造商 消费者 零售商仓库 商店 零售商运作流程 品类管理 时刻贯穿整条供应链 来自中国最大的资料库下载 供应链越长 消费者的需求被放大越多 工厂 仓库 采购总部 商店 顾客满意度利润增长 顾客忠诚度品牌忠诚度 牛鞭效应 生产要求 客户需求 制作要求 需求变化的放大 材料需求 消费者需求 来自中国最大的资料库下载 高效消费者回应 ECR 的长远目标 供应商 制造商 分销商 商店 消费者 即时 准确 无纸化 的信息流 平稳持续的与需求相匹和的物流 来自中国最大的资料库下载 什么是品类管理 品类管理是一个把品类作为战略业务单位来管理的 着重于通过满足消费者需求来提高生意结果的流程 供应商 零售商 消费者 来自中国最大的资料库下载 消费者 ECR 支持技术 物流技术 品类管理 优化供应提高效率 降低成本 扩大需求更好地利用资源 来自中国最大的资料库下载 ECR与品类管理的原则 以消费者为中心以数据为基础与业务伙伴的协作关系整体系统推进 来自中国最大的资料库下载 高效消费者响应ECR 需求战略 能力 商品优化 促销优化 新产品引进优化 创造消费者价值 供应战略 能力 响应的补货 公共数据 交流标准 成本 利润和价值衡量 协作计划 预测 补货 电子商务 需求管理 供应管理 集成的需求驱动供应 优秀的运作 促使因素 集成因素 来自中国最大的资料库下载 ECR50 50 库存降低50 脱销降低50 来自中国最大的资料库下载 第二部分 品类管理流程 来自中国最大的资料库下载 品类管理的四个步骤 零售商策略 制定品类生意计划 品类生意回顾 实施品类计划 1 2 3 4 来自中国最大的资料库下载 最多选 产品组合 最时尚 潮流 新颖 最方便 服务 最低价 价格 中庸之道 逐渐遭淘汰 一部分零售商抛离同行脱颖而出 一 零售商的策略 来自中国最大的资料库下载 零售商的策略 来自中国最大的资料库下载 二 制定品类的生意计划 品类的定义品类的角色品类的生意评估品类评分表品类的策略品类的战术 来自中国最大的资料库下载 品类管理过程 品类定义 根据产品结构来划分品类品类角色 品类在零售商的角色品类评估 了解品类 支品类的表现品类评分表 建立目标及评估标准品类策略 市场策划 供应及服务策略品类战术 进行产品款式选择 定价 摆放和促销等优化管理执行计划 付诸实践 品类回顾 来自中国最大的资料库下载 1 品类的定义 品类 产品 服务 来自中国最大的资料库下载 2 品类角色 品类角色有两种划分方法 消费者导向划分 零售商导向划分综合两种划分方法 同时考虑消费者及售商两方面因素来管理品类 来自中国最大的资料库下载 消费者导向品类角色 季节性 带给消费者一个多品类选择的感觉 并特别针对节日 潮流性的品类 方便性 指带给消费者方便及随时购买的便利 目标性 最重要的品类能令人马上想起商店带给消费者一致及最高的价值 一般性 次重要的品类可令人联系起商店 满足消费者大部分的需要 来自中国最大的资料库下载 消费者导向品类角色 来自中国最大的资料库下载 品类角色的比例 按照消费者导向角色划分 目标性品类5 10 品类常规性品类60 70 品类季节性偶然性15 20 品类便利性品类5 品类 来自中国最大的资料库下载 3 品类评估 与主要竞争对手相比 从目标购买者中找出生意机会针对品类及品类细分 分析目前生意状况与目标之间的距离确定品类的合作伙伴 供应商 来自中国最大的资料库下载 4 品类评分表 卖场总体情况1 购买者2 市场 商圈 3 产出效率4 财务状况品类状况1 高效的产品组合及货架管理2 高效的定价及促销3 高效的新产品引进4 高效的补货 来自中国最大的资料库下载 5 品类策略根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市最重要的成功因素 顾客购买首选品类 全品类自有品牌为重点天天平价重点促销品类最佳陈列位置100 品牌功能规格齐全品类价格领先 超过竞争对手 产品组合价格策略促销策略商品陈列商品可获得性 顾客购买首选品类 顾客购买首选品类 顾客购买首选品类 较宽的品类一定的自有品牌竞争性价格竞争性价格促销一般陈列位置98 