快消品经销商精细化分销管理成就区域霸主.doc

快消品经销商精细化分销管理 逐级分销，从二批商、零售商，直到消费者，实行创新管理，逐步建立了成熟、稳定、可控的分销网络，市场销量也稳步上升 一、建立分销利益联合体，固化下游客户 在众多的下游批发部中选择最具有潜力的分销商结成战略联盟。原来每个县可能有十几个下游客户，固化下来一两家，签定联销协议，建立战略同盟。同时，把每个下游分销商的终端客户固化下来，每个分销商只对固化下来的终端客户负责。对此固化下来的分销成员提供细致、深入的专业服务，保证其稳定、长期的获利。 通过渠道结盟，改变分销商依赖打价格战、利益不稳定、个人无依托的窘境。签定分销联合体协议，建立终端档案的终端客户。通过对整个网络的控制，产品政策、价格政策、促销政策、培训交流等能更快、更好地执行。某某商贸通过分销管理、市场精耕细作带来较高的产品覆盖率和市场销量。 二、强化分销管理，提升渠道竞争力 分销管理主要通过八项措施把分销管理落到实处，我们称之为“八大板斧定乾坤”： 1、选择最有事业心、最有开拓精神、并且最有潜力的经销商/分销商，结成战略联盟，共享信息和利润，结成一个利益共同体； 2、建立安全货款信用制度，控制帐龄，提高资金周转速度； 3、管好库龄，灵活进货，保持合理的库存结构； 4、规范销售渠道，控制产品流向、流速和流量； 5、协调统一价格，降低销售重心； 6、深入现场，提高回访的数量与质量； 7、提高乡镇等四级市场分销覆盖率，扫除分销渠道销售盲点； 8、研究竞争对手，寻求市场机会，稳固市场第一。 三、强化分销人员管理，提高分销网络的掌控能力 “好的产品是优秀的工人造出来的，好的市场是优秀的业务员造出来的”，某某商贸加强对业务人员的管理，实行“七定”、“八步骤”管理： 1、七定： （1）、定人，每个核心区域的业务人员相对稳定，利于下游分销伙伴关系的维护； （2）、定域，每个业务人员的销售区域相对稳定，利于市场的深耕细作； （3）、定线，每个业务人员的工作线路相对稳定，提高效率； （4）、定点，每个业务人员的销售网点相对稳定，责任到人； （5）、定期，每个网点的访问频率相对稳定，定期访问； （6）、定时，每个网点的访问时间相对稳定； （7）、定标准，每个网点的巡访作业标准统一，统一形象，提高效率。 2、八步骤： （1）、出发准备，“预则立，不预则废”，提高工作的计划性； （2）、检查POP，提高现场的生动性； （3）、统计进销存，掌握数据； （4）、陈列理货，保证终端产品的生动化； （5）、填制巡访卡，注重总结； （6）、建议销售订单； （7）、及时送货； （8）、返回交单。 通过“七定”“八步骤”的规范管理，业务人员的效率大大提高，分销商、零售商的积极性也日益提高，掌控终端的目的得以实现。 四、强化分销创新管理，提高产品核心竞争力 创新意识主要有： 1、模糊返利，价格监管，确保分销商的利润。 （1）、运作思路集中于两点，即第一，如何让分销商赚钱，第二，如何帮经销商赚钱。在价格管理上，不使用一步到位的价格，防止经销商砸价。 （2）、在返利上，制定模糊返利标准。根据分销商的一次性进货量、销售周期、终端覆盖率、价格执行情况等几个关键指标进行考核，考核周期是每月一次，按考评得分，每年度兑现返利一次。 在利益保证和市场严管情况下，分销商没有了破坏价格体系的动力，销量就有了保证，整个分销联盟的利益得到了保证，最重要的是市场地位得以奠定。 2、淡季做市场，旺季做销量。 销售淡季，要求销售人员大力做铺市、做促销、做广告，树立品牌，稳定分销网络。 3、制定销售服务手册，掌控终端。 终端客户档案专门设计了销售服务手册，每次给零售商送货时，在此手册上登记注册。公司另有专人负责手册登记数字的统计分析和监督核查，有效地掌握了每个终端客户的进、销、存，及时应对市场的各种变化。4、注重广告宣传。 实施“铺天盖地”广告计划，所有消费者能看到、接触到的物品都尽量印制上产品的标志，如门头、店招、服装、起子、烟灰缸、车辆等。 7、重公关，不断提升品牌的知名度和品牌形象。 8、对分销成员的促销激励策略。 （1）、对分销商的促销策略主要是实物返利，制定不同销量不同实物奖励政策。 分销商自己为自己制定年度销售目标，只要完成目标销量，某某商贸就兑现实物奖励。 （2）、对零售商的促销策略主要是积分卡促销，零售商每销一件啤酒给积分卡一张，不同数目的积分卡可领取不同的奖品。零售商销售越多，获得的积分卡就越多，收集的积分卡越多，获取的奖品也就越贵重。促销卡长期有效，奖品也随时可兑。零售商一旦卖了*啤酒就有收集积分卡兑奖的“瘾”。 （3）、对消费者也开展了生肖卡抽奖促销活动，通过瓶盖内的生肖图案可赢取不同的奖品。*啤酒每次促销活动都提前告知，加上终端销售人员巡访到位，促销政策得到很好的贯彻。经销商、分销商、零售商、消费者之间通过促销建立了相互信任，通过相互信任，推进了促销效果的实现。 