中国劲酒-泉州市场调查报告.docx

中国劲酒-泉州市场调研报告 从 2003年开始，中国劲酒在泉州市场得到迅猛的发展，年销售规模从2003年的1500万元，增长到2008年接近7000万元的水平，年均增长30%以 上。劲酒在泉州市场的表现，仅是其在福建市场的一个缩影，2008年福建市场未能达成2.7亿元的销售计划，但实际完成年度计划的85%，即2.3亿左 右。 中国劲酒的市场推广，是基于对保健品和酒的完美整合，以具有保健功能的酒的名义，通过“常饮劲酒，精神抖擞”的直白诉求，到“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的善 意提醒，再到“劲酒可以冰着喝”的贴心提示。劲酒以央视为载体，在进行高空传播时反复强调健康饮酒、健康生活方式的理念，给人耳目一新的感觉。特别是“劲 酒虽好，可不要贪杯哦”的传播口号，为劲酒带来了极高的品牌美誉度。 在泉州，劲酒的成功在基于产品准确定位的前提下，通过完善的产品组合、稳健的价格体系、合理的销售渠道及精耕细作的市场推广，实现核心市场的重点突破，利用 边缘效应拉动周边县市，进一步向乡镇网点纵深发展，实现市场全面覆盖。以下，我就泉州市场劲酒在产品、价格、渠道及促销四个方面的运作及模式作简要分析。 完善的产品组合 1997年，劲牌公司实行股份合作制改造，组建“湖北劲牌有限公司”后，劲酒公司开始摆脱往日国有体制对市场、产品的束缚，在维持500ml瓷瓶劲酒等老产品的市场份额的同时，开始投放125ml小方劲，并以福建泉州、广东潮汕进行小面积试点。 通过1997-2000年，三年时间在泉州市场的摸索，劲酒公司以125ML小瓶装为渗透先锋，深入中小渠道零售网点、小餐饮终端，在125ml小方劲为主 导产品的推广中，不断规范并稳定渠道价格。直到2000年，劲酒公司开始在逐步稳定的泉州市场，跟进以500ml盒装、500ml*2礼盒装八角劲酒为主 的大容量包装产品。同时上市的还有参茸劲酒，规格分别为100ml、500ml及500ml*2礼盒装。小方劲和大方劲酒是劲牌公司的战略产品，而参茸劲 酒系列的价格定位在小方劲和八角劲酒之上，是劲酒产品的战略延伸。 2005 年，劲牌公司在泉州市场投放追风八珍酒，以500ml简装、500ml*2礼盒装面向市场， 500ml简装追风八珍酒价格定位在零售价12元/瓶，从推出追风八珍酒以来，劲酒继续稳步推进125ml小劲酒市场发展，巩固其战略产品的地位，将追风 八珍酒作为低端战术产品，用于与其他保健酒品牌周旋。 劲酒公司的投放泉州市场的三大系列： 追风八珍酒：500ml简装、500ml*2礼盒装 战术产品 方劲八角劲：125ml小劲酒、500ml盒装八角劲酒 500ml*2礼盒装 战略产品 参茸劲酒：100ml参茸、500ml参茸及500ml*2礼盒装 战略延伸产品 在产品投放时，注重每个系列产品在标签色彩、酒瓶形状上的可识别性，每款产品匹配大量的同瓶型50ml赠饮酒，是劲牌公司产品设置的一大特色。 通过近十年的市场发展，劲酒三大系列产品中，125ml小劲酒占据整体市场销量的70%，500ml盒装八角劲酒占据整体市场销量的15%，其他品类产品占整体市场销量的15%。 稳健的价格体系 劲酒稳健的价格体系有赖于始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，劲牌公司厂家办事处深入县市级市场深度分销。地级经销商除经销劲酒外，还要与厂家一起在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场。 在费用分摊上，办事处的开支及销售队伍费用由厂商共同承担，队伍由厂家人员进行技能培训、日常管理，通过市场营销活动的执行，市场价格体系的监管，实现市场管理、维护、服务等职能。 2006 年以来的调价风暴，泉州市场劲酒主销产品125ml小劲酒，终端供货价从112元/件调整到目前的152元/件，涨价幅度达到35.7%，125ml小劲 酒零售价从5元/瓶卖到7元/瓶，实现了劲酒核心产品的重新定位。劲酒大幅提价的同时，仍保证市场的销售额维持连续多年30%以上的增幅，这里面的利益分 配，值得我们研究。 劲酒在福建施行的是地级经销制度，这里面并没有因为大经销商而带来管理难题，反而通过地级经销商的影响力建立健全的分销体系，并在市场发展的初级阶段，借用 地级经销商的感召力，实现市场的快速渗透。