市场营销1-2章.ppt

2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 1 市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 2 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 3 学习目标 理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展进程 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 4 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 5 一 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 6 一 市场及其相关概念 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件3 买方需求是决定性的4 市场 人口 购买欲望 购买力 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 7 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 8 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 9 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 10 美国市场营销协会的定义 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 11 市场营销内涵 目标 满足需求和欲望 核心 交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 12 营销备忘 1 顾客是本公司最重要的人 不论是亲临或邮购 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 他们是我们工作的目标 我们不是通过为他们服务而给他们恩惠 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 13 营销备忘 2 顾客不是我们要争辩和斗智的人 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他们的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他们和我们都得益 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 第62页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 14 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 15 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 16 事件营销 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 17 地点营销和服务营销 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 18 经历营销和信息营销 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 19 营销视野营销无处不在 企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销 以满足他的人民的需要我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 20 三 市场营销职能 一 市场障碍与消费者需求满足地理障碍时间障碍信息障碍价值障碍 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 21 二 营销基本职能市场调查与分析信息沟通市场细分产品区分估价选择渠道促销 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 22 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 23 四 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 24 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 25 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 26 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年创建于美国当时研究内容仅局限于流通领域 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 27 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机生产严重过剩 产品销售困难供过于求的局面初步形成研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 28 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后现代科技进步 促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增 花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 29 四 市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三 四十年代 市场营销学在中国曾有一轮传播1978 1983年 是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984 1994年 是市场营销在中国迅速传播时期1995年以后 是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 30 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 31 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 32 二 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 33 三 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 34 四 微观市场营销学的结构 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 35 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意与顾客忠诚 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 36 学习目标 明确市场营销管理的内涵 了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程 掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义 明确实现顾客满意的主要途径 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 37 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销观念二 市场营销管理及其哲学观念三 市场营销管理的任务四 营销管理的实质 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 38 一 市场营销观念 一 市场营销观念的实质 二 营销观念分类 三 生产观念 四 产品观念 五 推销观念 六 市场营销观念 七 社会营销观念 八 课堂研讨 九 营销备忘相信营销观念的理由 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 39 市场营销观念的实质 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销观念的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 40 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 欲望满足 顾客 二战前 20世纪70年代 今天 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 41 营销观念分类 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 42 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率营销顺序 企业 市场典型口号 我们生产什么 就卖什么 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 43 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初背景与条件 消费者欢迎高质量的产品核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症营销顺序 企业 市场典型口号 质量比需求更重要 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 44 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序 企业 市场典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 45 MarketingConcept 时间 20世纪50年代背景与条件 买方市场核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求营销顺序 市场 企业 产品 市场典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 46 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 47 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 48 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场SMC是MC的补充和修正 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 49 课堂研讨2 1 您如何看待软包装饮料行业的营销 2 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 50 营销备忘1相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 51 二 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 52 市场营销管理的内涵 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 53 三 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 54 四 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 55 课堂研讨1 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 56 第二节顾客满意与顾客忠诚 一 顾客满意的含义二 顾客让渡价值案例春兰 大服务 真正让消费者满意 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 57 一 顾客满意的含义 顾客满意 CustomerSatisfaction 指顾客对一件产品满足其需要的绩效 PerceivedPerformance 与期望 Expectations 进行比较所形成的感觉状态 顾客感受的绩效 期望的差异 不满意顾客感受的绩效 期望的差异 基本满意顾客感受的绩效 期望的差异 高度满意 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 58 二 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 59 顾客让渡价值的含义与构成 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 60 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 61 课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 62 顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级l为公司和它的产品说好话l忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感l向公司提出产品或服务建议l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 2020 2 24 Ch01市场营销与市场营销学 63 课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 64 第三节规划企业战略与市场营销管理 一 企业战略与战略管理二 规划总体战略三 规划经营战略四 规划和实施市场营销管理 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 65 一 企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 企业战略的特性1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 66 企业战略的层次 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 67 二 规划总体战略 1 界定企业使命2 区分战略经营单位3 规划投资组合4 设计成长战略 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 68 1 界定企业使命 企业使命反映企业的目的 特征和性质 界定企业使命的参考因素 1 历史和文化 2 所有者 管理者的意图和想法 3 市场环境的发展变化 4 资源条件 5 核心能力和优势 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 69 1 界定企业使命 1 活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 3 远景 2 主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 4 发展方向 企业使命书 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 70 2 区分战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向 保证切实可行 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 71 战略经营单位的特征 有自己的业务有共同的性质和要求拥有一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动有其竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 72 3 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估 确定投资方向 合理有效地分配资源 市场增长率 市场占有率 矩阵 多因素投资组合 矩阵 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 73 市场增长率 市场占有率矩阵 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MS i Qi QiRMS i MS i MS m 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 74 BCG分析模型 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率的对数 Hold Harvest Build Build Harvest Divest 2009 9 10 Ch03规划企业战略与市场营销管理 15 高等教育出版社 设计创作 王旭 吴健安 Divest Harvest 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 75 多因素投资组合 矩阵 企业对每个战略业务单位 都从市场吸引力 Marketattractive 和业务优势 Businessstrength 两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小 年市场增长率 历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 2020 2 24 Ch03规划企业战略与市场营销管理 76 GE分析模型