第八章 网络营销与沟通.ppt

1 本章重点 在线购物者类型常用的网络营销手段网上消费者行为分析 2 第8章网络营销与沟通 3 市场营销与网络营销 根据当代营销大师菲利普 科特勒的定义 所谓市场营销是指 个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程 这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念 4 市场营销是企业发现需求并满足需求的一种过程 在电子商务环境下 利用网络信息技术进行的营销 为网络营销 最早有关网络营销的研究 主要是针对B2C电子商务 即电子零售 网络营销涉及三方面内容 电子零售 互联网消费行为研究和网络广告 5 8 1网络营销的基本概念 1 网络营销的含义网络营销是企业通过网络化的手段在经营的各方面运用电子商务的理念 技术和方法而进行的营销活动 2 网络营销的表示形式 CyberMarketing NetworkMarketing InternetMarketing e Marketing等 6 B2C电子商务最大特点 直接 营销 8 2电子零售 7 8 8 2电子零售 英卡塔VS 大不列颠百科全书 1993年的第一版Encarta 9 10 11 12 8 2电子零售 B2C市场市场容量具有更高在线销售额产品的特点 13 14 适合在网上销售的产品 淘宝皇冠店铺比例排行 充值卡1 11 游戏卡0 73 zipoo 瑞士军刀 男士饰品 眼镜类0 36 数码配件 电子元件类0 32 男装 服饰配件类0 32 童装 婴幼 孕妇用品类0 28 食品 茶叶 零食 特产类0 28 15 8 2 2消费者购物决策和营销计划 在线购物者类型购物决策标准 16 8 2 2 1在线购物者类型 时间饥饿型购物逃避型新技术爱好者鼠标加水泥爱好者 传统消费者狩猎采集型品牌忠诚型单身购物型 17 8 2 2 2购物决策标准 提供的价值个性化的服务方便性其它标准 18 小组讨论 你是哪一型消费者 是否还有不同类型 你的购物决策标准 是否还有不同决策标准 19 8 2 2 3市场营销组合四个要素 产品价格地点促销 顾客问题的解决顾客的成本便利沟通 4P策略 4C策略 企业 消费者 20 网络营销的4C理论 传统的营销管理强调企业的4P 产品Product 价格Price 渠道Place和促销Promotion 4p S策略的宗旨是以制造业为核心 即 产品 Product 性能如何 有哪些特点 质量好不好 还有外观与包装的情况 服务与保证 21 4P 价格 Price 考虑到企业的合理利润以及顾客可以接受的价格 并且考虑定价是否符合公司的竞争策略 渠道 Place 商品通过什么销售渠道卖 如何将商品顺利送到消费者的手中 促销 Promotion 通过广告 人员行销 促销 网络媒体 公共报导等 将商品传递给消费者 并促进交易行为的完成 22 网络营销管理追求4C 顾客Customer 成本Cost 方便Convenience和沟通Communication 4c S策略的宗旨是以满足消费者的利益为核心 其所主张的观念是 消费者的需求和欲望 ConsumerWantsAndNeeds 先不急于制定产品策略 Product 而以研究消费者的需求和欲望为中心 不要再卖你所生产 制造的产品 而卖消费者想购买的产品 消费者为满足其需求所愿付出的成本 Cost 暂时把定价策略 Price 放到一边 而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本 Cost 4C 23 消费者方便购买 Convenience 忘掉渠道策略 Place 着重考虑给消费者方便以购买到商品 与消费者沟通和交流 Communication 抛开促销策略 Promotion 着重于加强与消费者沟通和交流 Communication 网络营销过程的起点是消费者的需求 营销决策是在满足4C要求的前提下的企业利润最大化 最终实现的是消费者满足和企业利润的最大化 4C 24 网络营销的4C模式 25 8 3 1理解在线消费者行为 在线消费者分类购买的各类和体验消费者分类 