商业模式设计.ppt

2020 2 24 2016 06 21 商业模式概述 当今企业之间的竞争 不是产品之间的竞争 而是商业模式之间的竞争 现代管理学之父 彼得 德鲁克 商业模式的起源 最古老也是最基本的商业模式就是 店铺模式 ShopkeeperModel 具体点说 就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务 随着时代的进步 商业模式也变得越来越精巧 饵与钩 BaitandHook 模式 也称为 剃刀与刀片 RazorandBlades 模式 或是 搭售 TiedProducts 模式 出现在二十世纪早期 随着传媒业务的发展 形成了二次售卖模式 二次售卖指的是媒介单位先将媒介产品卖给终端消费者 读者 听众 观众 然后再将消费者的时间 或注意力 卖给广告商或广告主的过程 今天 大多数的商业模式都要依赖于技术 互联网上的创业者们发明了许多全新的商业模式 这些互联网商业模式完全依赖于现有的和新兴的技术 利用技术 企业们可以以最小的代价 接触到更多的消费者 商业模式的定义 一 定义1 为实现客户价值最大化 把能使企业运行的内外各要素整合起来 形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统 并通过最优实现形式满足客户需求 实现客户价值 同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案 定义2 商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其利益相关者的交易结构商业模式设计的目的是为了最大化企业价值商业模式是连接顾客价值与企业价值的桥梁商业模式为企业的各种利益相关者 如供应商 顾客 其他合作伙伴 企业内的部门和员工等提供了一个将各方交易活动相互联结的纽带一个好的商业模式最终总是能够体现为获得资本和产品市场认同的独特企业价值商业模式是企业战略的战略 商业模式的定义 二 定义3 商业模式是企业围绕客户价值最大化构造价值链的方式所谓商业模式就是企业围绕客户价值而开展的各项价值活动的总称 是企业各种战略运用的结合体和组合表现形态 它关注的是如何通过有效的战略组合进行价值创新和系统运营 从而构建企业的核心竞争力和建立竞争优势 商业模式的内在范围涵盖了企业的整个运营流程 也就是我们通常所说的价值链 它是一个整体的 系统的概念 而不仅仅是一个单一的组成因素 是由包括融资 研发 生产 营销等相关联的价值活动所构成的 它是企业构造价值链的方式 商业模式的构成 模型 魏朱 Wei Zhu 六要素商业模式模型 核心三要素 顾客 价值 利润 商业模式的基本概念 价值主张 即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值 价值主张确认公司对消费者的实用意义 消费者目标群体 即公司所瞄准的消费者群体 这些群体具有某些共性 从而使公司能够 针对这些共性 创造价值 分销渠道 即公司用来接触消费者的各种途径 这里阐述了公司如何开拓市场 它涉及到公司的市场和分销策略 客户关系 即公司同其消费者群体之间所建立的联系 价值配置 即资源和活动的配置 核心能力 即公司执行其商业模式所需的能力和资格 合作伙伴网络 即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络 成本结构 即所使用的工具和方法的货币描述 收入模型 即公司通过各种收入流 RevenueFlow 来创造财富的途径 1 2 3 4 5 6 7 8 9 商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具 用以阐明某个特定实体的商业逻辑 它描述了司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构 合作伙伴网络和关系资本 RelationshipCapital 