行销专题之个案分析.ppt

行銷專題個案分析維他露食品有限公司 壹 公司簡介與經營模式 一 公司 或組織 簡介 What何謂維他露公司民國45年 維他露公司 的前身為 源興大效堂製藥廠 經由數年的前瞻經營 維他露已從當初的地區性大廠 發展成數一數二的跨國性飲料企業 成功的將系列名飲推展到世界上的每一個角落 Where維他露公司的地址總公司 407台中市工業區九路26號Who誰是維他露公司的創辦人創辦人許恩賜先生董事長許秋金先生When維他露公司何時成立民國45年 How如何提供服務各大零售通路都可以買到維他露公司的產品Who為何成立維他露公司許董事長和他的父親正商討著廠務時 想服用廠內所製造的維他命片 但遍尋不著開水 就將一旁的汽水當開水飲用 卻不慎將維他命片掉入汽水中 這段極富戲劇性的生活小插曲 瞬間觸發了許董事長的靈感 他發現 維他命融入汽水中不但好喝 同時可補充人體所需的維他命 是一種風味獨特 好喝又營養的飲料 數個月後 一瓶前所未見的維他命飲料就此誕生 這項產品馬上受到大眾的支持 很快的就風行全省 成為當時的風雲飲料 howmuch維他露公司的資本額為多少實收資本額1440000000元 二 經營模式 一 顧客區隔 沒有一定的年齡或性別區隔 不管從小孩子或是到老年人都可以購買飲用 屬於大眾型的飲料 二 顧客利益 主要在有些顧客購買是因為想要解渴 或是因為單純的想喝飲料而購買 其中 維他露P富含各種營養素 清涼解渴又健康 三 核心技術 不同於一般的碳酸飲料只有加入香料或是糖漿等 維他露P更添加了許多營養的成分 讓媽媽不用在擔心小朋友喝了以後會對身體不好 四 價值鏈 利用原本已打出知名度的維他露公司作為總公司 另外在研發創新許多新品牌的飲料 而且商品的研發也不再只侷限在碳酸飲料上面 最近更研發出了 舒跑 御茶園 每朝健康綠茶等許多的副牌 在飲料市場中開發了更多的通路 貳 大方向的正確性與執行現況 一 使命 一 公司創立的原因民國45年 在 維他露公司 的前身 源興大效堂製藥廠 內 許董事長和他的父親正商討著廠務時 想服用廠內所製造的維他命片 但遍尋不著開水 就將一旁的汽水當開水飲用 卻不慎將維他命片掉入汽水中 這段極富戲劇性的生活小插曲瞬間觸發了許董事長的靈感 他發現 維他命融入汽水中不但好喝 同時可補充人體所需的維他命 是一種風味獨特 好喝又營養的飲料 數個月後 一瓶前所未見的維他命飲料就此誕生 這項產品馬上受到大眾的支持 很快的就風行全省 成為當時的風雲飲料 二 公司理想我們以研發為基礎 行銷為導向 讓品牌更年輕 多元 有活力 維他露將企業資源與社會脈動緊緊相連 持續推廣各項公益活動 不僅是拋磚引玉 提升社會存在價值的具體實踐 更是維他露未來持續努力的目標 二 願景維他露因為有消費者的支持而成長茁壯 我們以 活力啟動 從心出發 的精神自我期許 在公益面 以更積極的行動 深入關懷社會每個角落 在企業面 以更年輕的創造力 發展前瞻性的健康品牌 三 目標 一 長期目標除了推廣其企業下的各個飲料外 更致力於推廣公益慈善活動 例如 將舒跑這個品牌建立正面良好的形象 並且定期會舉辦路跑活動 還有創辦維他露基金會 讓消費者的心中對於維他露企業有正面良好的形象 不僅只是取之於社會 維他露公司的熱心公益更將回饋於社會上 二 中期目標針對不同的品牌有不同的推廣方式 並且再加以結合 或是和其他的企業一起研究開發新的產品 三 短期目標將維他露P的產品行銷做得再深在廣一些 四 現行決策利用其本土品的優勢來宣傳在地性及草根性 吸引本土的消費族群 參 公司及競爭者共同面對的總體環境 