时光文化传媒---心苑铭嘉全案整合营销.ppt

重新定义济南城市格局 一 背景 回顾鑫苑中国及世联地产的多轮沟通 双方就项目需通过区域炒作带动品牌提升 项目重新站位 客户圈层扩大等达成一致 基于此 世联地产提交此次提案 聚焦以上三大问题 提出切实可行的营销动作 从而促成项目的绝对成功 二 引言 济南写真 济南是国务院规划环渤海经济圈的核心城市之一 是北承渤海经济圈 南接大长三角经济圈功能的核心城市 济南之于环渤海经济圈是支点性城市和连接性城市 它南面紧接中国经济最发达的大长三角经济圈 是南北经济融通 东西经济接轨的核心城市 济南北接京津唐 南接长三角 西连黄河中上游 东连胶东半岛 在全省处于承东接西的位置 在全国来说是连接华东与华北的门户 是连接华东 华北和中西部地区的重要枢纽 京沪锁钥 位于环渤海经济圈 是黄河三角洲最大的中心城市 济南是山东省政治 经济 文化 科技 教育和金融中心 区域经济中心辐射能力和影响力都在大幅提升 济南市生产总值及固定资产投资逐年稳步上升 房地产投资额占固定资产投资额比例呈上升趋势 产业发展平稳健康 三产比重日益增强 为城市商务发展奠定基础 居民收入和消费稳定增长 为商业发展提供足够支撑 济南房地产格局 北部关键词 住南不住北 住东不住西 南高北涝 工业及物流聚集区 脏乱差旧臭 大品牌 成熟产品线 成熟营销模式 极大提升了济南开发水平 鑫苑必须在强大的竞争对手中突围 豪强逐鹿 绿地新里卢浮公馆 上海绿地集团山东置业有限公司位置 纬十二路与经四路交汇处项目总建面 49万平方米建筑年代 2010年建筑类型 16 33层高层 保利大名湖 保利山东置业有限公司位置 历下明湖东路北侧项目总建面 23万平方米建筑年代 2010年建筑类型 13层小高层 香港南益地产 名士豪庭位置 历下经十东路与浆水泉路交汇处项目总建面 100万平方米建筑年代 2010年建筑类型 18 30层高层 全国品牌 已进入 恒大 绿城 保利 绿地 万达 中海 华润 天鸿 即将进入 远洋 万科 龙湖 本地品牌 鲁商 鲁能 重汽 海信 海尔 主流大盘 济南一线主流大盘占据了天时 地利 人和 与其相比 鑫苑名家并不占优势 名士豪庭 保利大名湖 绿地卢浮公馆 鲁能领秀城 鑫苑在济南 鑫苑品牌在济南已经形成了中档盘的市场印象 没有进入一线品牌行列 滨河新区 随着小清河的改造 滨河新区雏形已现 但板块价值尚未得到认可 对项目来说既是机会也是挑战 十二五 期间滨河新区发展规划总体空间布局 一心 一轴 四片 其中 一心 为北部城市副中心 一轴 为小清河生态发展轴 四片 为新东站片区 华山片区 济泺路片区和美里湖片区 规划思路 围绕 拓展城市发展空间 打造现代产业体系 的总体要求 以 构建发展新空间 创造宜居新生活 塑造泉城新景观 实现风貌新传承 打造北跨桥头堡 产业定位 以商贸物流 休闲旅游 商务办公 商业居住为主导 滨河新区目前处在房地产开发初期 未来将有大量项目入市 预计未来三年竞争项目约有150万平米入市 滨河新区 开发现状 11 北大资源徐李片区300万 绿城盛福庄项目57万 绿地项目待定 重汽翡翠清河20万 重汽华光日化地块40万 天鸿万象新天600万 杭州中能浪漫和山深圳香蜜湖 完善配套 历史人文积淀 生活模式 优质资源 产品驱动 高端大盘核心驱动力 上海华府天地杭州西湖8号公馆 运动元素生活示范 天泰奥林匹克花园生态休闲拉丁式小镇 中海怡美山庄 万科十七英里万科东海岸 万科城 代表案例 杭州中能浪漫和山深圳香蜜湖深圳红树西岸万科十七英里万科东海岸天泰奥林匹克花园中海怡美山庄上海华府天地杭州西湖8号公馆 一线高端大盘驱动因素 新政下的济南市场 2011年3月份 套数 同比下降31 12 2011年3月份 面积 同比下降26 37 三 解读项目 项目印象1 区域 位于小清河和历山路交汇处 属于城市中心蔓延区 未来规划的滨河新区城市副中心 区域价值明显 发展空间巨大 核心价值 滨河新区 项目处于滨河新区发展带上 且属第一批面市大盘 市场机会大 滨河新区是济南继奥体中心 西客站之后又一个城市副中心级重点发展区域 未来价值不可限量 济南城心 项目位于济南城央边缘 经交通动脉西接火车站 汽车站交通枢纽 东接洪楼广场 南抵家乐福 泉城广场 项目印象2 交通 项目位于历山路龙头 北园大动脉 有BRT快速通道 交通四通八达 项目印象3 景观资源 项目周边有小清河 北湖景观资源 景观价值极高 项目印象4 产品 项目规划为70万平米大型组团社区 具有城央墅品洋房及紧凑产品 