9、重分销商培训与考核。 通过培训，一方面提高了分销商的业务能力，另一方面又增加了客情。 10、重视现代渠道的开发。“八招”决胜快销品节日营销 快销品节假日营销是非常重要的营销活动，是有别于常规性营销的特殊活动，它往往呈现出集中性、突发性、反常性和规模性的特点。如何对节日营销活动进行实施、控制、评估，以较好完成目标，最大限度的实现销量、利润和品牌的稳固。 一、明确营销目标： 1、目标需明确 一个节日营销活动要包容整个通路环节是十分困难的，因此节日营销必须有针对性，分清主次，重点解决终端通路，主要目标是通过一系列活动来提高零售商的产品库存、增加上柜率，以及取得售点的优越化、生动化。 2、过程既要定量任务又要有定性分析 针对消费者的营销活动，主要目标是要分析消费者对产品倾向程度、节日消费行为，对促销办法的接受程度、对相似产品的市场态度。节日营销活动应该既有量化的指标，又有定性指标，才能达到考核、控制、计划目的。 3、注重节日气氛的把握 由于过年送礼是中国人的民俗，所以一些产品可以推出礼品装。与此同时，一些节日里消费较大的日用品也适合在节日促销，过年时，消费者喜欢大量采购储备年货，对于这些日用消费品的促销设计，除了迎合大红大绿的喜庆节日文化氛围，还应该考虑到消费者希望经济实惠的消费心理，设计的活动切不可只注重出彩，更应该考虑实实在在。 二、突出促销主题： 1、促销主题的基本要求 促销活动要给消费者耳目一新的感觉，就必须有个好的促销主题。因此，节日的促销主题设计有几个基本要求： （1）、要有冲击力，包括视觉、听觉和嗅觉，让消费者接触或感觉后记忆深刻； （2）、要有吸引力，让消费者产生兴趣，例如很多厂家用悬念主题吸引消费者探究心理； （3）、要主题词简短易记，不可老生常谈，更不能繁琐。 三、卖点节日化： 1、产品特色有的放矢 如何根据不同节日情况、节日消费心理行为、节日市场的现实需求和每种产品的特色，研发推广适合节日期间消费者休闲、应酬、交际的新产品，这是顺利打开节日市场通路，迅速抢占节日广阔市场的根本所在。 2、卖点“三化” 产品节日化的实现，特别是食品行业，要注重产品的休闲化、主题化、营养化这三个基点，所有节日营销活动都要围绕产品的“三化”展开。创新包装，产品“三分养七分装”。包装要“酷、眩”，别具一格，要从千篇一律的金黄红紫的节日装中跳出来，让其好看又实用时尚。 四、促销方案须科学： 1、预则立，不预则废。 搞好节日促销，要事先准备充分，把各种因素考虑周到，尤其是促销终端人员，必须经过培训指导，否则会引起消费者不满，活动效果将会大打折扣。 2、节日促销至少要做好以下三件事： （1）、销售促进媒介的选择，需要“海、陆、空”联合作战时，则花费资金运作，否则，就要精打细算巧运作，达到目的为准则； （2）、销售促进时机的选择，促销的开始和终结时间的界定非常重要； （3）、销售促进目标对象的选择，抓目标消费者，需要把握“稳、准、狠”。 五、促销设计要严谨： 1、避免正面交锋和价格战 尽量不要和强势厂家正面对抗，尤其是不要和强势对手打价格战，应该独辟蹊径，突出自己的优势和卖点。 2、探索网络营销 虽然不少人在春节期间愿意出去走走看看，吃吃玩玩，购物消费，但还有更多的人则愿意在家里度假。如何让这部分人在家里也掏钱消费，为假日经济的繁荣作贡献，是当前面临的新课题。 在家里花钱，比较时髦的方式莫过于发展信息消费。专家建议应加快发展信息网络上的文娱、体育、阅读、通讯、教育、购物等消费项目。比如可在家通过网络、有线台等渠道点播经典名片、地方戏剧等，也可在家里进行网上订购商品或礼品，通过商家送货上门。 六、创新促销形式： 1、创新，创新，还是创新。 一想到促销，很多人就想到现场秀、买赠、折扣、积分、抽奖等方式。尽管在促销方式上大同小异，但细节的创新还有较大的创意空间。进行促销形式的组合。 2、促销效果要具有延续性 大多数企业的节日促销当时红红火火，热闹非凡，但投入的人、财、物仅仅在当时有效，过后就会变得无影无踪，而有的企业就很关注节日促销效果的延续性。比如，消费积分“五一黄金周畅游世界”，春节消费积分达不到奖励要求，吸引在春节上班后再继续消费，这样春节的促销效果就会一直延续到五一节。 七、充分利用广告宣传： 1、广告组合 抛开“海、陆、空”联合作战的大投入、大制作以外，要关注并充分运用POP、DM广告等低成本广告形式，前者可以增加终端卖场气氛，使信息直达现场消费者，刺激盲目消费；后者直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，实现广告目的。 2、广告与促销方案紧密结合 广告与促销方案不可以彼此分离，要紧密结合才能取得倍增效益。 八、关注品牌提升： 实现销量、获得旺季利润不是快销品节日的营销终极目标，品牌的提升才是节日营销的最高境界。 1、利用春节等节日人多、消费集中的大好时机宣传品牌。 