行销管理学第十六章.ppt

第十六章人員銷售與銷售管理 人員銷售的特色銷售團隊管理人員銷售的原理 參考書籍行銷學原理 第九版 方世榮譯 東華書局 主講人 沈宗南世新大學多媒體中心http cc shu edu tw jasonE mail jason cc shu edu tw 學習目標 討論公司的銷售人員在創造顧客價值及與顧客建立關係等方面 其所扮演的角色 闡釋公司如何設計銷售團體策略與結構 闡述公司如何召募 甄選及訓練銷售人員 說明公司如何酬償與監督其銷售人員 及如何評估銷售團隊的效果 討論人員銷售的過程 並加以區別交易導向行銷與關係行銷二者之間的差異 人員銷售的角色 人員銷售的本質 從事銷售工作者常擁有各式各樣的頭銜 包括 銷售人員 銷售代表 客戶主管 銷售顧問 銷售工程師 代理人 地區經理 行銷代表 各戶開發代表等等 過去一般人普遍認為銷售人員為不受歡迎的人物 今天大多數的銷售人員皆受過良好的教育與專業訓練 且他們都努力透過傾聽顧客意見 評估顧客的需要及組織公司的力量以解決顧客問題等 與顧客建立和維持長期的關係 銷售員一詞涵括許多職位 包括 接單者 爭取訂單者等 其他銷售人員從事宣傳理念的銷售 銷售員 salesperson 人員銷售的角色 銷售團隊的角色 人員銷售是促銷組合人際關係的橋樑 人員銷售是銷售人員與個別顧客間的雙向和人員式的溝通 包括面對面 電話或透過影像會議等方式 銷售人員可以仔細觀察顧客 由此獲得更多的資訊 並調整行銷活動以符合每位顧客的特殊需要 且能與顧客協商銷售條件 人員銷售的角色 銷售團隊的角色 銷售團隊是公司及其顧客間的重要橋樑 他們藉由接近顧客 展示公司產品 解答顧客問題 協商價格與銷售條件 及達成交易來銷售產品 在某些情況下 對公司而言 銷售人員代表顧客 有如在公司內部擔任顧客權益 維護者 公司愈是市場導向 其銷售團隊將更專注於市場及顧客導向 銷售人員的角色更形重要 銷售團隊管理 銷售團體管理指的是銷售團隊活動的分析 規畫 執行與控制 銷售團隊的管理的主要步驟包括 設計銷售團隊策略與結構 招募 甄選 訓練 酬償 監督及評估公司的銷售人員 銷售團隊管理 銷售團隊策略與結構的設計 銷售團隊的結構 公司可能會依不同的產品線畫分其銷售職責 當公司僅銷售一條產品線給一個產業 且顧客分佈在許多地方 則公司可能使用地區式銷售團隊 當公司銷售多種產品線給許多類型的顧客時 則公司可能會使用產品式銷售團隊編組 顧客式銷售團隊編組 或二者混合 每個銷售人員都分配有自己的責任區 並在區內銷售公司所有的各項產品或服務 其優點是 銷售人員為其區內銷售成績的好壞負完全責任 責任區的制度可鼓勵銷售人員積極地開拓當地的市場並建立商業關係 地區式銷售團隊編組 territorialsalesforcestructure 銷售人員必須瞭解其公司的產品 特別是在產品種類繁多且複雜的情況 銷售人員依產品類型分配銷售範圍 產品式銷售團隊編組 productsalesforcestructure 公司依顧客或工業產品線進行銷售團隊的編組 依大主顧與一般客戶 現有客戶與新開發客戶 分別配置專屬的銷售人員 其優點是可幫助公司更具顧客導向並與重要客戶建立更緊密的關係 顧客式銷售團隊編組 customersalesforcestructure 公司銷售很多不同種類的產品 各式各樣的顧客又分散在廣大的地理區域 其銷售人員的組織結構通常同時使用數種編組方式 