第一章 广告职业道德.doc

第一章 广告职业道德一、道德的涵义（一）道德的内涵道德是关于人们思想和行为的善恶、美丑、正义与非正义、公正与偏私、诚实与虚伪、荣誉与耻辱等观念、规范、原则和标准的总和。道德是调整人与人之间、人与社会之间关系的行为规范的总和。道德具有多层次和动态的历史发展过程。不同的社会阶层、不同的社会经济条件、不同的社会文化背景、不同的历史阶段、不同的民族有着不同的道德观和道德标准。它以人们的自我评价和他人评价的方式为特点调整人们的内心意愿和行为，因此它主要依靠社会舆论、社会习俗、传统习惯和内心信念来约束、规范人们的行为。道德的内容并不来自于自然或神，也不是来自于抽象的人性。虽然道德在社会中受到许多其他因素的影响，但它的内容归根到底源于社会的物质生活条件，主要来自于一定的生产关系以及以此为基础的社会关系。一定的道德是一定经济基础之上的上层建筑的一部分，它的作用是通过调整人们的内心意愿和外部行为，调整一定的利益关系，维护自己赖以存在的社会基础，主要是维护自己的经济基础。在现实社会生活中，道德具有教育示范、调节规范和潜移默化影响人们的行为和意识的作用。良好的社会道德对于促进人类个体文明的发展和社会进步具有十分重要的意义。（二）道德的范畴道德作为一种社会规范，是社会控制手段的一种，是千百年来人们在社会生活中相互协调利益冲突、追求和谐发展的过程中发展的，是人类理性的结晶。在长期的进化过程中，人们开始具有了许多动物所不具备的高级属性，人可以逻辑地分析和认知世界，在把握各种事物和关系的的本质联系的基础上，做出趋利避害的选择。人类的道德规范正是具有自我意识的人在认识自己的需要，有了对利益关系的觉醒和对利益的追求时形成的。道德的形成过程，也正是人类理性对本能的一种疏导提升过程。道德是一种具有社会重要性的习俗。道德从本质上讲，不外乎是一种社会习俗，但是我们生活中的许多习俗与道德没有关系，如中国人用筷子进餐，西方人用刀叉进餐，印度上流社会人士直接用手指吃饭，这些习俗都有一个共同的特点，即这些习俗对一个社会的秩序和发展没有直接影响，也就是说，人们遵守或违反这些习俗，都不影响到社会秩序的安定与健康发展。而作为道德规范的社会风俗却是具有利害社会的效用的，例如节俭是社会普遍存在的一项习俗，同时也是一项重要道德规范，就是因为节俭是促进社会和个人健康发展的重要力量。道德与习俗的一种重要区别就在于价值评价方面。习俗是一种稳定的行为偏好，或者是一种习以为常的行为模式，它本身并无价值评价内容。违反习惯的行为，被视为异常行为或怪异行为；违反道德的行为，被视为品行有问题的行为，是不公正或不正当的行为。比如，人们问一个习惯行为“为什么这么做？”其回答通常是“别人都这么做”，或者“人们历来这么做”，人们问一个道德行为“为什么这么做？”其回答通常是“不这么做是不公正的或不正当的”。道德是一种非权力性规范。具有社会重要性，不是道德独有的属性，法律作为一种社会规范，无疑也具有社会重要性。法律是依靠国家强制力保证实施的，道德是依靠社会舆论的约束与人们的内心信念来维系的。法律是一种权力性规范，是依靠权力来实现的规范，是应该且必须遵守的规范，权力是指仅为管理者拥有且被社会承认的迫使被管理者服从的强制力量。道德是非权力性规范，是依靠非权力力量（如舆论、名誉良心的力量）来实现的规范，是应该而非必须遵守的规范。社会生活中每个人凡具有社会重要性的行为，都属于道德规范的对象，而法律所规范的，仅是其中的一部分，它只把那些严重损害他人利益或人身、损害到社会的行为纳入自己的考虑范围。法律作为一种权力性规范，可以保证一个社会基本秩序的安定，而正是道德作为基于自律的非权力性规范的存在，体现了人类的尊严。道德与法律的关系是普遍与特殊、一般与个别的关系，法律是道德的一部分，法律是最低的、具体的道德，是道德的最低限度。道德是一种手段而不是目的。道德是人在自身需要推动下创造的一种特殊文化规范，目的在于保障社会的存在和发展。尽管道德通过对人的关系或行为的某种肯定、认可或者否定、排斥，来体现一定的价值观，并以此来规范人。但是，在人与道德的关系中，人永远是道德的主体，人是第一位的，道德是第二位的，道德是为人而存在的，而不是人为道德存在，道德只是为人实现幸福目标而服务的工具。二、道德的内容（一）道德的内容对于道德的内容，我们可以依次分为以下几个层次：价值，即善、美、正义、光荣、公正等内容，这是道德中最高层次的内容，这也是评价人们意愿和行为的最高标准。当然这些价值都有相应的附属理论的证明和支持。原则，这是仅次于价值的评价标准，它体现价值内容，但又更具体化。比如，为人应当诚实，这就是一个原则。人为什么要诚实呢？从道德上说，因为这是善的、美的和正义的等等。这一原则的正当性是在价值中得到证明的。规则，这是评价人们行为和内心活动的最直接标准，它又是原则的具体化。比如，不要说谎，这就是一个规则。人为什么不要说谎呢？因为道德原则要求人们诚实，说谎是不诚实的。在这里，规则延伸了原则。感觉和态度，这个层面已经直接与人们的内心活动以及行为相联系，它是人们对道德价值、原则、规则的感性认识，或者说它是人们道德情感层面的东西。前面三层次作为调整形式还可以说相对独立于主体之外，而感觉和态度则是与主体联系在一起的。但是，这种感觉和态度又构成道德体系的一个部分，因为没有人们一定的道德情感，一定的道德价值、原则、规则就没法在社会中存在。