2、品牌个性要抓住消费者的心，并与促销方案紧密结合。关于DM广告什么是DM广告: 美国直邮及直销协会（DM/MA）对DM的定义如下： “对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方法传达广告所要传达的信息的一种手段。”DM除了用邮寄以外，还可以借助于其他媒介，如传真、杂志、电视、电话、电子邮件及直销网络、柜台散发、专人发送、来函索取、随商品包装发出等。 DM与其他媒介的最大区别在于: DM可以直接将广告信息传送给真正的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众。而不管受众是否是广告信息的真正受众。 DM广告的形式： 信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、销售手册、公司指南、立体卡片、小包装实物。 DM广告的特点: 1、针对性： 由于DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是否是广告信息的目标对象。广告持续时间长：一个30秒的电视广告，它的信息在30秒后荡然无存。DM广告则明显不同，在受传者作出最后决定之前，可以反复翻阅直邮广告信息，并以此做为参照物来详尽了解产品的各项性能指标，直到最后做出购买或舍弃决定。 2、能产生良好的广告效应： DM广告是由广告主直接寄送给个人的，故而广告主在付诸实际行动之前，将参照人口统计因素和地理区域因素选择受传对象以保证最大限度地使广告讯息为受传对象所接受。同时，与其他媒体不同，受传者在收到DM广告后，会迫不及待地了解其中内容，不受外界干扰而移心他顾。基于这两点，DM广告较之其他媒体广告能产生良好的广告效应。 3、DM广告是如何产生效果的：DM广告公司将广告品直接派送或邮寄到直接买家手中，买家看到产品宣传资料后所做出的购买决定，便导致了广告效果的产生。三四级市场，行业无老大企业在一线市场的竞争已经接近白热化：上有品牌产品的打压，下有同类产品企业的低价冲击，大卖场、连锁超市等强势零售终端索要高额进店费，进店无利可能还要亏，不进等于放弃市场，实在是“不做终端是等死，做了终端是找死！”纵然拼杀得头破血流，但市场已经渐趋饱和，大致格局也逐步趋向于稳定，那么下一个博弈场在哪里？企业市场增长空间在哪里？一、三四级市场的特征 宏观上讲，三四级市场是一个很难操作的市场。卢泰宏教授曾概括中国市场环境的5大特点为:大、变、乱、燥、异。三四级市场在这些问题上表现的更加突出，总体来说市场很大，消费群分散，不集中，复杂程度高，造成企业的投入资源大、分散，往往很难做有效的投入、管理和运作。但从另外一方面讲，三四级市场也有其容易操作的一面，只要准确把握了它的一些特点，市场引导的好，企业还是有利可图的。 首先，三四级市场的关键就是渠道问题（销售网络的覆盖和管理）。一二级市场是竞争激励、拼杀惨烈的红海，而三四级市场则是相对无竞争的蓝海。前者往往有上百个品种在竞争，细分产品起码也有三五个，消费者的选择余地很大，终端拼杀也过于惨烈；但是后者不同，很多偏僻的乡镇、农村零售店，因为店铺容量有限，品类不多，消费者没得过多选择，往往是店铺有什么消费者就买什么。从这一点上去说，三四级市场的核心就是渠道问题，只要企业用心整合、管理好分销渠道，就是三四级市场的霸主，娃哈哈的成功就是一个很好的例子，尤其是近期进入农村市场的苏果超市和联想电脑更是成功或者说接近成功的掘金者。 其次，三四级市场的核心竞争力就是价格。三四级市场的特点决定了它虽然宏观市场广大、前景广阔，但是消费能力要比一二级市场低得多，单位消费能力更低，一二级市场上单个消费者的消费能力往往抵得上三四级市场上10人甚至是20人的消费能力。 再次，区域差异化是三四级市场的最大特点。各个区域市场由于人口分布，消费水平，消费形态的差异，致使每个区域消费者的消费特性都会有所不同，加上竞争环境和竞争品牌所处的地位以及所运用的手段等因素，不同区域市场的商品行销环境是大有差别的，存在文化、习惯、风俗、喜好、禁忌、交通、气候等等因素的差异化，因而在消费习惯和消费能力上必然有所区别。如果企业用大同化的消费观念或者市场运作模式去开拓北京、上海、广州等城市可能会很容易，但是要开拓三四级市场，等待它的就只有惨淡收场了。 二、三四级市场的运作思路 三四级市场前景巨大，但在这个疆域辽阔的大市场中有几个企业能够征服所有的消费者，成为一统江湖的霸主呢？笔者认为要操作三四级市场，不是靠几个点子就能解决的，企业需要通过差异化战略和系统建设提升综合实力和核心竞争才能从根本上解决上述问题，才可能在激烈的商战中转被动为主动，关键要有思路： 第一，如果没有“有形的竞争优势，”就创造“无形的竞争优势”。一些企业面对名牌产品咄咄逼人的营销攻势，往往一筹莫展，一个企业可以缺资金、缺产品知名度等，但一定不能缺思路。