网络营销,.doc

网络广告的分类及主要形式在科技发达，人民安居乐业的21世纪里，人民生活水平不断提高。大多数人家里都有一台自己的电脑。网络不断发展，上网变得更加方便，随时随地都可以在网上购物，看新闻，玩游戏。那么网络广告多我们而言并不陌生，随处可见，那么网络广告都有哪些分类及主要形式呢？在网络环境中人人都可以发布信息，从广义上讲相当多的个人信息，比如，寻人、征婚、挂失、求购等，都具有“广而告之”之意。“广告”一词来源于拉丁语(advertise)，本义为“诱导”、“注意”和广而告之的意思。广告有广义与狭义之分，狭义的广告即商业广告。对广告的定义也使随着人类的认识而不断的发展的。1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：广告上有关商品或服务的新闻。认为广告是与新闻报道类似的传播手段。其主要作用是告之。1894年，美国现代广告之父Albertlasker认为，广告是“印刷形态的推销手段”。强调广告是推销，有劝服的意思。而影响最大的是美国营销协会的定义，“广告是有可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。我国广告法对广告的定义是：“商品的经营者或者服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。”归根到底，广告是一种有效的信息传播活动，本质是为产品或服务所作的销售讯息。就网络广告本身而言，其性质跟传统的广告并没有什么不同，只是发布和传播宣传“煤体”有差别，因此我们可以说网络广告就是但网络广告与通过其他方式传播的广告存在着很大的区别， 有着自身的特点。从表面上来看，虽然网络广告和广播报刊杂志等媒介上刊登的广告存在着显著差异，但是它和电视广告似乎没有区别。还有的学者认为，网络广告具有三个传统广告所不具有的特点：第一，覆盖范围广;第二、交互式广告;第三、广告经营者的范围广。我们知道，所谓广告就是广而告之，即在宽广的范围内告诉别人有关自己的产品或服务的信息。因此，覆盖范围广应当是所有广告形式的共性，而不是网络广告多独具的特征。现在通过卫星传播，几乎世界上每一个角落都能收看到卫星电视节目，能够收听到广播节目：随着交通工具的日益发达，即使外国的报刊杂志也能在世界上所有地方都能得到。也许会有人说，“我们根本看不到外国的电视节目”，其实只要发展了卫星接收装置，而且国家的政策和法律允许，我们就可以收到，这只是一个硬件建设问题，就好像我们如果没有配置足够好的计算机和带宽足够的网络运输线路，我们同样无法看到外国甚至本国的网络广告一样。所以说，网络广告的特点应该是其他传播媒介广告不具有的，而只有网络广告才具有的特点。通过对网络广告多基于的网络传播媒体与其他传播煤体的比较，我们不难发现网络广告拥有了与传统广告多无法比的新特质，主要体现在以下几个方面。(一)络广告具有强烈的互动性(Interactive)互动性是人际传播的特点。网络之所以是一种新的传播形式，其原因正在于此。由于互动性，网络的媒介特性都被淡化，可称为“反煤体特性”。我们把它理解为一种直接的沟通，有现场交往的感觉，所谓虚拟就是此意;而它同时又具有大众传播的广泛性特点，甚至提供了全球范围直接交往的可能，并消除了几乎所有“时间和空间”的限制。也正是因为有了网络广告互动性的特点，使网络称为媒介发展的一个更高的阶段，它把目前大众传播梦寐以求的人际传播的特点包容了进去。有人说：“如果把网上广告做得像电视广告一样，那是行不通的，因为电视观众很被动，他们习惯被娱乐，被感动，被引导。”业界人士称：“网络广告与传统广告相比，其重要的特点同时也是最重要的优势在于它的互动性，这个互动性就在于它和网民之间的互动，在与受众沟通这一点上，有其他煤体无法比拟的得天独厚的优势，如果代表未来希望的网络广告业界还是抱着传统的枪弹论(也称“皮下注射论”，这是一种认定大众传播具有强大威力，能够左右公众的态度和行为的观点，认为受众完全处于消极被动地位，就像射击场的固定不动的靶子一样，它认为受众的性格并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度变化就等于行为变化)而轻视受众，倒下去的不是网民而是自己。”由此可以看出互动性在网络广告中占有极其重要的地位。互动性的具体表现为访问者在访问广告所在站点时，能够在线填写并提交表单或者发送Email，向商家直接反映客户要求和意见，商家也可以及时做出反馈。(二)、网络广告具有灵活性和时事性，传播范极大，传播速度极快。它借助于互联网把信息全天候不间断地传播倒世界各地。从广告资料的提交倒发布，所需的时间可以只有几秒钟，整个运作过程只发生在瞬息之间。而传统广告的发布时间少则数小时，多则半个月，而且广告在传统煤体上发布后一般很难更改，网络广告则不同，广告发布者可以随时根据自己的需要更改广告内容，包括纠正广告中的错适时调整价格和商业信息等，使企业经营决策的变化能够得到及时的实施和推广。(三)、网络广告制作简单，费用低廉，按需设计，成交概率极高。电台电视台的广告费动辄成千上万元，篇幅稍微大些或者要想放在黄金时间播放，则费用可能高达数十万到上百万元。报刊广告的价格也不低，超出许多中小型企业的承受能力。而网络广告的制作相对简单，成本低廉，绝大多数企业都可承受。另外，传统媒体广告将信息强加于众，容易引起反感，产生反面效果。