第2章 汽车市场营销环境分析.ppt

第二章汽车市场营销环境分析 第一节汽车市场的形成与发展第二节汽车市场营销环境概述第三节宏观环境分析第四节微观环境分析第五节汽车市场营销环境分析方法及应对策略 本章教学目的 知识要求1 了解汽车市场的形成与发展过程 2 了解汽车市场宏观环境和微观环境的构成因素 3 掌握汽车市场营销环境的分析方法 4 了解入世对我国轿车市场营销的影响 能力要求1 能根据相关分析方法对汽车市场的营销环境进行分析 2 能应用汽车市场环境分析的内容及方法分析汽车市场环境 3 能根据所处的汽车市场环境制定有效的分析对策 第一节汽车市场的形成与发展 1 汽车工业及其市场的形成1886年 世界上第一辆汽车诞生 1887年 卡尔 本茨成立了世界上第一家汽车制造公司 奔驰汽车公司 此后 汽车工业不断发展和壮大 汽车市场逐渐形成 2 汽车工业及其市场的发展 1 世界汽车工业及其市场的发展1910年以前 汽车一直处于手工生产阶段 汽车实际上只是一种供富人娱乐消遣的单件手工生产的 工艺品 1910年以后 随着汽车生产流水线的建立 汽车生产开始了大规模生产时代 100多年来 世界汽车工业经历了4次大的 变革 第1次 1908年美国人亨利 福特发明了流水线生产体系 实现了汽车组装方式的变革 使得汽车产量大幅提高 价格大幅降低 使汽车 轿车 进入家庭的神话变成现实 第2次 二战后由欧洲人发起 欧洲汽车企业高举产品差别化和大批量生产相结合的大旗 重新占领汽车市场 并使汽车大举进入美国市场 第3次 20世纪60年代中期 由日本厂家发起 擅长精益生产的日本汽车业惊人崛起 随后汽车产品大量进入美国 欧洲市场 与美 欧分庭抗礼 第4次 起始于20世纪90年代 主要特点是高科技特别是电子技术广泛用于汽车上 随着新材料 新能源 新工艺在汽车上的不断应用 汽车性能稳步提高 而能耗不断降低 2 世界汽车市场的发展 世界汽车市场的重心经历了4次大的 转移 世界汽车市场的重心最开始在欧洲 因汽车发明于欧洲 第1次 由欧洲转移到美国 第2次 由美国重新回到欧洲 欧洲重新成为汽车强国 第3次 由欧洲转移到日本 由此世界汽车形成 三足鼎立 的格局 第4次 21世纪初 正向亚洲及中国转移 3 中国汽车工业及其市场的发展 1 中国汽车工业发展的几个重要阶段第1阶段 创建阶段 1949 1965 1956年建成 一汽 使我国汽车生产实现零的突破 主要生产载重汽车 第2阶段 成长阶段 1966 1980 以 一汽 为基础 随后建设了 二汽 川汽 陕汽等一批汽车制造厂家 第3阶段 全面发展阶段 1981至今 产品结构由载重车向乘用车方向发展 主要克服 缺重少轻 轿车几乎空白 缺陷 治理 散 乱 差 局面 初步形成一汽 上汽 东风汽车等国家队汽车集团 提高竞争力 1992年 我国汽车产量突破100万辆 1994年 国家汽车产业政策发布 正式将汽车工业列为支柱产业 2011年 我国汽车产量达1842万辆 2 中国轿车市场的发展 1995年以前 轿车生产一直供不应求 95 以上为公务购车 私人购车被限制 1995 2000年 轿车市场开始从公务购车为主的市场逐步向家用车市场转变 2002年以后 轿车开始快步进入家庭 轿车进入家庭的基本路径 首先由一线城市 北京 上海 广州 深圳 开始 再至二线城市 武汉 南京 沈阳 苏 锡 常 再至三线城市及城镇 乡村等 第二节汽车市场营销环境概述 1 汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境 是指对汽车企业的营销活动产生重要影响的因素 概念内涵 营销环境的范围 既包括营销活动本身 也包括营销活动之外相关内容 影响营销活动的重要因素 包括营销宏观环境因素和微观环境因素 