以小博大是非名牌产品战胜名牌产品的秘诀。 第二，如果没有“全面优势”和“整体优势”，就创造“局部优势”和“单项优势”。如可口可乐够厉害，但是非常可乐一样可以在农村长驱长入。对于小企业来说，“以农村包围城市”、“让开大道、占领两厢”、“做对手不屑做的市场”等是最有效的创造局部优势营销策略。 第三，大企业也许可以大把大把地花钱，小企业如果有“吃尽千辛万苦，踏遍千山万水，走进千家万户，想尽千方百计，说尽千言万语”的精神一样可以赢得竞争优势。决胜终端有良策欲决胜市场，须先抓住顾客，决胜在于终端，终端在于体验。体验营销最重要的战场和最前沿的阵地，在于终端，别无选择。终端是品牌营销的“临门一脚”，消费者通过终端，最后一次得到有关品牌的各种信息，并且在终端做出最终的购买决策。决胜终端，如今成了许多企业营销战略的目标。那么，如何促使消费者在终端决定选择你的品牌呢？最有效的方法就是：让消费者去尝试和体验品牌的魅力，在终端实现消费者体验的传递！一、单向终端体验狭义上的终端，其实就是产品的卖场。在卖场中，企业将品牌主动地推向消费者，消费者通过广告、产品的包装以视觉切身体验产品。虽然这种体验是消费者被动接受的，但却是一种最常见而且比较基础的终端体验。单向的终端体验按照人员促销的介入程度包括以下两种类型：1、终端的广告/产品展示产品包装、卖场陈列、卖场广告等，都是品牌在终端所呈现给消费者的视觉体验。产品包装的精致程度、摆放位置以及大幅的广告都可以让消费者对品牌产生直观的印象。越来越多的消费者是“看到才买”，而并非“想到才去买”，店内的视觉体验成了购买行为产生的一个重要推动因素。不难想像，消费者在商店里逗留的时间越长，购买商品的可能性就越大，而消费者去一个商店的次数多少、逗留的时间长短取决于在那里购物的舒适与愉悦程度。2、试用品+终端人员促销试用品的盛行使品牌的体验更加亲切，同时也能使产品功能的体验感受更全面、更真实。超市中的试吃食品能让消费者从色、香、味几个角度多方面感受产品特质；一些化妆品品牌也经常会推出一些包装精美的小号试用装，旨在使消费者能够真切感受这些产品为皮肤带来的改变。试用品通常要配合终端销售人员的促销进行。以试用品作为终端体验，主要是一些快速消费品类的品牌，体验过程由品牌自身操控，消费者仍然处于比较被动的地位，品牌与消费者之间的沟通并不丰富。二、互动终端体验互动和人性化的终端环境就是将情境营销融入终端，攻心为上，从情感层面把握顾客，让消费者成为终端体验情境中的一个要素。吸引消费者参与，让消费者身处终端的体验环境中，使消费者成为体验环境中的要素，与环境发生互动和关联，从而与品牌进行深度的沟通。1、会员制的直销体验国际上的一些知名品牌，经常运用会员制，将会员培训成为品牌的忠诚宣传者。同时，公司不断吸引新的成员，让更多的人首先成为品牌的使用者和爱好者，再根据自己的经验现身说法，去感染新的消费者。由于这种会员制的直销是以人际传播为手段来实现宣传和销售的，所以由会员的亲身体验来做宣传材料，其传播效果比起大众传播会更理想，也更容易刺激到终端消费者。终端突围的四种方法 尽管风云变幻的市场复杂度在加大，竞争加剧，但方法、策略总会有的。否则，营销就变得过于简单了。以下终端突围方法值得借鉴和实践： 一、终端分类，创新渠道 1、如何细分终端： 所有的终端厂家根本没有能力也没有必要都自己去做，那么如何做好终端，首先要弄清终端的实质性情况，将终端进行分类。 我们将终端分为：赢利终端、非赢利终端、广告终端、竞争终端等四类终端，也可以将终端分为：明终端和暗终端两类终端。明终端就是超市、商店、街头、小摊店等我们日常生活动中可以见到的，其中的一部分明终端可以通过业务员和跑单员将其控制住。暗终端就是餐饮、娱乐和乡村小店以及偏僻地区等平时我们较少接触的地方和特殊场所。 我们常说的“如何做好市场”，其实就是如何做好终端。通过怎样的方式去操作和控制终端，我们除了自己能够控制或必须控制的一部分终端之外，其它终端应该通过渠道去控制和服务。 2、与终端相配套的渠道： 本质而言，任何企业终端无法跨越和躲避。但如何认识、操作和控制好终端，是我们长期而艰苦细致的工作。目前面对不同的终端，厂家需要寻找和开发不同的渠道。因此，市场的精耕细作，应理解为终端的细分，然后寻找和开发相应的渠道与之对应。渠道的源头即为经销商。 因此，目前找经销商必须区分开来设立，为避免资源浪费相同的渠道不可多设，但不同渠道的经销商可以多开发，有利于市场的发展和终端铺货率的提高，最终提高销量。 3、渠道和终端互补性： 强势的开拓终端固然重要，但开拓以后维护保养更为重要，俗话说：“攻城易，守城难”，如何才能保护好开拓出来的终端，是我们日常业务中的重要工作。明的终端我们可以自己不断的铺货跟进。而暗的终端，我们只有通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进，这其实是如何开发和布局网络通路的问题，通过强大的渠道网络，将货及时的压向终端。