御泥坊代销网店的营销方案.doc

目录御泥坊代销网店的营销方案2一 品牌简介2二 发展现况3三 御泥坊的SWOT分析3四 大淘宝战略简介6五 营销方案71. 网店基础建设72. 市场营销手段8产品推广营销8 客户服务管理9六 总结和展望10御泥坊代销网店的营销方案一 品牌简介“御泥天赐，百年鎏芳”！ 御泥坊是以湖南湘西边陲小镇滩头古镇所特有的矿物泥浆（也称御泥）做原料而开发研制而成的。在边陲小镇滩头的原生态竹林中，生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块。人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀御泥坊矿物泥浆与矿物水整个开采加工提取过程，由物理方法完成，未添加任何防腐剂、香料和色素等化学成分。取名源自慈禧御用特有美容泥浆贡品。“御泥”取意为以前“皇家专享贡品美容泥浆”，“坊”字含意“纯正物理手工提取，含有独特秘传的加工工艺”，这一名称正是御泥坊产品独特加工工艺的反映。如今，被历史遗忘的民族精粹通过新兴的电子商务销售模式，成为网络标杆性口碑品牌。网页地址：/二 发展现况 2007年3月8日，御泥坊的淘宝网正式开业。它是没有实体店或专柜的一个国货护肤品牌，主要是通过网络淘宝直销或者代销等借由互联网平台推广的一种模式。当时它只是一个新生品牌，通过淘宝网“免费赠送9000份面膜”的活动，加之旗下各种产品的性价比高，培养了大批忠实消费者，因此传开口碑。再加上有效的网络推广和品牌包装（即挖掘滩头御泥的文化内涵），一时间，御泥坊声名鹊起。在三个月内御泥坊淘宝店铺销售额很快突破70万。2007年年底，御泥坊被票选为淘宝网化妆品终评榜最佳面膜，而2006年荣膺最佳面膜的国际品牌贝佳斯“绿泥”则屈居第二，虽然御泥坊开店铺的日子不久，可实实在在用产品的功效表明了实力。与此同时，总经理戴跃锋一直坚持产品市场化的原则，不适应市场的产品会被立即下架，热卖品的开发往往源自网友的反馈，网上销售规模急速膨胀。据介绍，2008年，御泥坊网络销售规模达到500万元。2009年，御泥坊销售额超过千万。2010年的一季度就完成了去年全年的销售额。与此同时，它的产品系列也变得越来越全面。虽然现在御泥坊的口碑和销售量大大提高，但其销售模式从另一方面也表现出其劣势，即销售渠道相对单一。除了在网络上做宣传和开展直营店外，其他方面如广告、电视媒体等媒介的宣传力度都不够大。而且产品分类编排方面也不尽完善，产品系列对不同阶层年龄性的针对性不强。在大淘宝战略下，如果能够更有效的扩大销售渠道和提高品牌，显得尤为重要。三 御泥坊的SWOT分析.优势：Strengths1、不可复制性。一是滩头矿物泥浆是世界独一无二的矿体，富含多种人体所需矿物微量元素，御泥坊是目前唯一合法开采企业。二是其采用纯手工物理方法并历时六个月沉淀后提炼出的矿物泥浆（其他品牌用的是各类泥，不是泥浆）与矿物水，养肤效果具有不可复制性，很多学者研究一致认为现代化学技术无法仿制。三是御泥坊独特的加工手法，为保持大山的原生态环境及滩头矿物泥浆的特殊性，泥块的开采全部由村民人工挖掘，开采回来的泥需用古树芯特制木棒人工敲打去杂质,反复5次以上。接着是提炼过程，历时6-10个月以上。经检验合格后方可用于加工泥浆面膜或香粉纸等护肤产品；全过程未添加任何防腐剂、香料、色素等化学成分，属纯绿色加工，纯天然产品。2、百年历史文化。光绪年间（1875-1909），以独有矿物泥浆为原料生产的香粉纸颇受妇女欢迎，曾作贡品上贡朝廷深得慈禧太后喜爱，故此泥被称为“御泥”！.劣势：Weaknesses1.营销渠道单一。现主要以淘宝网等线上销售为主，线下销售很少，基本没有实体店或专柜。消费者在不信任网络销售的情况下，基本上很难买到其产品，因此对线下用户覆盖率不够大。2.品牌宣传力度不够，产品知名度不高。虽然御泥坊最近一两年的传媒宣传力度加大了，但与其它品牌相比，还远远不够。在杂志，电视或者公共场所基本上看不到其品牌宣传。