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企业管理概论安徽工业大学 1 第四章市场营销 2 教学内容 市场营销概述市场营销组合策略 3 教学目的和要求 了解市场营销学基本理论和核心概念树立正确的营销观念和营销哲学能够制定出行之有效的营销策略来解决营销实践中所遇到问题 4 第一节市场营销概述 一 市场和市场营销二 市场营销的产生与发展三 市场营销管理及其哲学观念 5 一 市场和市场营销 市场概念 市场是商品交换关系的总和 是商品经济中生产者与消费者之间实现产品 服务 价值 满足需求的交换关系 交换条件和交换过程 6 一 市场和市场营销 市场 定义的要点市场是建立在社会分工和商品生产 即商品经济基础上的交换关系现实市场的存在要有若干基本条件市场的发展是一个由消费者 买方 决定 而由生产者 卖方 推动的动态过程 7 8 一 市场和市场营销 2 市场营销的含义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 9 一 市场和市场营销 基本要点 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 交换 是市场营销的核心 交换过程是一个主动 积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 交换过程能否顺利进行 取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平 10 一 市场和市场营销 3 市场营销的相关概念需要 欲望和需求需要 人类与生俱来的基本需要 如人类为了生存必然有对吃 穿 住 安全 归属 受人尊重的需要 欲望 想得到上述需要的具体满足品的愿望 是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求需求 人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望 11 一 市场和市场营销 3 市场营销的相关概念产品产品 能够满足人的需要和欲望的任何东西效用 费用和满足效用 消费者对产品满足其需要的整体能力的评价 12 一 市场和市场营销 3 市场营销的相关概念交换 交易和关系营销交换 从他人处取得所需之物 而以自已的某种东西作为回报的行为 交易 交换的基本组成单位 是交换双方之间的价值交换 关系营销 市场营销者与顾客 分销商 经销商 供应商等建立 保持并加强合作关系 通过互利交换及共同履行诺言 使各方实现各自目的的营销方式 13 二 市场营销的产生与发展 市场营销学的形成 20世纪初创建于美国 形成阶段约在1900年 1930年 代表性著作 威斯康星大学的巴特勒教授 市场营销方法 1910年 弗莱德 克拉克 市场营销原理 讲义 1918年 L S 邓肯 市场营销问题与方法 1920年 特点 其内容局限于流通领域 真正的市场营销观念尚未形成 然而 将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究 无疑是一个创举 14 二 市场营销的产生与发展 市场营销学的发展 1930 第二次世界大战结束企业家为了争夺市场 解决产品实现问题 开始重视市场调查 提出了 创造需求 的口号 致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验一些著名大学的教授大规模展开市场营销学科研究 将市场营销研究深入到各个问题 调查和运用大量实际资料 形成了许多新的原理 特点 研究主要集中在销售推广方面 应用范围基本上仍局限于商品流通领域 15 二 市场营销的产生与发展 市场营销学的 革命 战后至今将 潜在需求 纳入市场概念传统的 生产 市场 关系颠倒过来 即将市场由生产过程的终点 置于生产过程的起点企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动 确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题 16 三 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理1 概念 市场营销管理是指企业为实现其目标 创建并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 2 实质 需求管理 17 三 市场营销管理及其哲学观念 不同需求状况及其相应的营销管理策略负面需求无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求 18 三 