清河印象主题园林 清河印象主题园林 大组团 小邻里规划 精英稀缺小户型产品 城央绝版墅品洋房 项目印象5 配套 周边外部配套较为欠缺 购物 主要有泺口商圈 北园银座商圈 家乐福商圈 洪楼商圈 医疗 北山大二院 中心医院 胸科医院 空军医院 教育 杨庄小学 北全福小学 北园街道中心小学 公园 北湖公园 小清河环河公园 板桥广场 大明湖公园 百花公园 教育配套 杨庄小学 北全福小学 北园街道中心小学 购物配套 泺口商圈 北园银座商圈 洪楼商圈 医疗配套 山大二院 胸科医院 中心医院 项目区域5公里内主要城市配套 家乐福商圈 休闲配套 项目印象7 项目2011年品牌目标 销售目标保守 保15冲20 销售目标 2011年销售目标确保15亿 力争20亿 品牌目标 提升鑫苑品牌 进入第一方阵 15亿 20亿的意义 解析2010年济南房企销售额20亿俱乐部 15亿 济南市2011年单盘销售额前10名 20亿 济南市2011年单盘销售额前3名 此外 20亿意味着1 2010年济南北部区域楼盘销冠 尚品清河 9 3亿 20亿是其两倍 2 单盘年销售额占到济南北部市场整体份额的50 以上 3 20亿意味着要跳出整个北部区域 与整个济南市的一线品牌开发商进行竞争 目标下的困局 四大困局 困局2 滨河新区在济南市没有形成区域概念 区域价值没得到认同 如何重塑区域价值 困局1 北部区域市场主体平台相对狭小 客群有限 相对于项目今年15 20亿元的销售目标 如何突破区域市场的制约 困局3 鑫苑品牌目前在济南已经形成一个中档形象 项目定位于中高档形象 如何重塑鑫苑品牌 困局4 项目展示条件不支持项目较高的量价目标 如何突破 四 案例借鉴 万科 圆方 案例借鉴 项目开发前期现状 周边环境欠佳 项目位于背街 旧改区域 毗邻的马场路正在整改施工 周边环境破旧 短期内居住品质不高 展 地 场 唐家墩路 香港路 发 道 华马 新西路 大路变电站 产 华 路 新 汉口火车站发展大道万达综合体青年路西北湖金融圈 区域未来发展 未来区域看好 汉口王家墩CBD和西北湖金融街辐射区 毗邻菱角湖万达综合体 汉口火车站 发展前景看好 高目标压力 项目需实现超越区域的高价格 开盘前夕 同区域最高价格仅为7000元 平米 项目仍承受较大的压力 周边项目最高仅7000元 圆方必须卖到10500 元 以上 同样地段 新华西 同样利好 万达入驻 更差环境 背街 城中村 道路不通 变电站等 万科圆方如何让市场接受3000元 以上的差价 并快速去化 思考 如何能够突破区域 打造项目高形象 从而实现高溢价 1 23 区域价值重塑 产品价值提升 形象价值建立 动作 万科圆方价值提升三大动作 圆方亮相 万科金色家园外展 软文炒作 信息传播 西北湖 万科 圆方 登场 线上传播 强调住万科 说辞强化 万科的 品牌的 有面子的 舒适的 金色外展ppt 动作一 品牌先行 言必称万科 项目定位 跳出唐家墩 定位为汉口西北湖豪宅区高端楼盘 圆方地址 西北湖 马场路136号 外地人 脏 乱 差 唐家墩西北湖 印象中的西北湖 汉口富人区 金融一条街 繁华的 时尚的 都市的 动作二 跳出区域低端竞争 嫁接西北湖 城市3 0概念代表一个地区发展的未来 通过概念的炒作并将城市3 0区域放大 成功将项目所在的唐家墩片区引入城市未来发展轴线上 CBD 西北湖 新万达商圈 人流 物流 资金流 信息流成为引领经济新的流向中央商务区 武汉城市1 0老租界商圈 以人流密集为代表经济时代武汉广场 汉正街 武汉城市2 0武广 汉正街商圈 城市肌理的老化催生现代规模商业永清商圈 西北湖商圈 武汉城市3 0 动作三 引入城市3 0概念 成功实现区域价值重塑 1 23 区域价值重塑 产品价值提升 形象价值建立 动作 万科圆方价值提升三大动作 不极致 不登场 金色临展也时尚 起时尚与科技感浓厚的临时外展 为项目高形象做了率先铺垫 动作一 极致的现场展示 给到访的客户更直观的价值呈现 动作二 展示先行 项目临街外立面 三进仪门以及蒙特里安公园提前展示 使客户对项目的价值感知更具体 增强了客户信心 1 23 区域价值重塑 产品价值提升 形象价值建立 动作 万科圆方价值提升三大动作 形象期 蓄客期 开盘前 西北湖 不止是一种风范 V24产品 唯超配可匹配 首付10万 住中心 住万科 住成品 形象价值建立 从形象到产品 再到营销口号 高形象掩护下销售成功突围 形象导入期 9月以前 西北湖 不止是一种风范链接富人区 建立项目区域豪宅气质 8月15日 合仟吉西饼 绿茵阁等西北湖知名商家举办 