就大众来说，人们对一定的善、美、正义、光荣、公正等的追求和偏好，并不是基于对关于它们的深奥理论有明确的理解，很大程度上就是一种情感层面的感觉和态度，而这种感觉和态度是在日常生活中培养起来的，而不都是通过系统的道德理论教育培养起来的。这一层面构成了社会道德舆论和日常道德观点的基础。(二)道德的分类就调整的范围来讲，道德可分为社会普遍道德和职业道德。社会普遍道德是调整所有社会成员人际关系的道德，还有人将这一部分道德进一步分为公德和家庭道德，或者分为公德和私德。公德是调整公共生活领域人际关系的道德，比如，我们的“五爱”规则，尊重公序良俗的规则，都是公德规则。私德指调整私人生活领域人际关系的道德，比如爱自己的亲人，关照自己的朋友等调整家庭成员之间或朋友之间纯私人关系方面的道德规则。职业道德是调整特定职业内部人际关系以及职业所及的外部人际关系的道德。因此，道德的具体内容包括社会公德、职业道德、家庭美德和个人品德。社会公德，指社会公众的道德，每一个社会成员都必须遵守。我国重视社会公德，把它写入宪法。宪法第二十四条规定：“国家提倡爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学、爱社会主义的公德”。除了“五爱”之外，社会公德还包括这样一些内容：遵守公共秩序，举止文明；爱护公共财物，保护环境；热心公益事业，关心他人；见义勇为，维护社会安定；讲究卫生，保护环境整洁，等等。社会成员的公德意识如何，关系着社会的文明、稳定以及健康有序的发展。职业道德，是指一个行业的道德。商人有商德，医生有医德，教师有师德，报人有报德，如此等等。职业道德是随着社会分工而逐渐形成的，是随着职业的发展而发展的。它和职业特点紧紧联系在一起，是道德的一般原则通过职业特点的具体体现，是职业这部机器正常运转的需要。职业活动占了大部分时间，成了人类最基本的实践活动。因此，强调遵守职业道德有其特殊的意义。不同行业的从业人员，要遵守本行业的道德，要敬业、乐业、精业。广告职业道德规范就是职业道德的一种。家庭美德，指处理家庭内部诸多关系的道德。家庭关系表现为爱情婚姻关系、父母子女关系、兄弟姊妹关系、妯娌关系等等。能正确处理家庭各种关系是一种美德，是营造和谐、温馨、美满家庭气氛的需要。家庭是社会的细胞，家庭关系处理好了，有利于社会安定，有利于社会生产，增强社会凝聚力，减轻社会负担。反之，家庭关系处理不好，就会给社会带来许多不安定因素，影响社会生产，并出现许多社会问题，加重社会负担。个人品德，指个人做人的品行道德。它包括的内容相当广泛，渗透到为人处事的方方面面。比如说，“八荣八耻”就从八个方面对个人的品行道德做出了规范。加强修养，自尊自爱；尊老爱幼，助人为乐；诚实守信，言行一致；宽容大度，与人为善；互助友爱，求同存异，等等，都是属于个人品德的内容。三、道德的属性道德作为一定经济基础决定的上层建筑中的意识形态形式和社会调整形式，具有以下属性：物质制约性和历史性。物质制约性指道德的根本内容和性质归根到底是由一定物质生活条件决定的，最主要地是由社会的经济基础决定的。道德作为上层建筑中的一个部分，它还受上层建筑中其他因素的影响，比如习惯、宗教、文化等，因此，经济基础相同的社会，其道德在根本性质上相同，但内容也还存在多样性和差别。物质制约性决定了道德的历史性，即它的内容和性质都是历史的，有什么性质的经济基础，就有与之相适应的道德。经济基础的历史发展和变更，道德的内容和性质也相应发展和变更。道德的物质制约性以及上层建筑中其他因素的相互影响，还决定了道德的历史继承性，即后一个社会形态的道德可以继承前一社会形态道德的合理内容。比如，剥削阶级社会的经济基础具有一定程度的同质性，因而后一社会的道德可以继承前一社会的一些道德内容；而资本主义道德中也包含着一些可供社会主义道德继承的一些内容，比如一些人文主义的内容，因为这些内容凝结着人类文明的成果。阶级性。在阶级社会中，道德具有阶级性。不同的阶级具有不同的道德。这是因为“人们自觉或不自觉地，归根到底总是从他们阶级地位所依据的实际关系中从他们进行生产和交换的经济关系中，获取自己的伦理观念。”当然，我们在认识这一问题时也要看到，道德具有阶级性，并不是意味着道德只有阶级性，只有差别和对立。民族性。道德具有民族性，指不同民族具有不同的道德，或者说道德具有民族的特点。比如，中华民族道德中特别注重“均”、重“同”、重“和”，注重集体（由家到国），这与西方一些民族的道德有所不同。道德民族性的形成，主要由于道德受经济基础制约外，还受本民族风俗习惯、宗教、文化、哲学等上层建筑因素的影响，这些因素促使和保证了道德发展的稳定性，促进和保证了道德与这些文化因素的亲合。同时，道德本身也还有历史继承性，这也保证了道德中民族性的形成。人类共同性。道德的人类共同性不是指人类有亘古不变的道德，而是指人类社会共同体有共同的道德内容，比如尊重人的尊严与平等、保护环境、保护生态，强盛的民族不能欺凌弱小民族等方面的原则和规则。人类社会共同体是在全球经济、政治、文化、环保等各领域交往日益密切的基础上形成的。近现代以来，特别是第二次世界大战以来，经过各民族的努力，这个共同体正在形成和发展。而此前，各民族各社会相对隔绝，各民族各社会虽有一些相同的规则，但在调整范围上不是共同的规则，即不是调整人类共同事务的规则。