乌镇品牌传播效果评估研究.docx

乌镇品牌传播效果评估研究来源：未知发布时间： 2012-07-18 10:07作者：宣传片制作责任编辑：宣传片制作乌镇品牌传播行为概况乌镇作为中国江南的六大名镇之一，有着1300年的建镇历史。除了拥有江南的小桥流水人家的水乡风情和精致典雅的民居建筑外，她也极富历史与文化气息，北京宣传片拍摄是当代文豪茅盾的故居。自2001年乌镇东栅旅游景区正式对外开放到2007年开放西栅景区，乌镇景区发展日趋成熟。北京企业宣传片制作公司乌镇不仅获得很多荣誉称号，企业文化宣传片也积极参加全国和欧洲的旅游交易会来宣传自己，同时也自主开发了香市、童玩节等节事活动。在其品牌化过程中，乌镇围绕着“一样的古镇，不一样的乌镇”这个主题，拓展了多种传播途径。一、乌镇品牌传播内容品牌传播内容主要借助于品牌传播口号(语言)和品牌形象(形象)来体现，通过语言的抽象与形象的具象相结合，来充分达到品牌渗透、传播的目的。(一)品牌传播口号乌镇的品牌传播核心语句主要有两个:一是“生活在梦里的古镇”，虽然这是2001一2002年乌镇使用的旅游口号，但是这句口号在2007年乌镇所拍摄的西栅宣传片中也得到充分反映。宣传片中的女主人公在片中不经意间称赞乌镇为“生活在梦里的古镇”，让人不忍产生乌镇的生活如同梦一般，美得让人不想醒来。二是“一样的古镇，不一样的乌镇”，这句口号自2003年采用以来，就一直以类似副标题的形式跟着“乌镇”一起出现在各种传播媒体之上。在六大水乡古镇中，乌镇通过宣传口号时刻强调着自己的个性特点。而随着乌镇一系列旅游活动的增加和景区的拓展，宣传口号也逐渐围绕着“一样的古镇，不一样的乌镇”更加多样化，如西栅景区就强调“西栅中国最后的枕水人家”。虽然在文字构成上，这两个宣传口号存在差别，但是，乌镇在整个传播过程中，并没有将两者弄成彼此替代的关系，而是让两者互相呼应。德国二战时期的传播大师曾经总结出成功传播的两条准则:简单与重复。两句口号的字数均不超过H个字，而且现在所采用的口号“一样的古镇，不一样的乌镇”两个短句不仅有四个字重复出现，而且首尾呼应，尾字押韵，意味深远，很容易被受众所记忆。(二)品牌形象乌镇的品牌内容所包含的不仅仅是几句简单的口号，在其各种传播活动中所渗透出的水乡风情，人物形象及文化气息更加惹人遐想。1.水乡风情(景物)无论是乌镇的宫网主页，还是各类旅游海报、银行卡、电视宣传片等，都离不开其特有的江南水乡风情和民居建筑。作为乌镇的旅游硬件，这些景、物都是江南最好的代表和象征。这些虽然从视觉上和其它五个乌镇没有明显的差别，但却是反映乌镇特点不可或缺的必要条件。2.形象代言人人物)品牌形象代言人是指选择能够充分表现品牌个性的知名人士，利用“羊群效应”，使之成为引领潜在旅游者的“头羊”，引导消费者的购买心理和兴趣。品牌形象代言人必须是个性特征与品牌匹配的人物，并能够引起旅游者的兴趣和共鸣。自2007年起，乌镇旅游景区邀请了台湾明星刘若英担任其形象代言人。这与她本身清新知性的气质与乌镇景区非常吻合是分不开的，同时刘若英还与黄磊主演了首次应用实地、实景、实名所拍摄的电视连续剧似水年华，这个90%场景在乌镇取景拍摄的电视剧让国人认识了乌镇这个爱情滋生的地方。据统计，自该剧在2003年中央电视台8套黄金档播出后，平均每天因为似水年华而来的旅游者占了一半左右。而主演黄磊与刘若英的形象也由此深入人心。所以启用刘若英作为乌镇的形象代言人是符合绝大多数旅游者期望的。3.文化特色无论是乌镇的品牌标志还是官网主页，都给人一种水墨画般的人文气息。乌镇不仅是梁昭明太子的读书之地，也是中国近代大文豪茅盾的故乡。