寻FUN西北湖 分享3 0 网络秒杀活动起势 V24空间 唯超配可匹配 创新概念 高端配置 高端生活演绎 形象 认筹期 9月 10月 户外报广 易拉宝 首付10万 住中心 住万科 住成品强调高性价比的价格预期 吸引自住和投资客关注 冲刺及开盘期 10月 9 10月 17 1 品牌先行借势 区域嫁接起势 概念炒作立势 将所在的唐家墩片区直接与西北湖等传统豪宅区片区价值挂钩 成功的重塑了区域价值 2 以市场和客户为导向的产品定位和创新设计 产品的新概念包装 高调亮相以及极致的现场展示 持续的拔高客户心理预期 有效提升了产品价值 3 推广主题从形象到产品再到口号式强销信息 在高端形象稳步建立的同时 也步步为赢 拔升了客户心理预期 有效实用 成功经验总结 五 营销解决之道 当区域市场容量有限 无法承载我们的目标时 让鑫苑名家跳出北部区域 直指城市一线主流大盘竞争 抢夺市场份额 重新站位 济南的名家 中国的名家 因市而变 重新构建项目比价体系 名士豪庭 鲁能领秀城 绿地卢浮公馆 保利大明湖 将济南分为东部 南部 西部和中部区域 按照每个区域各选一个与本案定位相近且质素相当且处于同期的城市中高端的主流大盘项目 构成本案比价体系的参照项目 分别为 东部 名士豪庭南部 鲁能领秀城西部 绿地卢浮公馆中部 保利大明湖 本案应跳出区域低层次竞争 放眼全市一线竞争格局 比价竞争项目选择 保利大明湖 市中心湖区物业 名士豪庭 经十东路欧式风格园林大盘 本项目区域无明显优势 资源和卖点也无明显优势 但项目距离城市中心较近 且有滨河新区规划及小清河景观资源 发展潜力较大 核心卖点 比地段 比资源 卢浮公馆94平米 2室2厅 名士豪庭91平米 2室2厅 产品方面 项目90 120 的中大户型与竞争对手重合 55 89 的功能小户是项目的竞争优势产品 对于这两种产品要重新进行概念包装 以与竞争对手形成区隔 规模大盘 居住氛围浓厚 舒适户型产品 特色园林 完善 成熟的内部配套 比产品面积区间 本项目品牌相对于济南的主流大盘开发品牌 认可度和影响力不高 品牌无优势 品牌优势不足 比品牌 工薪阶层 中产阶级 财富顶层 富裕阶层 刚性需求的客户 流动人口 居民 刚性需求 改善型需求的客户产业人群 商务人群 居民以尚品清河 重汽翡翠郡为代表 改善型 享受型客户公务人群 商务人群和以及私营业主名士豪庭 卢浮公馆 领秀城和保利大明湖 纯享受型需求的客户 以海尔绿城 奥龙观邸为代表 项目的客户应定位于整个济南市 以二次改善性客户和多次置业客户为主 辅以部分首次置业客户 本案客户定位 比客户 大名湖 名士豪庭富裕阶层 财富顶层 卢浮公馆中产阶级 富裕阶层 鲁能领秀城工薪阶层 中产阶级 富裕阶层 项目外围展示不足 模型 样板间包装 园林示范区档次较低 形象展示细节方面有待提升 比体验 VS 营销突破 要重新建立比价体系 扩容客户 必须进行区域 品牌 产品 体验四大突破 客户三大维度 1 第一维度 核心客群以地缘性客户为主 主要分布在北园商圈 黄台商圈 历山路附近 泺口商圈2 第二维度 重要客群主要分布在济南市其他重点区域3 第三维度 次要客群回乡置业客户 济南城市居住吸引力辐射范围 主要分为三个纬度 我们希望吸引的客群 突破的概念方向 产品突破 鑫苑中国高端升级作品 品牌突破 全球视野 服务济南 区域突破 滨河崛起 重新定义济南格局 繁华之后的宁静 体验突破 三分钟感动客户 区位突破 品牌突破 产品突破 四大突破极致创新引领济南 体验突破 区位突破 扛起济南滨河新区大旗 重新定义项目区域 区位突破营销主题 滨河崛起 重新定义济南城市格局 区位突破 重磅出击 联合政府及区域开发商举办 滨河新区区域发展高峰论坛 擎起区域崛起大旗 活动目的 邀请天桥区政府 小清河开发指挥部 国内知名学者及区域地产开发企业代表北大资源 重汽等参与 共谋区域发展之路 借助政府及专家权威 制造城市话题 确立滨河板块的板块价值形象 活动时间 2011年4月活动内容 1 邀请天桥区政府 小清河开发指挥部分别从不同角度做关于区域发展之路的专题演讲 2 邀请区域开发商代表参与互动访谈类活动 3 联合报纸媒体 会前会后集中报道 炒作滨河片区和鑫苑企业的影响力 区位突破 引爆全城 滨河崛起 重新定义济南城市格局 滨河新区发展专刊发布 滨河新区 城市未来居住新方向 活动目的 重新定义区域价值 展示区域升值潜力活动时间及主题 2011年4月 滨河崛起 重新定义济南城市格局活动内容 1 区域规划展示 2 政府和专家权威讲话语录 3 