26 互联网用户个人特点消费者的人口特征 8 3 2网上营销的对象分析 27 中国网民人数增长情况 28 全球部分国家互联网普及率比较 29 中国宽带网民规模对比 30 手机上网网民规模对比 31 网民性别结构 32 33 34 网民年龄结构 35 36 37 网民学历结构 38 39 40 网民职业结构 41 42 43 网民收入结构 44 45 46 网民城乡结构对比 47 48 49 网民上网场所 50 网民上网场所 51 网民上网场所 52 网民平均每周上网时长对比 53 54 55 网民上网设备 56 网民上网设备 57 网民上网设备 58 59 60 61 62 63 64 65 66 网上消费者的特点 超过2 3的用户认为互联网对学习 工作 生活 娱乐等方面的帮助均是非常大或比较大 网民进行网络购物有近半数是为了 购买到本地没有的商品 我国的B2C市场已经从书刊 影像制品及电脑数码产品为主向一个多样化的消费者市场发展 用户对互联网最反感的方面 弹出式广告 窗口最让网民反感 其次是网络病毒 再次是网上收费陷阱 67 小组讨论 针对网民结构变化 你认为未来我国的网络营销有何趋势 68 8 3 4网络消费者的购买行为分析 购买动机需求动机兴趣聚集交流 心理动机理智动机感情动机惠顾动机 69 70 8 3 4 3影响消费者网上购物的外在因素 商品价格购物时间商品挑选范围商品的新颖性 71 8 3 4 3网络消费者的购买过程 诱发需求收集信息比较选择购买决策购后评价 72 8 5网络广告 以INTERNET为广告媒体 向潜在的消费者推销产品或服务的过程 优势不足 73 74 8 5 3网络广告的种类 主页式频道式企业黄页式网页嵌入式 75 主页式 企业建站 企业网站的建设步骤 1 确定主题 76 企业网站的建设步骤 2 选定Web服务器 服务器托管 虚拟主机服务器 租用网站空间 77 企业网站的建设步骤 3 注册域名 光盘演示 4 制作网页 5 上传测试 6 推广宣传 7 维护更新 78 企业网站的建设步骤 79 企业网站的建设步骤 8 网站建设中要注意的问题 要考虑对手的建站思路与特色 注意效益 栏目要有吸引力 资源配置要讲究效益 80 企业黄页 81 82 8 5 3网络广告的种类 旗帜广告图标广告文字链接电子邮件列表广告新闻组网上问卷调查 83 文字链接 图标 广告示例 84 浮动窗口 旗帜 广告示例 85 电子邮件有以下两种工作方式 一 在网页方式下收发邮件 86 二 采用SMTP服务器发送邮件 并采用POP服务器接收邮件 87 三 新闻组概述 什么是新闻组 新闻组是个人向新闻服务器所投递邮件的集合 它是一种利用网络进行专题讨论的国际论坛 新闻组的基本通信方式是电子邮件 但它不是采用点对点通信方式 而是采用多对多的传递方式 88 设置新闻服务器 通过OutlookExpress来设置 步骤 1 添加新闻服务器 2 填写地址 3 完成设置 89 新闻组服务器列表 News 新帆News 微软News 济南万千 90 8 5 4常用网络广告术语 印象 Impression 广告管理 Advertisement 点进次数 ClickThrough 点进率 Click throughRate 每千人印象成本 CostperThousandImpression 访客流量统计文件 LogFile 网页浏览次数 PageView 独立访客 UniqueHost 91 网络广告效果评价标准 CPM 每千人成本 是按照网络媒体访问人次计费的标准 指在广告投放过程中 按每一千人看到某广告作为单价标准 依次向上类推的计费方式 92 2008年中国网络营销市场结构 93 常见的网络营销手段 网络营销按前期推广可以分为 搜索引擎营销 竞价排名email营销 许可邮件营销 邮件列表 信息发布 针对B2B商务网站的产品信息发布 B2B的阿里巴巴 瀛商网 慧聪网等 平台营销 B2B的阿里巴巴 瀛商网 慧聪网 C2C的淘宝 EBAY 腾讯拍拍 94 常见的网络营销手段 网络营销按前期推广可以分为 博客营销论坛营销网摘及链接营销电子杂志营销电子课程营销软文营销短信营销 口碑营销网络广告网络活动营销事件营销病毒性营销数据库营销 