旭日行动计划(经销商).ppt

旭日 行动计划 既 方便蛋系列产品上市策划报告 在中国的食品饮料行业我们一直听到一些耳熟能详 熠熠闪光的名词 可口可乐 达能 吉百利 康师傅 统一 它们来自美国 法国 英国 台湾 我们今天要做到事就是要让一个名字在几年后让中国记住 若干年后让世界记住 他来自成都 来自青白江 来自城厢镇 她就是 康祖 一个因为幸运灵感而诞生 因为理性的智慧而成长 因为锐意进取而延续 因为扛起方便蛋大旗 闪耀着一个民族光荣和梦想而永存的品牌 康祖 什么是方便蛋 方便蛋是以精选的新鲜鸡蛋为原料 通过蒸煮 成型 卤制 杀菌工艺精制而成的全鸡蛋制品 方便蛋的特点 保留了新鲜鸡蛋的全部营养 通过改变鸡蛋的形态 有效规避了新鲜鸡蛋易碎不便于运输及保质期短的缺点 与传统的鸡蛋制品相比 方便蛋更入味 更便于携带 方便蛋的特点 保留了新鲜鸡蛋的全部营养 通过改变鸡蛋的形态 有效规避了新鲜鸡蛋易碎不便于运输及保质期短的缺点 与传统的鸡蛋制品相比 方便蛋更入味 更便于携带 鸡蛋干和方便蛋的差别 鸡蛋干 的历史与现状 鸡蛋干 属于四川的传统食品 主要用于餐厅配菜 目前 主要有7家企业在生产 产品有3种品规 100g 150g 散装 其主要销售渠道是餐饮渠道 销售最好的品规是150g 餐饮渠道销售量占70 2009年随着川派豆干风行全国 一些 鸡蛋干 的生产企业如 沈师傅 润成 开始借豆干之东风 向全国推广 但销售渠道仅局限于餐饮 2010年曾试探性进入超市系统 其结果不太理想 鸡蛋干 不被市场接受的原因 名称 鸡蛋干 从名称来看可以理解为是由鸡蛋和其他原料合成的制品 而 鸡蛋干 确确实实只是由新鲜鸡蛋精制而成 不含其它任何原料 绝大多数消费者认为 鸡蛋干 是豆干中加入了鸡蛋 是豆干的升级品 这种因为名称而造成的理解上的差异 使 鸡蛋干 的价值感大打折扣 抑制了消费者的购买欲望 颜色 鸡蛋干的成品颜色和豆干极其接近 更加深了 鸡蛋干 是豆干替代品的感觉 包装 包装颜色采用高档的金色 而内容物消费者理解为是豆干 有名不副实之嫌 定位 祖传 秘制 有故弄玄虚之嫌 方便蛋解决了什么问题 名称 非常简洁的告诉消费者 方便蛋 是由新鲜鸡蛋精制而成 包装 包装风格走时尚路线 目标消费群定位准确 陈列 主要陈列方式采用现代流行的纸质货架 凸显时尚 方便的特点 规格 从大规格改为小规格 解决一下吃不完的问题 价格 从高价转为低价 体现商品实际的价值 更接近消费者的理解 市场现状分析 市场规模 自1985年我国禽蛋产量跃居世界第一位以来 我国已连续27年保持世界第一产蛋大国的地位 人均占有量和禽蛋的消费均已大大超过世界平均水平 2008年全国禽蛋产量2638万吨 大概占全世界产量的43 若把这个产量当作全部是鲜鸡蛋来换算 按鲜鸡蛋售价3 5元 斤 每吨约7000元 那么市场规模约2000亿元 全蛋制品竞争格局分析 目前 整个蛋品行业还处于起步阶段 企业数量多 但上规模企业少 蛋品属于传统产业 虽然市场规模大 但是蛋品生产企业发展不平衡 主要以价格为竞争手段 缺乏领导品牌 消费者品牌意识比较淡 中国是全球最大的蛋品生产国 占世界总产量的43 目前 我国的蛋品加工技术还比较落后 企业仅限于对蛋品进行粗加工 如 皮蛋 卤蛋 咸蛋 蛋白粉 蛋黄粉等低附加值产品 经济效益低 全蛋制品技术发展趋势分析 研制高附加值的蛋品 是我国蛋品业今后发展的重要出路 由于我国鸡蛋产量较大 通过鲜蛋的消费进一步拉动市场的空间越来越小 而且 鸡蛋具有保鲜性和易破损性等特点 不易储存和运输 因此 发展大型蛋品加工企业 生产出种类多样 美味宜人的蛋品 引导市场消费升级是必然的发展趋势 市场需求分析 随着人们生活水平的提高 消费者对方便食品的需求会愈来愈旺盛 方便蛋 作为鸡蛋的深加工制品 在保留了鲜鸡蛋所有的营养物质的基础上 通过改变鸡蛋的传统形态 使其不仅便于携带 而且规避了鲜鸡蛋保鲜性和易破碎性的特点 能够为消费者提供更加方便 营养 