终端和渠道实际上是互补的，互相依托，共同发展的，终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量会增大，渠道上的货源充足后，有利于给终端及时补充货源，相辅相成，共同发展。 二、走出终端天更蓝 1、终端销售不一定非要厂家亲自去做 终端虽然重要，但终端销售不一定非要厂家亲自去做，我们认为谁有终端优势就应该让谁做。厂家做终端没有优势，首先，他不符合厂商分工的原则，厂家做了有限的几个终端，但得罪了经销商就丧失了整个营销网络；其次，经销商做终端有区域市场的人际关系优势、营销网络优势、低成本的分销优势，因此某公司采用“借壳做终端”的策略，即利用经销商的优势，引导经销商做终端帮助经销商做终端。某公司虽然没有亲自做终端，却能有效的控制终端。 2、另辟蹊径 在终端竞争过于激烈的时候，很多企业另辟蹊径，“你走你的阳光道，我走我的独木桥”，不与他人直接、单一地硬拚终端，通过建立一种适合本公司产品的多元化销售的方式，成功地走出了终端。 （1）、我们认为产品缺乏个性是厂家不得不拼命做终端的原因，因此我们以产品的个性寻求卖点，让产品自己卖自己。这就是产品研发和营销研发的问题。 （2）、我们寻求建立自己专有或共享的销售渠道，如集团消费、权力消费、个性化消费等。 （3）、我们把终端销售作为整体营销的一个有机组成部分，该做终端就做终端，终端任务完成就放弃终端，对终端销售采取不依赖不放弃的策略。 （4）、在其他厂家都去挤热门终端时，我们选择大家不注意的终端，以较小的代价启动终端。 （5）、我们引导比厂家更善于做终端的商家开展终端销售。 3、有舍才会有得 谁做终端，就找谁做经销商；谁有优势做终端，就让谁去做；厂家不追求亲自做终端，只追求产品在终端的竞争力；厂家可以远离终端，只要能有效控制终端。 三、跨越终端直做社区 如何从终端陷阱中突围？跨越终端直做社区销售是一条重要的路子。 终端并非渠道的终点，在终端竞争日趋激烈、终端门槛越来越高的情况下，有些企业为了进一步寻求竞争优势，跨越终端直接做社区销售，成为当前营销的一大亮点。快速消费品的“农村包围城市”战略（序） 掌握三四级市场特征，把握竞争原则和策略长期以来，中国的三四级市场都笼罩在神秘的面纱中。由于三四级市场的统计资料比较粗糙、缺乏，造成根本就对三四级市场无法做出准确的判断。但是不容置疑的现实是三四级市场的消费潜力巨大，特别是随着中央“新农村建设”号角的吹响，三四级市场所代表的农村市场已经成为企业“营销下沉”的落脚点。由于适应了三四级市场和当时的市场状况，大多企业收获颇丰，成功实施了“农村包围城市”的战略，并以此为跳板正在实现向一二级高端市场的转型。 （三）、消费的差异性 三四级市场容量巨大，这一点已经成为共识。面对澎湃的消费需求，多少商家跃跃欲试，希望分一杯羹。然而，相对巨大的需求总量，对个体来说其消费能力却非常有限。虽然这些年来三四级市场发展迅速，居民收入提高很快。然而，另一个我们不得不面对的现实就是一二级市场与三四级市场的收入差距居高不下。目前我国城乡居民收入差距大约为3.2倍以上。对企业来说，这点非常重要。在三四级市场，消费者对价格非常敏感，任何产品的开发、推广都必须要充分考虑三四级市场的这种现状，而绝不能直接从中心城市复制过来。同时，从总体上来看，三四级市场的消费还呈现出总体理性与个体冲动的矛盾。相对一二级市场的消费者开始注重精神享受，更加注重产品外观等因素相比，三四级市场的消费者更多的表现为“实用主义者”，更看重产品的实用性，不太会为漂亮的外观、造型、新颖的功能而掏太多钱。然而，对个体消费者来说，由于其居住环境的影响，又非常容易受到其他人行为、观念的影响，攀比意识比较强。所以往往其他人购买的品牌、型号会对他产生很大的影响，所以个体消费呈现出冲动消费的特征。 当然，三四级市场的特征还有很多。从产品、价格、渠道、终端、推广等各个方面都与一二级市场不同。然而，从根本上说，三四级市场的特征就是演变的层次性、发展的不均衡性、消费的差异性。而这直接决定了企业进入三四级市场的战略选择。（待续） 二、三四级市场进入原则和策略 （一）、三四级市场进入原则 一般来说，企业在进入三四级市场时，应该遵循四大原则： 1、分层推广原则 中国的三四级市场具有很强的层次性。每个不同层次的三四级市场都有自己独特的特征。因此，对进入三四级市场的企业来说，必须要根据这些不同层次市场的特征分别制定相应的进入战略以及策略组合。例如，深圳的关外龙岗、宝安区是成熟的三四级市场，所要面对的问题是如此把现有的终端维护起来，因此，从操作上将就是要切实加强终端的维护与管理工作。而山东聊城的冠县、莘县等则是落后的三四级市场，渠道发育不成熟，终端数量少、力量弱。因此，主要的问题就是如何调整渠道结构，发育核心的分销平台，下一步的工作才是终端工作。