尽管目前这个共同体的发展还有很多矛盾和冲突，但作为人类文明和智慧结晶的共同规则正在解决这些矛盾和冲突的过程中形成并发挥作用，其中一些重要规则还被表达在国际法文件当中。四、职业道德（一）职业道德的出现所谓职业，是指个人在社会中所从事的作为其主要生活来源的工作，从本质上讲，是社会职能专业化和人的角色社会化的统一。职业生活与家庭生活、公共生活一起，构成了人类复杂的社会生活。所谓职业道德，是指所有从业人员在职业活动中应该遵循的行为准则，是从事一定职业的人们在其特定的工作中或劳动中的行为规范的总和。职业道德与人们的职业活动相联系，仅限于特定的职业生活领域，用以调整特定职业内部人际关系以及职业所及的外部人际关系的道德，表现出对一定职业的特殊要求，是道德的一般原则通过职业特点的具体体现，是人类普遍道德精神在职业领域的具体体现。职业道德的产生是以职业的出现为前提的，是社会分工的结果，是市场经济高度发达的产物，随着社会分工的发展，各种各样的职业系统日益丰富，职业道德准则纷纷出现。人类社会在进入资本主义社会之前，人类社会的主体经济形态是自然经济，职业分工虽然有一定的发展，但毕竟受到很多的限制。19世纪的产业革命，极大地促进了生产过程的社会化和专门化，因此职业活动也空前发达，传统职业进一步发展完善，而且出现了诸如律师、工程师、新闻记者等新的职业，这为职业道德的出现提供了前提。（二）职业道德的价值在商品经济社会，忠于职业成为一种社会要求。一个商品经济的社会就是一种互相服务的社会，一个人的生活质量生活质量主要取决于他周围许多为他服务的人的工作质量。一个人物质生活的丰欠，不仅取决于他本人所创造的价值的绝对量，而且还取决于社会上其他人的工作质量和效率。正因为每一个人的劳动效率都关系到全社会的富裕，做好这份工作不仅仅是个人的事，做好这份工作就具有了道德意义，忠于职业成为社会的要求。在商品经济社会，以讲信誉为表征的职业道德成为一个行业、一个企业、一个人的重要社会资源，可以产生直接的利益。商品经济的发展使人们从事的交易范围空前扩展，交易对象空前广泛，物品原来的所有者掌握更多的信息，参与交易的双方或多方的信誉就非常重要。参与交易的双方或多方存在着严重的信息不对称，交易中必然存在着道德风险，这个时候，总体上看，能够在市场中真正站得脚的，只有那些讲信誉的企业或个人。这时候，参与市场竞争的企业和个人都会把建立良好的职业道德作为一个重要工作。商品经济条件下，人对职业有相对自主选择的权利，相对于被委派的职业来说，更易于产生职业兴趣和职业自豪感。另外，市场经济下，激烈的竞争对职业来之不易的认识有切肤感受。这种职业兴趣和自豪感，以及对职业的珍惜感，都可以升华为一种职业道德感。由于现代社会分工的高度发达，职业道德也呈现着极大的丰富性，但总体来讲，无论那一种职业道德，其核心内容都不外乎是对职业活动中职业责任、职业权利、职业利益三者之间关系的调整。所谓职业责任，指与职业活动紧密相联的各种责任，是从业人员在职业活动中，按照国家规定或组织契约与社会习惯，所应承担的职责和义务；职业权利，是指在职业活动中，从业人员所应享有的权利；职业利益，是指人们在职业活动中获取的正当利益。其中，职业利益是职业责任的基础，而职业权利是人民承担职业责任的前提。职业道德就是要求任何一种合法职业的从业者，在行使社会赋予他的特定职业权利，通过职业活动获取合法利益的同时，必须承担相应的职业责任，使自己的每一个职业行为都能够经得起伦理的追问。职业道德是社会道德在职业生活中的具体表现，是社会道德的派生物，在保障社会的存在与发展这一道德目的上，二者是完全一致的。但是，职业道德除社会道德中共通的要求外，还包括基于职业专门逻辑地特殊道德要求，因而区别于大众的生活逻辑，具有鲜明的职业特点，有着许多大众道德不能涵盖的内容。比如说，根据律师的职业道德，在一起刑事案件中，律师替一个他明知有罪的人辩护是完全妥当的。非但如此，而且律师还可以收取费用，他可以出庭替一个他明知有罪的人辩护并接受酬劳而不感到良心的谴责。凡类似于这样的特殊道德要求都体现着特定的职业利益，更是一个职业社会价值的保障。如果我们否定职业道德的特殊性，用大众道德取代职业道德，必然导致许多职业的大众化、行政化，这些职业应有的社会功能的发挥将受到严重干扰。在当代人类社会生活的三大生活领域中，职业生活是人类活动的主体部分，丰富多彩的职业劳动，是人类社会生活向前发展的生命线，随着社会生活的进步和发展，职业生活在人类社会活动中占据着越来越重要的地位。可以说，没有社会职业生活的有序和发展，就没有整个社会生活的有序和发展。而职业生活的有序发展，有赖于社会各行各业和每一位从业者承担相应地职业责任，履行相应地职业义务。因此，在现代社会，加强职业道德建设，提高人们的职业道德素养，是社会道德建设的重中之重。五、广告职业道德的本质特征作为一种职业道德，广告职业道德在现实社会中的表现形式是多样的，有较大的适用性。它既可以是一般的道德原则和道德规范在广告活动中的发挥，如做人诚实，办事讲信用，这是一般的道德标准和道德规范，是社会公德，体现在广告活动中就是在广告制作与发布的过程中要据实策划，不以虚假的内容欺骗消费者；它可以是广告行业的特有的道德规范，如要维护广告主的利益，对广告主负责等。广告职业道德的本质，是指区别于包括一般社会公德和其他行业职业道德在内的其他社会现象的内在规定性，是共同性与特殊性的辩证统一。首先，广告职业道德与一般道德现象一样，是一种由社会存在决定的社会意识形态，是由经济基础决定的上层建筑，因而它的内容和形式，都最终取决于社会存在，取决于社会的物质生活条件。