并且自2000年起，我国最著名的文学奖项之一的茅盾文学奖便永久落户乌镇。文化被或显性或隐性地深藏在乌镇的品牌传播内容之中。二、乌镇品牌传播途径乌镇在近十年间，采用的品牌传播途径主要有广告、新闻、节事活动、促销等。(一)广告中国著名社会学家、评论家艾君在其当代生意经中将广告的定义阐释为组织或个体为了树立形象、推销产品等目的地，通过付出一定的费用，选择媒体按规定时间、要求，真实地传播信息的活动。以传播媒介为标准，广告主要可以分为印刷媒体广告(报纸、杂志等)、电子媒体广告(广播、电视、网络等)。1.印刷媒体广告通过对中国旅游报的抽样调查发现，乌镇并没有定期在这类旅游专业报纸定期刊广告的行为。但是乌镇却经常成为其它类杂志的外景拍摄地。如2003年上海大都市杂志等，可是以拍摄外景出现并不是乌镇付费的广告行为。在印刷媒体广告方面，乌镇主要通过制作旅游产品手册的方式向受众传播其品牌内容。这类产品手册除了分发给旅行社外，还分别在大阪、昆明、欧洲、上海等地的旅游交易会中派发给与会人员，并受到了一致好评。除此之外，乌镇是国内首例将旅游形象印在银行卡的景区。2008年8月，乌镇与中国工商银行联合推出牡丹乌镇休闲联名卡，在外观上，乌镇景区银行卡面印刷了乌镇的小桥流水，在实用性方面，则是在工商银行现有的服务功能与产品的基础上专门为游客定制了乌镇旅游刷卡优惠活动。这不只是印刷媒体广告，同时也是旅游景区的一种与时俱进的促销方式。2.电子媒体广告2000年元旦，昆明在中央电视台一套播出了中国的第一支旅游目的地形象广告，之后旅游形象广告迅速增加，如中国小商品城义务、广西桂林、中国河南、山东等省市区都加入到了旅游广告的阵营，而香港拍摄的动感之都旅游目的地广告更是带动了中国旅游目的地广告拍摄和投放的热潮。在此期间，乌镇在2007年迎接西栅景区对外开放之际，也拍摄了一组乌镇旅游品牌宣传片。在时长约一分钟的宣传片中，镜头跟随女主角刘若英的角度徜徉在乌镇的各个角落，突出了这光影里的小桥流水人家与如梦般宁静的生活。乌镇邮局、蓝印花布、双桥等著名景物都恰如其分地穿插在这个广告作品中。截止到2009年12月13日，在谷歌搜索引擎上以“乌镇宣传片”这两个关键词可以获得41300条结果。乌镇这一系列广告主要选择在“土豆”、“优酷”等视频网站播放，通过女主角刘若英的人气与精美的画面感得到网友极高的点击率。(二)新闻在研究受众态度改变的过程中，caci叩Po，J.T.和Petty，R.E提出了一个新的概念“认知需求”。他们指出在受众接收信息并进行处理的过程中，一些认知需求高的人会对传播内容进一步思考。在1998年 DePelsmacker，P.和GeuenS，M的份研究电视观众行为的报告更加指出认知需求较高者更愿意关注大众电视和新闻节目。所以在大众电视和新闻节目中出现的专题片等无论是在制作宣传成本上，还是信息的到达率与受众的信服率上都是相当高的。对于乌镇来说，这主要表现在其以外景拍摄地的形象出现在电视电影中和其所获得的各种荣誉奖项。1.电视电影拍摄乌镇近十年来都是很多电视电影炙手可热的外景拍摄地，同时它也作为古镇的代表，成为国内外电视节目古镇题材的专题片拍摄对象。电视电影的拍摄地往往可以无形中吸引观众来此地寻梦，其中最有代表性的就是电视剧似水年华，因为是实名拍摄，所以吸引了很多来自全国各地的恋人们。这种方式会让受众对于广告宣传的本能抵御情绪降到最低。除了似水年华外，张卫健主演的聚宝盆、刘若英主演的她从上海来以及一江春水向东流、早春二月、追日、美丽无声等著名影视剧相继在乌镇拍摄。