銷售人員可依顧客和地區 地區和產品 產品和顧客或以地區 產品和顧客等各種混合編組方式 混合式銷售團隊編組 mixsalesforcestructure 銷售團隊管理 銷售團隊策略與結構的設計 銷售團隊的規模 銷售人員是全公司最具生產性者 且是最昂貴的資產 因此 增加人員將使銷售額與成本同時上升 近年來 銷售團隊的規模有減縮的傾向 其主要原因是 銷售科技的進步 併購風潮的興起 因此 許多公司使用工作負荷法來決定其銷售團隊編制的大小 採用這種方法的公司先將客戶分成不同規模 等級或其他影響銷售團隊規模因素的群體 然後再確定拜訪這些顧客的理想次數需要多少個銷售人員 工作負荷法 workloadapproach 銷售團隊管理 銷售團隊策略與結構的設計 其他有關銷售團隊策略與結構的課題 包括 外勤與內勤銷售團隊 外勤人員四處巡迴拜訪顧客 內勤人員則在辦公室以電話洽談生意或接見來訪客人 為減少外勤銷售團隊的時間需求 許多公司都增加其內勤銷售團隊的規模 如技術支援人員 銷售助理 電話行銷人員等 行銷專題16 1 p620 622 點選 按鍵及銷售 銷售團隊管理 銷售團隊策略與結構的設計 團隊銷售 過去一般公司大多使用一位銷售人負責一個顧客的方式 現在大多數的公司都使用團隊銷售 teamselling 的方式專門服務大型且複雜的客戶 這類團隊可能包含公司各領域及階層的專業人員 銷售 行銷 技術與支援服務 R D 工程等等 其缺點是可能會讓顧客感到混淆或不知所措 銷售團隊管理 銷售人員的招募與甄選 銷售團隊運作的成功要訣在招募與甄選優秀的銷售人員 在典型的銷售團隊 60 以上的銷售額係由30 的頂尖銷售人員所創造 優秀銷售人員的條件 一項調查認為 一個好的銷售人員具有熱情 耐性 進取心 自信 熱中工作 願獻身銷售工作並視之為生活 且具有強烈的顧客導向 另有研究認為 好的銷售人員須獨立及自動自發 且是好的聽眾 他們必須誠實 且受過訓練 能夠建立顧客關係 銷售團隊管理 銷售人員的招募與甄選 招募的程序 人事部門徵才的方式包括委託現有的銷售人員推薦 透過就業輔導機構 刊登徵才廣告 及至大專院校徵選 或來自其他公司 甄選銷售人員 甄選程序從單獨的非正式面談到冗長的筆試與口試 要求應徵者接受正式的測驗等等 銷售團隊管理 銷售人員的訓練 過去許多認為訓練計畫為一項多餘的奢侈品 今天新進的銷售人員都會接受為期數週或長達數月到一年以上的訓練 訓練方案有數個目標 包括 建立新進銷售人員對公司的瞭解及認同 增加銷售人員對公司產品的認識 提昇銷售人員對顧客及競爭者特性的認識 瞭解銷售原理與作業流程 銷售團隊管理 銷售人員的薪酬 公司要想網羅足夠的銷售人員 就必須制訂一套優渥的薪酬制度 薪酬由幾個要素所組成 固定金額部份 雜項津貼與福利制度等 管理階層須決定薪酬計畫將涵括那些要素及其相對的重要性 只有固定與變動的薪酬就可以產生四種基本的薪酬計畫 純粹薪資 純粹佣金 薪資與紅利混合制 薪資與佣金混合制 銷售團隊管理 銷售人員的督導 公司透過督導的過程指導與鼓勵銷售人員把工作做得更好 對銷售人員的指導 許多公司都會協助銷售人員如何確認目標顧客群及設立銷售拜訪的規範 公司也會明文規定銷售團隊必須花多少時間去發掘新客戶 此外 公司亦會指導其銷售人員如何有效的運用時間 許多公司已採用銷售團隊自動化系統 以電腦化作業使交易訂單的處理更具效率 改善顧客服務水準 