經濟環境1 油價高漲民生物資跟著漲2 紀念酒助攻維他露銷售衝30億 政治環境1 發放消費券2 兩岸交流向前邁出一大步 自然環境1 夏天飲品市場競爭激烈 不過每到冬天 業績就慘兮兮2 全球環保最新第一公害 瓶裝水 科技環境1 新機器及技術的發展迅速能降低其單位成本 2 國人成功開發高效能 省能源 資訊化無人化 自動化低溫物流倉庫 3 資訊科技 社會文化環境1 國人飲食習慣的改變 注重養生2 贊助國內運動比賽 肆 產業環境 產業概況 非酒精飲料業屬於傳統食品工業一路走來陪伴國人一起成長 為我國工業紮根貢獻心力 同時也推動國家經濟的發展 市場結構 未來趨勢 展望未來 業者宜採多角化方式經營 掌握原料來源以降低成本 加強開拓行銷通路 並積極開發健康訴求及冷藏產品 掌握消費者需求的脈動 以因應市場趨勢 伍 公司本身 企業文化 堅持 貢獻名飲 創造健康 的理念 創新 品質 兩大信念 生產自動化 設備科學化 管理電腦化 營運項目 1 維他露P2 舒跑3 御茶園4 每朝健康綠茶5 代理金門58度高粱酒 代理智利Tabali紅酒 組織行為 維他露食品股份公司與其他食品公司更有優勢的地方在於多一項 健康 的訴求 無論是一開始起家的維他露P 甚至是後來發展的 舒跑 H2O 蔬果大王 都有比其他飲料業者更多健康的訴求 年營業額 維他露公司在 之年營業額為 億元 公司在市場上的行銷實力 品質優勢 添加維他命B2 這類的飲料是屬於維他命飲料 以補充人體維他命為訴求維生素B2攝取不足後遺症 1 口角炎 angularstomattis 患者嘴唇紅腫發光 口角破裂繼而發生潰爛舌炎 2 舌炎 glossitis 一些書上所寫症狀為舌面清晰 不脫屑 呈紅紫色或洋紅 3 脂溢性皮膚炎 seborrheicdermatitis 書上所載為鼻翼 鼻唇溝壁 眼瞼 耳朵等多處顯現脂溢性皮炎和絲狀贅肉等 鼻黏內溢脂性毛囊角質化 4 眼睛方面的症狀 眼睛畏光易疲勞 視力模糊 發癢流淚 眼睛酸痛 角膜充血 企業文化優勢 維他露基金會 創辦維他露之後 許董事長深深的感受到 社會的安祥和諧為企業之本 這種經營態度 不但讓維他露公司所生產的飲料佳評如潮 信譽卓著 也使得維他露公司在推動全民健康的活動上不遺餘力 基於 取之於社會 用之於社會 的宏觀理念 許董事長在民國80年正式於台灣成立維他露基金會 希望將過去數十年所致力於社會公益活動的成就 能更有效率 更積極的推展和執行 將愛送至地球上的每一個角落 關心每一個人的生命與健康 這也就是維他露始終堅持 責無旁貸的時代使命 民國87年3月15日 座落於台中市雙十路上的維他露基金會新會館正式啟用 這個佔地將近六百餘坪的新會館 提供慈善公益活動籌劃討論的會議場所 不僅為維他露基金會數十年來 民胞物與 的精神樹立一個新的里程碑 更讓慈善公益的空間無限延伸 目標市場定位碳酸飲料於12 24歲富有好奇心的年齡具有吸引力復古懷舊 行銷4P之評估 產品 維他露p在產品包裝上面以醒目的金黃色瓶身與紅色的大P著名 新推出曲線保特瓶推出加入柑橘口味 梅子可樂搶攻喜歡嚐新 富好奇心的13 19歲碳酸主力消費族群 並提供青少年多樣化選擇 行銷4P之評估 價格 由於飲料市場上的價格變化不大 所以消費者考量上並不大 在量販市場 由於維他露公司強大的通路力 絕對有進行價格策略的空間 地點 維他露的銷售通路遍佈又深又廣 除了各大量販店與便利商店外 連台灣特有文化的檳榔攤也有維他露的蹤影 這是很多國外飲料業者在搶攻台灣市場難以做到的一點 行銷4P之評估 推廣 1 知名藝人阿KEN代言 扮演 P先生 2 