95 96 97 视频 百度竞价 98 汉王公司的搜索引擎营销实践 99 汉王主要产品 智能电话文本王系列指纹产品电子书 100 注册关键词 触摸 触摸屏 指纹 指纹考勤 文本王 电子书GOOGLE百度新浪搜狐3721网易成效 汉王公司的搜索引擎营销实践 开展网络搜索推广以来 电话数增长率达55 3 上门数增长率达408 由于网络覆盖全面 且汉王处于首页醒目位置 提升了汉王指纹产品的知名度 也有效配合了推广拉动指纹销售 101 102 联想借道淘宝 103 封杀王老吉事件 104 病毒性营销概念 病毒性营销是指用户通过网络媒体工具 如免费邮箱 免费空间 免费域名 ICQ 免费游戏或电子书籍等 使企业的产品和服务信息在互联网上像病毒一样快速复制 传播和扩散到巨大的受众群体的方式 105 1 提供免费Email地址和服务 2 在每一封免费发出的信息底部附加一个简单标签 Getyourprivate freeEmailat 3 然后 人们利用免费Email向朋友或同事发送信息 4 接收邮件的人将看到邮件底部的信息 5 这些人会加入使用免费Email服务的行列 6 Hotmail提供免费Email的信息将在更大的范围扩散 HOTMAIL起家记 106 1 提供有价值的产品或服务 2 提供无须努力就能向他人传递信息的方式 3 信息传递范围是容易从小向大规模扩散 4 利用公众的积极性和行为 5 利用现有的通信网络 6 利用别人的资源 病毒性营销六项基本要素 107 网络营销 注重与客户的沟通交流 在线咨询Help或FAQS 常见问题解答 企业论坛 BBS 或顾客交流社区网上调查 网络营销按客户的沟通交流可以分为 108 中国红酒网 的有奖调查问卷 109 网络营销技术 网络事务日志记录用户在网站上的活动 而事务日志挖掘的研究内容是分析和预测用户访问网络的行为 其分析结果可以应用于优化网站结构等许多方面 网站事务日志cookie 110 数据仓库及数据挖掘 数据仓库管理系统把企业原始数据和来自外部的数据汇集整理成数据仓库 在此基础上通过通畅 合理 全面的信息管理 使最终用户可以直接从数据仓库提取数据 进行相关数据分析 数据仓库是一种对多个分布式的 异构的数据库提供统一查询的技术 111 数据仓库及数据挖掘 数据挖掘是指从大量的数据库中抽取出此前还没发现的有效实用的信息 并且此后使用此信息来帮助制定关键的商业决策的过程 数据挖掘技术在确定重点客户 挖掘潜在客户 服务定价风险分析 制定交叉销售等 112 客户关系管理系统 客户关系管理 CRM 系统是另一种重要的网络营销技术 是选择和管理最有价值客户关系的一种商业策略 113 CRM系统的一般模型 114 网络营销策略 品牌策略定价策略渠道策略促销策略 115 品牌策略 网络品牌有两个方面的含义 通过互联网手段建立起来的品牌互联网对网下既有品牌的影响 网络品牌即企业品牌在互联网上的存在 116 品牌策略 按照品牌经营的原则 有的放矢有且只有一个独立 明确的品牌形象扩充原有品牌的内涵利用网站的交互能力借鉴传统手段宣传网络品牌 为在网络中取得竞争优势 传统企业进入网络经济环境后 需制定一些特殊的品牌策略 企业如何利用网络创建自己的网络品牌 117 定价策略 一般来说 网上的价格策略有 成本定价策略价格折扣策略拍卖竞价策略特殊商品特殊价格策略 118 渠道策略 所谓网络营销渠道是指借助于互联网 将产品从生产者转移到消费者的所有中间环节 119 渠道策略 从消费者角度设计渠道订货系统要简单明了应尽量提供多种结算方式 同时还要考虑网上结算的安全性建立完善的配送系统 具体建设网络营销渠道时 应考虑 120 促销策略 网络促销是指现代化的网络技术向虚拟市场传递有关商品和服务的信息 以启发需要 引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动 121 促销的的形式 网络广告站点推广1 改进网站内容和服务2 网络广告宣传销售促进关系营销 122 网络促销的策略 网络折价促销网上抽奖促销网上积分促销网上赠品促销网络文化促销网上联合促销网络聊天促销 123 网上市场调研的方法 网络市场调研的优势运作速度快调研成本