但是和似水年华不同的是，绝大多数影视剧并没有将乌镇的戏份实名拍摄，所以其对于乌镇旅游的品牌传播效果还有待在受众的问卷调查中得以反映。2.荣誉奖项乌镇模式2001年，乌镇入微世界历史文化遗产预备清单，并被联合国在古镇保护中冠予“乌镇模式”的称号。2003年，在联合国教科文组织遗产保护颁奖会上，乌镇对自然文化遗产的保护，使其荣膺联合国遗产保护杰出奖。阮仪三教授也盛赞乌镇2003年启动的二期保护工程应该成为全国典型并加以推广。而在2009年，乌镇也获得了亚太旅游协会(PAI人)生态旅游金奖，成为唯一一个获得该殊荣的中国大陆景区。魅力文化名镇2003年n月，乌镇举行了“中国历史文化名镇”授牌仪式，成为中国第一批历史文化名镇。2005年，乌镇参加“欧中旅游论坛”，其乌镇节奏的旅游风光片获得在场一致好评，一举夺得“欧洲游客最喜爱的中国旅游景区”奖杯。2005年，中央电视台举办的魅力中国.魅力名镇)节目中，乌镇获得“中国十大魅力名镇”称号。(三)节事活动近十年来，为了突出乌镇的文化特色和促进旅游的发展，乌镇参与和举办了一系列特有的节事活动。其中民俗节庆中最有代表性的就是乌镇的“香市”和“童玩节”，而自2000年开始落户于乌镇的中国最著名文学奖项之一的茅盾文学奖也更加增添了乌镇的文化氛围。1.香市香市的开展也并非凭空捏造，它是江南一代所特有的民间民俗活动，是茅盾散文香市中的那个“农村的狂欢节”。它本是每年清明至谷雨时节，江南百姓为了祈求蚕桑丰收，聚集在一起的烧香祈福活动。但是随着时间的迁移，乌镇的“香市”不再如此盛大隆重，也更加没有作为一种旅游活动，让旅游者也能参与进来。自2001年起，乌镇为了挽救传统文化和充分展示江南水乡的民俗民风，乌镇开始于每年的清明谷雨时分举办“香市”活动。期间有祭蚕娘、踏白船、莲花漂流、元帅会、提灯走桥、水乡婚礼、拳船等传统活动，也增加了一些如水乡美食节、水上丝竹、鱼鹰捕鱼等新型项目。整个活动集观赏性和游览性于一体，让乌镇在这个特定时节更增添了一抹生活气息。2.童玩节乌镇自2001年举办第一届童玩集市后，又于2004年秋季推出了第二届，自此，乌镇童玩节于每年夏末秋初定期举办。它是乌镇景区在暑假期间专门针对学生群体而推出的活动。其宣传口号为“玩爷爷小时候玩过的游戏”。游戏内容包括:滚铁圈、捉七、西洋镜、跳房子、抽陀螺、打弹子、剪纸、踩高跷等。童玩节的怀旧和体验特性旨在有效拉近家长和孩子的距离，给他们提供一个平台，让孩子们体味父辈们的童年时代。3.茅盾文学奖颁奖礼从2000年开始，中国最著名的文学奖项之一选择在茅盾的故乡乌镇举行。自此乌镇的文化氛围更加浓厚。茅盾也作为乌镇最具有代表性的人物，吸引着众多文人雅士来此探访。除了2000年、2005年、2008年分别举办的第五、六、七届茅盾文学奖颁奖典礼外，全国小说月报第十届百花奖也选择在乌镇颁奖。2006年，茅盾陵园及纪念堂在乌镇落成，自此，立志书院、茅盾陵园等与大文豪茅盾相关联的景、物都作为乌镇旅游文化产品的一部分，吸引了中外文学爱好者。四)展览促销1.展览游行活动近年来，乌镇作为江南古镇的代表，参加了国内外多场旅游展览活动。旅游推介说明会和各种旅游节都是乌镇借以向参与这些盛会的民众及其企业家展示的平台。在展会上，景区可以投放自己的宣传短片和分发旅游手册，以良好的景区形象和服务态度吸引潜在旅游者。如2003年昆明国际旅游交易会上，组委会将乌镇的四幅照片作为10万张门票的主打票面，成为此次旅游交易会上知晓面最广、认可度最高的一个景区。而在2005年参加的柏林国际旅游展，也让欧洲的旅游者认识了这个江南水乡古镇，成为“欧洲游客最喜爱的中国旅游景区”，进而也吸引了国外媒体的注意。