所以，深圳的操作模式就不能在聊城使用。反之也是如此。因此，在开发三四级市场时，我们要切实了解三四级市场的特征以及各自的工作重点，这样才有可能切实了解各个层次的三四级市场的特征，全面完成开发工作。 2、梯度开发原则 对企业来说，开发三四级市场必须要坚持梯度开发的原则。由于三四级市场发展的不均衡性，导致各个区域的三四级市场成熟度差异很大。所以，对企业来说，要根据各个地区的经济发展水平、城市化水平以及本企业的竞争地位对三四级市场进行划分。确定优先进入、重点进入、一般进入、不进入的市场区域。然后集中资源优先进入那些进入成本低、市场基础好的市场。这样就会避免对所有的三四级市场一刀切，不注意各个市场的特征以及企业的现实。例如，对某企业来说，其重点市场在华南，并且华南三四级市场发展比较成熟。经过认真分析，珠江三角洲的三四级市场非常成熟，并且竞争对手没有很大的竞争优势。于是率先进入，则很容易取得成功。在取得成功的基础上然后依次向其他区域进攻，这样节奏明确，很容易成功。 3、因地制宜原则 三四级市场消费具有很强的差异性。这就要求企业必须要因地制宜，制定相应的营销策略组合，这样才能真正了解消费者的需要，切实以相应的营销策略进行配合。因此，对企业来说，不仅要切除以一二级市场的眼光看待三四级市场的倾向，更应该从行动上因地制宜，切实加强对三四级市场的调研活动。对三四级市场的消费者来说，需求的产品是什么样的，对功能、外观、卖点都有哪些要求，能够接受的价格带在哪里，最喜欢的推广形式是什么？喜欢在哪里购买、哪个时间段购买等。这些都不是高高在上可以了解到的。所以要对三四级市场进行调研，真正了解消费者的心声，这样才能真正做到因地制宜。 4、注重细节原则 三四级市场的消费水平和消费能力难以企及一二级市场，并且产品品类趋向于中低端产品，利润低，而三四级市场的区域跨度大，消费人口少，这就需要企业的市场以及销售人员提前做好进入的细化计划。在具体操作上要注重经销商或渠道的细节管理，帮助渠道成员降低成本、提高利润是一项重要工作。（待续） （二）、三四级市场进入策略 三四级市场的特征要求我们坚持四大原则。同时，对三四级市场开发来说，存在很多共性的问题。一般来说，开拓三四级市场要抓住四大要点： 1、打通渠道 三四级市场地域辽阔，同时消费分散，不象中心城市那样消费集中。对任何企业来说，在如此辽阔的市场上单纯依靠自身的力量进行产品销售、推广根本就不现实。且不论这样做将耗费大量的人力、物力，大量增加成本，使企业不堪重负。而且，这样做对任何企业来说都面临对现有组织、人员的大幅调整，操作难度非常大。因此，开发三四级市场要把握好两点： （1）、一定要借助经销商的力量，打通渠道，构建区域市场的核心分销平台。通过选择、扶持核心的区域经销商，搭建区域市场的市场操作、推广、售后服务平台。 （2）、充分依靠经销商的力量，厂商协调、分工明确，开发、维护整个市场网络。 这样做，不仅依靠核心经销商弥补了企业资金、人员、物流能力的不足，而且有助于优化网络，保证、提高核心经销商的利益，充分调动其积极性，真正做到厂商双赢。 2、细做终端 相对一二级市场，三四级市场的终端有其特殊性。大部分终端都是传统百货、日杂店、超市等终端，现代的连锁终端比较少。这些终端分布非常广泛，并且单店的销量比较低。相对连锁终端，这些传统终端的前期开发、进入成本比较低。然而，面对数量众多的中小型终端，维护成为难题。同时，由于终端竞争的重要性，必然要求企业重视终端的建设，并做好以下基础工作： （1）、不仅要提高终端的覆盖率，而且要提高终端的主推率，从而促进终端出货。这样才能有效协助经销商出货，减少库存压力，切实疏通渠道，做活终端。 （2）、企业要转变思路，切实提高业务人员的培训能力、服务能力，树立样板终端，同时加强对经销商及其业务人员、导购人员的培训。 （3）、角色转换很重要，必须从纯粹的业务人员转变为区域市场的管理人员，提供终端管理、维护的方法、规范，加强对终端的巡访管理，从而切实做活终端。 3、主抓推广 三四级市场的消费者的消费观念相对一二级市场来说比较落后，同时又容易受到推广活动的影响，所以在三四级市场开展推广活动大有可为。然而，相对于一二级市场日趋白热化的终端争夺战、终端促销战，三四级市场的推广活动无论是从规模上还是从形式上都要远远落后。同时，由于三四级市场区域市场的文化、风俗等差异，在三四级市场组织推广活动也面临更大的挑战。所以，要因地制宜，根据各个区域市场的实际情况组织推广活动，从推广主体、推广形式、推广规模等各个方面切实形成实用的套路与方法，以本土化的推广模式支持市场销售活动。 （1）、抓住三四级市场消费者的心是关键，弄清楚消费者到底需要啥。 （2）、探索适合于三四级市场简洁有效的市场推广形式、策略是重点，只能借鉴一二级市场的经验，但不可照搬。 4、创建规范 三四级市场，要求厂商协调，也要求企业内部各部门之间的高效协同。