第六章 网络营销.ppt

首先 来看一个简单的营销系统 理论基础 营销活动是双方从事交换的一个过程 将营销比作交换是许多人在谈及营销活动时的基本点 接着 我们通过以下的螺旋图了解一下营销与科学技术的关系 螺旋上升的交际方式 然后 用以下这个图表来了解一下互联网是如何渗透到企业营销活动的每一个环节 最后 基于以上三部分的了解 我们给出了网络营销的概念 网络营销是指借助计算机网络 数据通信来实现企业营销目的的活动 思考 电子商务与网络营销有区别吗 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具有明显区别的概念 联系 网络营销是电子商务的基础 开展电子商务离不开网络营销 区别 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 无论传统企业还是互联网企业都需要网络营销 但网络营销本身不是一个完整的商业交易过程 而只是促进商业交易的一种手段 电子商务主要是指交易方式的电子化 强调的是交易行为和方式 互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活 所以网络营销呈现出以下一些特点 1 跨时空无地理和时空的限制 与传统的交易模式相比 在互联网上对交易的实现就显得不太重要 北卡罗莱那州 泰国 2 多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息 如文字 声音 图像等信息 使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行 可以充分发挥营销人员的创造性和能动性 伊利牛奶篇 3 交互性所谓交互性 就是指厂商可以通过网站与顾客进行实时交流 向顾客提供具体必要的信息 也可以从顾客那里收集市场情报 了解顾客满意度等 雀巢公司网站的在线问答板块 1 营销理念的转变 传统的营销系统 电子商务的营销系统 2 沟通方式的转变 信息输送的改变 传统的单向信息沟通模式 交互式营销信息沟通模式 信息内容的局限性 互联网 企业在简单的广告语中可以通过链接的方式很容易地将客户带到他所感兴趣的 宣传企业产品和服务的页面上 3 营销策略的改变 电子公告栏 在线讨论广场 电子邮件 全程营销 4 方便性 1 对营销渠道的冲击 在网络营销中 渠道不再意味着中间商 分销商等概念 也不再意味着特约加盟店 连锁店 你认为什么样的中间商才能在网络时代生存呢 2 对定价策略的冲击 3 对广告策略的冲击 国际间的价格水平标准化 缩小国别间的价格差别 4 对标准化产品的冲击 5 对顾客关系的冲击 请看图 了解互联网如何让用户以最小的成本投入获得最大的利益 供应商A 供应商B 供应商C 网络信息中介商 消费者 假设报价B 报价C 报价A 向中介商查询商品a的信息 向各供应商询问商品a的信息 报价A 1 理智动机 这是一种建立在人们对在线商场所推销品的客观认识的基础上的购买动机 2 感情动机 这是一种由于人的情绪和感情所引起的购买动机 以上两种心理动机的比较 3 惠顾动机 这种心理动机是基于理智经验和感情之上的 对特定的网站 图标广告 商品产生特殊的信任与偏好而重复地 习惯性地前往访问并购买的一种动机 可能诱发网络消费者产生惠顾动机的因素 1 网络消费仍然具有层次性 自我实现需要自我发展与实现 尊重需要自我尊重 知名度 地位 社会需要归属感 爱 安全需要安全 保护 生理需要饥饿 口渴等 传统模式 2 网络消费者的需求具有明显的差异性 3 网络消费者的需求具有交叉性 CD 大米 4 网络消费需求的的超前性和可诱导性 最先进产品 最时髦产品 Internet 网络消费者 影响网络消费者购买的主要因素 产品的价格 购物的便捷性 安全可靠性 产品的特性 搜集信息 比较选择 购买决策 购后评价 购买欲望 Internet 大量商品资料 两件或两件以上商品 购买商品 企业 商品的文字和图片描述 购买动机 顾客反馈意见和建议 网络营销的功能 网络营销的方法 搜索引擎注册与排名 交换链接 网络广告 信息发布 许可Email营销 邮件列表 会员制营销 网上商店 1 产品选择范围一般而言 企业在网络营销时 可首先选择下列产品 2 选择产品时应注意的问题 要充分考虑自身产品的性能 