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舜耕路东块地2013年度推广策略 提交 有限公司日期 201 年 月 日 第一部分总体策略构建 一 项目简介项目地址 千佛山路南侧 舜耕路东侧 济南职工科技大学南侧 占地面积 43653m2总建筑面积 43653m2 住宅面积 27688m2 商业金融用地 面积为15965容积率 5 83绿化率 30 户型有 67 48m2 67 48m2 69 01m2 97 38m2 131 23m2 136 11m车位 185个预计交房时间 2013年12月31日项目地下两层 地上32层 商铺3层 住宅29层 第一部分总体策略构建基础 一 项目初步解读1 地块商务属性高 交通高度发达 享受市中心级别配套2 地块对应交通噪音干扰较大 周边人群复杂3 项目处于高薪商务区 交通便捷 人口密集4 商业与居住价值高产品的核心价值提炼 注重工作便利与投资的商务型客户 关注产品服务 品质及区域的增值空间 第一部分总体策略构建基础 定位商务核心 高端商住物业 酒店物管配套 第二部分项目SWOT分析 优势 Strength 项目处于千佛山路南侧 舜耕路东侧 济南职工科技大学南侧 地理位置优越 交通便捷 路 完美商住结合 框剪结构主体67 136平米经典户型组合 享受市中心配套 山姆士 医院 医院 公园 学校等成熟配套 时尚 现代 优美的圆弧形外立面 第二部分项目SWOT分析 劣势 Weakness 项目土地竞拍价格高 目标受众限制较大 且推广渠道受限 济南市政府出台楼市 限购令 规定济南市以及外省市购房家庭只能在济南市范围内新购一套新建商品住房 项目的体量不是很大 推广费受限 不能形成大规模的宣传攻势引起市场广泛的关注 第二部分项目SWOT分析 机会 Opportunity 市民可支配收入增长 所处区域升值潜力巨大 周边区域房价的不断上涨 以及可利用土地资源的减少 使本项目在价格上有机会参与竞争 区域内商务氛围太高 代表区域商务需求 第二部分项目SWOT分析 威胁 Threaten 目标客群受教育程度以及收入较高 对建筑的品质 项目相关证件等都有较高要求 由于竞价高 推广渠道受限 不利于市场推广 竞争对手较强势 恒大绿洲等公司现均价7000 2012年下半年的广告铺天盖地 在市区主要道路都有户外广告 第三部分目标消费群的形态 第一类消费群体长期住在该区域 在该区域上班 习惯这里的交通 生活设施和人文环境 主要受经济原因影响 一直没有离开本区域 但是又对现在的居住环境感到不满意 为了改善居住环境的改善住房的商务人士 年龄约在30 40岁之间 第二类消费群体对该地区区域价值认同 看好该地区增值潜力的投资客 年龄约在35 55岁之间 第三类消费群体追求高效的办公效率 低廉的办公成本 便捷的交通环境 优质的办公环境和企业形象展示性 极具潜力的升值空间的创业的客户 年龄约在35 55岁之间 第四部分广告推广策略及建议 发布开盘公告 计划3月28日开盘强化项目形象以及强调开盘必特价 特价必升值 预计开盘去化60 即75套 开盘后启动事件营销 每周都要有促销活动 展开项目卖点诉求 同时开放样板间强调项目精品特质 保持项目的持续热销 预计4 5两月可以去化已有房源的100 即135套 4 5月 1 3月 开盘热销 持续旺销 第四部分广告推广策略及建议 层面递进 1 开盘初期 利用周边客户对地段的认同 强化项目形象 锁定部分目标 2 扩展诉求范围 强化项目卖点 通过各种活动促销 增强对非周边客户的吸引力 3 外立面可见时 强调项目品质 开放现场及样板间 针对销售比较差的67 31 136 11 户型做样板间装修 参观 增强客户信心 4 以服务加强良性口碑效应 非传统推广方式推介 因本案营销渠道限制 变被动为主动 有效完成销售任务 第四部分广告推广策略及建议 数据库营销 十年地产营销之路 建立了庞大的客户数据库 手中积累了数万份顶级公寓的客户名单 在强调顾客终身价值充分利用的同时与客户之间建立相互信赖 相互满足的互动关系 可以在自有数据库中进行镖靶式目标客户筛选 并利用详尽的客户信息明确与他们沟通的最佳时间与环境 从而进行有效销售 数据库营销 第四部分广告推广策略及建议 人脉营销 第四部分广告推广策略及建议 媒介策略由于本项目体量不大 且证件不全 相对应的广告投入费不多 渠道不广的客观因素制约 故将有限的宣传费用用到刀刃上 使其能最大地发挥 广而告之 的作用是媒体投放中重点要保证的 第一 建议采用如下媒体组合 网络 短信 DM单页 杂志等 组合达到最大的到达率 针对目标客群进行有效宣传 第二 少广告 多活动 第五部分媒介策略及活动建议 第五部分媒介策略及活动建议 促销策略 礼品回送 第1名下订客户赠送47寸彩电 其余递减 