具体地说，社会经济关系对广告职业道德的决定作用表现在经济关系的性质决定着道德体系的性质，因此基于不同经济关系之上的广告传播活动，也就必然会根据不同的利益关系形成不同的广告职业道德原则和规范。其次，广告职业道德与普遍意义上的道德体系一样，往往会随着社会关系的变化而体现出不同的道德价值取向和不同的道德价值追求。在广告活动的职业范围内，由于经济活动而产生共同的利益，由于工作规律而产生相同的技术手段，由此而形成对广告从业人员来说较为一致的职业态度、职业情感和职业技能，以及在维持职业的特定秩序、延续良好的职业习惯、履行职业的社会义务等方面的要求，都可能成为对从事广告这种职业的人共同的道德要求。再次，广告职业道德是对广告活动的一种特殊的调节规范体系。广告职业道德作为职业道德的一种，是由社会经济关系决定的社会意识形态。首先，广告职业道德不同于广告法规，它不是经国家、阶级或政治集团以法律的形式表现出来的对广告活动的某种意志，更不是依靠国家机器通过强制手段迫使人们遵守与执行。它是处于同一社会或同一生活环境的人们在长期的广告实践活动中逐渐积累形成的、具有深刻的广告职业内涵的要求、秩序和理想，它内化于广告活动主体的品格、习性和意向之中，又通过他们的言行活动表现出来。其次，广告道德也不同于组织纪律。组织纪律是指阶级、政党、或团体基于自身的某种利益对所属机构的业务活动所制定的一种外在化的他律形式，这种他律形式往往以制度化的条例条文体现出来，具有较强的约束效能。再次，广告职业道德是一种内化的规范，虽然其内容与广告法有相交和重叠之处，但从实质上看，广告职业道德职业只有在广告活动主体真心诚意地接受，并转化为个人的情感、意志和信念时，才有可能发生作用。一般来说，内化的规范也被称为良心，良心是人们的思想、言行的标准和尺度，良心形成特定的动机、意图和目的，从而促使人们自觉地去遵守道德规范。在广告活动中，对法律、法规的遵守，是不管工作人员是否有守法的动机的，只要在行动上没有违法就不加干预，但道德规范则必须有内在的善良愿望才能切实遵守。有些行为卑劣的广告活动主体，虽然在行为上没有触犯法律，但在道德意义上却是不具有真诚意志和缺乏完善道德情操的。综上所述，广告职业道德的本质特征在于，它是植根于人们的社会经济关系而直接决定于广告活动的性质，并在广告实践中不断发展变化的，是依靠广告从业人员的内心信念、社会舆论和传统习俗进行善恶评价的，是调节广告活动关系和规范人们广告行为的一种社会道德现象。它反映了人类对广告事业发展进步的需要，也体现出人类对广告活动在社会生活中发挥更大作用、产生更积极影响的希望。六、广告职业道德的作用广告职业道德虽然只是调整广告活动领域内的各种社会关系，但由于广告活动的范围遍及社会生活的各个角落，广告传播又是当代人类社会生活不可或缺的有机组成部分，因此广告职业道德的作用并不仅仅局限于广告这样一个职业领域之内，而不可避免地会扩展到整个社会，从而对整个社会生活的道德面貌产生积极的影响。（一）广告职业道德对广告活动中各种社会关系的调整作用广告职业道德是调整广告活动中各种社会关系的行为准则的总和，它的作用是通过调整广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织、广告代言人的内心意愿和外部行为，调整广告主、广告经营者、广告发布者、社会团体或者其他组织、广告代言人与消费者之间的利益关系，维护自己赖以存在的社会基础。在现实社会生活中，广告职业道德具有教育示范、调节规范和潜移默化影响广告活动主体的行为和意识的作用，通过评价、教育、示范、鼓励、沟通等方式和途径来指导和纠正人们在广告活动中的职业行为，调整各方面的社会关系。在广告信息传播过程中，始终存在着各种错综复杂的关系：广告主与广告经营者的关系，广告经营者与广告发布者的关系，广告主、广告经营者、广告发布者与消费者的关系，广告主与广告代言人的关系，广告代言人与消费者的关系。这些关系除了按照国家广告法律、法规进行处理和调整之外，其中大量的关系还必须依靠广告职业道德进行处理和调整。广告法律、法规的调整手段刚性的，广告职业道德的调整手段是柔性的。广告法律、法规的调整方式是给予违反者一定的惩罚，主要是调整人的行为；广告职业道德的调整方式是社会舆论评价、沟通疏导、教育感化等，通过调整人的内心进而调整人的行为，主要是调整人的内心。国家工商总局、国家广电总局、卫生部、新闻出版总署、工业和信息化部、国家食品药品监督管理局等部门对各类违法广告予以治理和打击，处罚了一批违法的广告主、广告经营者和广告发布者。国家工商总局每季度都要公布各地查处的违法广告，发布的媒体包括报纸、期刊、广播、电视和网络，既包括内容虚假的广告，也包括内容低俗的广告。2009年，国家广电总局共清理整顿虚假违法医疗、药品广告和各类违规电视购物短片广告3600余条；全年共监管了380余套电视节目和40余套广播节目广告播放情况，监听监看时间达1万多小时，又在12月份叫停了“美国威酷生理裤”、“德国腰椎宝”、“红颜胶囊”等8条违法违规广告。虽然取得了一定成效，但存在的问题仍然不少，而上述许多问题都是可以通过广告活动主体的道德约束来避免的。比如，近期反响较大的名人、明星代言广告，问题就产生于某些部门和个人缺乏起码的道德素质。