行销研究(Marketing）.ppt

行銷研究 MarketingResearch 任務提供行銷資訊 以增進行銷的效能與績效解決行銷問題 協助行銷主管做好行銷規劃 執行和控制的一種研究活動定義AmericanMarketingAssociation透過資訊把消費者 顧客 大眾與行銷人員連結起來的功能行銷資訊是用來確認和界定行銷機會與問題 產生 改進和評估行銷活動 監聽行銷績效 並增進行銷過程的瞭解Kinnear Taylor以有系統和客觀的方法 發展與提供行銷管理決策過程所需的資訊Kolter有系統的設計 收集 分析和報導與公司所面臨的某一特定行銷情勢有關的資訊與發現黃俊英運用科學的方法 有系統的收集和分析行銷問題的相關資訊 以解決行銷管理決策的問題 行銷主管人員的資訊需要 經常要做什麼類型的決策 做決策時 需要哪些類型的資訊 經常獲得哪些類型的資訊 定期要求做哪些特殊研究 想得到哪類目前未獲得的資訊 每天 每週 每月或每年都想要的資訊 哪些雜誌和行業報導是希望定期看到的 哪些特定主題希望隨時瞭解 哪些類型的資訊分析程式 目前的行銷資訊系統對哪些改進最具幫助 行銷研究的領域 產品與服務的研究新產品的發展現有產品的改良舊產品的新用途公司產品之競爭地位包裝新產品之測試顧客偏好產品替或產品線之簡化新產品之成本與利潤產品之命名 市場之研究消費市場之分析批發市場之分析市場之相對獲利程度一般市場資料之分析與解釋潛在銷售量之估計新產品需求之估計依顧客特性別之市場分析依地區別之市場分析銷售地區之建立銷售配額之建立市場競爭情勢一般商情預測 政策之研究行銷政策結構銷售方法或分配政策廣告政策銷售報酬批發及零售毛利政策獎金政策存貨政策 銷售方法之研究廣告及推銷重點分配成本廣告媒體之選擇分配通路之選擇銷售時機之測試銷售訓練效果 大眾媒體之研究廣告文案測試廣告活動認知之測試媒體排程之影響廣告隊品牌轉換之影響 行銷研究的角色 行銷決策人員 資訊使用者 決策制訂者 行銷研究部門 資訊提供者 決策支援者 決策問題 資訊 協助發掘覺市場機會協助制訂行銷組合決策推廣活動的設計產品設計與包裝研究價格的訂定分配通路的選擇零售商店地點的選擇實體分配決策品牌的命名支持銷售與推廣活動協助企業評估行銷決策協助拓展國際市場 高層管理和行銷研究衝突的領域 行銷研究技術的演進 行銷研究設計 探討性研究目的發覺初步的見解 並提供進一步研究的空間分法次級資料的研究專家訪問相似案例的分析 Casemethod 深度集體的訪問 集體晤談 結論性研究目的提供資訊幫助決策者選擇合適的行動方案方法敘述性研究 Descriptiveresearch 因果性研究 Causalresearch 探討性研究vs 結論性研究 如何選擇適當的行銷研究類型 行銷研究計畫書 結構研究題目研究背景或動機問題說明與研究目的研究方法預期成果預算及時間的估計研究人員的背景 行銷研究的程序 界定研究問題 確定資料需要 發展研究設計 收集資料 分析與解釋資料 提出研究報告 情勢分析 situationalanalysis 初級資料 primarydata 次級資料 secondarydata 技術報告 technicalreport 一般性報告 popularreport 整理初級資料證實樣本有效性編表分析與解釋 決定資料的種類與來源決定蒐集資料的方法 訪問法 觀察法 實驗法設計收集資料的工具抽樣設計預試估計所需的研究時間 PERT CPM 估計所需的研究費用 行銷研究過程的誤差 母體的設計 Populationspecialization 抽樣 Sampling 選擇 Selection 架構無反應 non response 代理資訊 surrogateinformation 衡量 measurement 實驗 experimental 無反應偏差 nonresponsebias 原因不齊全 nonconverage 不在家 不能回答 拒絕回答問卷的 死硬份子 反應率的高低水準太低 破壞樣本的代表性太高 有時並不需要提高反應率的方法郵寄調查事前連繫追蹤技術問卷外觀 長度 紙張 顏色 印刷方式 回件信封的使用激勵技術面函 coverletter 調查的贊助者匿名報酬限期回件 無反應偏差 續 提高反應率的方法 續 電話訪問接觸不到訪問對象方法多打幾次電話 電話多響幾聲 