等借以实现 创造 推销和交付 这一价值并产生可持续盈利收入的要素 处于不同状态的企业其对于商业模式的需求也是不同的 设计商业模式 创业型企业最重要的是在创业前一定先设计好商业模式 由于创业冲动 许多创业者只考虑投资创业的两大要素 钱和事 至于有了钱又有了事怎么能够成功地赚来更多的钱 往往讨论不够 分析不够 创新商业模式 处于成长期的企业一般来说已经初步形成了自己的商业模式 许多企业由于找不到突破口 长期徘徊在一定的销售规模 甚至出现亏损 创业失败 这期间的企业最重要的就是要找创新的商业模式作为突破口 完善商业模式 这类企业的商业模式比较成熟 但容易因为已经取得的成功而犯下墨守陈规和盲目自大的错误 因此在这个阶段 最好的办法是对原有的商业模式进行细节和操作层面的完善 重视商业模式 扩张型企业由于商业模式选择上的失误导致企业从此衰落甚至走上不归路的中国外国都比比皆是 盲目追求高速成长 缺乏对资本运营的把握能力 是招致失败的关键所在 1 2 3 4 创业型企业 成长型企业 成熟型企业 扩张型企业 商业模式与管理模式的比较 商业模式重在于商业生态系统而不是企业内部的价值创新 管理模式 商业模式 商业模式即企业盈利的方式 一个组织在 何时WHEN 何地WHERE 为何WHY 如何HOW 何程度HOWMUCH 为谁WHO 什么WHAT 产品和服务 并开发资源以持续这种组合 交易 生意 创业 价值主张 成本结构 客户关系 目标消费群体 关键资源 重要伙伴 核心能力 收入来源 基础设施 客户 提供物 财务 商业模式描述了企业如何创造价值 传递价值 捕捉价值的基本原理 渠道通路 商业模式框架 15 1 价值主张公司存在是为了创造利润吗 以满足个别客户或客户细分群体的特定需求来创造价值 改善产品和服务性能是传统意义上创造价值的普遍方法 产品因优秀的设计脱颖而出 可通过帮客户把某些事情做好而简单地创造价值 产品或服务满足客户从未感受和体验过的全新需求 定制化 把事情做好 设计 品牌 身份地位 性能 价值主张简要要素 新颖 客户可以通过使用和显示某一特定品牌而发现价值 风险抑制 可达性 便利性 可用性 成本削减 价格 以更低的价格提供同质化的价值满足价格敏感客户细分群体 帮助客户削减成本是创造价值的重要方法 帮助客户抑制风险也可以创造客户价值 把产品和服务提供给以前接触不到的客户 使事情更方便或易于使用可以创造可观的价值 价值主张 ValueProposition 即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值 价值主张确认了公司对消费者的实用意义 16 2 消费者目标群体 利基市场价值主张 渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制 这种商业模式常可在供应商 采购商的关系中找到 客户细分群体类型 1 2 3 4 区隔化市场客户需求略有不同 细分群体之间的市场区隔有所不同 所提供的价值主张也略有不同 大众市场价值主张 渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组 客户具有大致相同的需求和问题 多边平台或多边市场服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体 5 多元化市场经营业务多样化 以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体 消费者目标群体 TargetCustomerSegments 即公司所瞄准的消费者群体 这些群体具有某些共性 从而使公司能够 针对这些共性 创造价值 定义消费者群体的过程也被称为市场划分 MarketSegmentation 17 3 分销渠道 分销渠道 DistributionChannels 即公司用来接触消费者的各种途径 这里阐述了公司如何开拓市场 它涉及到公司的市场和分销策略 18 4 客户关系BAT滴滴 客户关系类型 