改善营销环境的目的 提高建立并保持与目标顾客良好关系的能力 2 汽车市场营销环境的特点 1 不可控制性 汽车企业对市场营销环境难以控制 只能主动适应 2 动态多变性 政治 经济 技术 生态等因素均会对营销环境产生影响 3 相关性 需求 调控 资源 货币等要素会对营销环境产生影响 4 差异性 企业自身状况不同 同一环境因素对不同企业的影响程度及效果是不同的 5 可利用性 机遇与威胁并存 企业如何化威胁为机遇 3 汽车市场营销环境分析 目的 发现并抓住机会 发现并避免威胁 分析程序 收集信息 进行定性定量分析 预测可能产生的影响 提出解决方案 汽车市场营销环境关系简图 宏观环境因素和微观环境因素 第三节宏观环境分析 1 政治法律环境国内方面国家的政治制度 如政局是否稳定 经济体制 是计划经济还是市场经济 国家政策 产业政策等 国际方面不同国家间的意识形态 各国政党 政局 政策的变化 国际形势 与东道国之间的政治经济关系等 影响汽车营销的相关政策 汽车产业政策汽车贸易政策汽车消费政策汽车金融政策汽车技术政策道路运输政策维持社会经济系统的和谐与协调发展 取得社会经济效益或维护社会公正和效率则是制定政策的目标和出发点 汽车产业政策 汽车产业发展政策 推进汽车产业结构调整和升级 全面提高汽车产业国际竞争力 满足消费者对汽车产品日益增长的需求 促进汽车产业健康发展 使我国汽车产业在2010年前发展成为国民经济的支柱产业 通过市场竞争形成几家具有国际竞争力的大型汽车企业集团 力争到2010年跨入世界500强企业之列 政策目标 坚持发挥市场配置资源的基础性作用与政府宏观调控相结合的原则 创造公平竞争和统一的市场环境 健全汽车产业的法制化管理体系 促进汽车产业与关联产业 城市交通基础设施和环境保护协调发展 激励汽车生产企业提高研发能力和技术创新能力 积极开发具有自主知识产权的产品 实施品牌经营战略 推动汽车产业结构调整和重组 扩大企业规模效益 提高产业集中度 避免散 乱 低水平重复建设 鼓励汽车生产企业按照市场规律组成企业联盟 实现优势互补和资源共享 扩大经营规模 培育一批有比较优势的零部件企业实现规模生产并进入国际汽车零部件采购体系 积极参与国际竞争 汽车贸易政策 国家鼓励发展汽车贸易 引导汽车贸易业统筹规划 合理布局 调整结构 积极运用现代信息技术 物流技术和先进的经营模式 推进电子商务 提高汽车贸易水平 实现集约化 规模化 品牌化及多样化经营 为创造公平竞争的汽车市场环境 发挥市场在资源配置中的基础性作用 坚持按社会主义市场经济规律 进一步引入竞争机制 扩大对内对外开放 打破地区封锁 促进汽车商品在全国范围内自由流通 引导汽车贸易企业依法 诚信经营 保证商品质量和服务质量 为消费者提供满意的服务 国家鼓励具有较强的经济实力 先进的商业经营管理经验和营销技术以及完善的国际销售网络的境外投资者投资汽车贸易领域 充分发挥行业组织 认证机构 检测机构的桥梁纽带作用 建立和完善独立公正 规范运作的汽车贸易评估 咨询 认证 检测等中介服务体系 积极推进汽车贸易市场化进程 积极建立 完善相关法规和制度 加快汽车贸易法制化建设 通过制定和完善汽车品牌销售 二手车流通 汽车配件流通 报废汽车回收等管理办法 规范及标准 依法管理 规范汽车贸易的经营行为 维护公平竞争的市场秩序 汽车消费政策 几个重要原则 鼓励汽车个人及家庭消费 推进结构调整 加快自主创新 加强节能环保 推进汽车消费信贷 汽车金融政策 修改和完善汽车消费信贷制度 抓紧制订汽车消费信贷管理条例 使资信调查 信贷办理 车辆抵押 贷款担保 违约处置等汽车消费信贷全过程实现规范化 法制化 支持符合条件的国内骨干汽车生产企业建立汽车金融公司 促进汽车消费信贷模式的多元化 推动信贷资产证券化规范发展 