乐吧薯片广告策划书.doc

乐吧薯片广告策划书 第一部分 市场分析 第二部分 消费者分析 第三部分 产品分析 第四部分 广告策略 第五部分 广告表现策略 第六部分 广告创意设计方案 第七部分 广告媒介选择 第八部分 广告预算前言 乐吧薯片-源自于天津，精选进口马铃薯粉，区别于传统油炸型薯片，是通过焙烤精制需成的非油炸休闲类食品。有八种口味海苔味芥末味鸡肉味烧烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋葱，口感硬脆，味道香浓；采用方形设计，小巧可爱，方便入口，是年轻时尚一族的最佳选择。 乐吧精神：快乐进取！ 乐吧宗旨：畅享阳光、友谊、快乐的健康人生！让世 界充满爱、让生活更美好！ 选择快乐，选择乐吧。 本策划书意图帮助乐吧薯片提高石家庄市场占有率，树立品牌形象，详细拟定市场调查与分析、广告策略、广告计划、媒体计划和促销活动计划。 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 1.影响市场营销的宏观因素（1）不稳定的消费心理和市场格局： 不同品牌的产品占据各个档次的市场，拥有稳定的市场份额和消费群体，消费者一般不会轻易改变消费习惯；生活水平提高，食品需求日益增长，市场总额大幅增长；消费者关注食品安全问题；新品种不断出现，年轻消费者乐于尝试新食品休闲食品发展较快。（2）不断提高的生活质量和食品零售总额： 近年来，追求生活质量的提高成为城市消费者的普遍需求，也由此带动了食品零售总额的大幅度提高，乐吧薯片所面临的正是这样一个规模不断扩大的食品市场。 2、影响市场营销的微观因素 目前，国内薯片生产企业大部分处于分散经营，生产规模小，生产成本较高，难以生产出较高附加值的产品，新市场开发资金匮乏，老市场维护投入不足，广告宣传无力，缺乏社会影响力，企业在产品创优、创新等方面缺乏后劲。 在市场竞争中靠降价、促销等方式。低层次营销手段过度竞争，导致人力资源、市场资源浪费，企业利润微薄，无力开发新市场和扩大生产经营规模；无力研发新产品满足市场需求；无力形成多元化经营，产品单一，风险过大；企业利润微薄，单靠自身积累，难以应对国内同行的竞争。 生产成本高，油炸薯片品质、色泽、口感波动较大，致使油炸薯片企业在市场竞争中处于不利地位，无形中限制了整个油炸薯片行业的发展。马铃薯储藏、运输设施落后，也制约了产品质量的提高和企业的发展。 据业内人士介绍，目前，中国油炸薯片行业没有国家标准，生产标准参照油炸小食品，因此，指标控制不严，在产品生产、检验过程中，多以各企业制订的标准为准，各企业之间产品检验理化指标、卫生指标、感观指标有一定差异，使产品内在品质参差不齐，导致产品在市场上的竞争力不强，难以从区域性名牌向全国知名品牌发展。 乐吧薯片秉承着自己的特色，与别的薯片不同，它有自己的硬度以及口感，与其说是薯片不如称只为比较小巧的饼干。在北方销售范围十分广泛，大多数地区售价仅为2元，从这一点上与别的薯片生产商进行竞争，深受学生一族喜爱。 3、石家庄市场分布分析 (1)城市竞争力蓝皮书发布：石家庄市民幸福感第一，本次发布的城市竞争力首次尝试对294个城市进行了幸福感调查，结果显示，在294个城市中，石家庄市居民幸福感排名第一。2010年，石家庄市地区生产总值（GDP）初步核算完成了3400亿元，全部财政收入完成387.8亿元，同比增收77.55亿元，增长25%。城镇居民人均可支配收入达到18268元，农民人均纯收入达到6515元 (2)通过市场调查得到以下数据：65.1% 在大中型超市购买，20.8%在小型连锁超市购买，7.5%在商场购买，3.1%在学校小卖部购买，2.5%在社区小卖部购买。 （3）加大在大中型超市的产品份额投放与宣传。 4、竞争对手分析 在品牌占据市场比例中，可比克为38.9%，位居第一。乐事为36.8%，上好佳为16.8%。 乐吧知名度低，市场占有率小，提升潜力大。 4、营销环境分析SWOT总结 （1）市场机会：(S) 整个市场将不断扩大，需求量迅速提高，消费者对品牌认识的意识在增强。 （2）市场威胁：（W) 在休闲食品中薯片占据了巨大的市场份额，乐事与可比克在市场中正发展为细分化市场中的崛起品牌，而一些地区性的杂牌薯片同时充斥市场，且还在不断增多，使得市场竞争愈发激烈。 （3）企业在市场中的优势： (O) 乐吧拥有相当大的规模和雄厚的实力，拥有多年的市场营销经验，不断整合市场优势，扩大市场影响力。 （4）企业在市场中的劣势：(T) 在产品核心形象与概念没有乐事、可比克等薯片突出，缺乏市场划分，同时作为高品质薯片定位的产品在价格上没有优势。 （5）重点问题： 扩大市场份额，建立完善的渠道和销售体系，强化品牌，进而提高市场占有率。 