记者实名采访报道 4 市民心声 5 开发商采访 对区域未来的投资开发的计划和安排 品牌突破策略 重点渲染首家在美上市的优势 跻身第一阵营 品牌突破营销主题 全球视野 服务济南 面向全国招募 鑫苑全国销售展示中心均可接受报名 邀请李冰冰 环保大使 担任选拔仪式的评委之一 持续引爆 轰动全城 打造泉城绿色新时尚的风向标 清河环保大使是整个品牌线的造势轴线 大会的选拨仪式要与项目的正式认筹活动相结合 并配合后期推售活动不断制造引爆点 品牌突破 责任地产 清河环保大使选拔活动 活动目的 通过组织本地媒体 业主到鑫苑企业以及经典项目考察参观的活动 对鑫苑企业的品牌及开发模式进行全方位解读 提升企业在本地的市场影响力 活动时间 2011年5月活动内容 1 邀请主流媒体到鑫苑企业总部和鑫苑开发的经典项目参观访问 2 联合报纸媒体 持续跟踪报道 解读企业 提升鑫苑企业的市场影响力 全球化视野 全国化布局 成熟模式 品牌突破 体验鑫苑品牌之路 鑫苑 城市美好生活缔造者 创造经典 止于至善 中国房企50强 首家美国上市名企 鑫苑 中国 置业感恩泉城 鑫苑中国 恢弘再献 历山路 清河畔 70万平城央巨筑 系列专题报道 软文 成长为中国房地产有价值和影响力的公众公司 我们在路上 鑫苑品牌深度解析 品牌突破 专题报道 品味鑫苑品牌内涵 产品突破 产品突破营销主题 鑫苑中国高端升级作品 活动目的 释放产品价值点 诠释项目五大体系 园林 地段 户型 配套 服务 升级内涵活动时间 2011年6月活动内容 1 从开发企业 城市规划 项目规划和产品设计 物业管理四个方面邀请权威专家现场讲解说明 2 邀请政府权威 现场助阵 讲解开发商政府背景 宣传其市场信任度 产品突破 鑫苑中国高端升级作品济南首发产品发布会 活动目的 通过物料发布强化对客户对产品的理解和传播活动时间 2011年6月活动内容 1 升级手册发布仪式 2 滨河新区展 3 跟客户的互动 产品突破 鑫苑名家产品升级手册 全面解读5大升级系统 体验突破 城市高档大盘体验标杆 体验突破营销主题 三分钟感动客户 体验认知 三分钟感动客户 作为鑫苑的高端大盘 项目必须以极致的体验来突破区域竞争 达成跻身一线品牌行列的站位目标 体验突破策略 打造三分钟体验体系 1 小清河景观体验动线布置充分利用小清河沿河景观带2 外部导视系统项目地块周边环境的营造3 看楼通道看楼通道的包装 VI视觉展示系统的打造4 清河特色园林示范区突出水景资源 增加亲水设施5 接待案场全精装项目特色风情元素的融入 提供五星酒店的服务标准6 洋房实景样板间对示范楼座的立面 庭院 样板间等进行全方位精装 接待中心 小清河体验区 外部导视系统 项目入口 洋房展示 园林示范区 历山路入口 工地包装 体验突破策略 体验动线 2 入口泊车 服务人员引导 3 接待中心洗脑 6 看房通道 5 项目主入口 1 历山路 清河南路项目外围展示 7 洋房体验区 体验流程 4 清河体验带 8 园林示范区 小清河体验示意 积极引导客户体验小清河风情带 释放项目价值点 表现手法 驳岸 游船 垂钓区 河岸霓红灯等并配合项目围挡 道旗和灯箱进行展示 小清河风情带 入口体验示意 建议项目北部单独分割出一个看房通道入口 与施工入口隔开 弱化施工对环境的影响 进行看房通道外围包装和VI视觉系统展示 提高项目形象 园林示范区体验示意 洋房展示和园林示范区 对示范楼座楼体和周围环境进行包装和展示 提升形象 洋房内部进行全方位装修 向客户展示未来居住环境 园林示范凸显项目水景园林特色形象 加入水景元素 名家价格策略 鑫苑名家产品就产品类型本身而言 与济南市场全市的主流大盘产品类似 但由于产品在项目周期 整体策略等较多方面存在差异 因此 若按传统的市场比较法 仅通过同区域类似产品的多因素打分 比较 修正的方法较难准确地推导出本项目高层产品和花园洋房产品的价格 定价方法的确定 世联观点 1 市场比较法比准均价 2 寻找溢价空间 得出溢价 3 由市场比准均价与溢价最终合成平面产品核心均价区间 价格策略 升值潜力 规划布局 产品稀缺 市场关注度 片区形象 价值16标准 交通 位置 配套 规模 建筑密度 自然环境 停车 噪音 视野 户型特色 建筑外型 内装修 物业管理 发展商品牌 工程进度 营销策划周密性 户型设计 静态核心均价的推导 定价策略 重要原则 相互代替原则 考虑因素 区域 济南各区域代表性主流大盘 品质 建筑形式 户型范围 品质档次 实用率 客户 客户提及频次 价格区间 选用市场比较法来推算项目的市场可接受价格 