支持汽车金融公司发行金融债券等 支持大中城市推广混合动力汽车 纯电动汽车 燃料电池汽车等新能源汽车 优先在城市公交 出租 公务 环卫 邮政 机场等领域推广使用新能源汽车 汽车技术政策 主要通过制定 节能与新能源汽车技术政策 进行引导 原则把传统汽车的节能放在首位 把节约能源的技术放在重要位置 主要内容涉及传统汽车节能的技术标准 包括电动汽车在内的新能源汽车的技术标准 目的引导行业可持续健康发展 非强制性 道路运输政策 以 中华人民共和国道路运输条例 为基础 涉及道路政策 车辆政策 道路运输等 道路政策是国家对道路的规划 建设 养护 和营运管理的指导原则和工作方针 具体体现在与道路有关的法律 条例 规章或具体项目中 其目标是维护公共利益和提高道路投入产出效率 道路法是涉及与道路规划 建设 养护 营运和交通管理等有关方面 建设者 使用者 经营管理者 政府主管部门等 的职责 权利和义务 调整与道路有关的各种社会关系的法律规范 车辆政策目标 涉及安全 能源效率和环境保护等 对于新车生产及在用车的使用 必须制定与安全 燃油消耗 废气排放等有关的标准和技术规范 同时明确各有关方面 即生产者 使用者 政府主管部门等 的职责权利和义务 发展汽车的替代能源 鼓励使用电动汽车的政策与法律规范等 实践证明 市场机制难以解决好安全与环境方面问题 而统一的安全与环境标准又是公平竞争的必要条件 因而必须进行法制管理 工业化发达国家是通过采取严格的法规与执法措施来加强安全与环境方面管理的 道路运输 始终把安全放在突出重要地位 不断强化运输安全管理 在确保安全的条件下重视运输企业经济及社会效益 重视道路运输信息化建设即道路运输管理信息系统建设 国家战略转型对汽车行业的影响 十一五 期间国家实施战略转型从依靠低成本的竞争优势转向技术创新的国家战略 实现经济方式的转变 由高投入 高消耗 高污染和低效率转向全面可持续发展 主题1 增强汽车产业的自主创新能力 鼓励发展自主品牌 主题2 产品强调节能 环保 安全性能 鼓励生产小排量 低能耗 非石油动力的汽车产品 国家发改委2004年6月1日发布的 汽车产业发展政策 的部分重要内容 将汽车列为国家支柱产业进行支持 鼓励私人消费汽车 由审批改为核准 大幅度提高汽车生产企业的准入门槛 确立汽车企业退出机制 制止 借壳 造车 重视节能 环保 绿色汽车产业 汽车生产 销售 服务重品牌 2 经济环境 对汽车消费影响比较大的经济因素有 1 经济发展水平 2 国民收入水平 3 消费者储蓄与信贷 4 消费者支出模式及其变化 1 经济发展水平 一个国家的经济发展可分为以下五个阶段 传统社会 处于自给自足经济状态 表现为农业形态社会 经济起飞前夕 人均GDP1000美元以下 具备一定的工业基础 经济起飞阶段 工业发展已具有一定规模 国民生产总值增长比较快 工业占国民生产总值的比重越来越大 趋向成熟阶段 多方面地参加国际市场营销活动 是国际营销规模较大的市场 高度消费时期 大多数消费者属 中产阶级 个人收入高 公共设施 社会福利设施日益完善 2 国民收入水平 国民收入水平据测算 中国的R值为2 3 3 0 即对中国普通家庭而言 年收入达5 0 8 0万元人民币以上才具备购买轿车的能力 据调查 中国家庭现阶段大型消费项目的顺序是 住房 子女教育 医疗保险 汽车 经济收入水平在一定程度上决定着一个国家国民拥有汽车数量的多少 国别人均GDP千人汽车拥有量 美元 万元 辆 美国4 40750德国3 46526日本3 85520韩国1 69210中国0 4085 经济收入高低影响选购车辆的档次 对于一个欲准备购车的家庭而言 经济收入高低在较大程度上决定着选购车辆的档次 一般而言 年 月 收入水平越高 选购车辆的档次也越高 3 消费者储蓄与信贷 