花样年东莞房地产项目高端住宅定位报告ppt课件

高端住宅物业专题研究 2006年12月12日 营销中心 研究背景及目的 2006年下半年 集团公司经研究决定 进入东莞市 东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目 物业类型包括独立别墅 联排 空中别墅 高层大平面等 为对项目运作提供支持 进行 高端住宅物业专题研究 研究背景 研究目的 对高端住宅物业进行专题研究 得到规律性总结 归纳出产品特征 研究思路 1 高端住宅物业概况 3 高端住宅物业内部产品特征 5 总结 4 高端住宅物业价值提升模式 2 高端住宅物业外部环境特征 研究思路 发展历程 1 高端住宅物业概况 3 高端住宅物业内部产品特征 5 总结 4 高端住宅物业价值提升模式 2 高端住宅物业外部环境特征 1 1高端住宅物业的概念 高端住宅物业是 一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺资源的一种居住物业 通常在同时间段 同区域内 以价格为主要标识 高端住宅的分类 按地域分 城市高端住宅 郊区高端住宅 城乡结合部高端住宅 按物业类型分 独立别墅 联排 洋房 公寓等 本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目 物业类型包括独立别墅 联排 高层等 1 3高端住宅物业发展历程 启动期 发展期 快速发展期 90年代末 2000年初市场由90年代末的高潮期步入平稳发展期景湖花园 愉景花园项目的水景园林曾一时轰动市场 陆续又有多个别墅项目推陈出新 充分保证了市场供量 2002年初 2004年御花苑 世纪城 星河传说等新兴项目的推出 以其各自独特的产品及营销给东莞豪宅市场带来了强大的冲击力 市场呈现出供需两旺之势 爆发期 2005年 2006年初 虽然国家出台停止别墅用地的供应 但大量存量土地反使高端项目激增 世纪城后期产品 旗峰天下 中信森林湖 御花苑后期产品等引起发市场火爆 消费者需求受到触发 东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势 一般以5 6年为一个发展周期 90年代初东莞豪宅开始概念诞生93年旗峰山下新世界花园的开发兴建 将香港豪宅的规划设计正式引入东莞 研究思路 1 高端住宅物业概况 3 高端住宅物业内部产品特征 5 总结 4 高端住宅物业价值提升模式 2 高端住宅物业外部环境特征 2高端住宅物业外部环境特征 高端住宅物业的必要外部环境条件 城市 自然 人文 地块 品牌等五大资源至少必备其一 人文资源 城市资源 研究思路 建筑产品特征 建筑风格特征 园林景观特征 会所特征 其他 1 高端住宅物业概况 3 高端住宅物业内部产品特征 5 总结 4 高端住宅物业价值提升模式 2 高端住宅物业外部环境特征 3 1建筑产品特征 东莞高端住宅物业的建筑产品特征 研究案例 旗峰天下御花苑中信森林湖世纪城国际公馆中信凯旋城东骏豪苑 3 2建筑风格特征 美国东海岸风格由于气候的原因 美国东海岸的别墅建筑多为角度较大的坡屋顶 东海岸风格体量组合大多比较复杂 从外立面的材质和颜色上看 基座多采用颜色较深的石材 墙面为白色 米色 灰色或其他颜色的木挂板 屋顶多为青灰色 这种风格的建筑容易设计出如大阳台 出挑的露台等结构 窗户的尺度也可大可小 因此比较容易与坡地地形 水景相结合 西班牙风格西班牙式样的住宅比较适合于阳光地带 建筑样式朴实无华 屋顶的坡度很平缓 多数住宅采用两坡屋顶与四坡屋顶的组合 红瓦屋顶为西班牙住宅的重要特征 现在以轻质组合材料代替传统的重瓦 有半圆筒形及S形两种瓦 3 2建筑风格特征 中式江南园林风格粉墙黛瓦 飞檐翘角 长廊逶迤 凉亭翼然 如江南民居建筑风格是对中国文人的理想建筑表达存在障碍 市场接受程度待检验 对规划设计要求比较高 3 2建筑风格特征 3 2建筑风格特征 综合以下考虑因素 对东莞项目建筑风格的借鉴为 市场接受度地块结合度区域形象价值提升度 东莞市场上的别墅以西式传统建筑风格为主 市场接受度比较高 价值感被广泛认同 西式建筑风格比较容易与坡地地形 水景相结合 