下图为2010年3月至2011年3月御泥坊与其他品牌的用户关注度和媒体关注度。通过百度指数，在调研中发现，兰蔻和欧莱雅在有媒体关注时候，他们搜索量就会急剧增加，而御泥坊在2010年3月到2011年3月，媒体只出现了四条新闻，其搜索量也所增加，但相对比喻兰蔻与欧莱雅的媒体关注度，御泥坊还是远远不够的。3没有充分突出品牌的护肤理念。对产品优势没有进行深度的包装和推广。天然矿物与神奇功效，在现今崇尚天然护肤的趋势下，这正是本产品所拥有的强大优势，应着重的突出，同时通过深度的包装和推广使得消费者提起天然就想起“御泥坊”。4产品的分类有待完善。虽然如今本产品的种类较多，但如能有更好的分类就能加强对不同目标群体的吸引力。例如，男士系列的产品可以进一步细分，女士系列也可以分为不同年龄层的护肤品。5针对性不强，可以说是不同年龄层的分类不够明确。产品虽然分为男女系列，但是在化妆品消费市场中还是以女性为主，在女性产品中对年龄层的分类不够明确可能会导致一些定位上的模糊。.机会：Opportunities1 .网店销售费用相对较低，化妆品的成本相对低，利润空间大。2 .御泥坊这个品牌在网络上有一定的知名度，对于继续扩张品牌知名度，争取拿到更多的市场份额有很大的作用。3. 御泥坊的矿物泥拥有独特性，形成鲜明的竞争优势，有助于打造天然护肤的顶尖品牌。4. 护肤品的需求与内容日益扩大。现代，纯天然的护肤理念逐渐深入人心，其产品系列、种类和护理越来越完善。.威胁：Threats1 .化妆品行业本身竞争激烈，而且市场上的护肤品换代更新的很快，要在保持原有地位的基础上不断发展，要不断地接受挑战。2 .在发展中，必然带来其他产品的模仿或者恶性竞争。3. 对机遇的双向考虑。不断接受挑战是一方面；同时还要挑战现有大厂牌已经形成的固定的、忠诚的消费者，因为化妆品护肤品行业的消费忠诚度还是相对较高的。这也是对御泥坊这个比较新生品牌的一个比较大的潜在威胁因素。四 大淘宝战略简介大淘宝战略是指要做电子商务的服务提供商，为所有的电子商务参与者提供基础服务。让所有的用户在“大淘宝”平台上的支付、营销、物流以及其他技术问题都能够做到顺畅无阻。为其提供一个成熟和系统的网络零售解决方案，帮助他们以最低的成本和最高的效率开拓广阔的商品内需市场。“大淘宝”战略十分宏大和复杂，涉及整个商业经营的方方面面，整体就是一个不断进化和演变的过程。其主要分为四个进化阶段：第一个阶段是对集团内部的资源进行整合，将阿里妈妈与淘宝网合并，打通淘宝与阿里巴巴平台，形成一个B2B2C的商业生态链条。第二步是淘宝在互联网的整个商业生态系统的构建。第三步是构建覆盖全国（包括中国台湾，中国香港等地区）的线下商务平台，通过连接线上和线下的通道的建立，创建新的零售模式。终极商业阶段将是为建立一个全新的全球最大电子商务生态体系。2008年至今，基于大淘宝战略下的淘宝网，现发展到3个功能模块：社区电子商务化、外部独立网店和基于TOP的第三方工具海。（如下图所示）可见，“大淘宝”战略的成功将会给全世界带来一个全新的电子商务生态体系，在不久未来在地球上创造一个绚烂的商业文明。五 营销方案 对于营销方案，我们主要从网店基础建设以及市场营销手段两大方面介绍，同时在市场营销手段又再细分为产品推广营销和客户服务管理两面来细述我们的营销理念。1. 网店基础建设（1）申请代销权。与御泥坊的相关人员沟通，获取其产品的代理权，这是开御泥坊代理店的首要条件。（2）网店装修与页面设计。采用淘宝旺铺旗舰版，其可装修内容和范围的自由度较大，使得御泥坊的网上店铺更漂亮，板块编排更加紧凑，上传的宝贝照片更大，提高宝贝的浏览量，更好地吸引和留住买家。（3）个性化的产品分类和编排。这部分主要分男女两个版块。根据男女搜索的习惯不同，女性消费者的版块将会比较详尽（有按功能分类、肤质分类和护理流程等分类）；男性消费者的目的性比较明确，其版块就尽量清晰明了，就分12个版块。（4）产品的展示说明。对于御泥坊主打的产品，在主页运用flash的方式滚动播放主打产品的大图片，以吸引顾客的眼球。