鼎湖森邻年度整合营销策划案.ppt

鼎湖森邻2010年度整合营销策划案 广州平八堂广告 2009年10月 PART1透过四大改变看项目未来 1 区域环境之变提升购买信心广佛肇轻轨 佛山至肇庆段 9月29日动工 广佛肇一小时生活圈 更进一步 2009年9月29日正式动工的广佛肇轻轨 起于佛山西站 佛肇段设立11个车站 肇庆境内共设立6个站点 包括鼎湖站 预计2013年通车 届时佛山到肇庆仅40分钟车程 双城之间往来更加方便 2 项目环境之变让项目 区域王者 之气彰显历经近两年建设 社区日渐成熟 变化一 社区园林逐步兑现5000 休闲广场 1500 风情商业街开始投入使用 星级会所及社区游泳池规划建设 变化二 一期即将收楼 首批300位业主酝酿居住氛围初成一期预计11月底收楼 社区将迎来300位来自各地的业主 社区人气将自然而然的兴旺起来 社区 圈层 文化及生活氛围将逐步呈现 变化三 成交均价一路走高 现已高出区内平均水平近千元从一期成交均价不足2000元 到目前接近3500元 鼎湖森邻现在已是当地的 高价产品 超出321国道对面项目千元有余 同时 这一价格也高出当地楼市成交均价近千元 3 成交客群之变预示广阔的市场蓝海近8成客户来自广佛地区 广佛一体化提供良好传播途径最新成交数据显示 目前鼎湖客户6成来自佛山 两成来自广州 东北客户成交比例进一步缩小 广佛市场逐步占主导地位 这类客群以养生 度假和长期投资为主要购买动机 广佛主流媒体成熟 市场规范 能够解决本案通路难的问题 变化四 项目形象定位之变 为鼎湖养生地产第一品牌之位从山水资源到养生环境 度假型物业 一哥 形象逐步清晰从08年 住在肇庆最美的地方 到 来自1133公顷联合国自然保护区的眷顾 再到近期的 要想身体好 请到森邻来 以往推广中 围绕鼎湖山 西江这条资源主线 广告诉求一路演进 项目优越的山水资源及养生环境日渐深入人心 度假型物业一哥形象清晰 随着区域前景的显现和项目价值的彰显 鼎湖森邻影响力扩张 品质和成交价位节节攀高 无疑已成为区域领导者 此变化需在明年强化突出 历经近两年建设 社区日益成熟 市场看重 广物出品 二字背后的保障 社区生活氛围呈现 在 养生 度假 卖点基础上 具备了建设较高社区文化的条件 在传播重点上 应该守正出奇 掘尽周边 再拓外缘 小结 PART22010年鼎湖森邻品牌营销重点 重点一 如何在确立鼎湖森邻 一哥 的前提下 实现更高品牌附加值重点二 挖掘更高收入的实力买家 实现四期产品的价值提升与顺利销售 品牌价值 产品价值 2010年的市场位置 鼎湖首席国际生态社区 2010定位方向是什么 现在定位 鼎湖森邻2010年定位提升线索 四期产品扫描中寻找支持 货量状况共6栋 全部为18层高层建筑 四期总货量为360套 分布位置靠山望江 外环境优越 正对社区泳池 会所 中心园景 享受社区成熟精髓 小气候条件突出 4期基本状况 规划设计前4栋为两梯四户布局 纯南北对流 90 140 主力户型 赠送情景阳光房 超大阳台 后2栋为两梯两户布局 纯南北对流 130 主力户型 赠送情景阳光房 超大阳台 私享超大前厅 基本状况 四期产品扫描中发现产品走向更高视野 离鼎湖山更近 更稀有的私享生活的痕迹越来越重 鼎湖森邻2010年定位提升线索 从四期目标买家中寻找支持 这群人属于二次或多次置业 事业有成 有钱有闲 注重健康 懂生活享受 阅历丰富 视野广 有投资眼光 他们选择鼎湖森邻 除了看重优越的山水资源 便捷 高端的生活享受及较高的升值前景对他们也有较大吸引 目标人群界定与洞察 一级客群 广佛地区以养生 度假和投资为主的高端买家 这群人是肇庆的 塔尖人士 他们可能是大老板 可能是大企业高管 也可能是政府高官 属于别墅消费圈层 注重健康 上流生活享受和身份标签 四期产品要实现更大价值提升 必须打他们的主意 目标人群界定与洞察 二级客群 肇庆当地 别墅级 高端买家 从四期目标买家中发现 无论是广佛还是肇庆本地的高端买家 