侯耀华代言的十个药品广告全部被认定为虚假广告，网民戏称他为“侯药华”，他自己没用过的药品，他自己没吃过的保健食品，他自己对医药知识一窍不通，言之凿凿地说自己用过、吃过，并且说疗效不错。（二）广告职业道德对社会道德的影响作用人类的职业关系作为人的社会关系的一个重要方面，对人的道德意识和道德行为，对整个社会的道德习俗和道德传统，都产生着重大的影响。广告活动的很大一部分是广告从业人员利用媒介进行广告信息的传播活动，传播的内容是由人来决定的，所以，广告主和广告从业人员在广告信息的传播活动中始终处于主体、主动地位，他们根据自己的目的和利益需要以及价值取向决定向消费者传达什么或不传达什么。广告信息要与实际相符，不能虚假，但广告信息本身是经过加工的、艺术化的信息，广告主、广告经营者、广告发布者在广告信息传播活动中的主观能动性是不能回避、不可否认的。广告职业道德是用来调整广告活动中所产生的相互关系行为的标准和规则的总和，广告职业道德是基于广告活动特点而形成的行为规范。首先，由于职业或行业的分工，从事不同职业的人对社会所承担的职责不同，形成不同的职业理想，这也直接影响人们对生活目标的确立和对生活道路的选择，并会在不同程度上影响人们的人生观。以广告为业的人，有自己特殊的职业理想，对广告活动的作用有特殊深刻的认识，以这种思想作指导进行广告策划实践，对整个社会的道德水平，必将产生一定的影响。其次，不同职业或行业有着不同的地位和基本利益，有着不同的权利和义务，这些直接影响着人们的道德观念和评价社会行为的道德标准，并因此而形成特殊的道德习惯和道德传统。广告活动具有影响消费者生活的作用，在广告表现中提倡什么，宣传什么，有很大的导向性，对社会文化和生活形态都起着不可低估的作用。因此，广告从业人员的道德观念和评价社会行为的道德标准至关重要，这自然成了广告从业人员的职业道德的重要内容。再次，各种职业活动的条件及其从业人员职业生活方式的特殊性，也直接影响着人们的兴趣、爱好、情操，形成人们的特殊品格和作风，甚至决定着人们行为发展的特殊方向，这一点，在广告职业活动中也表现得比较明显。如，广告从业人员在广告表现中的创新性思维活动，以及在广告策划中前瞻性规划能力的表现，往往是广告从业人员对生活的感悟的敏锐程度，对生活形态、消费者心理良好把握的体现，诉诸广告作品时就是某种风格和品位，这对消费者来说也是有影响的，消费者接受广告时间长了，内容多了，往往会模仿效法，广告风格中显示出的生活态度等对受众起着潜移默化的启发引导作用。所以，广告职业道德对整个社会的道德有着很大的影响，对人们的社会生活有着很大的影响，对其他职业活动也有着很大的影响，但同时人们在实际生活中从事的种种职业活动又是各种职业道德产生和发展的实践基础，人们在各种职业生活的实践中不断地认识自然规律和人与自然的关系，同时也通过各种职业实践认识人与人之间的关系以及人与社会的关系，逐步形成自己的、与职业实践密切联系的道德心理、道德观念、道德标准和道德理想。从这个意义上说，广告活动这一职业关系到千家万户，与整个社会生活息息相关，它们在社会意识形态方面产生着不可低估的重要作用。正因为这样，广告从业人员在他们的职业活动中，其道德状况对整个社会良好风气的形成和道德水准的提高，具有特别重要的意义，其影响或积极或消极，其作用或促进或削弱。（三）广告职业道德对广告从业人员职业行为的指向作用大体说来，一个完整的广告活动包括进行广告调查、制定广告计划、创作广告作品、传递广告信息、测评广告效果等环节。在这些行为和活动中，要有严谨求实的工作作风、严肃认真的科学态度，将职业道德与职业要求和职业实践相结合，以形成具有较强的稳定性和连续性的职业传统，使人们形成比较稳定的职业心理和职业习惯。作为广告从业人员，在进行广告调查时，要坚持科学求实的精神；在制定广告计划时，要为广告客户着想，以尽可能少的投入获得尽可能大的产出，以尽可能少的广告费用赚取尽可能多的利润；在创作广告作品时，要为消费者着想，要以诚实的说辞打动消费者的心，而不是以虚假的内容欺骗消费者；在传播广告信息时，既要注重经济效益，也要注重社会效益；在测评广告效果时，要持有客观的态度，等等。长期良好的行为积累形成的职业道德又具有一种形象化的精神力量，具体而生动地向我们每一个广告从业人员昭示着职业品德的发展方向，对广大广告从业人员职业道德的养成以及良好形象的塑造，发挥着积极的、不可忽视的指向性功能。才华出众的优秀广告从业人员及职业形象良好的广告公司在广告活动中所表现出来的高尚的职业道德思想和行为，对其他广告从业人员将会产生积极的影响。（四）广告职业道德对广告从业人员的自我调节作用自我调节，是指广告职业道德不仅能够对社会和他人产生作用，而且能够反过来影响广告从业人员自己，并能以此提高广告从业人员进行自我心理调适的能力和水平。在执业活动范围内，几乎每一个广告从业人员都会遇到个人与他人、个人与集体、局部利益与全局利益、眼前利益与长远利益等来自各方面的矛盾冲突带来的困扰，也经常会面临工作上的难与易、环境上的顺与逆、待遇上的高与低等现实问题。每当此时，一些人就往往容易产生心理错位，产生心态上的种种不平衡，甚至会陷入思想上的苦闷、彷徨和空虚，难以解除内心的矛盾，感受不到广告职业的乐趣。当广告主的要求与社会道德、社会利益相矛盾时，是迎合广告主的过分要求，还是从消费者利益考虑说服广告主放弃其不正当的要求；当与竞争对手有业务上的冲突或矛盾时，是不顾一切地为小集体、公司夺取利益，还是客观地分清是非曲直，该让则让；当自己的业务行为受到有关部门或消费者的批评时，是虚心地审视自身，还是强词夺理、怀恨在心，等等。