市场营销学[1].ppt

市场营销学 高海霞ghx946 什么是市场营销 市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 营销理论在中国的发展 第1章市场营销导论第2章市场营销环境第3章消费者市场及其购买行为分析第4章组织市场购买行为分析第5章竞争者分析第6章市场营销调研第7章目标市场营销战略第8章产品策略第9章价格策略第10章分销渠道策略第11章促销策略第12章市场营销计划 组织与控制 第1章市场营销导论 第一节市场和市场营销第二节市场营销管理哲学第三节市场营销管理与市场营销组合 一 市场及其相关概念 第一节市场和市场营销 市场 人口 购买力 购买欲望 人口是构成市场的基本要素 人口多少 决定着市场的规模和数量 购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力 购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机 愿望和需求 二 市场营销的含义 市场营销 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒的定义 市场营销的最终目标是满足需求和欲望 交换 是市场营销的核心 交换过程的顺利进行 取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平 所谓市场营销就是 企业价值满足顾客需求的过程 菲利普 科特勒 换言之 就是在适当的时间 righttime 适当的地点 rightplace 以适当的价格 rightprice 和适当的方式 rightpattern 将适当的产品 rightproduct 销售给适当的顾客 rightcustomer 的 6R模式 市场营销的核心概念 1 需要 欲望和需求 2 产品 3 顾客满意 顾客让渡价值 4 交换 交易 需要Need 需要 与生俱来的是营销活动的出发点 满足需要的方式可以是物 或一种活动方式 有购买力来获得满足需要的物或活动方式 欲望Want 需求Demand 1 需要 欲望和需求 需求必须有两个条件 有支付能力并且愿意购买 2 产品产品 是能够满足人的需要和欲望的任何东西 我们不仅要关注有形产品 更要重视这些产品所带来的利益 否则容易患上 营销近视症 3 顾客满意 顾客让渡价值 1 顾客满意的含义 所谓顾客满意 指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 高度满意 2 顾客让渡价值 指顾客总价值与顾客总成本之间的差额 失 e 4 交换 交易与关系营销交换 交换是指从他人处取得所需之物 而以某些东西作为回报的行为 这是市场营销产生的最直接原因 交易 交换是一个过程 而非一个事件 如果双方达成了一项协议 称为发生了交易 交换活动的基本单元 是一个事件 当交易不需每次都进行磋商 而成为一个惯例时 便达到最佳状态 关系营销 一 市场营销管理市场营销管理是指企业为了实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析 计划 执行和控制的过程 市场营销管理的实质是需求管理 第二节市场营销管理哲学 婴儿手足印 讨论 如何把梳子卖给和尚 第一个推销员去了 空手而归 说庙里的和尚都是光头 根本不需要梳子 第二个推销员去了以后 卖掉了好几十把 他的招数是和尚虽然没有头发 但经常梳头则有利于头部血液循环 延年益寿 第三个推销员的本事更大一些 他卖掉了好几百把梳子 庙里的方丈接受了他的建议 香客们前来烧香 他们的头发里常沾满香灰 倘若庙里多备些梳子供香客梳头之用 他们便会感受到庙里的关心 香火也就会更加旺盛 第四个推销员则带回大批的订单 他的能耐是 说服方丈把木梳作为纪念品送给香客 把庙里最受香客喜欢的一副对联刻在梳子的一面 另一面再刻上 积善梳 三个字 把梳子卖给和尚 适应需求与创造需求适应需求 企业的产品投顾客之所好 创造需求 企业的产品改变顾客之所好 即改变人们的价值观念和生活方式 随着市场需求的变化 企业要不断的做调整 需求管理的启示 二 市场营销管理哲学企业在开展市场营销活动的过程中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想 营销观念分类 时间 观点 特征 企业致力于提高生产效率 扩大生产规模 降低成本来扩展市场 20世纪20年代 卖方市场 以企业为中心 以产定销 1 生产观念 例 福特T型车 无论顾客想要什么颜色的福特车 我只提供黑色的 时间 20世纪30年代 观点 企业致力于生产高质量产品 并不断加以改进 做到物美价廉 特征 卖方市场 以产品为中心 以产定销 酒香不怕巷子深 