可鉴别性 标准化 低 高 低 高 要充分考虑实物产品的营销区域范围及物流配送体系 避免出现以下问题 远距离 无法实现配送 可配送 过大物流费用 企业信誉降低 1 网络营销销售服务的类型 网络营销的售前服务 网络营销的售中服务 网络营销的售后服务 2 网络营销服务策略 1 成本因素那些正在进行网上销售的企业在降低边际成本方面具有经济优势 这一优势使得企业得以吸引更多的客户 下表列出了传统交易与网上交易的成本比较 2 供求因素当商品供小于求时 企业产品的营销价格可能会高一些 反之 则可能低一些 在供求基本一致时 商品的售价为买卖双方能够接受的 均衡价格 3 竞争因素比较一下上海书城和当当书店分别的 哈利 波特第五部 的价格 网络促销定价 1 免费网景 将它的浏览器无偿地提供给用户 以此来建立客户对网景产品的忠诚度 目的是为了随后向大量的用户出售它的服务器软件 2 折扣亚马逊书店将网络信息传递所节省的费用 通过折扣的形式转移到顾客身上 使顾客充分领略到现代交易方法的优越性 也使自己的书店成为世界上图书销售量最大的无国界的书店 1 传统营销渠道1 直接销售渠道 2 一级分销渠道 3 二级分销渠道 2 网络营销渠道 1 直销渠道 2 间接渠道 第一种类型的中介商与传统渠道中的中介商一样 起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用 第二种类型的中介商 本身不经营任何商品和服务 仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易 i 以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道 ii 以信息中介商为中介的网络营销间接渠道 1 网络直接销售的流程 2 网络直销特点 1 网络直销促成产需直接见面 2 网络直销对买卖双方都有直接的经济利益 3 营销人员可以利用网络工具 根据用户的需要开展促销活动 扩大产品市场占有率 4 企业通过网络了解用户的意见和建议 并提供技术服务 解决疑难问题 提高产品质量 改善经营管理 3 网络直销的形式 1 自建网站 自建网站的好处 提高企业形象 开展企业促销 形成有效沟通 自建网站的缺点 费用开支较大 需要维护人员 带来负面影响 2 利用网络中介服务商直销商品的好处 节省了费用 免去了设计 免去了维护 免去了更新 基本原理 商品和服务的推销者不直接面对消费者 消费者也不直接面对推销者 商品和服务通过网络商品交易中介机构完成向消费者的转移 1 网络商品交易中介 没有网络中介商的交易关系 存在网络中介商的交易关系 这两种不同的交易系统分别会产生多少次交易联系 网络间接分销渠道流程 2 选择网络商品交易中介商的原则 网络促销策略指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望 促进产品销售的方式来实现其营销目标 网络促销的特点 营销技巧和网络知识 虚拟市场的思维方式 全球市场的规则技巧 网络促销方式可分为推战略和拉战略 推战略 拉战略 旗帜广告 1 旗帜广告的特点 1 经济性 2 广泛性 3 交互性 旗帜广告采用交互式界面 良好设计 旗帜大小 摆放位置 常换常新 网络营销广告一般是指在Internet上发布 传播的广告信息 具有以下的特点 1 表现形式灵活 静态图片形式 Flash动画形式 Click 视频广告形式 雀巢咖啡 点击观看广告 品牌游戏形式 高露洁 2 便于检索 直接反馈 3 网络广告的缺点 覆盖率偏低 效果评估难 创意局限性 A I D A S Action Satisfaction Desire Interest Attention 购买行为 感到满意 购买欲望 购买兴趣 引起注意 宣传产品的特殊功效 满足消费者的特殊需要 满足消费者的特殊需要 满足高要求 增高鞋 想要有樱木花道的扣篮身材 企业网站本身就是一种活的广告 CISCO网站 建立了公司主页后可以扩大网站的访问规模 并能设计公司的LOGO 1 专业销售网 1 AutoBytel 2 专业销售网适用范围 顾客目的明确 产品技术较强 顾客要求较高 2 公共黄页 在Internet上有一些专门的网站为公众提供查询检索服务 如著名的Yahoo Infoseek Exc