2.促销除了一些传统的购物促销项目外，乌镇也推出了一系列新兴的促销方式。如在新年到来之际，乌镇旅游景区特别设计并制作了新年电子贺卡和普通贺卡，寄给了全国近两万的旅游者和潜在旅游者。与银行合作，推出“游乌镇景区刷银联标准卡人人有礼活动”。推动乌镇景区内门票购买、餐饮、住宿等刷卡优惠游动，成为了浙江省第一家“全国级刷卡无障碍景区”。同时也在情人节、七夕等传统节日推出了不同的优惠套餐活动。问卷设计及样本构成一、问卷设计及发放(一)调查目的此次研究主要采用了问卷调查法，以普通受众对旅游目的地品牌传播活动的接受、认知及记忆、态度改变及行为改变为研究对象，目的在于从受众的角度出发来衡量旅游目的地品牌传播的效果。(二)问卷组成问卷主要由两大部分组成，第一部分是调查普通受众(主要集中在长三角地区)对乌镇品牌传播信息的反应，以此来逐步衡量受众对旅游目的地品牌信息的接收效果、认知记忆效果、态度改变效果及行为改变效果。同时将乌镇、周庄、西塘三个相似的江南古镇作比较，来衡量受众对其品牌信息的反应。第二部分是对受众个人基本信息的调查，包括常住地、年龄、性别、职业、收入等。(三)问卷的发放问卷的发放采取两种形式，第一种是通过网络的形式，笔者将问卷内容借助问卷星网站(.sojump.co而)将问卷内容上传，试图通过网络来扩大发放范围。通问卷星网站，共收集到有效问卷142份。同时，为了将受众范围主要集中在长三角地区及补充样本量，笔者也在上海的南京路等地发放纸质问卷，面对面进行访问，共搜集有效问卷61份。二、样本组成本次调研的主要对象为长三角地区工作或居住的市民，同时也包括国内及国外一些其他地区的少数样本量。根据市民的性别、年龄、职业、学历、家庭收入对所有有效样本量进行统计，详见下表3一2。总体而言，此次有效样本量中，男女比例平衡，年龄分布则主要以21一30岁的青年群体为主，而家庭收入主要分布在2000一4000元之间，学历以大专、本科、硕士及以上为主。而被调查者常住地主要集中在上海、浙江、江苏等长三角地区，因为问卷有一大部分是通过网络发放，所以其他地区的受众也占据了一定的比例。乌镇品牌传播效果评估从受众行为角度出发，品牌传播过程先后经历传播到达、受众认知记忆、受众态度改变进而行动促进四个阶段。四个阶段具有一定的先后顺序，所以本章从发生的先后顺序出发，通过对受众的问卷调查研究，评估各个阶段的传播效果。问卷信息主要是通过网络发放及直接访问的方式获得。在对受众的问卷调查过程中，并没有将传播主体的因素加入到问卷当中，因为受众对于传播主体的认识是非常主观的。传播主体在整个传播过程中的行为及评估因素无法通过问卷来获得其在传播过程中对效果的影响程度。所以对效果的评估主要是集中在受众对传播内容及传播渠道这两方面。一、品牌传播的到达效果评估衡量品牌传播的到达效果，主要是衡量受众是否接收到传播者的品牌信息内容。在品牌传播过程中，到达效果是绝大多数传播者最为关注的一个环节。因为它是受众之后旅游决策行为的基础。只有品牌信息成功传播到受众，才能够让受众认识它，并进而成为旅游者的旅游决策备选之一，并影响旅游者的态度及决策。除了受众自身的特点会影响到接收效果外，品牌传播渠道是决定其传播到达效果最主要的因素。为了降低问卷的复杂性，在此研究中，并不会着重研究受众自身个性特点对于整个传播效果的影响。但这并不是否认其个性特点对于传播效果的重要作用。品牌传播渠道多种多样，本文主要是利用定点研究方法，对传播过程中的主要媒体及渠道进行研究。(一)总体到达效果评估旅游目的地之于受众来说，最基本的到达标准是为受众所知道。