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学1 概念 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 一种态度 或一种企业思维方式 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 19 三 市场营销管理及其哲学观念 市场营销管理哲学2 变化过程 以企业为中心的观念生产观念 ProductingConcept 产品观念 ProductConcept 推销观念 SellingConcept 以消费者为中心的观念市场营销观念 MarketingConcept 以社会长远利益为中心的观念社会营销观念 SocietalMarketingConcept 20 三 市场营销管理及其哲学观念 目标市场营销及营销组合1 目标市场营销 STP营销 企业通过市场细分明确了自己的目标市场 专门研究其需求特点并针对其特点提供适当的产品或服务 制定一系列的营销措施和策略 实施有效的市场营销组合 21 三 市场营销管理及其哲学观念 目标市场营销及营销组合2 市场细分市场细分 按照消费需求的差异性把某一产品 或服务 的整体市场划分为不同的子市场的过程 市场细分的意义 利于企业发现和比较市场机会 利于企业有效地分配人 财 物力 有利于企业自身的应变和调整 22 三 市场营销管理及其哲学观念 目标市场营销及营销组合2 市场细分市场细分的要求 要做到分片集合化 细分后的子市场要有足够的购买潜力 细分后的子市场要有可接近性 市场细分要有可衡量性 市场细分要有相对的稳定性 市场细分的标准 地理环境 人口和社会经济状况 商品的用途 购买行为 23 三 市场营销管理及其哲学观念 目标市场营销及营销组合2 市场细分市场细分的评估 市场规模和增长潜力 细分市场的吸引力 企业本身的目标和资源 24 三 市场营销管理及其哲学观念 目标市场营销及营销组合3 选择目标市场目标市场 Targeting 在需求差异性市场上 企业根据自身能力所确定的欲满足的现有和潜在的消费者群体 目标市场选择的策略 无差异市场策略即用一种商品所有消费者的需求 向全部市场提供单一产品 差异性市场策略即以不同商品适应不同消费者的需要 集中性市场策略即用特殊的商品和营销方案去满足特殊消费者的需要 25 三 市场营销管理及其哲学观念 目标市场营销及营销组合3 选择目标市场影响目标市场策略选择的因素企业的实力 产品的自然属性 市场差异性的大小 产品所处的经济生命周期的阶段 竞争对手状况 26 三 市场营销管理及其哲学观念 目标市场营销及营销组合4 市场定位市场定位 Positioning 针对竞争者现有产品在市场上所处的位置 根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度 为产品设计和塑造一定的个性或形象 并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客 从而适当确定该产品在市场上的位置 市场定位策略避强定位策略迎头定位策略重新定位 27 三 市场营销管理及其哲学观念 市场营销组合 Marketingmix 企业为进占目标市场 满足顾客 加以整合 协调使用的市场营销手段 4P策略 产品 Product 价格 Price 地点 Place 促销 Promotion 28 29 三 市场营销管理及其哲学观念 4P特性可控性动态性复合性整体性 30 第二节市场营销组合策略 一 产品策略二 价格策略三 分销策略四 促销策略 31 一 产品策略 1 整体产品的概念2 产品组合及其相关概念3 产品生命周期理论4 新产品的概念5 品牌及品牌策略6 包装及包装策略 32 1 整体产品的概念 产品的三层次 理论市场营销产品应当是一个综合的概念 任何产品 都应包含着三个层次 产品的实质层 整个产品的核心部分产品的实体层 产品的有形部分产品的延伸层 产品意义的延伸 33 34 1 整体产品的概念 基本意义 它体现了以消费者需求为中心的营销观念建立完整的产品概念 提高企业的营销水平明确产品与企业营销策略之间的关系指出产品的特征 拓宽发展新产品的领域思考 如何应用整体产品来指导企业营销活动 35 2 产品组合及其相关概念 产品组合指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式 或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构 产品组合是由不同的产品品类 也叫产品线 构成 产品品类又是由不同的产品项目构成 产品项目指的是因性能 规格 商标 式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品 36 2 产品组合及其相关概念 