将需定价的对象与类似房地产进行比较 对这些类似房地产的价格做适当的修正 以此确定客观价格的方法 实施步骤为 搜集比较对象 建立价格可比基础 修正房地产状况 市场比较法 东部参考楼盘有 南益 名士豪庭西部参考楼盘有 绿地 卢浮公馆南部参考楼盘有 鲁能 领秀城中部参考楼盘有 保利 大名湖因此本项目选定这几个楼盘通过 市场比较法 进行静态比准 静态核心均价的推导 本次选取比较打分项目为产品定位主要选择市场各区域代表性大盘项目 高层定价策略 高层静态价格 P高层 8499 07元 高层价格 Pn 8500元 高层静态核心价格推导 溢价空间的推导 通过与市场高层产品在时间 自然升值 销售速度修正的因素进行价格修正 最终得出高层产品的价格区间 市场溢价Pt 静态基准价格 速度修正系数 时间修正系数即Pt Pn 速度修正系数 R1 时间修正系数 R2 高层价格策略 溢价空间的推导 通过市场竞争项目推货数量 周期 认筹情况和开盘情况 以及鑫苑名家高层推货策略 得出鑫苑名家销售速度与各项目销售速度比值 得出R1 高层价格策略 溢价空间的推导 通过北部市场上高层产品月均价1年来环比增长情况 得出R2 高层价格策略 溢价空间的推导 高层溢价价格 Pt P0 R1 R2 8500 0 924 1 222 9600元 平米 高层指导价格为 Pn Pt即 8500 9600元 平米 高层价格策略 依照高层的价格操作策略 同理得出 花园洋房的指导价格为1 1 1 35万 平米 洋房价格策略 价格梯度 第一批 高开平走达到价格线 8500元 平米 分阶段逐步提升项目价格 第1批达到平台价格 第2 3批突破 第4 5 6批实现高溢价 9000元 平米 静态价格线 回款线 9500元 平米 高开平走实现高溢价 第二批 第四批 最高溢价线 11000元 平米 平价高走入市 第三批 9100元 平米 9300元 平米 9600元 平米 12500元 平米 13500元 平米 花园洋房 高层 价格走势图 基于整个城市主流大盘的价格体系 本案高层产品市场均价应为9000元 平米 洋房市场均价应为12000元 平米 第五批 第六批 名家推售策略 85 项目是历山路最后一座市区大盘 总建面 万平米 产品涵盖城市高层 稀缺花园洋房和公寓 属性关键词 优越地段 大盘 主流产品 产品分析 86 地块一 公寓总建筑面积 20810 公寓建筑面积 14221 总户数 235户 地块二 住宅总建筑面积 615781 住宅建筑面积 458730 总户数 4783户 地块三 回购房总建筑面积 62710 办公建筑面积 32751 商业建筑面积 13626 项目分为三个地块 地块二为住宅 含高层和花园洋房 地块一为公寓 地块三为回购房 产品分析 87 地块二 住宅 分为5个小地块 其中地块 1 2 4为高层 地块 5 6为洋房 产品分析 88 户型以中小面积的刚性需求为主 户型设计紧凑合理 且有部分赠送面积 属性关键词 紧凑 合理 经济 户型分析 89 原则一 现金流原则原则二 价值实现原则 指导原则 现金流原则和价值实现原则 高市场价值实现 市场消化速度 快 高层 洋房 公寓 三类产品的价值实现 洋房 高层 公寓三类产品的消化速度 高层 洋房 公寓 鉴于年度目标及分期指导原则 建议2011年推售以高层和洋房为主 高层作为现金牛产品主要保证销售目标 洋房作为明星产品提升项目形象 实现高价值 项目分期的指导性原则 洋房 高层 公寓 分期策略 90 豪无疑问 我们的核心价值产品为市区罕有墅品洋房 同是它也是品牌向精品驱动型转型的核心驱动力 它的出现将会极大的提升整盘形象及市场对本案的价格预期 按照最佳推售思维 其应为首批入市产品 但我们必须尊重前期营销成果 同时为客户负责 因此我们首推仍然为即定的地块四高层搭售部分洋房 在二批次推售时立即转向洋房 树立精品 高端的市场形象 然后通过高价格预期下市场对性价比的认同 带动整盘热销 推售思想 91 推货原因 尊重前期蓄客成果 因前期已对外公布首批推售房源 因此不宜再做变动 价格变化 根据定价法确定首推房源高层以8500元 平 洋房11000元 平面市 目标效果 快速销售回现 取得开门红 一期推售 鑫苑名家一期推售户型面积表 92 推货原因 以洋房树立项目形象 搭售部分高层去化 保留部分洋房以持续发力 价格变化 高层7 楼滨河 较一次推售加价500元 洋房位置景观较一次推售良 加价1500元 目标效果 树立品质形象 提升价值 二期推售 鑫苑名家二期推售户型面积表 93 推货原因 