目标市场策划.doc

目标市场策划一、市场细分安斐特里网络公司的市场细分是本网络公司根据消费者需求的不同，把整个市场划分成广告、网游和电子商务三个方面的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。安斐特里网络公司的市场细分的目标是为了聚合，即在广告、网游和电子商务三种需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。安斐特里网络公司这样的细分有以下作用1）有利于本网络公司发掘和开拓新的市场机会。 （2）有利于本网络公司将各种资源合理利用到目标市场 （3）有利于本网络公司制定使用的经销策略 （4）有利于本网络公司调整市场的营销策略 。安斐特里网络公司市场细分包括以下步骤：1、选定本网络公司的市场范围。明确本网络公司在该行业中的产品市场范围，分为广告、网游和电子商务三个方面的市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。2、列举潜在顾客的需求。本网络公司从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。地理主要选择农村地区，农村地区网络由于技术较落后，网络布集不高，需求量可能较大，从人口分析，主要从农村人口开发等等。3、分析潜在顾客的不同需求。本网络公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。 4、制定相应的营销策略。调查、分析、评估广告、网游和电子商务等细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。二、目标市场 安斐特里网络公司按我们的消费者特征把潜在市场细分为若干本部分，根据产品本身的特性，选定了广告、网游、电子商务三个方面的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。安斐特里网络公司选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择广告、网游、电子商务三个方面的消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:广告、网游、电子商务三个方面的消费者组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,公司能够占领市场;细分市场上有一定的购买力,企业可以获得。一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。对于一个广告产品来说,这一部分人便是它的目标市场。也就是说,该广告产品是以这部分人为推销对象的。在设计广告时,广告人员应知道该广告产品的目标市场是谁,目标市场的大致年龄、性别等等。著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。所谓目标市场，就是指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。同样的，安斐特里网络公司推出的就需要按照广告、网游和电子商务三个方面的消费者进行调查分析，根据一定比例的消费者推出适合本公司发展的业务需求。选择目标市场，明确公司应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是公司在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本公司都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。营销策略无差别市场策略 就是本网络公司把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司和百事可乐公司就是一个例子。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。 本网络公司若采用无差别市场策略必然在保持本公司提供的广告、网游和电子商务的业务提供较为单一的服务，能够大批生产，降低服务成本。但网络公司提供的是具有创意性的服务，在创业后期如果我们提供的某种服务创造的利润高于其它服务，我们可以实行无差别市场策略的策略尽可能赢得更多市场。差别性市场策略差别性市场策略就是安斐特里网络公司把整个市场细分为若干子市场，针对广告、网游和电子商务等不同服务的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。此市场策略则适合在本网络公司的创业中后期开始实行，根据广告、网游和电子商务不同消费需求提供不同创意性的服务。集中性市场策略集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。本公司可以根据广告、网游和电子商务的三种不同需求提供相对前景的服务。 三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。公司内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。影响因素上述三种策略各有利弊，企业在进行决策时要具体分析产品和市场状况和企业本身的特点。影响企业目标市场策略的因素主要有企业资源、产品特点、市场特点和竞争对手的策略四类。 企业的资源特点资源雄厚的企业，如拥有大规模的生产能力、广泛的分销渠道、程度很高产品标准化、好的内在质量和品牌信誉等，可以考虑实行无差异市场营销策略；如果企业拥有雄厚的设计能力和优秀的管理素质，则可以考虑施行差异市场营销策略；而对实力较弱的中小企业来说，适于集中力量进行集中营销策略。企业初次进入市场时，往往采用集中市场营销策略，在积累了一定的成功经验后再采用差异市场营销策略或无差异市场营销策略，扩大市场份额。安斐特里网络公司在创业初期可以实行集中营销策略，在赢得一定资金后，可以改为无差异或差异市场营销策略。产品特点产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不可不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐等，宜施行无差异市场营销；对于同质性低或异质性产品，差异市场营销或集中市场营销是恰当选择。 此外，产品因所处的生命周期的阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。服务处于导入期和成长初期，消费者刚刚接触新服务，对它的了解还停留在较初浅的层次，竞争尚不激烈，公司这时的营销重点是挖掘市场对产品的基本需求，往往采用无差异市场营销策略。等服务进入成长后期和成熟期时，消费者已经熟悉服务的特性，需求向深层次发展，表现出多样性和不同的个性来，竞争空前的激烈，企业应适时地转变策略为差异市场营销或集中市场营销。 市场特点供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇考虑需求差异，所以采用无差异市场营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异市场营销或集中市场营销策略。 从市场需求的角度来看，如果消费者对某产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异市场营销策略；反之，为异质市场，差异市场营销和集中市场营销策略更合适。 竞争者的策略企业可与竞争对手选择不同的目标市场覆盖策略。例如，竞争者采用无差异市场营销策略时，你选用差异市场营销策略或集中市场营销策略更容易发挥优势。企业的目标市场策略应慎重选择，一旦确定，应该有相对的稳定，不能朝令夕改。但灵活性也不容忽视，没有永恒正确的策略，一定要密切注意市场需求的变化和竞争动态。3、 市场定位安斐特里网络公司的市场定位,就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该产品某种特征或属性的重要程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给消费者，从而使该产品在市场上确定适当的位置。也可以说，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。企业一旦选择了目标市场，就要在目标市场上进行产品的市场定位。市场定位是企业全面战略计划中的一个重要组成部分。它关系到企业及其产品如何与众不同，与竞争者相比是多么突出。公司可采取的市场定位策略有以下五种。以静制动战略。一个成功的公司往往能有效利用各种条件和时机，占领令人羡慕的市场位置 。本网络公司在市场定位上需要努力使本网络公司拥有忠诚消费者，有稳定而广阔的市场，在行业内拥有最强的经济实力和技术开发能力。在面对实力相当的竞争者时需要根据公司不同情况采取有效手段以静制动击败对手。正面进攻战略。具有足够实力的企业如果既能正确审视自己，又能洞察对方的弱点， 采取强有力的措施，实施正面进攻战略，就能战胜竞争对手。本网络公司应正确审视自己，洞察对方的弱点， 采取强有力的措施，实施正面进攻战略，就能战胜竞争对手。迂回进攻战略。迂回进攻也是一种有效地进攻方式，它不是凭借实力从正面突破，而是采取集中力量、避实就虚和步步进逼的策略，攻击对手的薄弱环节，最后战胜对手而成为市场的霸主。本网络公司应该努力发现对手的弱点，进攻去薄弱环节。老二战略。在讨论会或研究会上，首先发言的人提出新观点或好建议固然能够能赢得他人的赞赏，但很多时候，最后发言者根据别