市场营销学(第三版)吴健安主编 第十四章.ppt

Ch14促销策略 1 第十四章促销策略 Ch14促销策略 2 第十四章促销策略 导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示 Ch14促销策略 3 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解对推销队伍的组织管理 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 理解公共关系的本质含义与特征 了解公共关系的实施进程 掌握销售促进的特点 了解销售促进工作的实际运作 Ch14促销策略 4 导入 评价 酒好不怕巷子深 的企业经营理念 Ch14促销策略 5 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销组合及促销策略四 影响促销组合的因素 Ch14促销策略 6 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 Ch14促销策略 7 二 促销的作用 1 传递信息 强化认知2 突出特点 诱导需求3 指导消费 扩大销售4 滋生偏爱 稳定销售 Ch14促销策略 8 三 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 应考虑促销目标 产品因素 市场条件 促销预算等因素 促销策略包含推动策略 Pushstrategy 与拉引策略 Pullstrategy Ch14促销策略 9 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 Ch14促销策略 10 促销组合 Promotionmix Ch14促销策略 11 四 影响促销组合的因素 促销目标产品因素1 产品的性质 2 产品寿命周期 市场状况1 市场地位 2 营销对象的分布 推动与拉引策略促销预算 Ch14促销策略 12 消费品与工业用品的促销组合 Ch14促销策略 13 第二节人员推销策略 一 人员推销的概念及特点二 推销人员的素质三 推销人员的甄选与培训四 人员推销的形式五 人员推销的对象六 人员推销的策略七 推销人员的奖励八 推销人员的考核与评价 Ch14促销策略 14 一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 Ch14促销策略 15 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 Ch14促销策略 16 二 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 Ch14促销策略 17 三 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 推销人员的培训 培训方法 讲授培训模拟培训实践培训 Ch14促销策略 18 四 人员推销的形式 上门推销柜台推销会议推销 Ch14促销策略 19 消费者生产用户中间商 五 人员推销的对象 Ch14促销策略 20 六 人员推销的策略 试探性策略针对性策略诱导性策略 Ch14促销策略 21 七 推销人员的奖励 固定薪金制佣金制混合制 Ch14促销策略 22 八 推销人员的考核与评价 一 考评资料的收集 二 考评标准的建立 Ch14促销策略 23 一 考评资料的收集 获得考评资料的主要途径 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 Ch14促销策略 24 二 考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 Ch14促销策略 25 第三节广告策略 一 广告的概念与种类二 广告媒体三 广告的设计原则四 广告效果的测定五 信息平台 Ch14促销策略 26 一 广告的概念与种类 一 广告的含义 二 广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式 Ch14促销策略 27 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 Ch14促销策略 28 根据广告的内容和目的划分 Ch14促销策略 29 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 Ch14促销策略 30 根据广告媒体的形式划分 Ch14促销策略 31 二 广告媒体 一 广告媒体的概念 二 广告媒体的种类及其特性 三 广告媒体的选择 Ch14促销策略 32 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 Ch14促销策略 33 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 Ch14促销策略 34 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 Ch14促销策略 35 三 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 Ch14促销策略 36 四 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 Ch14促销策略 37 广告促销效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 Ch14促销策略 38 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机等 广告本身效果测定的指标 知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机 Ch14促销策略 39 信息平台工业企业广告与研发投入分析 1 根据工业企业年度统计数据 2001年 我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733 3亿元 广告费用支出330 7亿元 研究开发费用支出265 9亿元 研发投入不及广告支出的八成 在工业企业每万元销售收入中 有35 3元用于广告 28 3元用于研发 一 2万户企业搞研发 3万户企业做广告 在超过17万户工业企业中 有广告费用支出的企业是30566户 占企业总数的17 8 户均广告费用108 2万元 有研发投入的企业20284户 Ch14促销策略 40 信息平台工业企业广告与研发投入分析 2 占企业总数的11 8 户均研发投入131万元 二 医药行业出手最大方 2001年底 医药制造业共有3488户企业 全年实现产品销售收入1924 4亿元 广告费用支出61 1亿元 每万元销售收入的广告费用为317 7元 恰好是工业平均水平的9倍 从研发经费的投入来看 该行业也是名列前茅 其万元销售收入研发费用的投入为78 1元 在38个工业行业中是最多的 三 在38个行业中 电子及通信设备制造 Ch14促销策略 41 信息平台工业企业广告与研发投入分析 3 业2001年共投入67 1亿元用于研发 在投入总金额上名列第一 每万元销售收入研发费用的投入为75 4元 投入力度仅次于于医药行业 万元销售收入广告费用为31 2元 宣传力度与医药行业不在一个数量级上 甚至低于工业企业平均的广告投入水平 四 食品 饮料 烟草行业是广告商的座上客 2001年 饮料制造业 食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93 9亿元 万元销售收入广告费用支出分别为296 9元 167 9元 97 4元 广告宣传力度仅次于医药行业 Ch14促销策略 42 信息平台工业企业广告与研发投入分析 4 五 国有企业研发投入高于广告支出 2001年 国有 含国有控股 企业研发投入147 3亿元 广告费用133 9亿元 每万元销售收入中 有30 1元用于广告 33 1元用于研发 增加企业研发费用的投入 提高产品的技术含量和企业的核心竞争力 配合适度的广告宣传 是工业企业发展的必由之路 Ch14促销策略 43 第四节公共关系策略 一 公共关系的概念二 公共关系的特征三 公共关系的作用四 公共关系的活动方式五 公共关系的程序 Ch14促销策略 44 一 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 Ch14促销策略 45 二 公共关系的特征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 Ch14促销策略 46 三 公共关系的作用 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 Ch14促销策略 47 四 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式 是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关 Ch14促销策略 48 五 公共关系的程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 Ch14促销策略 49 第五节销售促进策略 一 销售促进及其特点二 销售促进的方式三 销售促进的控制 Ch14促销策略 50 一 销售促进及其特点 销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 Ch14促销策略 5