品牌功能规格较齐全 有限的基本品类可接受的有限促销较少的陈列位置95 价格合理 全品类销售季节可接受选择正确时间临时性的品牌功能规格较齐全的合理价格重点促销品类最佳陈列位置99 来自中国最大的资料库下载 品类策略 来自中国最大的资料库下载 6 品类战术 来自中国最大的资料库下载 三 实施品类计划 明确职责范围设定奖励机制设立良好的沟通渠道 来自中国最大的资料库下载 设定奖励机制 各个级别的奖励机制 商店经理 品类经理 客户经理对每一级别提出相应地要求为了能成功地实施品类管理 奖励机制的设立必须与以上三组人员达成一致 以零售商与制造商共同制定的目标完成情况评估表为基准 来自中国最大的资料库下载 设立良好有沟通渠道 品类计划的实施需要有明细的沟通计划 包括主要活动的日程表及明确的责任人 来自中国最大的资料库下载 四 品类生意回顾 定期的品类生意回顾分析会起到警示灯的作用 可以及时知道预定目标的完成情况并作出及时的调整 来自中国最大的资料库下载 第三部分 品类管理战术 来自中国最大的资料库下载 品类管理四大战术 高效率的品种组合 EA 高效率的新品引进 EPI 高效率的促销管理 EPP 高效率的产品补货 ER 来自中国最大的资料库下载 节约率 14 42 38 114 40 119 8 25 0 5 10 15 20 25 30 35 40 品牌优化 推广促销管理 补货管理 新产品引进 节余分布情况 EA EPP ER EPI 来自中国最大的资料库下载 一 EA高效的品种组合 来自中国最大的资料库下载 1 高效品种组合与货架陈列 3As 产品款式选择 Assortment 应摆放什么产品在货架之上产品摆放方式 Arrangement 应怎样摆放产品在货架上产品摆放空间 Allocation 应给每个品牌 产品安放多少空间 怎么放 放多少 来自中国最大的资料库下载 货架原则 3As 产品款式 安排方法 安放空间货架3易目标 易见 易找 易选 来自中国最大的资料库下载 高效的产品组合 重复性产品 功能及卖点相似 销售不突出 贡献小 占资源多样性产品 建立品类的多样性 满足消费者进一步的需求 实践证明 增加了多样性产品 减少了重复性产品后 70 的消费者认为品种数增加了 30 的消费者认为品种数没变或减少了 1 怎样选择款式 来自中国最大的资料库下载 产品组合 如何实际操作 根据商店策略确定品类角色与策略 定期 每2 3个月 回顾产品表现 根据品类策略将品类销售额 销售量后5 10 的产品抽出 考虑可以酌情保留的部分产品 新产品 多样性产品 市场赢家 近期供货问题删除剩余产品 来自中国最大的资料库下载 品种优化管理 更迎合消费者要求大大减少脱销增加品类营业额及利润更容易评估引进新产品更有效运用资源 货架 价格 陈列及产品供应 来自中国最大的资料库下载 高效组合管理的正确步骤 1 2 4 5 6 3 来自中国最大的资料库下载 最大种类及款式 品类角色在品牌优化管理上的影响 时间性种类或款式 极少品类或款式 最重要种类或款式 季节性 偶然性 方便性 目标性 一般性 来自中国最大的资料库下载 产品表现评估80 20原理象限分析 来自中国最大的资料库下载 市场占有率客户销售量 额 利润 来自中国最大的资料库下载 平均 平均 0 全面赢家 市场赢家 商场赢家 全面输家 来自中国最大的资料库下载 产品组合建议 市场 客户 现有 客户 建议 的改变 竞争对手A 竞争对手B 产品数目 93 62 52 16 70 65 27 35 8 22 38 A 表现最差的品种 细分 客户销售额 销售额 客户利润 利润 在客户内的排名 1 RevlonZPII400ml 2 RevlonZPII400ml 3 HeleneLanolinShampoo283g 4 BatisteDryShampoo150ml 5 OpalJasmineAD400ml 6 SunnyDrop400ml 7 Bijinuka700ml NonAD System 22 240 0 20 1 222 0 05 87 8 OpalJasmine400ml