国际市场营销学第章产品ppt课件.ppt

第五章国际市场产品策略 思考题 判断下列句子的正误 1 售后服务也是产品的一个重要组成部分 2 酒好不怕巷子深 一个产品的市场竞争力完全取决于产品自身 是在产品的生产制造过程中产生的 第一节国际产品策略概述 一 产品的概念1 产品的基本含义 1 广义 指凡是能满足人们某种需要或欲望的东西 2 狭义 指由营销者提供给市场 用以满足消费者某种需要或欲望的一切东西 实物 劳务 场所 组织 构思等 2 产品的整体观念TotalProductConcept 产品的整体观念 是指营销者提供给消费者用以满足其某种欲望或需要的一切东西 包括各种有形的物品和无形的满足感 它包括五个基本层次 1 核心产品CoreProduct2 一般产品 有形 TangibleProduct3 期望产品ExpectedProduct4 附加产品AugmentedProduct5 潜在产品PotentialProduct 核心产品 是指顾客真正所购买的基本服务或利益 形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式 期望产品 是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 附加产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时 附带获得的各种利益的总和 潜在产品 是指现有产品的可能演变趋势和发展前景 可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品 产品的整体观念TotalProductConcept 核心产品 期望产品 一般产品 商标 品牌 包装 质量 款式 特点 附加产品 潜在产品 维修保养 免费送货 售后保证 质量保证 安装等 3 产品分类 根据消费者类型把产品和服务分成两大类 消费品和工业品消费品是指那些由最终消费者购买并用于个人消费的产品工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品消费品和工业品的不同之处在于购买产品的目的不同 4 消费品分类及营销分析 消费品可进一步细分为 日用品 选购品 特殊品和非需品convenienceproduct是指消费者通常会经常立即购买 很少比较和花精力的消费产品和服务 他们的价格通常很低 并且被置于许多营销点随时等候顾客的购买例如 肥皂 糖果和报纸 日用品 shoppingproduct是指消费者会仔细比较其适用性 质量 价格和式样 购买频率较低的消费品在购买选购品时 消费者花大量的时间和精力收集信息进行比较例如 家具 服装 汽车和主要电器等 选购品 specialtyproduct是指消费者愿意花特殊的精力去购买的有特殊性质或品牌的消费品价格通常较高 有的是一些特殊品 但消费者对价格是低敏感度的例如 特殊品牌和型号的汽车 定制的男士西服 特殊品 unsoughtproduct是指消费者要么不知道 要么知道但是通常并不想买的消费品许多新产品都是非需品 直到广告认识了它们为止例如 人寿保险等 非需品 产品生命周期的涵义 产品生命周期 ProductLifeCycle 简称PLC 是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程 一般经历产品的导入期 成长期 成熟期 衰退期四个阶段 产品的生命周期是产品的市场寿命或经济寿命 与产品的使用寿命不同 第二节国际市场产品生命周期与国际产品技术生命周期 产品的生命周期 销销售额售额与利利润润时间投入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期 导入期 销量小 增长缓慢 生产成本和营销费用高 利润低下成长期 销量增长很快 利润明显增加 竞争者开始出现成熟期 销量增长缓慢 营销费用增多 利润下降 竞争者明显增多衰退期 销量持续下降 利润下降 竞争者减少 终因无利可图退出市场 国际产品技术生命周期理论 美国当代经济学家雷蒙德 弗农RaymandVernon 新产品阶段 产品新颖 技术上属新发明 成熟阶段 技术成熟 国外需求增加 标准化阶段 技术重要性消失 劳动力优势上升 第三节产品的标准化与差异化策略 1 产品标准化策略 国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品 1988年美国哈佛大学著名教授李维特提出了产品标准化 2 产品标准化策略的意义 可以取得生产的规模效益 提高生产效率 实现生产的规模经济有利于树立产品在世界上的统一形象 强化企业的声誉 有助于消费者对企业产品的识别 使企业产品在全球享有较高的知名度可以使企业对全球营销进行有效的控制 3 产品差异化策略 