健康的食品 方便蛋因为采用的是高温蒸煮成型工艺 其成品形态可以任意变化 为方便蛋的市场推广提供了广阔的想象空间 传统蛋制品行业一直缺乏创新动力 康祖方便蛋制品系列产品横空出世 使消费者在蛋制品的食用方面增加了一种选择机会 2008年蛋制品市场容量有2000亿元 如果按10 的速度递增 2011年蛋制品的市场容量将达到2662亿元 如果方便蛋能够达到5 的市场份额 将会形成133亿元的市场 未来发展趋势分析 方便蛋作为一个全新概念的方便食品品类 其未来市场市场容量不能忽视 正因为如此 随着方便蛋概念的不断传播 方便蛋产品的铺市广度增加 作为另外一个方便食品品类的方便蛋一定会象方便面 火腿肠一样被消费者接受 方便蛋的春天即将来临 一定会达到或者超过火腿肠市场的市场份额 随着方便蛋概念的广泛传播 方便蛋市场的井喷 其设备自动化 工艺数据化的进程会迅速加快 跨国公司 国内大型蛋制品加工企业会蜂拥而至 产品的利润会快速下降 白热化的市场竞争将不期而至 产品的种类会极大丰富 家庭化趋势会更加明显 集养殖 生产 加工 销售 研发为一体的企业会在未来的市场竞争中处于有利位置 各级政府会不遗余力地支持这一个行业的产业升级 公司面临的机遇 方便蛋是一个切实满足了消费者需求的产品 经销商 零售商接受度较高 搭建销售网络难道较低 由于是一支全新的产品 市场竞争薄弱 企业盈利能力较强 能为企业的后续发展累计资金 康祖公司可以分享川派食品集体品牌的红利 大大降低市场导入的难度 第一个提出概念并付诸行动的企业会享有先入为主的红利 在未来的市场竞争中处于相对有利的市场地位 三 目标消费群分析 目标消费群 休闲食品系列 需要方便的人 出差 旅游 白领 蓝领 学生 年龄 18 35岁 主打18 28岁女性青年 儿童营养系列 7 13岁适龄儿童 主打10 13岁儿童 家庭凉菜系列 家庭主妇 主打28 35岁妇女 行为特征 追求时尚 表现时代 追求个性 表现自我 追求实用 表现成熟 注重情感 冲动性强 购买行为模式 WHO 谁 自己购买自己食用 WHEN 什么时间 随时网购 需要方便的时候 如 旅游 加班 出差WHERE 社区超市 工厂超市 便利店 汽车站 火车站 WHAT 什么 方便 WHY 充饥 营销组合策略 产品策略 产品规划 5 8月推出48g 88g休闲食品和散装系列 9 11月推出23 25g儿童营养系列 12 3月推出250 400g家庭凉菜系列 进入冷链食品 4 5月推出高端方便蛋系列 产品口味 山椒味 香卤味 产品包装 时尚 高端 产品规格 休闲食品 88g 1 50 48g 1 80袋 散装 1 5kg 产品形态 23 25g 各种卡通 250 400g 枕型 产品颜色 酱色 价格策略 降低毛利 提高消费者接受度 2 5万元 吨 散装 3 4万元 吨 48g 1 3元 袋 88g 2 1元 袋 渠道策略 以批发市场为主导 以价格为杠杆 以利益为驱动力 强化批发市场的炒作 以期激发经销商销售方便蛋产品的热情 达到以最快的速度构建网络 并迅速形成康祖方便蛋渠道第一品牌的作用 以二级城市B C系统为基础 强化终端陈列 在部分有影响力的门店 如 校园店 商业中心店 车站店等进行免费品尝 以期达到和消费者沟通的目的 初步形成在消费者心中的品牌地位 通过每一箱中海报的宣传 以期达到对部分零售从业者的教育作用 通过大型的招聘会 招聘一些有一定销售网络并有志于从事该项事业的销售精英 并对其进行专业的培训 以期达到迅速构建网络 提升公司销售竞争力的作用 促销策略 对消费者促销 免费品尝 对零售商促销 每一箱中投放海报 提供货物展示架 对经销商 分销商的促销 批发市场专业化的市场炒作 对销售人员 创业梦想加高额提成 广告策略 铺市率较高 市场基础较好 市场潜力较大 媒体收视率集中度较高的地方投放电视广告 有条件可以考虑明显代言 在全国大型有影响力的媒体 互联网发表大量软文 宣传方便蛋的概念 这是一个美丽梦想的框架 需要我们