1 2 3 4 5 6 个人助理基于人与人之间的互动 可以通过呼叫中心 电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行 专用个人助理为单一客户安排专门的客户代表 通常是向高净值个人客户提供服务 自助服务为客户提供自助服务所需要的所有条件 自助化服务整合了更加精细的自动化过程 可以识别不同客户及其特点 并提供与客户订单或交易相关的 社区利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系 如建立在线社区 共同创作与客户共同创造价值 鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作 客户关系 CustomerRelationships 即公司同其消费者群体之间所建立的联系 我们所说的客户关系管理 CustomerRelationshipManagement 即与此相关 19 5 合作伙伴网络 合作关系类型 在非竞争者之间的战略联盟关系竞合 在竞争者之间的战略合作关系为开发新业务而构建的合资关系为确保可靠供应的购买方 供应商关系 合作关系作用 降低风险和不确定性 商业模式优化和规模经济 特定资源和业务的获取 可减少以不确定性为特征的竞争环境的风险 优化的伙伴关系和规模经济的伙伴关系通常会降低成本 而且往往涉及外包或基础设施共享 依靠其他企业提供特定资源或执行某些业务活动来扩展自身能力 合作伙伴网络 PartnerNetwork 即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成的合作关系网络 这也描述了公司的商业联盟 BusinessAlliances 范围 20 6 关键资源利用价值 资源就是企业所控制的 能够使企业构思和设计好的战略得到实施 从而来提高企业经营效果和效率的特性 包括全部的财产 能力 竞争力 组织程序 企业特性 数据 信息 知识等 企业的资源主要有以下几类 金融资源 来自各利益相关者的货币资源或可交换为货币的资源 如权益所有者 债券持有者 银行的金融资产等 企业留存收益也是一种重要的金融资源 实物资源 包括实物技术 如企业的计算机软硬件技术 厂房设备 地理位置等 人力资源 企业中的训练 经验 判断能力 智力 关系以及管理人员和员工的洞察力 专业技能和知识 交流和相互影响的能力 动机等 信息 丰富的相关产品信息 系统和软件 专业知识 深厚的市场渠道 通过此渠道可以获取有价值的需求供应变化的信息等 无形资源 技术 商誉 文化 品牌 知识产权 专利 客户关系 客户中的威信 客户接触面和接触途径 能与客户互动 参与客户需求的产生 忠实的用户群 公司网络 公司拥有的广泛的关系网络 战略不动产 相对于后来者或位置靠后些的竞争者来说 战略不动产能够使公司进入新市场时获得成本优势 以便更快增长 如已有的设备规模 方便进入相关业务的位置等 7 核心能力 能力是企业协作和利用其他资源能力的内部特性 能力也是由一系列活动构成的 能力可出现在特定的业务职能中 它们也可能与特定技术或产品设计相联系 或者它们存在于管理价值链各要素的联系或协调这些活动的能力之中 特殊能力与核心能力这些术语的价值在于它们聚焦于竞争优势这个问题 关注的并不是每个公司的能力 而是它与其他公司相比之下的能力 企业的能力可以划分为 组织能力 组织能力指公司承担特定业务活动的能力 正式报告结构 正式或非正式的计划 控制以及协调系统 文化和声誉 员工或内部群体之间的非正式关系 企业与环境的非正式关系等都属于此类 物资能力 包括原材料供应 零部件制造 部件组装和测试 产品制造 仓储 分销 配送等能力 交易能力 包括订单处理 发货管理 流程控制 库存管理 预测 投诉处理 采购管理 付款处理 收款管理等 知识能力 如产品设计和开发能力 品牌建设和管理能力 顾客需求引导能力 市场信息的获取和处理能力等 机会发现和识别的能力 对环境和机会的敏感性和感知能力 