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告性质，无须彻底浏览，而且可以自由查询，集中呈现，使广告读者享有主动选择的权利，而且节省时间，避免无效的，被动的注意力集中，成交的可能性极高。(四)、网络广告的读者数量可以精确统计，使于市场分析，衡量广告效益，利用传统媒体作广告，很难准确的知道又多少人接受了广告信息，例如，报纸的销售量甚至读者可以统计，但报纸上的广告又多少人阅读过，却只能推测。而互联网则可以通过访问流量统计系统，如log、Adstream等软件，精确统计除每个客户的广告被多少用户看过，以及用户阅读的时间分布和地域分布，从而方便广告计费，正确评价广告效果，审定广告投放策略，及时调整市场营销的策略。(五)、网络广告具有直观性使企业树立形象的新手段。网络广告的载体基本上使多媒体，融文字、声音、图像、动画、超文本链接于一体，因而可以塑造多种目的的企业形象，建立品牌和知名度，而且消费者能够在网上订购、交易、支付，从而大大增强了企业广告的实效。(六)、网络广告目标受众明确，易于保存，便于查阅，可以增强广告效果，网络媒体正在顺应分众化趋势，而具有相同兴趣和议题的人们聚合成分众团体。如各类新闻组(usenet)，这就使得特定得网络媒体目标受众十分明确，广告信息与受众的相关程度大大提高。而广播电视所能做到得只不是多顾及收视、收听时间得长短及对象，难以保存。报刊杂志因其体积较大，一般家庭和用户也难以长期保存。而因特网上发布得商业信息一般都以月或年为计算单位，广告信息上网后，人们可以在一段较长得时间里随时阅读浏览，而且还可以有选择把整体下载后保存载硬盘中，以便以后参考或者更加仔细，深入地了解广告内容，从而增强广告效果。、主要介绍三大部分内容：网络广告常见形式一、网络广告常见形式* 横幅式广告* 通栏式广告* 弹出式广告（pop-up ads）* 按钮式广告（button）* 插播式广告（interstitial ads）* 电子邮件广告（E-DirectMarketing，EDM）* 赞助式广告（sponsorship）* 分类广告（classified ads）* 互动游戏式广告（interactive game）* 软件端广告* 文字链接广告（text ads）* 浮动形广告（floting ads）* 联播网广告* 关键字广告* 比对内容广告二、网络广告常见计费方式* 按照千人印象成本（cpm）收费。* 按照每点击成本（CPC）收费。* 按照每行动成本（CPA）收费。* 按照每回应成本（CPR）收费。* 按照每购买成本（CPP）收费。这些都是国际流行的收费模式。在中国和一些网络广告的发展中国家，则时常会采用以时间来购买的模式，如按每日投放成本收费，按每周投放成本收费等。三、网络广告常见形式解释* 横幅式广告（banner）横幅式广告又称旗帜广告，通常横向出现在网页中，最常见的尺寸是46860和46880，目前还有728x90大尺寸型。是网络广告比较早出现的一种广告形式。以往以jpg或者gif格式为主，伴随网络的发展，swf格式的旗帜广告也比较常见了。* 通栏式广告通栏式广告实际是横幅式广告广告的一种升级。横幅式广告出现的初期用户认可程度很高，有不错的效果。但是伴随时间的推移，人们对横幅式广告已经开始变得麻木。于是广告主和媒体开发了通栏式广告，它比横幅式广告更长，面积更大，更具有表现力，更吸引人。一般的通栏式广告尺寸有590*105，590*80等。也已经成为一种常见的广告形式。* 弹出式广告（pop-up ads）弹出式广告是互联网上的一种在线广告形式，意图透过广告来增加网站流量。它通过用户在进入网页时，自动开启一个新的浏览器视窗，以吸引读者直接到相关网址浏览，从而收到宣传之效。这些广告一般都透过网页的Java指令来启动，但也有通过其他形式启动的。由于弹出式广告的过份泛滥，很多浏览器或者浏览器组件也加入了弹出式窗口杀手的功能，以屏蔽这样的广告。弹出式广告不一定会在浏览器的最上层出现，有部份弹出式广告刻意的把自己安排在视窗的最底层，或把自己缩少隐藏，意图在用户不注意的情况下搜集用户的上网行为或下载及安装未经用户许可的软件或插件。这种行为，大多数用户都认为已属于滋扰行为。* 按钮式广告（button）按钮式广告是一种小面积的广告形式，这种广告形式被开发出来主要有两个原因，一方面是可以通过减小面积来降低购买成本，让小预算的广告主能够有能力进行购买。另一方面是更好的利用网页中比较小面积的零散空白位。常见的按钮式广告有125125，12090，12060，8831四种尺寸。在进行购买的时候，广告主也可以购买连续位置的几个按钮式广告组成双按钮广告，三按钮广告等，以加强宣传效果。按钮式广告一般容量比较小，常见的有JPEG、GIF、Flash三种格式。* 电子邮件广告（E-DirectMarketing，EDM）电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。通常情况下，网络用户需要事先同意加入到该电子邮件广告邮件列表中，以表示同意接受这类广告信息，他才会接受到电子邮件广告，这是一种许可行销的模式。那些未经许可而收到的电子邮件广告通常被视为垃圾邮件。* 赞助式广告（sponsorship）赞助式广告确切的说是一种广告投放传播的方式，而不仅仅是一种网络广告的形式。它可能是通栏式广告，弹出式广告等等形式中的一种，也可能是包含很多广告形式的打包计划，甚至是以冠名等方式出现的一种广告形式。赞助式广告的常见的