持续以洋房为突破点 树立项目产品形象 持续发力 搭售部分高层并带动后期高层价值 定价原因 高层9 12 为沿街位置差 价格8800元 平 8 楼稍佳但次于7 楼 考虑价格上行 定价9000元 平 洋房最后一批优质13500元 平面市 目标效果 树立品质形象 持续发力 三期推售 鑫苑名家三期推售户型面积表 94 推货原因 滨河一线10 楼搭售内部楼栋11 楼 按次序逐步推售 定价原因 10 楼较7 楼推售时涨价400元 平 11 号略逊于10 楼 定价9300元 平 目标效果 逐步提价 保持销售速度 四期推售 鑫苑名家四期推售户型面积表 95 推货原因 按次序逐步推售 滨河一线13 搭售内部15 楼 定价原因 13 较10 楼推售时涨价100元 平 15 楼产品更纯粹 建议较11 涨价200元 平 目标效果 利润最大化 量价齐收 五期推售 鑫苑名家五期推售户型面积表 96 推货原因 梯次推售 本年度本地段剩余可推产品仅14 16 定价原因 14 较15 推售时涨价100元 平 16 双临街 价值底 比12 楼推售时涨价500元 平即可 目标效果 利润最大化 量价齐收 六期推售 鑫苑名家六期推售户型面积表 2011年推售安排 六 策略执行 5月 2011年 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 销售节点 媒体配合 营销阶段 区域战 品牌战 产品战 服务展示及配套升级战 重要活动 首次开盘 配合活动热炒区域 品牌 产品 立体式 全方位轰炸 重磅出击 解读鑫苑名家产品五大升级 重点围绕园林示范区开放及墅品洋房开放所带来的震撼和影响做报道 结合幼儿园签约 商业资源进驻等炒作项目配套价值升级 滨河新区区域发展论坛 小清河环保形象大使选拔赛 区域媒体楼书发布 品牌巡展活动 鑫苑中国高端升级作品济南首发产品发布会 鑫苑名家产品升级手册发布 幼儿园签约仪式 情景洋房实景体验开放 2011年鑫苑名家年度营销总控图 销售目标 7亿 2 8亿 三次开盘 二次开盘 四次开盘 五次开盘 六次开盘 3 3亿 3 1亿 2 2亿 1 6亿 产品解读战 体验战 100 营销目标 首先进行区域和品牌的导入 然后进行开盘前的产品面市推广 保障开盘热销 打开局面 第一阶段 项目面市期 4月24日 6月19日 共8周 销售目标 7亿元 区域推广主题 滨河崛起 重新定义济南城市格局品牌推广主题 全球视野 服务济南产品推广主题 鑫苑中国高端升级作品 关键举措 区域引爆 以滨河发展高峰论坛为引 以鑫苑名家产品升级手册为平台全面展示项目价值 产品发力 通过产品的宣传推广 为开盘热销打下基础 事件活动 举办与滨河发展论坛 小清河环保大使选拔等大事件活动造势 提升影响力 营销动作 110 营销目标 通过济南央心稀缺墅品洋房的推售 拉升项目市场形象 提升市场对本项目的价值认同 第二阶段 洋房加推及形象推广期 6月20日 9月17日 共13周 销售目标 6 1亿元 关键举措 体验营销 通过五大产品解读系列 墅品洋房及清河印象系列园林的开放体验活动 让消费者体验感知洋房的价值与稀缺性 从而达成良好的营销成果 解读产品主题 解读鑫苑名家五大产品升级旺销热炒主题 开盘爆棚 解码济南楼市新奇迹情景体验主题 清河印象园林示范区盛情开放 诚邀全城共赏 营销动作 114 营销目标 通过业主角度主打生活感受 并结合高层一月一次的持续加推 不断释放名家的配套及服务升级 持续制造热点 不断引爆 第三阶段 高层加推及持续销售期 9月18日 12月25日 共13周 销售目标 6 9亿元 关键举措 配套资源升级 开始引进项目配套资源 包括幼儿园的签约及商业资源的引进 配套升级主题 幸福签约 伊顿双语幼儿园牵手鑫苑名家配套升级主题 银座进驻鑫苑名家 幸福生活起航体验幸福主题 体验鑫苑名家 体验完美生活 营销动作 费用合计 七 营销保障 名家渠道保障 泺口片区 全福立交周边 北园大街沿线 项目周边 花园路沿线 泉城路沿线 Action1 派单 锁定重点区域全面派单 针对第一 二维度的市内客户 122 形式 在项目周边重点专业市场 高档写字楼的公共大厅 设置展台和展板进行项目宣传 现场办理入会 邀请意向客户到售楼处体验 目的 通过长时间 多场次的巡展 加深客户对项目的认知 引起更大的关注 吸引更多的潜在客户 通过世联地产的渠道资源 目前可进入百余个小区进行项目宣传 居然之家 红星美凯龙 黄台装饰批发 白鹤灯具市场 历东商务大厦 东环国际 玉泉森信 洛口服装市场 