開P蓋大電視送給你 3 維他露基金會 源興行銷公司 行銷企劃部 負責飲料業界趨勢研判 提出新品開發 品牌 產品行銷規劃與行銷企劃 廣告宣傳推廣工作的執行 營業部 負責產品通路上市 市場銷售推廣 統計運輸及銷售通路管理管理部 負責總務 會計 採購和產銷倉庫管理 陸 公司的其他個體環境 顧客 主顧客方面 由於維他露 是國內較早推出的飲料 所以在稍有年紀的顧客對於維他露 會比較熟識現有競爭者 可口可樂百事可樂黑松汽水 陸 公司的其他個體環境 潛在競爭者 1 茶飲料 目前佔飲料市場的42 以上 2008年已達約222億 統一 茶王 及維他露 御茶園 是目前市場中的領導品牌 2 果蔬汁飲料 整體市場約32億元 消費者以20到39歲女性偏多 每日C市佔率約60 供應商 物料特性及可替代性 更換成本高低 公司搜集市場資訊的能力 供應商集中度 及供應商的相對實力 陸 公司的其他個體環境 行銷中間機構 維他露在各大量販店檳榔攤軍營站 等均設有販售據點 維他露的行銷部分已成立專門的 源興行銷股份有限公司 公眾 維他露基金會所舉辦的活動引起各大媒體的報導 其中最著名的以舒跑盃萬人馬拉松 柒 組織及其他企業機能 企業文化與組織行為 貢獻名飲 創造健康 創新 品質 生產自動化 設備科學化 管理電腦化 柒 組織及其他企業機能 財務管理現況 金門58度高粱酒總經銷權 之年營業額為 億 舒跑運動飲料就佔了 億 為總年營業額的 成生產管理現況 生產自動化 設備科學化 管理電腦化 人力資源管理現況 獎金福利 加班費 全勤獎金 年節獎金 員工生日禮金休假福利 週休二日 男性員工陪產假 女性員工育嬰假 生理假保險福利 勞保 健保 意外險 壽險 員工及眷屬團保 員工體檢 員工撫恤 員工公出特別保險 員工及眷屬住院慰問金餐飲福利 員工餐廳 誤餐費衣著福利 員工制服 置裝費或兌換券居住福利 員工宿舍交通福利 員工停車位或停車補助娛樂福利 員工健身房 自強活動 國內旅遊 國外旅遊 員工定期聚餐補助福利 員工結婚補助 生育補助 子女教育補助 員工在職教育訓練 員工國內 外進修補助 員工大哥大配發或補助 員工退休規劃 包括退休金及退休後之福利等 員工及眷屬喪葬補助其他福利 每年自營業額中提撥千分之1 5 作為員工福利之費用 1 新進人員教育訓練 新進人員國內旅遊2 興建游泳池 籃球場 健身房等休閒設施3 定期舉辦國內外旅遊及各類休閒活動4 定期舉辦三節晚會活動及享有三節優渥獎金5 設有員工福利委員會 及完善的在職教育訓練6 年薪約15個月 柒 組織及其他企業機能 研發管理現況 維他露公司於2008年6月推出梅子可樂 並推出加入柑橘口味的碳酸飲料 搶攻年輕人喜歡嚐鮮的市場 公關陳禹宏表示 南台灣向來有利用可樂當基底加上不同果汁混搭的現搖口味 研發部門終於在2008年夏天推出南臺灣泡沫紅茶店裡當紅的 梅子可樂 而董事長邵瑋霖先生 更是成大化工系畢業 在配方上擁有科學研究精神 對於研發部門的要求更是嚴苛 捌 綜合分析 一 SWOT分析 優勢1 其品牌的原創性和指標性深深的植入消費者的心中有著不可取代的地位 2 碳酸飲料的健康訴求 含有豐富的維他命3 隨著科技進步 不斷地開發出新配方及新技術的運用 正好可以彌補天然資源不足的缺憾 4 近年消費者較著重休閒活動 藉此也打開飲料的市場 5 由於生產的技術提升 使其行銷或是外包裝可以變得更加的吸引人 也更方便購買 劣勢1 跟其他競爭廠商相較之下 缺乏對於速食食品通路的合作機會2 行銷的能力欠佳 並沒有做很多的廣告 或是提升品牌知名度的活動 3 開發的技術不足 