正确判断该机会的性质的能力等 22 8 成本结构 创造和维持最经济的成本结构 采用低价的价值主张 最大程度自动化和广泛外包 成本驱动 价值驱动 专注于创造价值 增值型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征 成本结构 CostStructure 即所使用的工具和方法的货币描述 23 9 收入来源 使用收费通过特定的服务收费 订阅收费销售重复使用的服务 资产销售销售实体产品的所有权 经纪收费提供中介服务收取佣金 授权收费知识产权授权使用 租赁收费暂时性排他使用权的授权 1 2 3 4 5 6 广告收费提供广告宣传服务收入 7 不同的收入来源 有固定定价及动态定价两种方式 收入模型 RevenueModel 即公司通过各种收入流 RevenueFlow 来创造财富的途径 这几位明星 哪位最会赚钱 商业模式 陈佩斯我自己走穴一次也能收入十几万 但现在我们一场演出一共才卖十几万 这其中包括演员们的报酬 付给演员们单位的钱 演员的保险等等 为了舞台 这几年我的个人收入损失了两千多万 我现在只是一个中下等收入的普通中产阶级 我现在的车桑塔纳2000 已经开了8年 几乎都成了演艺圈内的笑柄 我从来不去高档餐厅吃饭 我身上穿的毛衣都是10年前买的便宜货 可怜 风水轮流转 儿子替父还债 黄世仁变成了杨白劳 商业模式 赵本山从东北二人转的全国推广到 刘老根 马大帅 乡村爱情 系列电视剧的拍摄 在创作和商业上都获得了成功 据说 马大帅3 仅播出权就卖了6000万 爽 潇洒的差点没把中国足球队整进世界杯 可能就是老蔫的时间不够用 商业模式 冯小刚看准春节前的一段时间是观众最愿意走进电影院的时间 冯小刚开创大陆 贺岁片 概念 是9年贺岁片票房冠军的创造者 冯小刚的造富神话 凭一个 空壳公司 两个月赚了10亿近日 华谊兄弟发布公告 宣布以15亿的估值现金收购浙江东阳美拉传媒有限公司 东阳美拉 70 股份 这家在两个月前成立的公司 由冯小刚99 持股 注册资本仅为500万 什么都还没有干 就获得300倍的溢价 完成10 5亿元的兑现 商业模式 陈佩斯的做法 敬业的老黄牛产销一条龙 从头忙到尾陈佩斯兢兢业业从事剧本创作 个人斥资进行制作和演出 获得有限的剧场票房收入 然后付给演员 演员的单位 给演员买保险 租场地等等 陈佩斯采用的是传统的生产制造方式 持续地投入直到产品上市获得销售收益 赵本山的做法 罡罡 的东北人到处是朋友 收益他独享赵本山凭借个人的巨大声誉和良好的人缘 拍摄场地当地政府赞助 明星朋友零工资友情演出 以极低的成本完成影片拍摄 最终获得成功 赵本山属于以个人影响力整合资源 借助外力以极低的生产成本获得高额的产出回报 冯小刚的做法 理性的商业导演成本变收益 处处是利润冯小刚则充分利用可能的商业机会 不仅仅是瞄准将观众圈到影院获得的票房收入 例如 在电影 天下无贼 中 以各种形式出现的广告有润滑油 汽车 手机 银行卡 甚至网站 通讯运营商 影片首映礼也能由成本支出转为收入贡献 冯小刚实际上是将原有的成本环节转化为收益环节 将利润点遍布在产品生产价值链的各个环节之中 投资人和自己赚得盆满钵溢 广告商和观众也皆大欢喜 商业模式 如何设计商业模式 渠道模式 商业模式的类别 客户模式 巨型模式 组织模式 资源模式 知识模式 价值链模式 产品模式 1 价值链模式 1 2 3 4 价值链模式 定位于分拆后价值链中的最优环节案例 微软切入IBM一体化PC价值链 将价值链的某个片段外包出去案例 耐克运动鞋的制造环节外包 价值链分拆模式 价值链挤压模式 价值链修补模式 价值链重新整合模式 改善那些阻碍企业创造价值的业绩不良的上下游企业案例 丰田通过培育供应商实现即时上线模式 重新整合价值链 控制系统中的盈利点案例 可口可乐从经营价值链的20 原浆和广告 发展到经营价值链的80 从原料到分销 2 客户模式 1 2 3 4 客户模式 利润从所有客户分布变成大部分客户没有盈利案例 银行对不同客户采用差别定价 差别服务和差别投资 