因此，对我们来说，三四级市场考验的是一个企业的执行力。再好的方案、计划，只有能够执行下去，才可能有效果。因此，对开发三四级市场来说，必须要建规范。 （1）、首先企业应坚持“攘外必先安内”的治企理念，先把企业内部管理流程理顺好，在谈外部三四级市场的开拓。 （2）、一方面，要形成明确的三四级市场开发的组织体系，确保调动组织的力量开发三四级市场。另一方面，要形成一系列的开发规范、操作规范，从而确保开发的顺利进行。从组织上、体系上都形成完善的规范体系，从而保证营销活动的顺利进行。快速消费品营销特性及其应对思路快速消费品（FMCG）是当前市场上处于完全竞争的关乎人们生活的产品，也是竞争最为激烈的产品，其竞争激烈的程度难以“白热化”等词语已经难以描述，我称之为“差错率”竞争产品。如牛奶、葡萄酒、白酒、啤酒、食用油、香烟、方便面、饮料、饼干、小食品、洗化用品、妇女卫生用品、纸品、婴儿用品、洗涤用品、消毒剂、杀虫剂等都可以归属于快消品的范畴。 按照消费群体广泛程度的不同，快消品又有大众快消品和分众快消品的区分。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销、沟通方法和思维的总和。 一、基本特性： （一）、三大特性： 快速消费品与其它类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即： 1、便利性：消费者可以习惯性的就近购买，也就是可口可乐屡试不爽也备受广大国内企业热捧的“看得见、买得起、买得到、乐得买”之精华； 2、视觉化产品：消费者在购买时很容易受到产品包装形状、色泽等视觉影响，以及卖场气氛的影响； 3、品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，以尝试不同的消费体验。 （二）、消费者的购买习惯： 以上这些特性决定了消费者对快速消费品的购买习惯是： 1、简单：不考虑那么复杂，“想买就买”； 2、迅速：靠最简单、最快、也许是很模糊的判断标准以最快的速度做出消费决策； 3、冲动：消费行为没有计划性，消费后果不严重； 4、感性：可能受新颖的包装、名称、色彩以及消费环境因素等影响。 （三）、对制造商的应对思路： 1、产品质量第一： 否则，只消费一次，还要将其坏影响以裂变速度传播。这就要求制造商产品研发与品质控制水平应与品牌塑造工程等同步，甚至要超前； 2、塑造品牌忠诚度： 塑造品牌应坚持以下理念和思路：以雄厚的管理能力、优质的产品品质、具有竞争力的价格为基础，引领行业的产品概念、产品组合、产品策略和时尚、极具视觉冲击力的包装为魂，形象代言、广告传播、营销策划为辅。 3、生动化： （1）、产品的生动化： 什么叫做产品生动化（看得见、摆得好、买得到）？ 首先应是营销的概念区隔，如一只杯子,除了用来盛水,还必须美观,有欣赏价值；餐厅除了提供美味可口的佳肴,还需要罗曼蒂克的气氛,刺激食欲 再是通过绝佳的陈列地点、陈列位置及生动活泼的终端宣传品，营造浓烈的售卖气氛，使商品在产品终端即售点更加吸引消费者光临，并吸引消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，最终实现产品的自我销售。 （2）、销售人员的生动化： 促销以及所有销售人员都不应有销售产品的思想和思维方式，销售技能、语言等都应生动化，比如食品行业，“我们是在销售健康、时尚和爱” （3）、品牌的生动化： 饼干除了实现消费者方便充饥以外，保健、健康、爱和情才是品牌的最高境界，并且要通过传统促销、网络营销和娱乐营销等多种手段，实现与消费者的互动，品牌才不会是“死”品牌。 （4）、终端卖场的生动化： 通过深度分销，完成了产品在终端能够“买得到”的基本问题，但是如何使消费者能够“乐得买”，并产生最终的购买行为，终端生动化等因素又尤为关键。简单套用一下4P理论，其实我们就会发现，在有了产品以后，铺货解决的是渠道的问题，满足了消费者购买的便利性需求；然而，对于价格和促销沟通也应该给予充分的关注。终端生动化是产品与消费者沟通的重要形式之一，但终端生动化应该在分销的过程中予以完成。业务员终端拜访八步骤，其中就讲到了维护产品终端陈列形象的这一环节，其实是一种实践经验的总结。如果没有良好的终端形象，呆板的终端铺货最终也只能是事倍功半。二、属性特性： 与上述基本特性相对应，大众快速消费品营销有如下五个独特属性： 1、销售周期： 产品周转周期短，特别是有保质期限的食品类大众快速消费品，要求的产品周转期越短越好，否则，其口味、口感均会不同程度的劣化； 2、通路特点： 进入市场的通路短而宽，通路不可以长，但应具有足够的宽度，使产品能够以最快的速度、最高的效率到达消费者； 3、市场生动化： 生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要； 4、通路模式： 一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房，以实现迅速向经销商提供产品； 5、售后服务： 重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时不但很容易造成公关危机，而且会伤害经销商、消费者。 