对于受众来说，如果提到江南古镇，在同里、乌镇、周庄、西塘、南得、角直六个古镇中，头脑中最先反应的情况如下表所示。表格中的百分比表示的是该选项被选择的次数与有效问卷的分数之比。也就是说，在江南六大古镇中，人们首先想到的前三个古镇分别是周庄、乌镇、西塘。所以相对于其他三个古镇来说，周庄、乌镇、西塘的知名度相对较高。如果受众产生去江南古镇旅游的需求，那么这三个古镇将首先成为他们的主要选择。(二)传播渠道到达效果评估传播渠道主要包括传播媒介和其他相关渠道两方面。受众对于旅游目的地信息的获知主要来自于两大方面，第一是接收到传播者通过传播渠道传播出来的信息;另一方面，则是来自于受众之间的口耳相传。第一种是属于传播中的一级传播，而第二种则是属于二级传播。一级传播之于传播者来说更加易于评估计算和后续控制，所以本文中选择一级传播的概念来衡量传播渠道的总体传播效果。在被调查者中，大约有70%的人通过电视、宣传手册、报纸杂志、网络等途径直接接触过乌镇的品牌信息。通过这些渠道的结合推广，使得受众认识到乌镇这个江南古镇。而在这些渠道中，每个渠道的受众到达率，则可以通过下表反应出来。在这几个主要渠道中，电视媒体仍然占据主要地位，是旅游者获得乌镇旅游信息的主要渠道。而网络则以超过电视的比例，成为受众最为重要接收信息的渠道。乌镇借助与自己的官方网站及其他搜索引擎，将自己的信息传达给受众。而报纸和杂志则也发挥了一定的功效，占到了34.48%的比例。户外广告牌和车身广告等所传达的受众区域有限，主要是在乌镇主推的一些目标城市才能见到。据中国新闻网2009年12月15日的报道，截止2009年n月，我国的网民己经达到3.6亿，比2008年增长了20.8%，成为互联网规模位居世界第一的国家，且超过全球平均水平 21.9%。在此次问卷调查中，也有 71.43%的被调查者选择了网络作为他们最常获取旅游目的地信息或广告的方式。影响受众获取信息的方式多种多样，其中包括个体生活经历及获取信息的习惯方式等。下面通过交叉分析，来探索受众获取信息的习惯对于品牌传播到达率的影响。其中因变量是受众平时获取信息的渠道，而自变量则是他们在这些渠道接收到乌镇品牌信息的百分比。由表可知，受众获取信息的习惯直接影响了品牌的接收率。其中网络和电视是影响品牌到达率最大的两个渠道。网络的成本相对电视等传统渠道也较低，但是其到达面却能够达到甚至日渐超过电视的水平。网络相对于电视来说更加有利于传播者与受众的交流。电视是传播者与受众的单向交流，但是传播者的反馈并不能在那短短的几十秒的广告片中得到解决。网络中已经兴起的论坛及其他一些新兴网站(如开心网等)，有助于传播者与受众及受众与受众之间自由交流。而乌镇更可以通过自己的官方网站及时地发布很多相关旅游地及促销信息。二、品牌传播的认知、记忆效果评估对于受众对品牌的认知、记忆效果，则主要从传播内容的传播口号和品牌形象代言人两个文字和图像方面着手。(一)品牌宣传口号到达效果评估对于乌镇的传播内容，问卷从其宣传口号与形象代言人两方面展开调查。乌镇的宣传口号是“一样的古镇，不一样的乌镇”，这个和西塘的宣传口号性活着的千年古镇”有一定的相似性。基于六大古镇的旅游产品也有一定的重叠性，而且六大古镇在地理上也十分接近，所以很容易让旅游者产生误区。针对受众对品牌宣传口号的认知调查可知，只有不到30%的受众知道乌镇的品牌口号。而且乌镇的口号中已经包含了“乌镇”两个字，所以真正的比例应该低于调查所得出的26.60%。但是值得注意的是，这种现象不只是乌镇才有。问卷中除了包含了乌镇的宣传口号外，同时也包括了西塘和周庄的口号供被调查者选择，由此可以看出，受众对旅游宣传口号的感知度是很低的。