並提供較佳的銷售人員決策支援系統 銷售團隊科技中成長最快速者為網際網路 銷售團隊管理 銷售人員的督導 銷售人員的激勵 銷售是最容易遭受挫折的 因此 銷售人員需要特殊的激勵 才能盡心盡力的工作 管理階層可透過組織氣候 銷售配額 正面激勵措施的運用等來提高其銷售團隊的士氣與工作績效 主要是在說明銷售人員對其在公司所享有的機會 價值觀 報酬的感受 組織氣候 規定他們當年度各種產品所應達成的銷售額 其薪酬高低經常與其配額達成的程度有關 銷售配額 包括定期的銷售會議 可提供銷售人員一個社交場合 舉辦銷售競賽 旅遊 利潤分享等 正面激勵的方法 銷售團隊管理 銷售人員的評核 管理當局與銷售人員之間能否良好搭配 除建立良好的溝通外 亦須良好的回饋配合 良好的回饋指的是定期取得各種有關銷售人員的資訊 以評核其工作績效 管理當局取得銷售人員資訊的方式包括 銷售報告 訪問報告 費用報告 以及透過人員觀察 顧客調查及與其他銷售人員交談 銷售經理可從定性的評估做起 即檢視銷售人員對公司 產品 顧客 競爭者 銷售區域及任務的瞭解與知識 銷售團隊管理 銷售人員的評核 銷售管理當局使用銷售人員的各種報告與其他資訊 亦可進行更正式的評核銷售人員 其優點是 使管理當局發展與溝通明確的績效評判標準 蒐集每位銷售人員更完整的資訊 給予銷售人員一些具建設性的回饋 有助其改善未來的績效 銷售人員可受到鼓勵而有更佳的績效表現 一般常見的正式評核類型有 比較所有業務人員的銷售績效並評定等級 比較銷售人員在現在與過去的績效 人員銷售的原理 一個有效率的銷售人員不能只憑直覺行事 他們應該受過銷售區域分析和顧客管理等方法的高度訓練 人員銷售的原理內涵包括 人員銷售的過程 銷售過程的步驟 關係行銷 人員銷售的原理 人員銷售的過程 大多數公司都採用顧客導向法的人員銷售 他們訓練銷售人員去確認顧客的需要 並解決其問題 問題解決型的銷售人員比強迫推銷的銷售人員或虛情假意活躍的銷售人員更能切合行銷觀念 今天消費者所想要的是答案 而非微笑 所要的是成果 而非噱頭 人員銷售的原理 銷售過程的步驟 大部份的銷售訓練方案都把銷售過程視為銷售人員必須貫徹的一系列步驟 這些步驟著重在爭取新顧客及從顧客處獲得訂單 人員銷售的原理 銷售過程的步驟 發掘與評選 銷售過程的第一步驟就是發掘 評選確認合格的潛在顧客 接觸到正確的潛在顧客是銷售成功的關鍵 事前籌畫 在拜訪潛在顧客前 銷售人員應銷售學習該組織該公司的需求為何 那些人會影響購買決策及採購方式等事前籌畫 接近 到了接近階段 銷售人員應知道如何會見與招待買主 使彼此的關係有好的開始 這階段影響銷售人員的儀表 開場白及接下去的話題 推介與示範 在推介階段 銷售人員言歸正傳 開始就產品所能為顧客帶來的好處作一番說明 在介紹產品的特色時 其重點在強調顧客的利益 與此同時 銷售人員可配合產品樣品或示範來輔助銷售 人員銷售的原理 銷售過程的步驟 應付抗拒 顧客在整個銷售過程或被要求簽訂訂單時 幾乎都會作否定或拒絕的表示 銷售人員在應付抗拒時 必須設法找出原因 要求購買者澄清或界定其抗拒的情況 成交 在處理完客戶的抗拒後 銷售人員應設法使雙方能夠達成交易 銷售人員須瞭解如何辨認購買者所發出的特定成交訊號 如身體動作 語言及問題等 事後追縱 為確保顧客滿意 並與顧客繼續保持生意的往來 銷售人員應進行事後追縱 以確定所有的安裝 指導與服務都很完善 人員銷