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黑龙江农业经济职业学院经济贸易系 市场需求分析 主讲 王纪忠教授 E mail wjzg 7291 市场需求分析 一 市场消费需求 一 市场消费需求的含义指消费者对市场上某种商品或服务的购买欲望 市场消费需求分为现实需求和潜在需求两类 现实需求 是消费者已经具备货币支付能力的消费需求 潜在需求 是消费者还未具备货币支付能力的消费需求 市场需求分析 二 市场消费需求分析的内容 购买对象 即消费者要购买什么物品 买什么 What 谁在市场上购买 Who 他们何时购买 When 他们何处购买 Where 他们为什么购买 Why 他们怎样购买 How 市场需求分析 二 消费者购买动机 一 求实动机 表现为追求商品使用价值 注重商品的内在质量和效用 讲究实用实惠和使用方便 不过分强调外观 花色 款式等 二 求美动机 表现为追求商品的欣赏或艺术价值 即注重商品的造型 色彩 包装装璜等外在美 讲究对人体的美化作用和对环境的装饰作用 三 求新动机 表现为追求商品的时尚和新颖 不大计较商品的价格 市场需求分析 四 求名动机 表现为追求名牌产品 注重产品的牌号 产地及其声誉 舍得花时间和精力选购 五 求廉动机 表现为追求廉价商品 喜欢选购折价 优惠价 处理价商品 不大计较产品外观质量 如花色 款式及包装等 六 求奇动机 表现为追求商品的奇特式样 别具一格的造型等 注重商品的与众不同之处 七 求同动机 表现为追求大众化商品 不愿赶时髦 随消费大流 如 衣冠与世同 等 市场需求分析 三 消费者购买行为 一 理智型 这类消费者头脑比较冷静 主观性较强 对产品的品质 用途 价格高低等有自己的见解 不易受外界因素的影响 二 冲动型 感情外露 即兴性较强 容易受外界刺激的影响 三 经济型 十分注重商品的价格 购买商品时图实惠 常根据价格高低判断商品质量的优劣 喜欢购买廉价商品 市场需求分析 四 习惯型 消费者根据长期养成的习惯 总是按过去的某种牌号 商标 规格 档次去购买商品 或习惯于在某个商店购买 五 情感型 他们情感体验深刻 想象力丰富 审美感强 购买商品时容易受促销宣传和情感的诱导 对购物现场的环境反应十分敏感 六 不定型 这类消费者购买心理不稳定 没有明确的购买目标和要求 缺乏对购买物品的选择常识 市场需求分析 四 影响消费者购买行为的因素 一 社会文化因素社会文化因素主要包括文化和亚文化群 社会阶层 相关群体和家庭 文化和亚文化群 文化 是影响人们欲望和行为的基本因素 人们接受其共同的价值观和态度 遵循他们文化的道德规范和风俗习惯 亚文化群 民族群体 宗教群体 地理区域群体 社会阶层 市场需求分析 中国十大社会阶层 1 国家与社会管理者阶层 拥有组织资源 2 经理人员阶层 拥有文化资源和组织资源 3 私营企业主阶层 拥有经济资源 4 专业技术人员阶层 拥有文化资源 5 办事人员阶层 拥有少量文化资源或组织资源 6 个体工商户阶层 拥有少量经济资源 7 商业服务业员工阶层 拥有很少量三种资源 8 产业工人阶层 拥有很少量三种资源 9 农业劳动者阶层 拥有很少量三种资源 10 城乡无业 失业 半失业者阶层 基本没有三种资源 市场需求分析 相关群体相关群体是指对个人的态度 意见偏好和行为有直接或间接影响的群体 首要团体 次要团体 有共同志趣的团体 潮流导向者 家庭人们的价值观 审美观 爱好和习惯大多是在家庭的影响下形成的 购买者的家庭成员对其影响最大 消费者作为家庭一员 在购买活动中通常扮演五种不同的角色 提议者 促使家庭其他成员对商品发生兴趣的人 市场需求分析 影响者 提供商品信息和购买建议 影响挑选商品或劳务的人 决策者 有权作出购买决定的人 购买者 执行购买决策 从事购买的人 使用者 使用所购商品或劳务的人 二 个人因素它主要包括年龄 家庭生命周期 性别 职业 受教育程度 经济状况 生活方式及个性和自我形象 三 心理因素影响消费者购买行为的心理因素包括动机 感觉 学习 信念和态度等心理过程 市场需求分析 四 企业因素 企业形象 是指企业在社会和人们心目中的地位 它是企业经营能力 公关能力等各种能力的综合体现 产品形象实质上是企业形象的体现 产品形象的好坏直接影响到产品的销路 企业的销售服务工作 售前服务 售中服务 售后服务 五 消费者的购买决策过程 一 形成需求 市场需求分析 需求的形成是消费者由于某种刺激而引起的对尚未满足的消费的心理紧张感 即对消费的渴求 消费需求是由内在刺激和外在刺激引起的 二 产生购买动机购买动机的形成通常经历以下三个阶段 消费者对商品的注意阶段 是指消费者对商品的价值和属性等的反映过程 主要通过消费者的感觉 知觉 记忆 联想 思维等活动得以实现 市场需求分析 消费者对商品的情感阶段 是指消费者对注意的商品是否感兴趣和是否满意 以及感兴趣和满意的程度 消费者对商品的购买意志形成阶段 是指消费者自觉地有目的的准备收集某种商品的信息 并打算购买的心理状态 三 收集商品信息 来源于经验 来源于相关团体 来源于市场 来源于公共来源 市场需求分析 四 评估待购商品 产品属性 价格 质量 功能 用途 性能等属性 价格 效用评价 即某种商品对消费者需求的满足程度 五 购买决策 他人的态度 意外情况 六 购后评价消费者购买和试用某种产品后 必然会有某种程度的满意和不满意感 一个满意的顾客就是我们最好的广告 2 市场需求分析 一 市场消费需求1 市场消费需求的含义2 市场消费需求分析的内容5W1H二 消费者购买动机1 求实动机2 求美动机3 求新动机4 求名动机5 求廉动机6 求奇动机7 求同动机三 消费者购买行为1 理智型2