NonAD System 24 353 0 21 3 555 0 16 86 9 StLves15oz NonAD System 27 089 0 24 4 210 0 18 85 10 Style500ml NonAD System 27 742 0 24 1 130 0 05 83 Total 225 456 1 98 18 345 0 81 B 表现差但仍然可以保留的款式 1 OptimaUltraMild400ml NonAD 2in1 29 062 0 26 2 001 0 09 44 2 SifoneAD200ml 3 Stasia2in1400ml 4 SeborinAD250ml C 没有引进的优质产品 细分 市场占有率 市场排名 1 Feather400ml NonAD System 5 7 3 2 RelvonRegular400ml NonAD System 2 8 11 3 Optima2in1750ml NonAD 2in1 2 4 12 4 J JBaby800ml NonAD System 2 2 14 5 J JBabySoft500ml NonAD System 2 0 17 来自中国最大的资料库下载 数据化货架优化管理一个令商店增加竞争力的重要方式 数据化的货架优化管理是指运用实际数据来决定现有及新产品在货架上摆放 安排及安放空间以达到最高回报 2 怎样摆放 来自中国最大的资料库下载 货架对消费者非常重要 因为 1 平均而言 76 的产品是经冲动式的购物方式售出的 2 平均而言 80 的产品是从货架上售出的 来自中国最大的资料库下载 3As 产品摆放方式 一个好的货架摆放方法应考虑 1 品类的角色2 消费者的购物习惯3 货架种类4 走廊与客流方向5 产品的相关性 来自中国最大的资料库下载 3As 产品摆放空间 公平货架是现有产品安放空间中最好的原则 3 摆放空间 来自中国最大的资料库下载 以前 现在 品牌优化管理前后货架图 138种产品款式在货架上 99种产品款式在货架上 减少了30 的款式 运用了公平货架原则 客户生意增长了20 来自中国最大的资料库下载 高效品种组合与货架陈列 小结 原则 与品类策略一致 以数据为基础 持续不断 以消费者为中心 来自中国最大的资料库下载 二 EPI高效率的新品引进 来自中国最大的资料库下载 目前新品引进中的问题 盲目引进造成资源浪费货架 库存 人力错过最佳引进时机有80 的新产品在推出后的一年失败 市场占有率 1 其他20 的一半经过3年后亦宣告失败 来自中国最大的资料库下载 份额 时间 周 快速上架的重要性例 来自中国最大的资料库下载 方法 新产品评估品类角色 目标性 常规性 季节性 便利性 产品特点 产品表现及新功能 性能价格比 消费者测试 盈利能力 销量潜力 市场支持 媒体投入 样品派发 消费者试用活动 消费者教育 公关活动 专业协会认可 店内推广活动 店内促销 店内演示 店内广告 助销 陈列基金 供应商 生产商过往三个月店内销售业绩 相关 该品牌过往三个月店内销售业绩 生产商分销新品的能力 付款期 高效的新品引进 来自中国最大的资料库下载 快速启动 主力商品 多样性商品 失败者 全分销该新品系列所有规格 主要规格制订竞争性价格 第一时间确定方案 最好的货架位置 缩减业绩最差品牌之货架面积 快速上架 全力支持该新品引进计划 最好的陈列及助销各种助销材料 第一时间采购及发运实施 快速启动敺桨90 的门店中 新产品在1个星期内上架 全分销该新品系列所有规格 按照预测销量安排货架面积较好货架位置正常时间确定货架方案 与品类整体助销策略相一致 按正常时间采购 分销新产品事先安装陈列架 包装箱来支持助销计划 引进该新品系列中的主要规格 毛利率高于品类平均水平 在该品牌 类似品牌现有货架内部作调整正常时间确定货架方案 有限的或没有助销支持 按正常时间采购 分销新产品 得分低于可被接受之水平 评分 分销 经营品种组合 订价 货架管理 助销 采购及后勤保障 与品类整体订价策略相一致 高效的新品引进 来自中国最大的资料库下载 三 