他们都是视养生为生活的奢侈品 他们愿意付出更高的价格 买到更好的产品 甚至是其他人不能轻易拥有的 满足养生需求的同时 也能满足他们的成就感 即然不是常住 而是买养生物业 那么最高品质最高品位的无疑才是心头好 核心需求 名牌社区度假气氛热烈社区文化 大品牌带来的一流标杆品牌 龙头国际名牌 国际化社区的高品质建筑空间与环境 大品牌带来的一流产品品牌专业物业服务 目标买家 已认可项目的养生环境 前景需要持续的炒作 立足养生 度假核心卖点 注入高尚生活体验 对项目品牌再提升 2010年传播方向 品牌目标 鼎湖市场领导者 高尚人居体验塑造者 产品力支持 项目大环境提升 产品素质更胜之前 养生 度假核心卖点基础上 生活享受度提升 营销任务 四期产品360套 需实现 价值溢价 利润最大化 回顾与总结 2010 住到世界的鼎湖 策略说明 鼎湖 1133公顷联合国自然保护区 鼎湖山 同时 鼎湖 又代指项目 一语双关 世界 将 1133公顷联合国自然保护区 山水资源上升到国际高度 提升项目形象 住 清晰的策略引导 立足 养生 度假 核心优势基础上 展现项目较高居住价值未来 鼎湖森邻不只是 养生度假胜地 更是 高尚生活专区 代言 2010年度推广主题 结合四期产品特质与2010年鼎湖森邻传播主题 确立四期产品定位 世界的美庐 你的私家养生馆 释义 四期产品的形象与项目整体形象高度对接 将 养生 度假 生活享受 的优势卖点转化成利益承诺 另一方面 这也是对目标人群核心需求的直接满足 拥有 美庐 拥有一座 私家养生馆 四期产品定位 美庐 创意说明 美庐 当年蒋介石与宋美龄在风光秀丽的庐山上的避暑山庄 养生名宅 成为权贵与政要养生的专属名词 以 美庐 作为四期命名 一方面可以展现项目本身优越的山水资源 另一方面又能带出项目日渐提升的生活享受性和高尚居住的身份体验 四期产品命名 美庐 区域价值 资源价值 产品价值 居住价值 生活价值 广佛肇一小时生活圈 整体提升鼎湖区域形象 鼎湖从此与国际化都市融为一体 立足 1133公顷联合国自然保护区 养生度假的核心 呼吸世界罕有的鲜氧空气 享受非凡 大品牌广物地产 带来一流标杆产品的 私家养生馆 两年成熟名牌社区 拥有热烈的社区文化 与浓郁的度假氛围 国际化社区的高品质建筑空间 环境 专业物管 带来高尚圈层同质而居的尊荣 四期产品核心价值提炼 PART42010年度推广策略计划 2010年重要节点划分 线上导入项目高端形象 为四期产品价格走高提供品牌支撑 线下消化余货 为四期产品推出扫清战场 第一阶段 第二阶段 第三阶段 四期产品正式亮相 在前期基础上对项目形象持续提升 展开首期产品销售 四期后2栋产品销售展开 立足这批产品的更高素质和居住体验进一步丰满项目形象 传播思路 传播手段于11月月度提案详述 E G F栋余货清扫 养生生活手册适时推出广佛户外及时更换信息广佛报广 网络同步配合 美庐私家养生馆 启动配合 私享之美 业主装修比赛展板 四期前4栋首推 板房通道精包装折页配合高端产品亮相单张 网络同步配合报广展现项目内涵华南养生名家峰会 全年度主要阶段及传播手段 2010 住到世界的鼎湖 亮剑市场 私家养生馆 迅速建立形象 四期后2栋高端压轴 少数人拥有的 高尚生活专区 让多数人仰望 已另附阶段方案 推广阶段 第一阶段 09年11月 10年3月 四期首度亮相 推广阶段 第二阶段 10年3月 8月 世界的美庐 你的私家养生馆 阶段传播主题 将关注鼎湖的眼光 从世界级的自然保护区 聚焦到 私家养生馆 上 告知市场 鼎湖从前是世界的 是所有人都可以共同欣赏的 但鼎湖森邻的 美庐 却只能是这里业主私享的尊荣 强调身份感 才能配合项目的形象提升 达到提价的最终目标 传播目的 放大私属的世界级养生尊荣 生活高度 18层拥山望江的优越视野最高的品质承诺 广物开发的高品质人居人群 价格决定了同质而居的高素质人群 诉求层面 传播手段 组合出击 私家养生馆 地位确立 网络 