Action2 巡展 深入重点市场 企业 社区进行全面宣传 形式 在市区选择人流集中的商场或超市 如家乐福 大润发 银座超市设置分展场 并配备3 4个销售代表进行讲解 发放项目相关资料 目的 提高项目的知名度 最大程度的吸引客户 北园银座 家乐福 历下大润发 Action3 外展场 广泛吸客 扩大覆盖 形式 组建项目Call客团队 只从事将客户逐一联系的工作 目的 利用 Call客 以最低的成本 最大限度的发掘客户 实现大量蓄客的要求 鑫苑名家会资源 鑫苑名家会成立以来积累的大量忠实客户可以很好的服务于为本项目的客户开发 怡高客户会资源 世联怡高扎根济南十余年 期间积累大量的会员客户资源 可以很好的服务于本项目的客户积累 怡高行资源 怡高行是世联在济南的二手房门店 通过一二级联动广泛利用客户资源 扩大客户覆盖 Action4 CALL客行动 Action4 CALL客行动 125 世联怡高扎根济南十年 累计操盘项目超过40个 积累怡高会会员15万人 置业会员超过3万人 还有怡高行实现二三级市场联动 保利花园 世联操作项目 海尔绿城 舜奥华府 盛世花城 天业中心 翡翠东郡 城市33 创展中心 富翔天地 泉印兰亭 海德公馆 彼岸新都 舜耕上城 银丰花园 晶都国际 鑫苑名家 银座数码广场 明珠商务大厦 海那城 彩世界 尚品清河 鲁商广场 保利芙蓉 大溪地 重汽翡翠郡 银座花园 Action5 水平营销 圈层营销 水平战略联盟与合作方客户资源共享 在其场所放置项目资料 联合举行客户维护活动 中高档轿车4S店 金融保险等VIP客户 家乐福 大润发VIP客户 怡高会客户 银座联名卡 借助鑫苑全国化布局开发体系 组建全国统一服务电话 将营销扩展到全国范围内通过鑫苑名家会 扩大客户圈层 增加客户基数 针对第三维度的全国客户 Action1 全国统一服务电话 抓住返乡置业的热潮 通过报广 网络等媒体宣传 吸引大批返回济南置业的客群 积极引导客户选择本案置业 Action2 引导返乡置业客群 吸引客户 扩大范围 名家团队保障 130 完善的团队建设创新的管理模式规范的工作流程专业的培训体系健全的激励机制 团队保障 以国内领先技术 塑造强有力的执行团队 以目标为导向 使命必达 本项目专家服务团队 1 专家团队 李岩 北京公司总经理华北区域总经理助理 本项目专家服务团队 1 专家团队 刘春岩 北京公司策划总监 本项目专家服务团队 1 专家团队 朱江 山东区域总经理 本项目专家服务团队 1 专家团队 夏云坡 山东区域代理事业部总经理 2 管理团队 集团层级制的垂直化管理 分公司总经理 代理部营业总监 部门销售总监 项目销售经理2名 销售代表2 销售代表3 销售代表4 销售代表9 对接客户对接问题销售项目 代理事业部总经理 销售代表10 销售代表1 动态巡检战略把控 136 本项目采用双团队体系 住宅双重编制并行 不少于20人的营销团队 坐销团队销售主管 大客户及外销团队销售主管 坐销主策 外销及外联主策 销售组长 销售组长 销售组长 销售组长 置业顾问 置业顾问 置业顾问 项目经理 项目总负责人 总经理 策略总监任本案第一责任人 置业顾问 总部支持 3 销售团队 团队的选拔及团队配置 打造狼性团队 销售团队 3 选拔要求说明 本案的置业顾问从项目正在操作的项目中最优秀的置业顾问 每个项目业绩前三名 中选拔 具体要求1 业务能力强 杀客能力强 2 在济南市拥有大量固定的客户资源 能够快速成交 狼性团队构成 销售团队 3 139 狼性团队构成 140 狼性团队构成 141 狼性团队构成 142 狼性团队构成 狼牙2 143 狼性团队构成 狼牙3 144 狼性团队构成 狼牙4 145 狼性团队构成 狼牙5 146 狼性团队构成 狼牙6 147 狼性团队构成 狼牙7 148 狼性团队构成 狼牙8 149 狼性团队构成 狼牙9 150 狼性团队构成 狼牙10 151 狼性团队构成 狼牙11 152 狼性团队构成 狼牙12 153 狼性团队构成 狼牙13 154 狼性团队构成 狼牙14 155 狼性团队构成 狼牙15 156 狼性团队构成 狼牙16 157 狼性团队构成 狼牙17 158 狼性团队构成 狼牙18 159 狼性团队构成 狼牙19 狼性团队构成 狼牙20 4 现场管理 世联基础现场服务管理体系 代理部销售管理制度 项目经理工作手册 销售代表工作手册 A现场服务 预约服务流程 网络预约方式 电话预约方式 填写客户信息表 电话沟通客户信息 登记时间计划 提出预约申请 提出预约申请 