客户得到的产品或服务由相同到不同 再到独一无二案例 保险业根据年龄 收入水平或其他变量收取不同保险费 利润转移模式 微型分割模式 权力转移模式 重新定位模式 客户与供应商之间的市场定价权力优势会来回交替变动案例 沃尔玛利用渠道优势逼使供应商降低价格 从旧的客户世界到新的你希望的客户世界案例 GE将其客户由采购部经理转移到高级管理人员 3 渠道模式 配电盘模式在分销系统中创造出新的增值服务环节案例 eBay电子拍卖平台 渠道集中模式从数量众多的细小渠道到少量的大规模渠道案例 家乐福将多种多样的商店集中到一个超级市场内 渠道模式 区域领先模式在某个区域内构建产品销售市场的绝对优势案例 啤酒 渠道压缩模式取消多余环节 与客户建立直接联系案例 戴尔计算机直销模式 渠道倍增模式将同一产品通过不同渠道以不同价格销售案例 图书销售渠道由书店扩张到机场 超市 报摊 礼品店以及网站 4 资源模式 1 2 3 4 资源模式 率先抢占人 财 物等各项稀缺资源案例 深圳明思克航母世界 借助某种壳资源经营案例 挂靠经营 加盟 连锁经营 优势资源模式 寄居蟹模式 资源整合模式 创业家模式 创建资源交易环境 经营各类资源案例 各类专业市场 节约利用企业一切资源案例 沃尔玛使节俭成为企业文化 5 知识模式 1 2 3 4 知识模式 积累员工经验降低成本 提升边际利润案例 GE六西格玛模式 从一系列的产品业务中提取关于客户的知识案例 沃尔玛按消费者习性开发精确销售模式 经验曲线模式 从产品到客户知识模式 从经验到知识模式 从知识到产品模式 从经营有形资产到经营精髓的专业知识案例 酒店托管模式 将无形的专业知识具体化成易销售的产品案例 SAP软件 企业出书 出售培训课件等 6 巨型模式 1 2 3 4 巨型模式 逃离复杂技术 持续投资和没有经济回报困境案例 英特尔忍痛退出蕊片制造 相邻行业的边界被推倒 产生无边界竞争模式案例 计算机 电视 电讯行业开始争夺客户 走为上模式 趋同模式 行业标准模式 技术改变格局模式 提供简便和兼容的标准创造高价值案例 微软 英特尔 思科 以新的技术改变整个行业的战略格局案例 汽车的出现创造了福特和洛克菲勒 7 组织模式 1 2 3 4 组织模式 将获利重点和资源从一种职能转到别一种职能案例 诺基亚将核心技能由硬件工程转向软件工程 使组织与外界的接触最大化案例 ABB公司构建了数以万计的利润中心与每一市场的客户密切相连 技能转移模式 从金字塔到网络模式 基石建设模式 数字化企业设计模式 整个组织从某个战略性强项开始 加强 再加强案例 微软从BASIC到DOS到WINDOWS到OFFICE到NT 将所有无形 信息 沟通 知识 的业务专移到电子管理案例 戴尔数字化采购 销售 物流模式 8 产品模式 产品模式 从产品到品牌模式 从有形的产品和功能到无形的品牌承诺案例 同样的手表 瑞士制造 可以产生品牌溢价 卖座大片模式 从制造多个普通产品到集中力量开发几个拳头产品案例 电影大片 医药 利润乘式模式 从单一产品获取最大利润提升到重复多次利用这个产品盈利案例 迪尼斯从电影 狮子王 到狮子王玩具 服装 书籍 音乐等 客户解决方案模式 超越产品功能去改进客户的系统经济性案例 思科 一站式商店 速度创新模式 快速 持续创新产品 在别人模仿之前赚取高额利润案例 英特尔 华为 金字塔模式 创建一个多层次的产品体系确保顶端产品高额利润案例 瑞士手表 吉利刀片 芭比娃娃 售后利润模式 销售产品的后续配件 维修等服务案例 汽车4S店模式 复印机 打印机 软件升级 1 3 5 6 4 2 7 盈利模式与商业模式 盈利模式的分析有助于将企业从既有的靠单一产品赚取利润的思维定势中解脱出来 发现一个个全新的利润区 原先 产品是单一的利润来源 但我们可以 盈利模式的分析 盈利模型 1 客户解决方案 分析 模型 京东的电脑销售 客户解决方案模型的实施关键在于了解客户的产品的购买的深层次需求以及全方位需要通过全面的客户解决方案的推出企业不仅可以顺利地推动产品销售 还可以通过方案提供来获取溢价收入 并进而巩固客户关系 