在上述种种情况下，有时强制性的措施不能也不可能起到有效的作用，只有通过职业道德的教育和反省，才能使当事人冷静地、客观地分析眼前的各种利益关系，正确地认识和处理各种现实矛盾和问题，树立崇高的道德责任感，纠正与职业道德相悖的各种思想和行为。这个过程，也就是广告从业人员进行自我心理调节的过程，它对于保证广告从业人员心理活动的健康运转，愉快地生活、工作和学习十分重要。当然，强调广告职业道德对于广告从业人员的自我调节功能，并不是因此就否定和抹煞客观存在的各种矛盾，而只是要求每一个广告从业人员树立起良好的职业道德意识，只有在这样一个前提下，才能正确地认识和解决这些矛盾。（五）提升广告从业人员的地位在现代社会，广告从业人员是一个为社会所尊重的群体，广告事业和广告从业人员的社会地位高。这是因为广告从业人员拥有为社会生活所必需的专门知识和技能，使他们握有影响社会的强大力量；更重要的是，他们所追求的以增进社会福祉、扩大商品流通为己任的理想，使他们具有高尚的职业情操。现代社会中，广告从业人员是享有很高的社会地位，其中一个重要保证就是他们的职业道德。一个职业的社会地位高低，取决于其是否拥有以及在多大程度上拥有社会公信和社会尊重，又取决于社会对它的道德评价。广告职业道德不仅使广告职业具有足够的职业道德内涵，而且还因为这种职业道德所贯穿的服务于社会的精神，而使它同时具有充分的社会道德内涵。正是这种充足的道德内涵，才有效地支撑和巩固了广告职业的社会地位。（六）提高广告活动主体的社会公信力在广告传播活动过程中，广告信息的传受双方存在着严重的信息不对称。广告主、广告经营者、广告发布者基本上掌握着传播的主动权，他们的绝大多数工作过程都无法进入受众视野之内，他们选择传播哪些信息、不传播哪些信息，他们的决策过程受那些因素的影响等多数情况也都是受众不知道的，更重要的是，大多数受众甚至也缺少对广告内容真假的判断能力。这种信息不对称，使广告传播事实上存在着一种道德风险，即受众有可能在付出相关费用后获得的只是一种劣质信息服务。这种道德风险是每一个理性的受众不能不考虑的一个问题。这一道道风险使广告传播面临两个问题：一是导致广告主、广告经营者、广告发布者的传播可能是低效率的，二是导致受众对广告信息和消费的正常需求受到抑制，市场得不到充分发育，甚至出现萎缩。要化解这种道德风险，广告主、广告经营者、广告发布者及其从业人员除加强专业知识与专业技能的修养外，首先是要借助种种科学有效的方法与途径，了解受众的愿望和要求，倾听他们的建议和呼声，通过自己的所作所为，与受众之间建立一种相互信任、相互尊重的情感关系；其次，要通过多种方式增强自身工作的开放性和透明度，让受众了解传播过程，以增进理解，并自觉接受受众的监督；第三，最重要的是广告从业人员要把社会责任放在第一位，始终坚守真实、客观、公正、全面这些基本职业规范，敢于坚持真理。七、广告的含义从法律意义上来看，同时具备以下四个要素的信息传播或宣传活动，才可以被认定为广告，缺少其中任何一个要素，都不能称之为广告。也就是说，具备以下四个要素的行为才能被称之为广告行为或广告活动，它受到广告职业道德和广告法规的约束。（一）明确的广告主在一则广告中，广告主必须是明确的，明确广告主的意义在于：首先，广告主是广告活动的出资者，但付出费用 必须得到回报，只有明确了广告主是谁，才有可能使广告所产生的效益服务于广告主。所以，在广告中，广告主的标识要鲜明、突出、简捷，易于广告接收者识别、记忆。其次，能够明确广告责任。明确了广告主，一方面能防止欺骗性广告出现，另一方面，一旦有虚假的、误导性的广告信息，也能区分责任，便于追究责任和纠正错误。（二）广告费广告经营者和广告发布者与广告主之间是通过广告收费发生经济往来关系的，付费是广告具有经济性质的主要标志，也表明广告活动是一种经济活动，不同于公共关系、新闻报道等信息传播活动。但既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，有权决定广告传播的内容、表现方式、信息发布的时间和空间等。（三）特定的信息内容广告的最终目的是使消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售，所以广告必须要有被传播的信息内容。而广告主的多样性，决定了广告传播的信息内容的广泛性。广告的信息内容包括商品、劳务、服务及其他信息，经广告人的设计制作，用文字、语言或者画面进行表现。随着经济发展和市场营销活动的变化，广告的信息内容也在向深度和广度开拓。现代商业广告传播的信息，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且开始涉及形象、观念方面的内容。（四）广告媒介或形式广告作为一种信息，需要依托于相应的载体，即借助于一定的媒介或形式才能实现。广告媒介是将信息输送给广大公众的工具，是广告主和广告接收者之间起桥梁作用的物质，一切能刊载广告作品的物质都是广告媒介，随着科技进步，新的媒体还在出现。不同的媒体具有不同的传播特点和优势，广告主可以选择利用相应的媒体，向目标消费者发布有关信息，争取较好的传播效益。只有具备以上四个要素，才可以被认定为广告，四个要件缺一不可。