EPP高效定价及促销 来自中国最大的资料库下载 定价与促销的目的 突出商店的价格形象突出品类的角色吸引消费者增加销售额增加利润 来自中国最大的资料库下载 定价考虑因素 品类角色竞争对手价格敏感性价格对销量的影响价格与包装大小的关系 来自中国最大的资料库下载 定价 由品类角色决定品类毛利率 来自中国最大的资料库下载 促销流程 1 促销目的 2 促销机会分析 3 确定促销计划 4 促销计划实施 促销回顾 来自中国最大的资料库下载 第一步 促销的目的 吸引高收入人群 来客数 来自中国最大的资料库下载 促销机会分析 商店的机会 客户的机会 品类的机会 第二步 来自中国最大的资料库下载 第三步 确定促销计划 促销计划书 促销目的 计划 原因 预期结果 促销方式 促销产品 促销频率 促销时间 促销价格 1 刺激冲动性购买 2 提高客流量 125 200 的销量增长 来自中国最大的资料库下载 第四步 实施计划 促销回顾 高效促销的衡量标准 达到促销目的增加忠诚消费者 购买者增加消费量系统成本最低利润增长 跟踪结果 实施新的计划 每3 6个月更新一次计划 来自中国最大的资料库下载 来自中国最大的资料库下载 四 ER高效的产品补货 来自中国最大的资料库下载 高效率产品补货 ER 缺货现状及原因高效消费者回应 EffcientConsumerResponse 50 50愿景 来自中国最大的资料库下载 缺货现状小结 保守估计 中国的缺货率在10 左右 消费者经常购买的产品缺货更严重 周转最快的25 商品占了商品缺货的40 生活必需品和品牌影响力很强的商品缺货 消费者会转店购买 货架的缺货对零售商的影响大于对制造商的影响 40 销量损失VS25 50 的缺货可以在24小时内解决 经常性的货架缺货最终会导致消费者不再光顾此商店 来自中国最大的资料库下载 缺货的根本原因 通过调查 得知零售商缺货的原因下 37 1 由于零售商的管理责任产生 由于零售商管理责任出现的商品缺货37 1 来自中国最大的资料库下载 高效消费者回应 ECR 50 50远景 50 提高服务水准 CustomerServiceLevel 货架上商品的满足率店铺内库存的满足率50 降低库存水准 ReduceInventorylevel 来自中国最大的资料库下载 自动补货 运用新的物流管理方式 对从生产开始直到消费者的整个产品流通领域进行整合 以消费者的实际需求来推动补货的进行从而达到 极高的服务水准 管理成本与库存水准间的平衡 来自中国最大的资料库下载 提高服务水平 减少库存资金及潜在成本节约 第1步 以现在的能力清理及平衡 系统 需求 供应链能力 库存天数 计划 需求 供应链能力 库存天数 减少库存天数 计划 第2步 寻找机会提高计划并加速流动 第3步 提高整体系统能力 需求 供应链能力 库存天数 继续减少库存 提高能力 计划 提高计划准确性 来自中国最大的资料库下载 高效的补货供应链的补货环节 来自中国最大的资料库下载 补货的技术 标准的地台板自动化的仓库穿过式配送回程货运第三方物流 分销中心电子商务 B2B 呼叫中心 CallCenter 电子数据交换 EDI 高效的补货 来自中国最大的资料库下载 第四部分 如何实施品类管理 来自中国最大的资料库下载 主要内容 品类管理六要素品类管理实施10步骤国内企业对于实施品类管理的顾虑 来自中国最大的资料库下载 品类管理六要素 品类评估 合作伙伴 信息技术 组织能力 策略 操作流程 保障要素 保障要素 核心要素 来自中国最大的资料库下载 组织机构 品类经理的角色领导零售集团经营所负责的品类 实现品类的经营目标领导各商店对品类计划的实施工作 使品类的策略及计划得到很好的贯彻和实施 来自中国最大的资料库下载 合作伙伴 制造商在品类管理中的重要作用 消费者调查 品类发展趋势 产品使用习惯等购物者调查 品类购买决策树 家庭购物日记 购物者问卷调查等品类管理 品类组合优化 陈列 新品引进 高效的促销 例 一起制订促销计划 高效实施 共同开发新产品品类舰长 由制造商为零售商制订品类的策略 战术 品类组合等 来自中国最大的资料库下载 应用在品类