在市场走向成熟，地级经销商作用更重于协助办事处进行市场管理。一前一后，对经销商的促动，是巨大的利益在支 撑。 劲酒核心产品125ml小劲酒的价格设置： 零售价：8元/瓶 终端价：154元/件 二批价：154元/件施行长期促销，使价格维持在148元/件 分销价：152元/件指县市级分销商向地级经销商进货价。 分销商、地级经销商利益： 分销商享受季度返利12元/件，年度返利3-6元/件，季度返利是确定额度，年度返利是根据价格管理、指标考核、窜货考核等方面的考核扣分情况，由办事处与 地级经销商在年度结束后共同考核发放。劲酒核心产品125ml小方劲的出厂价估计在120元/件，地级经销商的毛利可达到14元/件。 据劲酒一县级分销商说，劲酒持续多次提价所得差价，主要用于央视投入、两级经销商的利润分配、销售奖励及商超生动化展示专项费用等。从出厂价120元/件到 终端价154元/件的差价，劲酒公司对各销售环节执行从严管理，对跨区销售行为、低价销售行为施行地级经销商、县级分销商两级处罚并行，并在每个办事处成 立稽查及打假队伍，专门处置影响价格稳定的行为。 劲牌公司施行的经销商政策以较为充足的授权，对提价获得差价进行有机整合，允许地级经销商协同办事处共同支配提价专项费用。据一县级分销商说，07年泉州地 级经销商给县市级经销商的奖励超过300万元，其中大部分奖励是为各市场购买面包车、摩托车等交通工具，还有就是为办事处添置办公设备等方式。 合理的销售渠道政策 劲酒启动泉州市场初期，以开发餐饮渠道为优先，适应市场需求的125ml“小方瓶”成为劲酒的开路先锋，通过即饮渠道启动，再逐步渗透到商超，进入家庭消费及礼品市场，实现劲酒进入千家万户的目标。 主攻即饮消费市场，通过宣传海报、宣传品、买赠等手段，劲酒以125ml“小方瓶”为主打产品，在餐饮渠道大量铺货，通过对核心市区重点实施突破，然后利用示范效应拉动周边市县市场，最终渗透到底层的乡镇网点，劲酒逐渐建立起自己特点的营销渠道。 走餐饮渠道，针对餐饮点比较多的特点，劲酒非常强调铺货的覆盖面及速度。劲酒始终坚持市场要由厂家控制，实行以厂家控制为主、经销商配合为辅，厂家办事处深 入县市级市场的深度分销策略。劲酒的一位分销商介绍说：“广告费用、进店费用、POP、易拉宝、菜牌等终端物料由劲酒提供，招聘的业务员由经销商管理并安 排工作，工资、提成由厂家和经销商按比例承担。” 依 靠市场深耕策略，劲酒稳扎稳打，把市场做得很扎实。劲牌公司总裁吴少勋曾毫不客气地说：“劲酒的市场铺货率当居同行业之首。”特别值得一提的是方瓶劲酒是 中国劲酒是最为畅销的产品，分为125ml、500ml两种规格，而125ml则是劲酒中销量最大的单品，在劲酒系列产品的销售中占据了70%。 精耕细作的市场推广 区域经销商除经销劲酒外还要在当地成立办事处，厂家派出人员到办事处和经销商共同开拓市场，并做好市场管理、维护、服务等工作，劲牌公司将这种厂商分工合作称为“1+1”模式。 劲牌公司厂商合作“1+1”模式有几大优点： 第一，渠道扁平化程度高，层级少。产品从厂家直接到区域经销商再到分销商、零售商，渠道层级较少。 第二，厂家对市场控制力强，深度分销，精耕细作。建立办事处后，厂家建立队伍对市场进行管理和服务，保证了各项政策和支持的到位。发生市场问题也可以及时处理，厂家也可以掌控各营销环节。 第三，有效降低营销成本。办事处由厂家和经销商共同建立，厂家派出人员管理，服务，厂家依靠人员本土化和经销商资源节约大量市场开发费用。 依 靠“1+1”模式，劲酒解决了销售网络的覆盖面和控制力问题。在泉州州有12000多家餐饮场所，其中80%是劲酒的适销场所B、C餐饮。劲酒的特色促销 品、POP，宣传板等终端物料，在B、C餐饮，便利店、士多店、小型超市等售点生动化活动比较成功，产品在终端铺货率极高。 劲酒公司给分销商灌输的思路是：劲酒这种中、低价产品必需追求高铺货率才能保证销量。据泉州一位分销商说：“劲酒在泉州市场的畅销离不开厂商合作模式，简单依靠商家，很难完成大面积的市场开发、回访、管理等深度分销工作，深度开发只有厂家才具有这么强烈的愿望。 值得一提的是，劲酒公司对市场人员的培训十分重视，在公司有号称：“劲酒大学”的培训机制，每个办事处都执行劲酒独具特色的早会、例会制度，通过反复对各层面人员的培训，提高销售队伍的业务水平，提