現在真正在上場上成功行銷的只有幾項產品 4 飲料的市場出現越來越多的競爭者 且各家競爭著都不斷的推陳出新 研發新的飲料5 維他露的飲料中有淡淡的藥水味 有部份的消費者不太能接受 機會1 政府發行消費券 為他露公司可以做出搶攻消費券市場的計畫2 飲料市場不但可以行銷在重大節日 更可以行銷在日常生活 3 養生的風潮對於添加維他命的維他露有很大的優勢4 老一輩的消費族群對維他露的品牌忠誠度高5 顧客對於本土品牌的接受度比較高威脅1 學術研究報告的影響 現在的家庭不太贊成讓小孩喝太多飲料 2 政府提倡環保和節能減碳 讓消費者會減少購買 降低垃圾的製造響應節能減碳 3 競爭廠商的碳酸飲料明顯比維他露多出更多不同的口味 4 經濟不景氣 讓消費者會減少購買飲料的預算5 零售通路不多 主要都在小型雜貨店或是整箱購買的大賣場 二 STP分析 一 市場區隔 Segmentation 年齡 12 24歲人口統計變數性別 男女老幼皆可職業 年輕族群 年輕族群勞動行業族群 對於維他露有高度品牌忠誠的族群地理變數區域分布 零售商店 大賣場 生活型態 重視生活品質與水準心理變數 本土精神的重視動機 辦活動需要飲料 日常生活的消暑飲料行為變數品牌忠誠度 品牌忠誠度高期望利益 清涼解渴產品相關之行為變數價格 低價位知名度 中低知名度 二 目標市場 Targeting 由於維他露P也是碳酸飲料 故於12 24歲富有好奇心的年齡具有吸引力 但維他露P同時也是歷史久遠的品牌 對於稍有年紀的年齡仍是一種復古懷舊的味道 故對於目標市場較無定位 處於市場區隔較廣大的飲料 主要市場 12 24歲的年輕族群次要市場 其他年齡層的消費族群 如 勞動行業或是對於維他露品牌有高度忠誠度的族群 三 產品市場定位 Positioning 三 波特五力分析 四 產品生命週期分析 五 4P 4C一致性分析 產品 維他露p雖然是碳酸飲料 但在健康的訴求相當注重的維他露公司 在飲料中加入了維他命B2 C與鈣 打破了傳統印象對碳酸飲料不健康的看法 並在容量上有不同的包裝選擇 而在今年也推出梅子口味的維他露P 在其他的飲料市場上推出了不同的商品 提供消費者口味上更多樣化的選擇 顧客價值 顧客在產品上要求的是健康與品質 然而在不同的需求下也會有不同容量的需要 年輕的消費者也喜歡嚐試新的口味 對於新的商品總是想嚐試看看 差異性 無差異 五 4P 4C一致性分析 價格 飲料市場上競爭激烈 顧在價格上也不會有太大的變動 維他露 走一般的平價飲料路線 一般 c c寶特瓶裝價格約 元左右 但維他露 因為在配銷方面較為廣大 故價格可再低廉一些 顧客成本在全球經濟不景氣的情況下 顧客的在價格需求上當然是越便宜越好 但在價位不高的飲料選擇上 並不會有太多的計較 差異性 無差異 五 4P 4C一致性分析 配銷 維他露 的配銷通路廣大 除了一般飲料業者會有的便利商店 量販店 超市等通路 甚是連台灣特有的檳榔攤都有維他露 的蹤影 對於勞動階級的消費者會有更大的便利性 便利性 消費者最方便購買的地點就是便利商店 而在量販店上則可買到更大量的商品 對於勞工界的消費者 卡車司機等等 檳榔攤是最常光顧的地方 差異性 無差異 五 4P 4C一致性分析 推廣 維他露 雖然創辦已久 但在廣告推廣上面卻是不斷推陳出新 先生的形象更是讓人印象深刻 利用台灣本土興達到對消費者更加親切的效果 除了電視媒體上 在產品本身也不斷推出活動 達到吸引消費者的效果 在企業文化上面 產品也在維他露基金會所舉辦的活動上出現 達到宣傳效果 溝通 電視媒體是目前消費者最常接觸到的溝通廣告 而在購買產品時 琳瑯滿目