区别区域在售别墅项目 重新建立区域形象价值 考虑因素 建筑风格借鉴 建议 东莞项目建筑风格以西式风格为主 3 3园林景观特征 园林景观设计旨在打造内环境 分为三种 对客户的冲击力则有所差异 A 大规模制胜 B 局部特色处理 C 精致细节 按照对客户的 打击力 排序 大面积水体宽敞的流动水系成规模的树种大面积草坪 入口隐蔽处理外部绿地处理地形变换 精致园林小品情趣空间处理 大规模制胜 是目前最具效果的处理手法 大手笔打造内部景观 是目前高端住宅项目最为常见的处理手法 也是 必要动作 天然 改造大湖面 东莞中信森林湖7万平方米水域 在高端客户群中的认可度极高 沿湖独立别墅极为抢手 天然大湖泊 东莞御花苑坐落于2000亩水濂湖蜿蜒湖岸线 景观非常有视觉冲击力 人造湖泊 东莞东骏豪苑打造2万平米湖泊绿化 对提升项目档次有较大帮助 3 3园林景观特征 临水而居 的生活状态已经成为高端客户骨子里的情节 东莞中信森林湖总规图 高端客户在社区内环境中对于水体的关注度极高 而且越具规模的水体越能刺激客户的购买欲望 深圳星河丹堤效果图 东莞御花苑实景图 3 3园林景观特征 深圳中海大山地 水之屋 实景图 局部的特色处理 用与众不同的手法巧妙的传达高端住宅物业的私有与珍贵 社区入口的私家路处理 自然传达私密高端住宅物业的气势 对外待征绿地的处理 营造出与世隔绝的环境 3 3园林景观特征 以小见大的细节处理 东莞现有的高端住宅项目 较少出现精到的细节处理手法 这是本项目可出彩之处 河道节点的私家水岸处理 入户路的道路线行处理 私家水岸小品 公共空间的处理 水岸庭院的展示 3 3园林景观特征 3 4会所特征 高端住宅物业会所的主要特征 基本生活配套 生活配套满足居民基本活动空间延展的配套 平衡项目档次与经营性 社会阶层符号 拥有特色功能 私密性体现 代表处在各个年龄阶层与社会阶层消费者生活方式的配套 在特色功能上做足功夫 体现专业性 以及整个项目的形象与品位 吸引高端客户买单 布局由公众到私人 由开放到私密逐步过渡 有相关性的功能临近布置各功能 3 4会所特征 高端物业会所有三种类型 超六星级豪华装修 建筑造型 特色资源 规模达2万平米 特性 娱乐 休闲 康体 异国餐饮 会议室 商务 休闲 康体 餐饮 娱乐 射箭场 保龄球场 泳池 中西餐厅 阅览室等20多种功能 功能 中旅 雅颂居 黄埔雅苑 北京富力城 广州雅居乐 案例 面积偏小 不超过5千 规模大小不定 大于1万 规模 m2 豪华型 规模型 特色型 类型 案例 广州雅居乐 中旅 北京富力城 3 4会所特征 高端住宅物业会所功能配置 3 4会所特征 为更好利用土地资源 延伸出 泛会所 概念 泛会所 体现 健康 与 亲情 主要提供业主丰富多彩的文体活动空间 内容包括乒乓球桌 棋牌室 室外网球场 游泳池 儿童活动设施等 3 4会所特征 综合以下考虑因素 对东莞项目会所的借鉴为 考虑目标客户需求降低项目建设成本项目配套作用降低后期运营成本 小而豪华的会所也可对项目起到充分的展示效果会所的豪华装修将对项目形象展示起到重要作用会所都占有一个强势资源 并有主题突出特色功能 考虑因素 会所借鉴 高端住宅物业具备的其他配套系统 小区背景音乐系统小区闭路电视监视系统车辆管理系统IC卡 一卡通 家庭防火 防盗 防煤气报警紧急助系统 3 5其他 举例 典型高端住宅物业 上海紫园1号别墅 紫园1号别墅总价1 3亿元 占地1200平方米 建筑面积1481平方米 紫园容积率 0 18 总占地面积1 380亩 其中水面积达300亩 由13个岛和1个半岛组成 岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连 规划建造别墅150余栋 每户平均占地8亩以上 最高达20亩以上 紫园采用了国外大量尖端科技成果及新型建筑材料 卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V B 通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃上海檀宫位于上海市中心 最高价 8000万元 套 是一栋黄色外墙的三层法国宫延式建筑 有一个约1800平方米的私家花园 