訪問時間 晚上較宜 訪問對象拒絕接受訪問方法 先約好 盡力去說服 先以信件通知 請受訪者打電話至研究機構證實無反應問題的處理假設無反應者和反應者相同與母體的已知數值比較無反應者替代者無反應者再次抽樣法 subsamplingofnonrespondents 時間趨勢法以最後反應者代表無反應者事後分層法 post stratification 主觀估計法 subjectiveestimate 次級資料的類型 優點經濟 快速有些次級資料是無法自行蒐集的用途協助形成決策問題建議滿足資訊需要的方法及資料類型作為一種比較性資料來源 以解釋和評估初級資料 缺點資料適合性問題衡量單位分組定義資料時間資料正確性問題 資料搜索流程圖 次級資料檢查表 次級資料檢查表 續 訪問法 優點多面性快速與成本缺點受訪者不願意提供資訊受訪者無力提供資訊訪問過程的影響 考慮問題要不要使用結構式問卷 structuredquestionnaire 問題內容 用詞和次序是否確定 深度訪問法或深度集體訪問等定性研究要不要隱藏研究目的 直接與間接 訪問型態結構 直接訪問非結構 直接訪問 探討性研究 結構 間接訪問非結構間接訪問訪問方式人員訪問電話訪問郵寄問卷 訪問方式的決定 人員訪問 特徵彈性動機利他主義 altruism 情緒的滿足 emotionalsatisfaction 智慧的滿足 intellectualsatisfication 反應率匿名 心理匿名 psychologicalanonymity 訪問時間時間限制反應速度排程需求完成速度 特徵 續 主辦者的可靠度受訪者的身份詳細說明取得完整的答案控制問題的次序觀察受訪者的訓練受訪者的假定條件成本樣本的地區分佈抽樣架構控制工具誤差 人員訪問 續 如何取得受訪者的合作 首訪者可能懷疑你的身份訪問員說明來意之後 受訪者推說太忙受訪者可能奇怪為什麼知道他家 為什麼會找上他 受訪者懷疑你假借訪問為名 實際上卻是來推銷東西受訪者可能說他從不隨便對陌生人表示任何意見 拒絕接受訪問受訪者擔心不會回答訪問員的問題 拒絕接受訪問受訪者認為這項研究工作無聊沒用 因而拒絕接受訪問 電話訪問 優點經濟速度與效率特殊樣本的普遍性可以接觸到哪些 不易接觸 的人接受訪問的機會較大訪問結果受到訪問員的影響較少易獲得坦誠的答案隱密性控制完全自動化操作 缺點不完全的母體有的電話號碼未列於電話號碼簿電話號碼簿過時難使用訪問的道具訪問時間獲得的意見較短其他的限制 電話訪問 續 應用範圍當作整個訪問的唯一工具當作兩三種聯合方式的一種當作是訪問所有擁有電話者的主要方式 其他則採用其他方式當作是其他訪問的輔助工具當作其他方式追蹤訪問的基本工具可用來約定人員訪問的時間可聯絡到人員訪問時很難碰到的人在郵寄問卷前通知受訪者可提醒郵寄調查的受訪者寄回問卷填補其他方式漏失的資訊或澄清回件者填回的問卷答案證實人員訪問或電話訪問 郵寄問卷 優點可做全國性的調查分佈偏差較少沒有訪問偏差 interviewbias 較能提供深思熟慮的答案省時集中控制節省成本 缺點有用的郵寄名單 有時無法獲得有些研究的主題或性質 可能需藉助於某些訓練有素的訪問員始能完成問卷太長 容易遭收件者丟棄問卷內容太難作答 需請教他人 太複雜 不利於郵寄問卷調查所收集的資訊可能具機密性質 將遭遇困難可利用時間不足以從事郵寄問卷調查收回的問卷有些是別人代填的郵寄名單 卡片 號碼作為對未回件者寄出追蹤函件 follow upmailing 可能的偏差名單中包含不應屬研究調查對象的人名單太舊而不可靠名單重複 訪問方法比較表 觀察法 Observation 優點客觀正確可收集無法自行報告的資訊缺點只能觀察外在行為成本較高類型自然 直接 不干擾的觀察設計的觀察機械的觀察間接觀察記錄的觀察 考慮的問題要觀察的行為 非言辭的 nonverbal 空間的 spatial 語言外 extralinguistic 的行為語言的 linguistic 行為何時觀察 如何記錄 時間抽樣 timesampling 記錄方法演繹法經驗法需做多少推論 inference 消費者固定樣本 消費者固定樣本 consumerpanel 對同一消費者樣本重複加以調查 以瞭解消費者購買行為 態度及意圖的變動情形亦可作為新產品的試用分類方法依是否連續向研究機構提供資訊分類連續性固定樣本 