储蓄是一种潜在购买力 受经济环境及消费者消费观念 消费文化的影响 中国居民一直比较习惯储蓄 信贷在西方国家比较普遍 在中国则刚刚起步 中国年轻一代中的大部分人已接受信贷消费观念 80年代后出生的年轻人喜欢消费 不喜欢储蓄 当月的收入当月花光 被称为 月光族 还要 啃老族 4 消费者支出模式及其变化 消费者支出 是指消费者的收入支出结构 以及这种结构随消费者收入变化而变化的情况 恩格尔系数 食品支出额 个人或家庭支出总额 100 恩格尔定律表明 消费者的支出模式及其变化受恩格尔系数支配 恩格尔系数越高 人们的生活水平越低 恩格尔系数越低 人们的生活水平越高 影响消费者支出的因素 受家庭生命周期影响家庭生命周期 单身 新婚 子女成长 空巢 处于不同时期 其消费支出模式是不同的 消费者家庭所处地点的影响消费者家庭所处地区 如城市 城镇 乡村 不同 其消费支出模式也是不同的 5 国内生产总值 国内生产总值 GDP 是指在一定时期内 一个季度或一年 一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值 即全部最终商品与劳务的总量乘以 货币价格 或 市价 而得到的总价值 通常由消费 私人投资 政府支出和净出口额四部分组成 一般而言 当GDP总量增加 GDP的增长率为正时 显示经济处于扩张阶段 人们的消费购买能力比较强 当GDP的增长率较小或为负时 表明经济进入衰退期 人们的消费购买能力比较弱 6 国民收入 具有广义概念和狭义概念 广义的国民收入 泛指国民生产总值 国民生产净值 国民收入 个人收入 个人可支配收入5个总量及其相关指标 狭义的国民收入 是指一个国家在一定时期 通常为一年 内物质资料生产部门的劳动者新创造的价值的总和 即社会总产品的价值扣除用于补偿消耗掉的生产资料价值的余额 或者说是社会总产值中扣除物质消耗后剩余部分 国民收入能够比较准确地反映一个国家新增加的物质财富 3 自然环境 1 资源环境汽车大量生产和使用所需的主要自然资源包括 钢铁 有色金属 橡胶 石油等 2 土地资源公路 城市道路 停车场 加油站 维修站的建设需要占用大量土地 公路交通条件 是否通畅 道路网络化程度 收费状况 安全状况等 城市道路交通状况 是否拥挤 行车方便性 管理状况等 其好坏直接影响汽车的销售和使用 3 地理资源 平原 山区 丘陵 高原等不同地理条件对汽车的营销和使用存在影响 4 生态环境一个地区对汽车拥有量的承载能力 人们环境保护意识的加强促进了汽车环保技术的进步 5 能源环境 提供车用动力能源形式 石化燃料 汽油 柴油 石油液化气 天然气等 电动能源 混合动力 纯电动 燃料电池 4 人口环境 人口总量科技进步 生活条件改善 人们的平均寿命延长 使人口总量相对增加 在其他条件一定时 人口总量越大 购买量增加 人口结构包括年龄 性别 职业 文化程度 经济收入 人的个性心理特征和个性心理倾向等 年龄结构中国轿车市场以中年群体为购车主体 并逐渐向青年和老年群体转移 性别结构中国轿车市场以男性为购车主体 女性群体正逐渐扩大 职业结构中国轿车市场以白领阶层为购车主体 非白领阶层群体正逐渐扩大 5 科技环境 汽车是一个集合产品 是众多先进技术的集成 科技发展促进了社会进步 使居民收入水平不断提高 消费能力不断增强 科技进步提高了生产效率 降低了生产成本 改进了产品质量 使产品更好的符合不同消费者的需求 科技进步促进了营销手段的现代化 当前汽车科技的发展方向 汽车电子化 大量电子技术和产品应用于汽车上 汽车网络化 汽车和互联网有机连接 汽车智能化 汽车能 思考 问题 汽车轻量化 降低汽车自重 节能降耗 能源多样化 传统石油能源 新型非石化能源 生产柔性化 按用户需要生产 满足个性化要求 当代汽车发展的三大主题 