50名客户封止 当日认购可领取大和昌业业主俱乐部VIP卡 参加当晚庆功酒会 连环优惠递减 越早成交越多优惠 促使买家及早下定 SP优惠 前10名认购的消费者可以获得额外的折优惠 50名客户封止 人脉传播网络积分制 介绍亲友看楼 凭积分可换不同价值的礼品 无条件退房 凡已经认购并交付定金的客户 可在房屋交付前无条件退房 第五部分媒介策略及活动建议 2014年节日节点及营销阶段划分 第五部分媒介策略及活动建议 阶段营销之关键战役 开盘攻击战 营销之业主公关杀手锏 业主通讯 俱乐部 品牌 产品对抗竞争营销关键举措 样板房 阶段一 开盘促销策略2014年1 3月 阶段二 强化销售策略2014年4 5月 目的通过对项目的形象包装 宣传渲染 强调片区生活优势 实现高中低楼层的整体匀速销售 开盘攻击战 业主通讯 俱乐部 策略形象策略 太原商务核心 高端商住物业 酒店物管配套推广策略 形象树立 咨询 认购 开盘楼体条幅 开盘活动约在一月前信息即时发布 DM 短信 杂志广告 业主通讯 数据库配合信息发布 活动开盘庆典 前一月即时信息发布 现场活动 目的树立品牌发展商项目各阶段成熟运作的形象 强化售后服务 为后期房源销售做铺垫 策略制作大和昌业VIP卡 只对准业主发放 凭卡可参加俱乐部活动 场地灵活租用 可在酒店或项目售楼部举行 制作 业主通讯 直邮给各位业主 活动业主座谈会 业主座谈会举行 酒店冷餐会形式 宣布业主俱乐部成立 发放VIP卡等 制造热点话题 引起各界关注 吸引眼球 扩大影响 为开盘做铺垫 促进开盘日销售 第五部分媒介策略及活动建议 时间地点活动成功的主要节点庆典当日组织协调 活动流程 活动筹备倒计时 活动执行方案 开盘庆典 第五部分媒介策略及活动建议 时间 地点 开盘当日三部分活动分别开展售楼部室内 销售组织早9 30售楼部室外 锣鼓 舞狮 抽奖活动早9 30酒店庆功会 酒会 抽奖 暂定 晚18 30活动成功的主要节点 有效客户量充足的情况下开盘 当日销售保证 开盘前及当日销售策略配合 提前一月将开盘日及促销信息全面覆盖太原 有效客户的聚集 开盘日室内外活动流程的把控 人员配合 政府部门领导 媒体记者的邀请 保证开盘后软性信息持续发布 第五部分媒介策略及活动建议 第五部分媒介策略及活动建议 开盘充分必要条件 开盘前客户积累达到 认购量4 6倍以上 第五部分媒介策略及活动建议 节点 有效客户量充足的情况下开盘 问题 前期客户蓄积推广策略 针对目标客群集中广告攻势楼体喷绘 主题 大和昌业开盘公告 在项目楼体较好展示面上发布 DM单页 制作宣传单页 发布开盘公告 在太原市人流量相对集中的街口安排人定点派发短信 有针对性的选择客群进行短信群发 发布开盘公告杂志 选择发型量大的休闲 饮食类杂志发布开盘公告数据库 利用恒达世行数据库资源 置业顾问对其进行电话营销老带新优惠活动 持续进行 第五部分媒介策略及活动建议 节点 开盘前及当日销售策略配合 开盘当日的促销策略 1 现金折让 头10名下订客户享受XX元折 其余递减 50名客户封止 2 礼品回送 第1名下订客户赠送47寸彩电 其余递减 50名客户封止 3 当日认购可领取大和昌业业主俱乐部VIP卡 参加当晚庆功酒会 节点 活动前信息发布 1 短信 DM 杂志 楼体等有效推广途径提前一月发布开盘公告 2 售楼员电话通知准客户以及充分利用数据库资源 第五部分媒介策略及活动建议 甲方相关部门负责 新老客户欢聚 五一黄金周 游 五对 抽奖 暂定 当日抽出三对 另两对从开盘后一周下定客户中抽取 物料配合 会场条幅 X展架 庆典提示1 项目宣传1 恒达世行 礼仪公司配合 晚18 30酒店庆功会 庆典现场预订 庆典现场物料包装 抽奖组织 节点 开盘日室内外活动流程把控 人员配合 户外活动背景版 X展架恒达世行另提供 其它流程及筹备参考开盘 恒达世行 礼仪公司配合 节点 政府部门媒体记者的邀请 第五部分媒介策略及活动建议 其它公关配合 1 公益植树 绿化家园活动对象 已购房业主活动地址 售楼处集合内容 组织业主参加公益植树活动活动时间 3月12日2 劳动最光荣活动对象 已购房业主活动地址 售楼处集合内容 劳动最光荣 与市民共同参加一次公益活动活动时间 5月1日内容 向所有新老业主寄送贺卡 3 母亲 节 的感动 售楼处 活动对象 已购房业主活动地址 售楼处内容 当日售楼处康乃馨点缀看房客户康乃馨派送活动时间 5月14日4 贺卡传情活动对象 新老业主活动时间 5月31日端午节前一周内容 向所有新老业主寄送贺卡 其它促销安排 1 老带新优惠活动 持续进行 2 VIP优惠3 五一黄金周购房有礼4 参观样板间 购房折上折 第六部分媒介策略及活动建议 第七部分推广费用预算 广告投放费用计划 预算 项目现可售房源为11745平米 均价为6000元 平米 其总销额为 7047万推广