物业费 10000元以上 月 檀宫占地47384平方米 毗邻西郊国宾馆 别墅为欧式建筑 拥有室内游泳池 私人电影放映室 管家服务是檀宫的特色服务之一 享誉全球的StarkeyInternational代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准 业主在家中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务 3 5其他 研究思路 1 高端住宅物业概况 3 高端住宅物业内部产品特征 5 总结 4 高端住宅物业价值提升模式 2 高端住宅物业外部环境特征 4高端住宅物业价值提升模式 高端住宅物业价值提升模式 创意概念价值提升模式 产品塑造价值提升模式 以创意概念取胜的豪宅别墅通过名家和大师的设计提升价值 产品更多体现了其中的设计艺术 居住功能相对弱化 创意概念价值提升模式 4高端住宅物业价值提升模式 案例1 长城脚下的公社 位置 北京市八达岭高速公路水关长城出口 价格 平均租金约1000美金 天 套 另加收15 服务费 特色 由12名亚洲建筑师设计建造当代建筑艺术作品 2002年9月荣获威尼斯双年展 建筑艺术推动大奖 项目策划人和投资人张欣女士一举荣获威尼斯双年展 建筑艺术推动大奖 该项目用木材和硬纸板制作的参展模型也被法国巴黎的蓬皮杜艺术中心收藏 这是蓬皮杜艺术中心收藏的第一件来自中国的永久性收藏艺术作品 规模 占地8平方公里 总建面3 26万m2 一期9400m2 11幢别墅 1幢俱乐部 二期 共计2 32万m2 31幢别墅 俱乐部 总建面4109m2 项目点评 定制化产品 非市场化解决方案 操作风险较大 后期与凯宾斯基饭店管理集团合作获得较好收益 二期重新携手凯宾斯基饭店 由原来的11栋别墅扩展为42栋别墅 酒店式独立套房的数量增加到236间 标志着长城脚下的公社从屡获建筑大奖的艺术圣地全面转向独具特色的世界级酒店 案例2 流水别墅 赖特经典作品 位置 美国宾夕法尼亚州匹茨堡市 特色 流水别墅是赖特为卡夫曼家族设计的别墅 在瀑布之上 赖特实现了 方山之宅 houseonthemesa 的梦想 悬的楼板锚固在后面的和自然山石中 主要的一层几乎是一个完整的大房间 通过空间处理而形成相互流通的各种从属空间 并且有小梯与下面的水池联系 正面在窗台与天棚之间 是一金属窗框的大玻璃 虚实对比十分强烈 整个构思是大胆的 成为无与比的世界最著名的现代建筑 规模 别墅共三层 面积约380平方米 以二层 主入口层 的起居室为中心 其余房间向左右铺展开来 项目点评 由于开发目的的特殊性 流水别墅的建设是一个建筑艺术品的定制化过程 出于非利润化的诱因驱使 其产品的设计与蕴含其中的人文价值会随着时间流逝的有无限升值的可能 目前 卡夫曼家族已把流水别墅捐献给匹兹堡西宾夕法尼亚州保护局 欲与公众共同分享赖特的传世之作 赖特主要作品 东京帝国饭店 流水别墅 约翰逊蜡烛公司总部 西塔里埃森 古根海姆美术馆 普赖斯大厦 唯一教堂等 以创意概念取胜的关键要素 要素1 绝对大师手笔聘请国际 国内的知名设计师 通过对每个单体的个性化设计 用建筑艺术打造产品特色 要素2 绝对唯一性 不可复制性 孤品 绝版 绝版的设计地位 绝无仅有的建筑形态与设计价值体现产品的不可复制元素 保证收藏型豪宅的唯一性 排他性 要素3 建筑艺术收藏品的定制过程 其产品价值无上限对于该类具备极高收藏价值的豪宅别墅来讲 从规划到设计往往不是出于赢利的目的 而是一个建筑艺术品的定制过程 因此 该类产品的价值无法在市场中衡量 具有无限上限的可能 4高端住宅物业价值提升模式 产品提升价值的关键要素 要素1 好资源 稀缺资源的占有高端住宅物业通常有稀缺资源的占有 如居山 临湖 处于城市中心区 高尔夫景观等 要素2 好环境 社区内部的大规模景观大手笔的内部造景 如大规模湖面 河道 坡地 高尔夫等 是高端住宅项目提升产品价值的必备要素 要素3 好产品 舒适的户型设计与丰富的功能空间依靠产品本身来提升价值的高端住宅物业强调 舒适的户型设计与丰富的功能空间 如开阔门厅 带挑空的客厅 双主卧区 中西厨房等 通过丰富完善的功能空间着力打造高端住宅物业的舒适性与宜居性 4高端住宅