国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品 以适应不同国家或地区市场的特殊需求 营销理论的核心是需求理论 能满足国际目标市场消费者对产品和服务的特殊需求的企业才是最终的大赢家 4 采用产品差异化策略主要因素 使用条件和环境差异文化倾向差异收入水平差异政府政策的影响竞争态势营销中介机构 5 选择标准化策略与差异化策略应考虑的因素 产品本身的特性产品的目标市场国与原产地企业的国际经营目标成本 效益关系 6 产品系列的选择方案 产品系列的选择方案是指将国际产品的标准化和差异化策略与国际产品的促销策略相结合产生的各种营销组合策略 不改变 改变 产品 促销 不改变 改变 第四节国际市场新产品的设计开发 国际市场新产品的含义与分类国际市场新产品的设计与开发过程国际营销新产品开发的意义和作用 1 国际市场新产品的含义与分类 新产品是指在某个市场上首次出现的或者是企业首次向市场提供的能满足某种消费需求的整体产品 主要可以划分为 1 全新产品2 换代产品3 改进产品4 新品牌产品 全新产品 指应用科技新成果 运用新原理 新技术 新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品 换代产品 也称为革新产品 指部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品 改进产品 指对现有产品的质量 特点 外观款式或包装加以全面或局部改进的产品 新品牌产品 指对现有产品稍作改变 突出某一方面的特点 使用新品牌提供给市场的产品 二 国际市场新产品的设计与开发过程 新产品构思产生能满足国际目标市场某种新需求的设想新产品构思筛选采用适当的评价系统及科学的评价方法 对各种构思进行分析比较 从中把最有希望的设想挑选出来的一个过滤过程 新产品概念的发展和测试对于筛选后保留下来的产品构思进一步发展成具体的产品概念 谁使用 提供何种利益 何时使用 制定营销战略计划商业分析主要对新产品概念进行财务方面的分析 销售额估计 成本和利润估计 产品实体开发将新产品概念转化为新产品实体的过程 主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品 市场试销对为使新产品商品化所做出的种种决策是否符合实际的测试 商业化对新产品进行商业性投放 三 国际营销新产品开发的意义和作用 20世纪80年代 西方有人提出 Innovationordie 非创新 即死亡 创新的目的就是为企业创造市场 创造需求 创造顾客 新产品开发是消费者需求的变化新产品开发是市场竞争的压力新产品开发是技术进步的风险 1 国际市场产品品牌和商标策略 品牌和商标的涵义 品牌 Brand 是用识别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 它包括品牌名称 BrandName 和品牌标志 BrandMark 和商标 TradeMark 三部分 第五节国际市场产品品牌和商标策略及包装策略 商标是经过合法注册的名称 标志 符号 即合法注册的品牌 品牌是一个商业的名称 而商标是一个法律名称 品牌和商标设计的原则 1 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯2 符合国际商标法和目标国商标法的规定 品牌和商标策略1 无品牌商标策略 如农 牧 矿业初级产品 电力 煤炭等 2 采用制造商或中间商品牌策略3 统一品牌商标策略 National 海尔 4 个别品牌商标策略 通用 5 同一产品的国际品牌商标策略例如 雀巢 Nescaf 德国 Nescaf gold英国 Nescaf goldblend 2 国际市场产品包装策略 包装 是将产品盛装于容器或包扎物内 以便于承载 保护 流通和销售商品 包装的功能已经从最初的保护和便于运输产品的作用发展到促进产品销售 增及其附加值等 5P 4P Packaging 包装化 国际市场包装设计的基本要求 准确传递商品信息 切忌包装物上的说明 彩色图片等夸大商品的性能 质量 严格禁止金玉其外 败絮其中 包装应与商品价格相适应 如果包装物的价值超过商品本身的价值则会引起消费者反感 影响销售 考虑国际目标市场的需求 考虑各个国家和地区的储运条件 分销时间长短 气候状况 消费偏好 销售条件 环境保护 风俗习惯 审美观 收入水平及法律规定等 Ex 非洲和拉美国家 不适用玻璃 热带国家注意产品的保质问题等 产品包装的作用 保护产品提供便利促进销售增加利润 作为整体产品的组成部分 包装的意义远远超越了作为容器保护商品的作用 而逐步成为树立企业形象 促进扩大商品销售的重要因素之一 起作用主要体现在 产品包装策略 类似包装策略企业对其生产的各种产品都采用相同的图案 近似的色彩 相同