有些内容通过媒体传播，达到了很好的宣传效果，甚至达到了广告所不能达到的良好效果，但并不能被认定为广告。反之，如果具备了广告四要素的其他形式的宣传应认定为广告宣传，如以访谈的形式，规避药品广告发布前必须经行政主管部门审查；以义诊为名，利用市内各大医院的名医和患者对其药品的疗效作证明；内容虚假，肆意夸大药品的疗效，把某某口服液吹嘘成包治百病的仙丹；不科学地宣传治愈率和有效率。八、广告类型我们可以把广告划分成这样两类：非商业广告和商业广告。商业广告是以营利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，亦称非经济广告。（一）非商业广告1、政治广告政治广告是为政治性服务、政治性运动或政府管理而发布的广告。如通过广告形式公布、宣传政府的政策、法令，传播各级政法部门的各类公告，运用广告进行竞选等。政治广告在广告业比较发达的国家较多，随着我国社会的发展，人们对广告活动认识的不断加深，政治广告在我国也逐渐开展起来。2、公益广告亦称公共广告。一般说来，公益广告是指为维护社会公德，改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。公益广告的主要特征是不以赢利为目的，为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务，有别于企业广告或公共关系广告它一般由特定的行政部门或群众团体策划，由一些社会团体、组织、机构、工商企业出资赞助广告活动经费，还可由大众传播媒体免费提供刊播时间或传播空间。公益广告向社会大众宣传一种正确的生活方式或生活态度，增进了公众对社会问题的了解和关注，促进了社会风气的健康发展。3、个人广告社会中的每个人既是广告信息的接收者，又可称为广告信息的传播者。为满足个体单元的各种利益和目的，个体单元运用媒体发布的广告被称为个人广告，如个人形象广告、个人启事、声明、征婚、寻人、婚丧大事等广告。（二）商业广告商业广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介或形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或所提供的服务的广告。商业广告通常采用三种形式：1、商品广告商品广告的目的是使广告商品能够给消费者留下深刻的印象，进而吸引消费者购买商品。在商品广告中，直接推销商品是大多数广告的目的，其内容主要包括介绍商品的外观、性能以及质量上的可靠性，有时还注明商品的售价。推销商品的广告，其作用主要在于让消费者和用户了解商品的各种情况，以及同商品销售有关的价格、购买方法和地点等信息，希望以此直接带动消费者购买。2、企业广告企业广告是20世纪60年代以后出现的，以塑造企业和商品的形象为主要内容，20世纪70年代以后则着重宣传企业的社会存在价值以及商品的公共性，以提高企业的声誉，增强消费者对企业的信任感，寻求社会和公众的理解和支持，以促进商品销售为间接目的。这类广告的内容，一般包括与企业相关的各方面的内容，如公司的历史与现状，企业的生产情况、规模、销售量、职工福利，企业的经营财务与经营政策，企业的新产品开发，企业的社会经济责任，对顾客的服务等，还包括宣传与自己相关的社会公益活动。近年来，企业广告与企业的CI战略结合起来，在诉求内容上又有了新的变化。3、观念广告这类广告通过传播广告信息，帮助消费者建立或改变一个企业、一种产品的认识或印象，建立或改变一种消费观念。如作为企业面向社会进行全方位信息交流的一种方式，加强对消费者的教育培训等。这类广告在不断增多。九、广告职业道德的基本原则道德原则是以最普遍的形式表达出一定社会关系和阶级利益的根本要求，从总体上直接反映个人和社会整体的利益关系，因而是人们道德行为所要遵循的基本纲领。对于社会主义广告职业道德来说，其基本原则就是社会主义条件下自觉从事广告活动的根本行为准则，是社会主义广告职业道德的核心内容，既决定着广告活动主体一切道德行为的方向，又赋予广告活动主体一切道德行为以动力，同时还是向广告从业人员提出具体道德要求的基础和前提。作为最基本的道德标准，它在调节、指导和评价广告从业人员行为方面占据着主导地位，起着支配作用。（一）守法原则广告法第三条规定：广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。这是法律对广告的基本要求，也是对广告活动主体进行广告活动应当承担的义务、责任的规定，更是广告活动的基本道德原则。守法包括两个方面的内容：1、真实性广告的真实性是指广告应当如实地介绍商品或者服务，不能进行任何形式的虚构和夸大，不得欺骗和误导消费者。不真实或失真的广告很大一部分可以通过主观努力和科学管理来避免，因此，在策划和创作广告作品时，要予以高度重视。广告活动道德规范第五条规定，广告主应当自觉维护消费者的合法权益，本着诚实信用的原则，真实科学地介绍自己的产品和服务。我国对广告真实性的要求主要体现在以下几个方面：广告宣传的内容要真实。广告宣传的商品或服务应当客观存在，广告宣传的商品或服务应当与实际销售的商品或提供的服务相一致，也就是必须实事求是，不随意夸大商品的优点或特点，商品在某些条件下可能会对消费者生理或心理造成不良影响甚至损害的情况必须在广告中注明。广告表现不能给人造成错觉或误解，要坚持艺术性与真实性的统一。