第二部分 消费者分析 1、现有消费者分析 （1）消费群体的构成 年龄：8-35岁之间的年轻人群。 性别：性别比例平衡 。 （2）消费者群体分类 办公室一族 ，对薯片的消费不仅只为充饥，还为显示身 份，品味 标新立异型 年轻人中的“新新人类”，对消费的品牌有一定认识 追求品牌型 以学生为主力消费群，追求时尚，新鲜 2.潜在消费者分析 消费者品牌忠实度不高，大部分无事前准备临时决定。休闲食品品牌种类繁多，各种食品的差异度小。包装鲜艳独特，代言人有特点。促销活动吸引人等都有利于刺激消费者购买。 3、消费者分析总结 （1）鉴于乐事等成功的广告策略，“办公室”和“小资”作为主力消费群的力量再次彰显，须以此作为主要的诉求对象。 （2）“标新立异”和“追求品牌”的两型化倾向，但他们的消费心理不成熟，极易更改目前所消费的品牌，因此精准的广告策略，很容易将他们收归乐吧旗下。 第三部分 产品分析 1、产品特征分析 产品质量荣获2009年度天津市食品安全优秀企业，加强管理，确保为消费者提供安全、美味、营养、环保型食品。 产品类型有八种口味海苔味芥末味鸡肉味烧烤味番茄味泡菜味咖喱牛肉味香洋葱，口感硬脆，味道香浓；采用方形设计，小巧可爱，方便入口，但同质化严重。 市场定位属于二线品牌，在本地有一些知名度，但在整个国内市场还不够知名。 产品价格处于市场的中低端，价格相对便宜，性价比高，但特点不鲜明，不能引起消费者的注意。 与同类产品的比较膨化类食品主流品牌是可比克和乐事，二线品牌是盼盼和上好佳等。乐吧缺乏独立的品牌特点，需要引进先进的设备和技术开发质量更高的产品。 2、产品生命周期分析 市场份额小，但成长速度快，正从导入期过渡到成长期。 3、产品品牌形象分析 企业对产品的定位：休闲型、营养型、健康型系列产品，将休闲、健康、营养的食品奉献给广大消费者。 消费者对产品的定位：质量有保障，但品牌、口味和包装都缺乏特色。 4、产品分析总结 优势：拥有资金、经验和管理上的优势 劣势:广告设计不够新颖，没有突出的企业定位和卖点 第四部分广告策略 一、广告目标 1、根据市场情况可以达到的目标 （1）市场占有率稳步上升。 （2）使“乐吧”薯片为更多人所熟知，消费薯片时会考虑“乐吧”。 2、本次广告活动的目标 （1）通过一年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到40%以上。 （2）产品美誉度提高，在消费者中形成鲜明的品牌形象。 （3）消费者以“乐吧”为第一品牌率达到40%以上。 二、广告地区 提高在石家庄市场占有率。 三、目标市场策略 1、企业原来的目标市场 目标消费者不显著，没有针对性，特点不明显，不容易引起人们的注意，这样的定位不利于竞争，应当细分目标市场。 2、市场细分 休闲食品的消费者中年轻人居多，他们比较重视口味、价格以及产品附加价值。原料、味道等方面变化极快，消费者很少拘泥于某一口味，国内大部分品牌价格不相上下，差异很小。 3、广告对象 15-30岁的青年人，适应现代生活，关心时尚，追求休闲新鲜的生活方式；注重产品的质量以及所提供的附加价值；有独立的经济支配能力；青年学生是主要的消费群。 4、细分市场评估 该消费群具有较强的消费能力，好奇心重，对新事物的接受能力强，能够引领潮流。这一消费群体潜力大，能促进市场规模的发展。 第五部分广告表现策略 1、广告主题 选择快乐，选择乐吧。 2、品牌概念 在各个媒体上投放广告，将充饥、休闲和营养的概念延伸为时尚和快乐的符号，这是从同质化产品中脱颖而出的好方法。 第六部分广告创意设计方案 运动会上正进行接力赛，A要把接力棒传给同组的最后一个接力手B。 大家认为B（取得名次不容易），把接力棒幻想成乐吧薯片（特写），接过来后，飞快地奔跑，脑中回味着以往和朋友一起吃乐吧的美味，最终闯过红线，其组名列第一。 停下来后，他不顾大家的欢呼，第一个动作就是要把手中的“乐吧”拆开来吃，才发现原来是接力棒。 以薯片排成多米若骨牌的形式（特写），打出“乐吧”两字。 第七部分广告媒介选择 以电视与网络广告为主，确保最高的到达率；售点广告，墙体广告相结合。 具体安排： 1、电视（石家庄电视台） 时段 避开公认的黄金时段，选择年轻人比较集中的时段。 二套娱乐频道 22点左右（10秒） 5600元 三套影视频道 17点左右（15秒） 5600元 频率 每天不少于2次 在公交车上的河北移动数字电视，集中在上下班时间及周六日， 人流高峰期重复播放乐吧薯片广告。（每次15秒，平常3次，周六日5次） 2、网络 门户网站类 新浪网分类广告频道，搜狐网 搜索引擎类 谷歌关键字搜索边侧栏广告 电子邮件类 获取邮件列表、直接发送邮件到网民的信箱中 3、选