药品广告创意及表现方法.ppt

药品广告创意及表现方法 MYDJ2009 5 6 引言 药品广告与其他产品广告一样 其灵魂为创意 创意是受众对广告产生认可继而接受其所宣扬产品的过程 一个好的药品广告创意绝对是智慧的灵光闪现 同时 好的广告表现则会让好的创意更加光彩四溢 广告创意尽管是智者的妙手偶得 但大凡事物依旧有规律可巡 常用创意方法之一 对比法 例一 三十岁的人 六十岁的心脏 六十岁的人 三十岁的心脏 电视画面上一侧是一位三十多岁的年轻人慢腾腾地拍着皮球 另一侧是一位老人矫捷的拍着皮球 伴随皮球嘭然落地的音效 海王银杏叶片的电视广告 例二 有弹性 当然有韧性 电视画面上一排因拉力而变得紧张弯曲的钓鱼杆 但它们却在拉力的作用下一个接一个地折断了 只有一只鱼杆韧性十足坚挺如初 采用巧妙的对比展示药品的功效 可以使人产生无限的联想和强大的视觉冲击 同时 这种创意及表现手法还可以机智地规避 广告法 所不允许的贬低同类产品的嫌疑 是医药广告最常用的创意及表现手法之一 常用创意方法之二 恫吓法 例 你把螨虫传给了女儿 电视画面上一位年轻的爸爸正在与女儿亲热的拥抱 父女面颊接触的特写 镜头拉近 三维效果表现父亲皮肤毛孔中蠕动的大号螨虫向女儿幼嫩的皮肤爬去 将所要诉求的广告卖点以恐怖方式让目标消费群体感到震惊或威胁 从而促使其购买的广告创意方法 但是恐惧诉求要把握好度 比如某治疗头痛的药品广告 卡通人物用头将墙体撞了一个大窟窿等等 由于广告过度的渲染疾病患者痛不欲生的情节 反而引起部分观众的反感而降低对广告的兴趣 常用创意方法之三 机理法 例 融了 排了 通了 中科甲尔 电视画面上一条鲜红的血管中流淌的血液被血管壁上的血栓阻挡着 缓慢的流动 中科甲尔的 药物因子 进入血管 迅速融掉血栓 同时推动溶解的血栓向前流去 接下来 整条血管变得畅通 药品机理广告多数是通过三维动画技术将发病的病灶或病菌以拟人或拟物的形式表现在画面上 同时 将药品的某种成分或所谓秘密成分以对立面的方式或形象 正面形象 直接破坏或杀死病灶或致病菌 该种创意或表现方式如果画面处理得当对于目标人群来说极有诱惑力 常用创意方法之四 名人法 例 腹泄了怎么办 上厕所啊 真笨 聪明人腹泄就不上厕所啦 止泄药啊 大人小孩都能吃的 我知道啊 必奇 多种腹泄 必奇解决 冯小刚和徐帆夫妇代言的先声药业 必奇 蒙脱石散 类似的以形象代言人为产品进行广告宣传的数不胜数 如盖中盖与李丁 曲美与巩俐 护彤与宋丹丹等等 名人广告或形象代言人广告是较为古老和常用的广告创意和表现手法 寻求合适的广告形象代言人 利用他们的知名度 美誉度及其个性特征充分展示广告产品的诉求点能够取得消费者趋同心理的消费效果 常用创意方法之五 幽默法 例 甲 咋地了哥们 让人给煮了 乙 感冒了 正发烧呢 甲 我有办法呀 整点易服芬吧 电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话 再如 胃酸 胃胀 消化不良请吗叮啉帮忙 电视画面上一只青蛙挺着大肚子痛苦地呻吟 吗叮啉的广告 二则广告之所以给人们留下了深刻的印象 就在于它巧妙地运用拟人化的手法 以动物的幽默与滑稽表演拉进人与产品的距离 使人们在忍俊不禁的同时也记住了产品以及产品特性 因为人们从心理上更愿意接受原始的玩笑表现形式 正如迪斯尼的动画片依旧有无数的成人在津津有味地欣赏一样 常用创意方法之六 悬念法 例 你爸爸胃病又犯了 快去找 四大叔 是斯达舒 不是你四大叔 悬念法最大的特点就是在广告的一开始就以一种似乎非理智或不符和逻辑的方式吸引住人们的眼球 揪住人们的心 而正当你想了解其真相的时候 诉求点便展现在你的眼前 于是你记住它了 常用创意方法之七 情感法 例 我在左给你天使的浪漫你在右许我温暖的未来幸福的情侣 暖暖的海风 芦苇草飘扬和轻轻的音乐 养生堂维生素E采用情感诉求法打动人心情感法的运用一定要挖掘人性深处的 能够引起人类共鸣的东西 否则将会让人大跌眼镜 适得其反 常用创意方法之八 歌唱法 例一 老张今天感冒了 头疼鼻塞咳嗽了 多亏准备了白加黑呀 白加黑的雪村版广告 借用曾风靡一时的幽默歌曲 东北人都是活雷锋 由雪村本人重新演绎 不失为一则成功的趣味性广告 例二 一声咳 二声叹 三九寻遍天下药 化咳润肺四海传 三九药业的强力枇杷露 天下无咳 篇采用童谣的形式展示其枇杷露悠远的历史 辅以稚童 竹窗 寻药于山水之间的画面 歌唱法让人印象深刻 从众多的广告夹缝中跳跃出来 便于识别 记忆和传播 常用创意方法之九 地域神秘法 例 爷爷 那是什么呀 这可是宝贝 我们苗家世世代代全靠它治疗咳嗽 贵州百灵咳速停糖浆的电视广告 电视画面上一位身着苗族服饰 背被采药筐的老者向面前的一位小姑娘诉说着苗药的历史和功效 画外音乐神秘而悠远 苗药 藏药 蒙药等少数民族的药品广告多采用民族和地域的神秘感向消费着讲述广告产品背后神秘的故事 以激发消费者的好奇心和崇拜感 进而期望消费者从意识上达到神秘故事的背后必有神奇疗效的消费导向作用 该种手法事实也确实起到了满意的效果 上世纪90年代藏药 蒙药因其神秘色彩市场销售曾经兴旺一时 常用创意方法之十 虚张声势法 例 如果脑白金有效 请你告诉100名朋友 如果脑白金无效 请你告诉10000名朋友 脑白金的电视广告 电视画面上包括厨师的