客户预约排期表 反馈客户上门时间 网络发送邀请函 客户凭函上门 打印邀请函 项目入口岗亭 客户凭函上门 售楼处功能设计时 需要保证热线接听的安静环境 热线电话设置10部 信息表设计为简明的客户静态信息 作为客户上门的服务依据 关键信息如 1 客户基本资料 如姓名 电话 e mail等 2 行业 3 上门人数 纳入我们的客户细分类别之中 客户预约管理由经理秘书总控 处理网络申请 预约排期及客户信息档案初始登记 网络申请当天反馈 回复确认邮件 生成邀请函 热线预约为即刻回复 为销售人员配备无线终端 黑莓 客户预约需求及客户复访上门安排一点即通 新客户首次上门均采用邀请函为凭据 强化对于客户服务的仪式感 说明 以满足客户预约时间为首要原则 销售代表服从预约安排档期 项目入口岗亭 A现场服务 客户上门接待流程 客户动线 服务动作 进入社区入口 停车场 售楼处 接待区 样板间 算价 客户管理 送行 销售 情景描述 A现场服务 认购流程 提供专属产品说明书 包含温馨提示 流程说明 及产品说明细项 为客户提供最为专业和规范的信息服务 销售人员负责合同讲解 提前告知合同细节 现场配备银行按揭专员及查询终端 客服经理进入服务 为客户提供客服通道 给予成交激励 如鑫苑金牌客户 赠送客户一支万宝龙签字笔 用以签署认购书 使用移动POS机 刷卡交纳定金提供一站式服务 签约形式亦同为客户提供专属文件夹 用以保留相关文件 票据 为客户提供上门签约办理按揭服务的可选项可通过客户秘书来安排后续服务 物业助理进入服务认购由销售人员协同物业助理收集客户对别墅维护意见由销售人员 物业助理 客户为所购别墅挂置象征已售出铭牌 B客户维护 基本方法 一 客户维护的基本方法1 客户信息收集 把握客户服务及咨询需求2 客户维护载体建立 维护手段选择3 客户维护质量控制 与项目形象和定位匹配二 客户维护的四个时期1 已申请预约未上门2 认购前3 签约前4 签约后 B客户维护 预约与认购前的客户维护 1 已申请预约未上门 2 认购前 信息 电话邮箱地址是否有秘书代理 载体 短信邮件邮寄代理人联系方式 功能 温馨告知项目信息 项目信息基础形象 基础形象 维护要求 体现高端项目专业服务 项目基础形象的展示 工具要求 项目基础形象资料 信息 电话邮箱地址兴趣点关注点 载体 短信邮件邮寄邮件邮件 功能 跟进 信息服务 维护要求 体现人性化的动态信息服务 持续跟进客户的项目关注信息和服务需求 工具要求 项目客通 项目客通 信息服务 解答关注问题 B客户维护 签约前后的客户维护 1 签约前 2 签约后 B客户管理 世联的精准体系 档案追踪 说明 1 通过磁卡客户管理形成客户信息的动态管理2 客户管理形成客户研究的依据3 客户管理形成客户维护的依据 并汇总维护动作的跟踪记录 预约需求产生 客户管理 发卡 复访刷卡 认购 签约 入住 进入管理档案 形成跟踪记录 客户分档 形成跟踪记录 移交 启动动态管理 5 签约技巧 世联独到的签约技巧 能快速促成签约 高效签约的七大步骤 项目组成员充分沟通 达成共识 针对每一步骤的具体做法 形成统一口径 和发展商充分沟通 避免客户前后口径不一致 到期前三日 销售代表给客户电话通知 固定销售代表给客户发送温馨提醒短信 提醒须按时签约的必要性 周五再次提醒 周六日即将到期客户 记得要提前转帐 到期当日上午 给客户电话 确定具体到来时间 并再次强调发展商要求必须按时签约 否则将作挞定处理 世联怡高地产在长期的地产销售服务过程中 形成了高效签约的七大步骤 根据这些有效签约步骤的实施 使得项目较短的时间内签约率迅速提高 到期日后的第二日 务必再次跟踪未按时签约客户的情况 告知发展商要求很严格 每天都要提交未准时签约名单 作挞定处理 此时主要为关系户或钉子户 主要的问题客户 团队当中讲话很有威严的人 以财务身份例行公事通知客户 公司已作挞定处理 在此种情况下也需要发展商出面 步骤1 步骤2 步骤3 步骤4 步骤5 项目经理以帮助客户的角度出发 再次通知客户 发展商发了正式挞定文件 违约律师信已经寄出 以发展商的名义给客户短信通知 公司已经作挞定处理 请留意查收信件 部分关系客户需发展商配合 步骤6 步骤7 1 销售人员培训计划E Learning培训目标明确 手段有效 课程多样实战演练沙盘模型讲解演练 周边配套讲解演练 弧形优势分析演练 园林讲解演练 样板间讲解完备的培训课程体系人员素质培训 客户服务培训 行业认知培训 业务流程培训 成单技巧培训沉淀案例培训体系 2 销售人员奖励方案晋升通道