对于一般的产品，则采用放大镜的方式，清楚地展示产品的特点和说明。同时，产品的介绍要尽可能的详细，该注意的地方要用醒目的颜色和比较大号的字体标记，方便买家查看，避免让他们产生误解。（5）网站的顶级域名。御泥坊网店拥有属于自己独有的域名，不仅可以使顾客容易记住卖家网店的网址，还有助于提高顾客的粘合度和提高卖家的信誉度。（6）网店的客服中心。建立一支相当数量的客服人员，对他们进行相应的产品知识培训，为顾客提供细致的售前咨询、售后服务、退货服务和物流查询等，为买家提供舒心的服务也是做好代销网店的重要条件。2. 市场营销手段产品推广营销、促销推广1）开展促销活动。其包括：满就送,如满100就送10元代金券可供下次使用，借此吸引顾客再次消费。搭配减价，设计套餐搭配并给出一定的折扣。店长推荐（或人气产品），采用每个月推荐不一样的“御泥坊”的明星产品，在推广产品的同时也起到带动提高销量的作用。这样，可以使“御泥坊”的代销网店既有人气又有销量。2）积极参加淘宝举行的大活动。在一些特别的节日，例如11，11光棍节或3.8妇女节等，淘宝都会举行一些购买活动，“御泥坊”可以积极参与，成为活动商家之一，做优惠活动，吸引新的买家以及回馈老买家，这也是帮助我们“御泥坊”代销网店做宣传的好机会。、正常销售推广1）运用RSS技术。当用户购买御泥坊的产品的时候，利用送积分或者送优惠卷的方式，吸引他们使用RSS技术订阅御泥坊的产品信息，而我们通过邮件形式使得用户方便及时了解我们网店的各种产品更新，优惠折扣活动等情况。同时，也可以在利用邮件进行用户调查，及时了解用户的需求（当然会设置赠送积分或优惠卷，偶尔可以赠送一些小礼品），另一方面，在邮件中，可以夹杂一些关于化妆、美容、生活的小知识，以此博得顾客的喜爱。2）通过淘江湖做宣传。消费者的用后感受是很有说服力的免费宣传，通过淘江湖的平台，可以让很多潜在的顾客了解和关注“御泥坊”的产品，口碑相传。同时，卖家还可以通过在淘江湖上做广告和提供免费兑换品，来提高御泥坊的知名度。3）利用淘宝直通车。充分利用淘宝直通车广告位极佳，广告针对性强，按效果计费的优势，在卖方付出低成本的情况下，让顾客快速的搜索到御泥坊的产品。还可以在顾客浏览过与旗下产品同类型的产品时，在页面下显示出御泥坊同类型的产品，以吸引买家。4) 运用嵌入式广告。可以在淘宝首页，里巴巴窗口和腾讯QQ窗口上相应的推出“御泥坊”的广告，增加“御泥坊”的人气，提高其销售量。5）利用淘宝客和在微博上做宣传。通过与一些网站合作，设置“御泥坊”代销网店商品的推广链接，买家便可以在论坛或一些网站，通过推广连接进入御泥坊代销网店浏览和购买商品。建立一个属于“御泥坊”代销网店的微博，定时发布御泥坊的每个月的主打产品和新产品，放上商品链接，使关注“御泥坊”的人可以及时得知产品的情况和折扣优惠等。 客户服务管理、个人的能力。在互联网上开网店，并不是单单依靠着淘宝的各种工具就能使网店盈利，还需要我们个人的才智，才能提高我们网店的销售额。对于店主来说以下几方面是必须具备的：一要勇于坚持（开代销店不是一蹴而就的）；二要善于学习与御泥坊相关的知识以及管理；三待人要真诚和认真；四要诚信和根据实际情况改变策略。、网店的信誉评价。诚信是一个网店生存的重点。要做到产品与描述相符，服务态度好，发货速度准时，才能迅速的提高卖家的信誉度，更好的发展下去。、增加用户体验。主要方式有：随机赠送试用品，让客户更好的体验御泥坊的更多的产品，增加对本产品的使用程度。采用会员制，给予满一定销售额的顾客一定的折扣，这在稳定顾客的同时，又可以引起他们的购买欲望。亲情问候，在会员的生日或一些节日时，送上温馨的祝福以及新产品的介绍或者最新活动，提高顾客的情感依附。、采用灵活且多样的付款方式。 拥有支付宝支付、网银支付、信用卡支付、货到付款等多种付款方式，让消费者有更多选择，同时针对一些暂无网银或支付宝进行支付的买家，网店可以和一些物流公司协商合作，满足买家货到付款的要求，这是比较少的网店能做到的。能够做到货到付款会是做好“御泥坊