continuouspanels 臨時固定樣本 adhocpanels 針對特定目的依其功能或用途分類購買固定樣本 purchasepanels 閱聽者固定樣本 audiencepanels 態度固定樣本 attitudepanels 依資料在消費者階層或在商店階層加以記錄而分類消費者固定樣本商店稽查固定樣本 store auditpanels 依在市場中或一實驗室的人為環境中記錄資料而分類現場固定樣本 fieldpanels 實驗是固定樣本 laboratorypanels 消費者固定樣本 續 收集的方法由固定樣本的紀錄員記錄日記 依規定時間向研究機構提出報告 日記通常為問卷型態由研究機構定期打電話給固定樣本成員定期或不定期的郵寄問卷給固定樣本成員利用自動儀器偵測優點瞭解消費者行為和態度的規則性或變動的趨向減少抽樣設計的麻煩樣本單位比較願意提供正確可靠的答案使研究人員將注意力及終於特定的資訊需要上 消費者固定樣本 續 缺點抽樣偏差經常混合採用機率抽樣和配額抽樣中途脫隊 dropout 自然現象 死亡 住院治療 搬家缺乏興趣制約偏差 conditioningbias 早期提供了誇張或欺騙的回答 而以後則提供較真實的答案學習效果 可能促使受訪者改進其答案的正確性或強化他們的態度原無特定態度 但因被重複訪問 可能形成一特定的明確立場凍結效果 freezingeffect 記錄誤差 recordingerror 反應偏差序列偏差 sequencingbias 成本高徵募新的固定樣本 問卷設計步驟 決定所要收集的資料決定問卷的類型決定個別題目的內容這個問題是否必要 受訪者能否答覆 受訪者願不願意答覆 受訪者是否要費很大的力氣去收集答案決定題目的形式開放題 選擇題 二分題決定題目的用語 原則 使用簡單且意義明確的字避免引導性或導致偏差的問題避免隱含的備案或假設避免估計避免雙重目的的問題考慮參考架構 決定問題的先後順序 第一個問題特別重要前幾個問題必須簡單易答考慮前一個問題對下一個問題的影響先後照合理的順序預先編碼決定問卷版面的佈局預試修訂與定稿 問卷撰寫訣竅 撰寫訣竅盡量簡短不作負面表列或陳述盡可能平易近人真實傳達想法中立讓受訪者有機會拒絕回答選項應盡量完整答案不要重疊不知為不知避免產生排序偏差以邏輯順序來配置問題 指導原則問卷大綱思考問卷流程簡單且可引起興趣的問題來起頭將相同主題的問題集中在一起同一主題的問題安排 應採取由 一般至特地 的方式當提及某個主題時 先詢問行為問題 再移至態度問題在問卷結尾附近 放上一些簡單的問題 如基本資料調查將敏感或個人議題放在最後 問卷的各種注意事項 編輯問卷第一個問題通常是問卷裡最重要的問題 它應該與問卷的目的有明確的關聯將客觀的問題放在主觀的問題之前 回答問卷的人才會覺得比較自在先問受訪者最熟悉的問題 再問不熟悉的問題將容易的問題放在問卷的末端 尤其是很長的問卷一定要這樣做將有關受訪者性別 年齡 收入等較敏感的問題放在後面 以免受訪者一開始受訪者沒有心理準備 會產生抗拒的心理測試問卷焦點小組找到八到十二名同質性高的人一組 一起討論特定的主題有聲思考問卷設計人與受訪者一對一交談 設計人大聲讀出每個問題 受訪者回答並解釋為什麼選擇這個答案 問卷簡介 內容歡迎受訪者介紹問卷的目的解釋如何調查結果確保資訊保密 不做其他用途列出所需時間 或講明更有多了問題例子 您的參與十分重要 本問卷只有三十四個問題 不到五分鐘就可以完成 您只要花幾分鐘的時間 您便可幫助我們改進網路瀏覽的服務指出進行問卷調查的單位其他例子您好 本問卷的問題旨在瞭解您去看牙醫時的感受 您所提供的答案有助於我們瞭解牙醫的服務是否符合一般民眾的需求 這項問卷調查結果將使牙醫瞭解自己的服務態度以及病人的感受 進一步協助牙醫提供更完善的服務 請放心 本次問卷所蒐集的資訊完全保密 謝謝您的合作 問卷的組成與結構 組成確認身份的資料合作的要求指令尋求的資訊分類的資訊結構與偽裝結構式vs 非結構式偽裝vs 明示 問題順序對購買興趣的影響 四種不同問題形式 問題形式不同的影響 態度的衡量 衡量的尺度名目尺度 nominalscale 順序尺度 ordinalscale 區間尺度 intervalscale 比例尺度 ratioscale 衡量態度的技術評價尺度 Ratingsclae 等級法 Ranking 對