安全 节能 减排 6 社会文化环境 文化环境是指一个国家或地区的传统文化 包括人们的价值观念 价值取向 审美观念 消费习惯 宗教信仰等 不同国家的汽车品牌体现出鲜明的文化特征 美国人个性奔放 如林肯 凯迪拉克 别克 欧洲人贵族遗风 如劳斯莱斯 奔驰 宝马 日本人做工精细 如丰田 皇冠 凌志 尼桑 中国人崇拜权威 选购合资品牌成为主流 价值观念传统价值观影响中高档轿车消费儒家思想 传统历史培养了国人追求中庸 王道 豁达的民族性格 三厢车 加长车 官车形象 如奥迪 备受青睐 审美观念外形 头尾俱全 气派大方 色彩 男性以黑 白色为主 女性以红 白 紫 黄色为主 内饰 色彩以浅灰 米色 褐色搭配居多 地域文化差异 北方人 性格豪爽 大气洒脱 在车型的选择上更喜欢大气 结实的欧系车 如奥迪 捷达等 南方人 精明务实 含蓄细腻 在车型的选择上喜欢两厢车 小排量车 日系车在南方有较高的市场占有率 在中国 女性在家里的地位比较重要 南方更为突出 进行汽车促销活动时不可忽视这一因素 以下消费观念会对消费行为产生什么影响 买大不买小 买涨不买跌 富时不忘贫 未来轿车款式的流行趋势 动感 个性化 实用 多功能 第四节微观环境分析 1 汽车企业自身内部环境企业经济实力 是影响企业市场营销的重要因素 通过经济规模 生产能力 市场占有率等显性特征表现 企业作为一个系统 其营销活动不是营销部门的孤立行为 而是企业整体能力与实力的体现 是企业内部各部门科学分工与协作的结果 企业内部微观环境 对于一个汽车企业而言 为使企业的营销业务有效的开展 营销部门在制定营销计划时 必须考虑到与公司其他部门的协调 如与高层管理部门 财务部门 研究开发部门 采购部门 生产技术部门和财会部门等协调一致 密切配合 共同完成企业的目标和任务 企业内部的这些组织 构成了企业内部的微观环境 企业内部的微观环境分为两个层次 第一个层次是企业高层管理部门 营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策 并且所制定的计划在实施之前必须得到高层领导部门的批准 第二个层次是企业的其他职能部门 企业营销部门的业务活动和其他部门的业务活动紧密相关的 因而 营销部门在制定和执行营销计划的过程中必须与企业的其他职能部门紧密合作 共同努力 只有这样才能取得预期的效果 企业经济实力影响竞争能力 世界7大汽车生产国垄断了全球80 的汽车市场 全球汽车生产集中度达90 均为跨国汽车公司 汽车行业战略调整 强强联合 收购兼并 资料 国际汽车市场竞争态势 20世纪90年代以来 世界形成了6大汽车跨国集团 通用 菲亚特 富士重工 铃木 五十铃集团 福特 马自达 沃尔沃 大宇集团 戴姆勒 克莱斯勒 三菱 现代集团 丰田 大发 日野集团 大众 斯堪尼亚 瑞典 集团 雷诺 日产 三星集团 另有本田 标致雪铁龙和宝马汽车 即 6 3 格局 目前全球汽车产业形成了 7 2 的格局 通用 上汽 福特 马自达 长安 丰田 富士重工 大众 铃木 标致雪铁龙 宝马 雷诺 日产 戴姆勒 菲亚特 克莱斯勒 三菱 唯一游离于联盟之外的就是本田和现代起亚 值得注意的是 通用 上汽 组合 是国内车企首次进入全球产业联盟之中 我国的主要汽车集团 公司 国家队 一汽 上汽 东风 长安 地方队及民营企业 广汽 北汽 奇瑞 吉利 华晨 比亚迪等 2 供应商 是指向企业提供生产经营所需资源 如设备 能源 原材料 配套件 的组织和个人 其供货能力 供货价格 供货及时性对企业的市场营销行为有重要影响 汽车企业要搞好与供应商之间的关系 实现 双赢 国际上一些世界著名汽车公司对原材料 配套件供应商的选择都实行全球采购 一个企业在寻找和选择供应商时 应特别注意以下两点 第一 必须充分考虑供应商的资信状况 