捆绑客户企业的利润不仅仅来自产品销售 还来自于融资 技术支持以及长期的客户服务此外 全面的客户解决方案也是领先对手 形成差别化的有效途径 产品 电脑 自选配件系统方案支持融资 白条 长期客户服务 客户解决方案 利润区 盈利模型 2 金字塔模型 分析 模型 瑞士手表 金字塔模型的实施关键在于针对客户群的差异化需求推出从高到低全系列的产品 并以子品牌形式予以体现中高档产品是主要利润来源 主要强调身份感和档次低档品牌以新颖和时尚为诉求 主要起到防止竞争者从低端蚕食市场的 防火墙 作用 利润区 低斯沃琪 立卡 中天梭 巴提那 米多 高欧米茄 浪琴 雷达 盈利模型 3 多成份模型 分析 模型 行业利率 多成份模型的实施关键在于对产品运作中高利润成份的识别与把握基本成份是建立知名度 形成客户群的基本途径但高利润成份是企业获利的重要来源企业的着重点应该在于如何通过两种成份的内在关联和互动来保持企业盈利的持续成长 利润区 基本成份 高利润成份 饮料个人电脑电器汽车 食品店电脑电视汽车 饭店附件 租赁 软件维修服务 信息服务融资 保险 维修 盈利模型 4 配电器 平台 模型 分析 模型 阿里巴巴网站 配电器模型的应用前提是买方及卖方都处于分散的状况 其既有交易成本很高通过中介的有效运作 诸多分散的买卖双方得以在同一平台上进行信息沟通与交易 从而降低交易成本配电器模型的实施关键在于形成滚雪球效应 参与交易的买卖双方数量越多 其中介的价值和盈利也就越高 利润区 中介 买方 买方 买方 卖方 卖方 卖方 盈利模型 5 速度模型 分析 模型 英特尔的芯片 速度模型适用于产品生命周期短 竞争激烈的行业模型实施关键在于企业有非常强的产品研发与上市推广能力产品利润区位于产品上市的早期 由于缺乏竞争产品的替代 企业可以获取溢价随着竞争对手的模仿以及行业价格的迅速下滑 企业应不断推出新品 以保持其始终处于行业利润区内 利润区 成本与价格 时间 成本 价格 盈利模型 6 利润乘数模型 分析 模型 迪斯尼 利润乘数模型实施关键在于对核心资产的充分利用核心资产是企业在既有业务运作中逐步积累起来的其对相关产业的有效延伸可以使核心资产产生利润乘数效应 派生出多个利润成长点但模型延伸有其局限性 超越了相关产业的延伸反而会造成核心资产的弱化 利润区 专卖店 手表 书刊 核心资产 迪斯尼品牌 盈利模型 7 企业家模型 分拆模型 分析 模型 热电子公司 企业家模型的实施关键在于将企业按业务划成一个个小的利润中心 并可分拆上市利润中心对盈利和股东负责 自我激励和约束企业保持对各公司的有效控股 同时通过研发或并购行为来形成新的利润中心 联想集团 弘毅资本 融科地产 电脑数码 热电子公司 热容器系统 热医疗 热激光 Optek Speetrum Roltek Sentron Beam Medical 利润区 盈利模型 8 基础产品模型 分析 模型 基础产品模型实施关键在于通过基础产品来积累客户群 但通过辅助产品来盈利基础产品可以以低价来建立客户群 其目的在于扩大和锁定客户辅助产品是利润的来源 它可以提供长期稳定的现金流典型的案例是微软的DOS和Windows 其策略便是先通过低价 甚至是免费的基础产品来建立行业标准 再通过软件升级来盈利 利润区 基础产品 辅助产品 剃须刀电梯软件复印机照相机 刀片维护升级墨粉胶片 盈利模型 9 价值链定位模型 分析 模型 部分行业价值链中的高利润区 价值链延伸模型关键在于分析行业价值各环节的利润率企业应将其企业设计覆盖行业利润区的重点环节对非重点环节可以采用分包或外协的方式予以对待 利润区 原料 生产 销售 服务 芯片 软件 保险融资 化工 钢铁 电脑 汽车 消费品 商业模式的评估与诊断系统 商业模式的创新设计系统 找到未被满 未满足的需求 战略定位 建立赢利模型 形成核心竞争力 正确的实现形式 客户真实需求洞察产业瓶颈洞察竞争对手 成功商业模式 提高创造价值能力提升自身战略地位 价值获取 战略定价成本控制 载体 手段 途径等 核心产品 核心技术核心业务 核心能力 1 2 3