虽然只有13.57%的受众没有接触过乌镇的宣传，但是除了人际之间的交往可能鲜少提及宣传口号外，几乎所有的宣传渠道在宣传其旅游产品时，一定会伴随着这一句口号的。但是却只有不到30%的受众知道正确的乌镇的宣传口号。更有17.86%的受众将西塘和周庄的宣传口号误认为是乌镇的品牌宣传口号。可见受众对文字性的宣传口号是不敏感的，而且在接触多个类似的宣传广告之后，也很容易产生混淆，尤其是针对一些旅游产品类似的旅游目的地。所以在传播过程中，传播者更加不宜随便改动宣传口号，否则将更加不利于受众的记忆。而在这少部分知道正确的品牌宣传口号的受众中，却有约一半以上的人认为乌镇的品牌宣传口号较好或很好。也就是说只要正确地引导受众去真正了解品牌的内容，是有很大机会引起受众的好感的，即使是相对来说敏感度较低的品牌宣传口号。(二)品牌形象传播效果评估乌镇的形象传播主要集中在自己的品牌标志与其品牌形象代言人两方面。因为乌镇的标识直接将其名字运用其中，所以不需要对其做认知度的调查。对于乌镇品牌形象传播的效果评估就主要运用受众对于代言人的认知度来体现。乌镇品牌为了更加能够引起受众的共鸣，特别邀请刘若英担任其品牌形象代言人。而其也同时担任了乌镇西栅广告片的女主角。对于乌镇旅游形象代言人的认知，除了56.43%的受众不知道外，在知道的那一部分受众中，有85%左右人能够正确选出其品牌代言人。并且将其与其他明星混淆的几率也十分小。这一数据明显高于其品牌宣传口号的认知度。由此可见明星及影像对于受众的影响力。乌镇邀请刘若英担任其形象代言人除了其气质清新脱俗外，还主要是因为她在2003年参与拍摄的似水年华这部电视剧。而且其形象健康，很适合乌镇的整体旅游形象。其在乌镇的品牌传播过程中，起到了举足轻重的作用。而似水年华这部电视剧对于受众来说可谓影响巨大。使得乌镇即使是在2003年非典时期，也保持了约9%的增长。在似水年华在中央电视台热播期间，每天来乌镇旅游的人中超过一半都是因为受到似水年华的影响。在此次调查过程中，受众开始知道乌镇这个新兴的江南古镇，进而产生或增加对乌镇旅游的兴趣和好感，甚至有可能向身边的亲友推荐。以图像形式传播品牌文化，更加能够与受众引起共鸣，尤其是不以广告形式的特意宣传，方法得当就能得到投资小，收益巨大的效果。虽然仍然有36.43%的人没有看过或听过似水年华，但是只要看过这部电视剧的受众，就有绝大部分开始对其认知、并且产生好感而产生去乌镇旅游的需求。三、品牌传播的态度改变效果评估在接收到乌镇的旅游品牌信息之前，受众对于乌镇的了解主要来自于与亲朋好友的日常交谈以及一些大众新闻对于乌镇的相关报道。这些谈资和新闻有可能是正面的，当然也有可能是负面的。造成正面或负面的印象通常都是由多方面复杂的原因，所以此处只统计受众在接收到旅游品牌信息之前的总体态度。乌镇在众多旅游目的地中，之于受众来说，可能只是一个“江南水乡古镇”，所以受众对于它的印象经过统计可以发现主要是集中在没什么特别感觉和有一点好感之间。而在通过各种途径，接触到乌镇的旅游品牌信息之后，受众对于该旅游目的地的态度可能会发生或多或少的改变。但是态度的改变有可能是单纯的借助于外界的品牌宣传，也有可能是由自己的亲身亲历所引起。所以下面先对所有旅游者在接收到乌镇品牌信息后的态度改变统计。之后再对有过乌镇旅游经历的那部分人进行更为细致的统计。由上图可以得知，及时在获得乌镇的品牌信息后，只有极少部分的受众产生了负面的印象。