选择那些能够提供品质优良 价格合理 交货及时 有良好信用 在质量和效率方面都信得过的供应商 并且要与主要供应商建立长期稳定的合作关系 以保证企业生产资源供应的稳定性 第二 不能过分依赖单一的供应商 以免受到对方的控制或因意外而影响企业的经营活动 但供应商过多会增加管理成本和质量控制的工作 也使供应商的忠诚度降低 企业应确定合理的供应商数量 平衡两方面的关系 3 营销中介 是指协助汽车企业促销 销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人 包括中间商 实体分配公司 营销服务机构和财务中间机构 它是市场营销不可缺少的营销力量 大多数企业的营销活动 都是通过它们的协助才能顺利进行 1 中间商 是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业企业 中间商分为代理商和经销商两类 中间商帮助企业完成产品从生产者到顾客的转移 对企业产品从生产领域流向消费领域的运转起着极其重要的影响 2 物流商 运输仓储公司 分为运输公司和仓储公司 运输公司是指协助企业将储存产品或刚出厂的产品从原产地运往销售目的地的专业机构 仓储公司是将货物运往下一个目的地前专门储存和保管商品的机构 它们都是帮助制造商把产品进行实体转移的分销机构 3 营销服务机构 主要指市场调研公司 广告公司 各种广告媒体及市场营销咨询公司 它们协助企业选择最恰当的市场 并帮助企业向选定的市场推销产品 许多大公司都有自己的广告代理人和市场调研部门 但是大多数公司都与专业公司以合同方式委托办理这些事务 4 财务中间机构 汽车金融服务机构 包括商业银行 信托公司 保险公司以及其他对汽车购销提供融资或保险的各种公司 主要为企业的营销提供资金融通 4 顾客 Customer 原指购买物品商品的人 现称为消费者 国际标准化组织 ISO 将顾客定义为 接受产品的组织或个人 国际标准化组织将顾客分为两类 外部顾客和内部顾客 外部顾客 Externalcustomer 包括最终消费者 使用者 收益者或采购方 内部顾客 Internalcustomer 包括股东 经营者 员工等 顾客可以是个人 家庭 也可以是组织机构和政府部门 顾客可以与企业在一个国家 也可以在不同的国家和地区 对企业发展的影响最为重要的因素是顾客 顾客是企业的 衣食父母 任何一个企业一定要善待顾客 企业的目标市场可以是下列五种市场顾客中的一种或几种 市场类型如下图 5 竞争者 Competitor 是指那些与本企业提供的产品或服务相似 并且所服务的目标顾客也相似的其他企业或个人 企业竞争者包括 愿望竞争者 是指提供不同产品以满足不同需求的竞争者 平行竞争者 是指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者 产品形式竞争者 是指同样生产汽车但提供不同款式 性能的汽车产品的竞争者 品牌竞争者 是指生产汽车类同但品牌不同的竞争者 一个企业要想在市场竞争中获得成功 就必须能比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望 一个企业所要做的并非仅仅是迎合目标顾客的需要 而是要通过有效的产品定位 使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异 从而取得竞争优势 6 公众 是指对企业的营销活动有实际潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 一般包括融资机构 新闻媒介 政府机关 协会 社团组织及一般群众等 企业应采取有效措施与重要公众保持良好关系 以树立良好的企