2 产品观念 缺点 导致 营销近视症 MarketingMyopia 不适当地把注意力放在产品上 而不是放在需求上 有一家办公用公文柜的生产商 过分迷恋自己的产品质量与追求精美 生产经理认为 他们生产的公文柜是全世界质量最好的 从四楼上扔下来都不会损坏 当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力 这使得生产经理难以理解 他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐 销售经理告诉他 顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品 没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来 时间 观点 特征 企业必须开展积极推销和大力度促销活动 以刺激消费者大量购买本企业产品 20世纪40 50年代 买方市场 以产定销 以企业为中心 企业生产什么 就推销什么 产品推销能否永驻市场 3 推销观念 三株公司1994年 三株 莺啼初试 销售额达1 25亿元 1995年猛增到23亿元 1996年则达到惊人的80亿元 支撑这个销售奇迹的是 三株 惊人的销售手段 它在全国所有的大城市 省会城市等注册了600个子公司 吸纳了15万销售人员 三株 的传单 招贴标语和横幅满天飞 成为家喻户晓的名牌 后来 三株 销售业绩开始滑坡 还欠下大批货款 这一方面有管理体制的原因 另一方面也与 三株 狭隘的推销观念有关 三株 只注重花费大量的人力 物力把生产出来的产品推销出去 而忽视了市场的调查研究工作 致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节 这样一来 即使是最好的推销手段也难以吸引消费 时间 20世纪50 60年代 观点 企业必须根据需求开发产品 开展整体营销活动 把能够满足消费者需求的产品送到消费者手中 实现企业的经营目标 特征 买方市场 以需定产 以消费者为中心 4 市场营销观念 Case 福特汽车公司在相当长的一段时间里 由于无视消费者需求的变化 坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车 使该公司的销售量日趋下降 甚至面临倒闭的危险 后来 该公司改变了营销观念 根据消费者需求特点改变了产品 推出了各种不同牌号 档次 型号和颜色的汽车 扭转了局面 打开了销路 美国汽车 日本丰田汽车 丰田汽车进军美国市场 VS 作为地位或性别象征 大型豪华车 一种交通工具 外型小巧 购买经济 舒适平稳 维修方便 康佳公司的营销观念深圳康佳公司成立于1980年 起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟 收录机 企业经营举步维艰 严峻的市场形式 迫使康佳人从市场出发 选择了电视机作为打开市场的产品 1995年 电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通 一张新面孔挤进去谈何容易 为了寻找生存空间 康佳人坚持市场导向 推出了十几种产品大类 几百个项目的产品 除了通信设备要求邮政部门批准入网以外 其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的 每年保证有4个新产品推出市场 同时开发40种新产品 每年新产品产值占总产值的80 以上 康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是 站在市场前沿 充分考虑未来市场需求的发展 及时开发新产品 市场上销售着一种 生产线上生产着一种 开发部里研究着一种 脑子里还构思着一种 时间 观点 特征 企业营销目标不仅要追求企业的经济效益和发展 而且还应照顾到社会 消费者整体的和长远的利益 20世纪70年代 保护社会环境 以消费者整体的和长远的利益为中心 埃克森的引火自焚 5 社会营销观念 利益结合点 一 市场营销管理程序 1 分析市场营销机会市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域 2 确定目标市场 1 市场细分 2 选择目标市场 3 市场定位 3 制定市场营销策略 1 市场营销组合 2 市场营销预算 4 实施市场营销活动 第三节市场营销管理与市场营销组合 二 市场营销组合 1 市场营销组合的内涵市场营销组合是指企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调 使用的可控因素 这些因素归纳为产品 价格 渠道 分销 和促销四大因素 简称为