但是绝大多数的受众没有因为接收到其品牌信息而对乌镇的印象有所好转，有超过一半的人都对乌镇的态度没有改变，也就是说对于这57.75%的人来说，乌镇的品牌宣传只有达到了让他们认知的程度，而没有让他们得以改变自己的态度。对于大部分没有去过乌镇的受众来说，他们本身就有一种对于乌镇旅游的愿景，在这一部分人当中，有约65%的人有着比较强烈的愿望能够去乌镇旅游。也就是说虽然人们有着去乌镇旅游的需要，但却并不是主要受到那些品牌宣传内容和途径的影响。而对于那些有过乌镇旅游经历的人来说，乌镇给予他们的感觉又是如何呢，文章从反应旅游目的地产品和服务质量的几个方面加以说明。其中旅游者对乌镇旅游最不满意的是门票价格，而对于乌镇的总体印象则是基本上满意的。也就是说虽然门票价格较其他的江南古镇略贵一些，但其旅游产品和服务质量是获得旅游者好评的。四、品牌传播的行动促进效果评估在受访者中，虽然有超过60%的没有乌镇旅游经验的人都表示想要去乌镇旅游，但是这都不能算是此阶段乌镇品牌宣传对于他们产生的行动促进。在受访者中，当他们通过多种途径接收到乌镇品牌信息后，截止到受访时间为止，只有约18.31%的人有过乌镇实际旅游经历。影响受众最后是否成行的因素比较复杂，通常涉及到单个旅游者的主客观多方面。所以如果我们以实际成行人数在受众中所占的比例来说明乌镇品牌传播的行动促进效果，那么一定会在统计上降低了真正的行动促进效果。所以也可以看受众在接收到乌镇的旅游信息后是否向亲友积极推荐来看品牌的行为促进效果。由上表统计可以看出，约有63.55%的受众在接收到乌镇的旅游信息后，会向亲友积极推荐乌镇旅游。乌镇与其它古镇的品牌传播比较浙江的乌镇、南得、西塘和江苏的周庄、同里、角直并称为江南六大古镇。其旅游产品也都离不开河流、民居、历史三大元素。一、品牌传播行为比较文中选取其余五大古镇中比较有代表性的浙江西塘和江苏周庄进行对比。从传播要素的角度，来比较乌镇、西塘、周庄之间的异同。(一)传播者与受众比较乌镇、西塘、周庄都是江南古镇，地理位置与风土人情等都很相似，这就决定了他们在目标市场定位中的重复性，所以，从这一点上说，三大古镇的品牌传播受众是存在一定重合的。而品牌传播者，也即目前的景区管理者。乌镇、周庄和西塘虽然景区开放的时间不同，但都是采用政府主导的项目公司模式。三大古镇均是通过政府财政拨款或以资产入股的方式，组建的旅游开发项目公司。所以其传播者都是这些旅游开发项目公司。(二)品牌传播内容品牌传播内容的比较分析也主要从传播口号和形象两方面入手。在传播口号上，周庄的“中国第一水乡”，旨在突出它在古镇开发的领先地位，可以区别于其他古镇。而乌镇在2002年时的传播口号是生活在梦里的乌镇，和西塘一样都突出古镇的生活休闲性，但是为了和西塘区别开来，于2004年改为“一样的古镇，不一样的乌镇”。虽然字数在三个古镇中是最多的，但因为其中运用了对仗的手法，所以也琅琅上口。在景区标志上，三个古镇都不约而同地采用了中国书法来演绎古镇之名，区别只在于排版与字体。而其中乌镇是其中最简单的，采用白色背景，黑色字体。而周庄则采用了浅蓝色背景。而西塘在字体上就运用了黑、红、蓝三种颜色，而两个字的字体大小也有差异。这三个标志的设计至于受众来说，那种更容易引起共鸣，还将通过问卷调查得以反映。而在景区的代表人物上，乌镇和周庄分别出了文豪茅盾与富豪沈万三，而西塘的五姑娘则是来源于民间传说，除了在周围地区的知名度外，五姑娘至于普通受众来说并不熟悉，其传播性比较和乌镇与周庄相比，略显逊色。而在代言人方面，只有乌镇采用了固定鲜明的文艺明星刘若英代言，似水年华的播出，让刘若英与乌镇产生了千丝万缕的联系，这也让她成为乌镇代言人成了受众心中顺理成章的事情。