分析产品组合需考虑的因素 对产品处境的分析 产品定位分析 产品项目关系及对企业的贡献分析 37 3 产品生命周期理论 基本概念 产品的经济生命周期 简称为 PLC 可分为四个阶段 即试销阶段 畅销阶段 饱和阶段和滞销阶段 38 4 新产品的概念 凡是消费者认为是新的 能从中获得新的满足的 可以接受的产品都属于新产品 类型 全新产品换代产品改进产品新牌子产品 39 5 品牌及品牌策略 基本概念 品牌是用来识别卖主产品的某一名词 辞句 符号 图案或他们的组合 品牌的作用 有利于保护企业的合法权益有利于促进销售 增加利润有利于培养顾客的忠诚度有利于顾客识别和选购商品有利于保护消费者的权益 40 5 品牌及品牌策略 品牌策略 有品牌与无品牌策略制造品牌与销售品牌策略统一品牌与个别品牌策略更新品牌 商标 与推进品牌 商标 策略 41 6 包装及包装策略 基本概念盛装产品的容器和外部包扎物 是整体产品概念的组成部分 包装的作用保护商品方便使用促进销售美化产品提高产品附加值 包装的功能识别的功能 传递信息的功能 诱发购买的功能 增值的功能 42 6 包装及包装策略 包装策略类似包装策略差异化包装策略组合包装 也叫 多品种包装 策略再使用包装 也称双重用途包装 策略附赠品包装策略改变包装策略等级性包装策略 43 二 价格策略 1 影响企业定价的主要因素2 企业定价方法3 企业定价策略 44 1 影响企业定价的因素 企业定价目标市场需求及变化市场竞争状况政府的干预程度商品的特点企业状况 45 2 企业定价方法 1 成本导向定价法2 竞争导向定价法3 需求导向定价法 46 3 企业定价策略 1 新产品定价策略2 商品阶段定价策略3 折扣价格策略4 心理定价策略5 相关商品价格策略6 地理定价策略 下页 47 新产品定价策略 1 撇脂定价策略 2 渗透 渐取 定价策略 3 中间定价策略 返回 48 三 分销策略 1 分销渠道的概念和特征2 分销渠道的模式 结构 3 分销渠道设计的内容 步骤4 基本分销渠道策略 49 1 分销渠道的概念和特征 概念 分销渠道通常指商品流通渠道 即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道 特征 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线分销渠道的研究应联系相关联商品企业的分销渠道相对固定化 50 2 分销渠道的模式 分销渠道可以根据渠道层次的数目加以区别 每经过一个中间商就构成一个层次 用中间商层次的数目可以表示渠道的结构模式 分销的常见形式 51 3 分销渠道设计 影响企业分销渠道设计的因素产品条件市场条件企业自身条件企业的产品组合市场营销组合 52 3 分销渠道设计 分销渠道设计的内容渠道结构的抉择具体渠道成员即中间商的抉择分销渠道设计的步骤设计渠道目标确认限制条件确定渠道结构选择具体成员 53 4 基本分销渠道策略 个别式营销渠道垂直式营销渠道水平式营销渠道复式渠道结构长渠道和短渠道策略宽渠道和窄渠道策略 54 四 促销策略 1 促销及企业促销组合2 人员推销3 营业推广4 公共关系5 广告促销 55 1 促销及企业促销组合 基本概念促销指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动 通过这些活动 使潜在顾客了解产品 引起其注意和兴趣 激发其购买欲望和购买行为 从而达到扩大销售的目的 类型 广告 人员推销 公共关系 营业推广 56 1 促销及企业促销组合 基本概念促销组合 是一种组织促销活动的策略思路 它主张企业应把广告 公共关系 营业推广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统 是企业的全部促销活动互相配合 协调一致 最大限度地发挥整体效果 从而顺利实现促销目标 57 1 促销及企业促销组合 有效促销的步骤找出目标接收者确定促销目标信息的设计选择促销渠道制定促销预算确定促销组合 58 1 促销及企业促销组合 确定促销组合时应考虑的因素产品类型与特点推或拉的策略现实和潜在顾客的状况产品的经济生命周期 阶段 59 2 广告促销 基本概念广告 由确认的商业组织 非商业组织或个人支付费用的 旨在宣传构想 商品或者服务的任何大众传播行为 广告的实质是信息促销 广告媒体 传播广告信息的一种物质技术手段 具体包括报纸 杂志 广播 电视 网络几种类型 60 2 广告促销 广告分类 报纸广告 书刊杂志广告 广播广告 电视广告 户外广告广告决策广告目标是什么 Mission 广告费用是多少 Money 传递什么广告信息 Message 利用什么广告媒体 Media 怎样估价广告效果 Measurement 61 3 公共关系 概念公共关系是企业为建立传播和维护自身的形象而通过