广告是将各种高度精炼的信息，通过艺术手法表现出来，适度的夸张是允许的也是必要的，例如卡通人物、电脑特技的运用等，广告的表现形式可以是多种多样的，但要正确处理好真实性和艺术性的关系，艺术形式的选择就不得违背真实性原则。但广告作品并不是纯粹的艺术品，我们不能一味地追求艺术效果，在广告中使用过分夸张的手法，对消费者产生误导，这是与真实性原则相违背的。广告活动主体要自觉抵制和纠正广告宣传中欺骗消费者或容易引起消费者误解的内容：依据科学上没有定论的结论来否定他人的产品和服务，借以突出自己的产品和服务；不正当地利用和享用他人的商品声誉和商业信誉；使用不规范的行业用语或消费者无法熟知的专业术语表示商品的质量、制作成分、性能、用途、产地以及采用的技术、设备等；使用含糊不明，易使消费者产生歧义的承诺；使用不合法、不科学、不公正的评比结果和奖项；采用隐去主要事实、断章取义、偷换概念的手法使用有关数据、统计资料、调查结果、文摘和引用语，误导消费者。2、合法性广告应当合法，是指广告活动主体在广告活动中应遵守法律、行政法规、行政规章的要求。守法原则不仅要求广告内容和广告发布形式要合法，而且要求广告主的广告宣传活动和广告经营者、广告发布者在广告的设计、制作、代理、发布等广告经营活动中必须合法。任何违反法律、行政法规和行政规章的广告行为，都应承担相应的法律责任。广告活动应遵守的法律、行政法规、行政规章不仅包括广告法律规范，而且还包括其他相应的法律规范，如宪法、民法、刑法、消费者权益保护法、反不正当竞争法、合同法等，只有保证广告的合法性，才能保证广告业健康发展，才能保护消费者的合法权益，也才能维护社会经济秩序。广告是一种市场行为，在其迅速发展的过程中，不可避免地出现一些消极现象和不健康因素，只有保证其合法性，才可能抑制各种消极现象和不利因素，排除障碍，推动广告业沿着健康的轨道前进。广告是信息传播的重要手段，它对消费者的购买、使用以及对生产、生活都有重要影响，广告合法与否，对消费者利益有直接的影响，也是社会经济生活的一个重要组成部分。作为一种竞争手段，广告的形式与内容是否合法，对社会经济活动正常运行、社会稳定和市场繁荣有着直接影响。3、导向性作为一种商业文化，广告已成为社会文化的一部分，深入人们生活的方方面面，甚至在某种程度上影响人们的生活方式和价值观念。比如，可口可乐、万宝路、麦当劳、肯德基正在争取吃惯中国米饭炒菜的下一代。广告不仅有经济效益的问题，而且有社会效果的问题。广告活动主体要按照社会主义精神文明建设的要求，将导向性放在重要位置。广告宣传应倡导正确的消费观念，与经济发展相适应。广告要有利于引导消费者健康消费、积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式。广告不能直接或间接地宣扬享乐主义的奢靡颓废的生活方式。企业可以通过广告增加新顾客、拉回老顾客，但广告不应促使社会物欲横流，尽量减少不必要的浪费。维护民族尊严，有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感。如在广告中要客观公正地宣传国内外产品，不能诱导消费者对外国产品盲目崇拜，对民族工业产品盲目贬低；要正确使用祖国的语言文字，大力推广普通话，不能贬低、丑化、否定祖国优秀的传统文化。应有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学。广告应当体现科学，不能宣传或带有封建迷信、鬼神、算命、相面、看风水等内容。应有利于促进国家教育、文化、体育等社会事业的健康发展。广告主不得通过赞助、资助各种文化活动，如演出、影视剧的拍摄、文艺刊物的出版、文化交流等，操纵媒介宣传，进行不公平竞争。应有利于各族人民的团结与和睦，不能出现或含有煽动民族分裂、破坏民族团结、伤害民族感情的内容，广告有义务维护国家尊严和利益，不得出现或含有危害国家统一和主权、领土完整的内容。（二）公平原则公平原则是我国所有民事活动都要遵循的原则，也是广告活动必须遵循的原则之一。广告活动不仅促进商品生产和交换，而且广告活动本身也是一种商品交换活动，因此，广告活动必须遵循商品交换的公平原则。公平原则在广告活动中具体体现在三个方面：广告活动必须体现平等自愿的原则。参与广告活动的各方在地位上是平等的，他们各自享有权利的同时也承担义务。广告活动是当事人的自愿行为，任何强迫、干涉都是不允许的，如用行政命令向企业摊派广告，新闻单位用各种方式向企业乱拉赞助等都违反了平等自愿原则。广告活动必须坚持等价有偿的原则。广告经营者和广告发布者必须在制作广告的质量及总体水平，广告媒介的发行量、收听率、收视率、人流量等方面，与广告主支付的广告费相符，同时广告主要对广告经营者和广告发布者提供的广告服务提供相应的广告费，以使广告计划能顺利进行。广告活动必须符合公平竞争的原则。首先，广告应努力创造一个公平竞争的环境。其次，禁止将广告作为开展不正当竞争的手段。（三）诚实信用原则诚实，在广告传播中就是不滥用消费者的信任，或利用消费者缺乏经验、知识的弱点，蓄意用含糊其辞、省略、夸大的方法误导消费者。广告活动主体要以实实在在的行为取信于人，使人产生信赖。信用，即遵守诺言，实践约定，取得别人的信任。诚实信用是中华民族的道德规范之一，也是做人的一种价值取向，对企业来说就是要体现企业以信誉为根本的精神内涵和经营形象，用诚心诚