三、竞争特性： 1、潜力巨大，竞争残酷。 市场潜力巨大，竞争激烈，其竞争激烈的程度难以“白热化”等词语已经难以描述，我称之为“差错率”竞争产品。 也就是说，撇开行业增速不说，其实蛋糕就这么大，如果不能够开辟产品的新性能、新用途等所谓“蓝海”产品，只有你争我夺。在这种竞争局面下，就看谁的企业综合管理能力、企业实力、人员素质的比拼了，谁犯的差错少而小，谁分得的蛋糕就大一些，否则，就只有退在二线以外分点残羹剩饭勉强度日了，甚至破产倒闭，退出竞争舞台。这就是市场的残酷性的真实体现。我所谓“差错率”竞争理念由此而来。 这就要求企业抛弃“适合的就是好的”等自我安慰式的落后的理念，遵循客观规律，强练内功，记住一点“差错率”竞争时代应该遵循“攘外必先安内”的治企理念。 2、进入容易，退出难。 此类产品行业进入门槛低，成本费用低，而资金回收较快，因此市场上产品如过江之鲫。方有你方唱罢我登场的热闹局面，成者为王败者神伤。 3、很多行业无老大。 目前的特点：同质化程度高，竞争激烈，且分别占领一定得市场份额。 我纵观快速消费品市场，得出一个令我自己都感到惊诧的结论：除个别先锋企业外，很多细分行业无老大！因为他们仅仅是在被动的做产品，稍微好一点的企业在试图做品牌，而绝少企业具有做“感情”、做文化和给消费者实实在在的“爱”的意识和思维。这也就导致了消费者品牌忠诚度低的局面，成就了“你方唱罢我登场”的热闹局面。 向同质化的狭路相逢、刀光剑影说再见的唯一绿色通道就是品牌的最高境界爱、感情和文化，这一点做到了，至于规模、利润是水到渠成的事。而绝非以形象代言人的优劣和广告投入的多寡论英雄。 四、品牌特性： 1、产品概念提升品牌成为必然趋势。 品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。 如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌；比如消费者选择饼干、饮料等食品也在不断的变换品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处捉摸不定。而快速消费品不象IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，它从产品而言往往是同质化的！ 所以，一个快速消费品品牌的持久力实际是以不断推出新意作为企业品牌的持续支撑，新意包括引领行业的产品概念、营销新意相结合，消费者才会买账。否则，消费者就会毫不留情的抛弃你，令求新欢。 2、品牌与营销管理 快速消费品营销，特别是国内大多数平庸的食品企业营销水平很差，严重滞后于现代营销理论的发展进程，营销管理处于粗放型管理，总认为世界上只要有人生存就会吃食物，但自己恰恰忘记了一点消费者不一定非吃你生产的食品！ 可以用一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销=基本的行业原则和规律+企业内、外部的管理能力+持续创新并引领行业的产品概念+长期性品牌维护+严谨的细节运作+恰当的形象代言+必要的广告投入。（ 五、渠道特性： 1、主要特性：现代零售渠道为主的多渠道并存模式。 快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，主要有以下渠道： （1）、传统业态，即平时所说的“流通”渠道，如百货商场、批发市场； （2）、新兴业态，即KA渠道，如连锁店、超市、大卖场等渠道； （3）、餐饮酒店、学校等。 传统企业的渠道排序依然是传统批发渠道第一、KA渠道第二，后者往往由经销商运作，所以受经销商经济实力、能力所局限，只有多数行业先锋企业在颠覆原有渠道排序。多数企业都在关注第一、二种渠道，餐饮酒店、学校等渠道更是无“暇”顾及。七步法成功开拓县级市场 我们在快速消费食品领域积累了相关经验，即“七步法”成功开拓县级市场。包括市场调研、客户挖掘、产品结构配备、塑造品牌忠诚度、促销、客户培训以及合作伙伴关系（或团队关系）的铸造。第一步: 市场调研 首先要广泛深入地调研市场,大凡是新开拓的区域市场，本品牌在当地的市场占有率和影响力肯定是相对欠缺的。再加上县级市场的品牌传播信息接收面本来就很窄，使得很多在大中城市“响当当”的品牌到了县级市场却无人知晓，这给县级市场的网络开拓又增加了许多难度。二、第二步：客户挖掘 挖掘适合自己的客户是第二步的使命，但这一步企业和业务员往往有很多误区，最大的误区之