而周庄在品牌传播期间曾经邀请宋祖英来此演唱和拍摄风景这边独好的音乐录影带，但并没有正式向外界传播其就是周庄代言人的信息。(三)品牌传播途径和乌镇所选择的品牌传播途径相似，周庄和西塘也都采用了广告宣传片、新闻、节事活动、展览促销等方式进行品牌传播。周庄和西塘也是影视拍摄基地，但是虽然两大景区都拍摄过很多耳熟能详的电视影片，但是都没有乌镇似水年华引起如此大的轰动。由于江南古镇景区风景的相似性，它仅仅作为影视作品的外景拍摄地，很难引起受众的共鸣。而似水年华却是一部绝大部分外景都选择在乌镇实名拍摄的电视剧，加之情节的浪漫唯美深入人心，使得这部电视作品成了乌镇的活招牌，这就如同庐山恋之于庐山一样。但是在新闻方面，周庄凭借“水洗出来的诗画水乡”成功入选2010年上海世博会城市最佳实践区其他展示案例。在2010年上海世博会之际，周庄将获得两天向世界展示自己的时间。而在名人效应方面，乌镇和周庄都是文化底蕴十分丰富的地方，出生于乌镇的大文豪茅盾在其作品香市、林家铺子等都以大量笔墨描绘了自己的故乡乌镇，并表达了自己对乌镇的喜爱之情。而周庄除了沈万三外，在现代主要是通过画家陈逸飞先生的油画作品故乡的回忆蜚声海内外。虽然西塘不及乌镇和周庄两者拥有知名的文人雅士，但是它却也是旅游者评价很高的古镇。因为西塘一直紧扣性活着的千年古镇”，相对来说富有生活气息。周庄和乌镇的商业化更加衬托出西塘的生活氛围。西塘的芡实糕及早市成为旅游者相互传播推荐的重点。二、品牌传播效果比较(一)品牌到达效果比较根据调查统计，当提到江南古镇时，受众一开始想到的三个古镇分别是周庄、乌镇、西塘。而在这三个古镇的认知度中，周庄和乌镇几乎不分伯仲，而西塘和这两个古镇相比，只有662%的人在选择三大古镇时选择了它。以下仍然品牌传播的到达效果、认知和记忆效果、态度改变效果、行为改变效果四个方面对于乌镇、周庄和西塘进行品牌传播效果的比较。1.品牌传播的到达效果比较对于三大古镇品牌到达效果的评估，文章从传播的主要途径选择入手，通过对各个途径到达效果的统计，可以更加细致地看出三大古镇在各个渠道上品牌的到达效果。各个渠道的到达效果的比例就是指在该渠道接收到旅游宣传信息的受众人数与被调查总人数之比。由上表可以看出在所列出的主要传播渠道中，报纸或杂志、相关影视剧、网络是受众到达数量最多的三种途径。而乌镇和其他两个古镇相比，虽然对旅游者开放的时间最短，但是在相关影视剧和网络广告两方面的受众到达率明显高于周庄和西塘。影视剧方面经过进一步的调查可以知道，由于似水年华中乌镇的景色不断以实名出现在影片的很多片段，让乌镇通过这部红火的电视剧迅速让很多受众都知道了这个地方。而网络广告方面，乌镇拍摄的西栅广告通过在上豆及优酷等视频网站的投播，也吸引了很多网友的点击。而在促销方面，三个古镇都有一个共同点，就是促销信息对于受众的传播效果很低，虽然三大古镇在不同的时节都会出台一些促销政策，但是受众却很少知道这些活动，更谈不上被这些活动所吸引。2.品牌认知记忆效果比较考虑到其他两个古镇并没有邀请特定的人来担任其形象代言人，所以在品牌认知记忆方面，不将此纳入比较范围。而品牌如果传播成功，那么一定会令受众有主动去记忆或查询旅游目的地相关信息的举动。所以对于品牌认知记忆效果的评估，采用受众对于当地传动节事或文化名人及历史古迹的知晓度来进行比较评估。三大古镇相关的节事活动信息及历史古迹等都或多或少地安排在其官方网站的页面之上，可以通过对官方网站浏览统计，来看在这类浏览过官方网站的群体中，对于品牌认知记忆程度。由以上前两个统计可知受众对于乌镇、周庄和西塘的品牌及产品内容的认知记忆效果较