广佛报广 养生生活手册 开盘活动 广佛户外 具体执行 报广 提升四期高端形象之外 在保留过往鼎湖纯生态的画面表现外 提升到有国际感 能与 世界级 的内涵配合的高品位 主标 2010 住到世界的鼎湖副标 鼎湖森邻全新四期 美庐 即将盛放华南 鼎湖山 南中国唯一获联合国认证的自然保护区 鼎湖森邻 华南至具养生价值的纯生态人居榜样 一种生活来自自然 影响一个阶层 2010 森邻新篇 美庐 山 林 江 园 华丽升级 具体执行 报广1 主标 世界的美庐 你的私家养生馆副标 鼎湖森邻全新四期 两梯四户江山名筑 美庐 4月24日盛放华南 1133公顷联合国自然保护区 每立方厘米105600个负离子 3公里西江浩瀚视野 350米宽私家主轴园林 自然而生的优越 无法不是一种超越寻常的境界 具体执行 报广2 拥抱世界最美的私享 四期山景洋房开盘活动 阶段主题活动 拥抱世界最美的私享 四期山景洋房开盘活动 目的 全新四期开售 随着产品 价格的提升 业主也会有相应提高 项目可借四期专有的区所 泳池 网球场大造文章 借 私家养生会所 的开放 树立起华南首席养生度假中心的影响力 从而带动高端产品的销售 时间 4月24日地点 四期会所 拥抱世界最美的私享 四期山景洋房开盘活动 活动形式 美庐私家养生馆 盛放华南 私享之美 业主装修比赛 拥抱世界最美的私享 四期山景洋房开盘活动 美庐私家养生馆 情献华南内容 华南养生VIP会所开幕仪式华南养生名家网球邀请赛 森呼吸 家庭水球赛目的 四期除更接近鼎湖山的优越外 更优胜于前期产品的就是会所 所以开盘活动要借此大造文章 让业主更有冲动长期留在鼎湖居住 置业鼎湖森邻 拥抱世界最美的私享 四期山景洋房开盘活动 私享之美 业主装修比赛内容 私享之美 业主装修图片展 家居装修中的养生关注 茶聚论坛目的 现场摆放户型图 让业主在户型图上相应位置贴上家居与邻居分享私家的装修心得与成果的展板 也有利于从另一侧面展现产品 同时 利用论坛交流养生人居需要注意的装修事项 从而体现发展商对业主的细微关注 四期两梯两户尊品压轴呈献 推广阶段 第三阶段 10年9月 12月 18层城市一线拥山望江优越视界130平养生大宅大享人生72席珍罕席位仅属少数派私家养生会所 无敌泳池 氧生网球场成熟展美众多高品位业主 成熟聚居 阶段传播诉求点 从世界到自然界 少数人拥有鼎湖 阶段传播主题 线上和线下宣传并行 营造最优越的少数派生活特权感 给视鼎湖养生居住为生活奢侈品的广佛肇三地客户 一个众人仰视的优越感 阶段推广思路 传播手段 组合出击 少数人专享的养生专区 折页 网络 报广 展板 板房通道 养生峰会 单张 主标 从世界到自然界 少数人拥有鼎湖副标 鼎湖森邻 美庐 二期 两梯两户江山大宅 9月谨为少数人而来 征服世界是卓越人生的成就 融入自然是对成就的超越 鼎湖森邻全新 美庐 二期 献给寻求回归生命价值的少数人 从世界到自然界 从来稀贵如此 具体执行 报广 论道 养生 养生人居VIP体验专场 阶段主题活动 论道 养生 养生人居VIP体验专场 目的 首次将养生与养生人居以奢侈品的展现形式展示在大众眼前 利用品茶与参观项目的结合 将四期最高端的产品成功定位 时间 9月中旬地点 四期两梯两户样板房现场 活动形式 论道 竹叶青 御品名茶专场鉴赏会广物VIP业主 私伙局 论道 养生 养生人居VIP体验专场 论道 竹叶青 御品名茶专场鉴赏会内容 样板房内 竹叶青现场试饮茶道表演名茶鉴赏知识讲座目的 竹叶青是茶中的奢侈品 也是最有文化内涵的奢侈品 与项目有异曲同工之妙 论道 养生 养生人居VIP体验专场 广物VIP业主 私伙局 内容 售楼中心 广物业主粤曲私伙局表演广物业主书画专场展览广东音乐名曲欣赏目的 将广物集团内的高端业主齐聚一堂 以私伙局的形式 让他们在自娱自乐的交流中认同广物地产 进一步认同项目 论道 养生 养生人居VIP体验专场 部分平面表现 VI应用 VI标准色 组团ICON 1 组团ICON 2 茶