乐天-可可奥产品上市企划方案.ppt

乐天可可奥新产品上市企划方案 目录 市场分析产品定位上市目标行销策略 产品策略 价格策略 通路策略 推广策略保障措施活动检索及费用预算 市场分析 消费者分析 目标消费群 消费时机 消费地点 消费意识 主要锁定年龄在22 35岁之间的年轻上班族女性 主要作为早餐使用 也可作为加餐零食 习惯于在大卖场购物 需求满足 追求品质生活 对于上班时间匆忙的她们来说 乐天可可奥节省了早起做早餐的时间 同时又提供了口感松软 富含可可及钙质的营养早餐 市场分析 主要竞争分析 产品定位 目标T A追求生活品质 在22 35岁之间的年青上班族女性 P O D口感松软 富含可可及钙质主要食用时机早餐及加餐综述乐天可可奥是由纯天然的CACAO制成的 含有丰富的强化营养面粉和纤维质 钙质 多酚 口感甜润 松软 是富含可可及钙质的营养简餐 上市目标 上市区域 略 销售目标 略 市场占有率 略 品牌认知度 略 产品策略 品牌 乐天品名 可可奥 麦淇酪 夹心可可蛋糕 包装 纸盒规格 60g 180g 360g包装形式 30g 个单包分装入盒产品定位 富含可可及钙质的营养简餐 价格策略 根据竞争分析 目前派类产品主要竞争对手为 好丽友 福马 等品牌 在 可可派 的细分品类里 主要是 好丽友可可派 作为新进入 可可派 细分品类的乐天可可奥处于市场挑战者的位置 鉴于以上情况 乐天可可奥需要采取跟随定价策略通路价格设计 略 通路策略 可可派由于其产品特性及零售单价偏高 销售主要集中在一 二级城市的KA卖场 便利体系等现代通路 上市初期以现代通路为主攻 主攻通路 卖场表现 集中资源 在保证产品铺市和正常陈列的基础上 创新卖场陈列 通过KA重点品牌形象店建设和货架霸占计划 使消费者更加容易的接触到产品 感知品牌形象促进消费购买 新品上市面对竞争对手的严阵 我们处于弱势 这就要求我们必须集中资源出击 应优先在有专门的现代通路销售人员管理终端的中心城市上市 重点城市 重点卖场 重点支持 重点突破 上市策略 确定区域发展重点市场作为首批上市市场 同时在首批上市市场中建立上市样板市场 在首批市场上市成功后 扩大销售战区朝纵深发展 铺货目标及陈列要求 推广策略 市场导入和强化期策略 总体策略 线上策略 分为线上和线下两部分 以线下形象建设 消费者拦截和线上媒介配套投入建立立体推广的模式 线下以系统的主题性推广活动为主线 辅以大型主题推介活动达成扩大消费认知 强化品牌形象的目的 线下策略 重点的销售终端KA卖场建立品牌形象店 上市初期在重点卖场持续开展消费者试吃 买赠及大型消费者主题活动 以促使消费者初次购买和重复购买 在上市初期以RADIO等媒介为载体告知上市信息 强化品牌认知 后期根据主题 公关活动针对性投放 重点市场开展以 畅享生活 乐天一派 为主题的推介活动 在产品差异化较小的情况下以情感营销达到差异化诉求 强化认知的目的 推广策略 推广计划 传播主线畅享生活 乐天一派 内部上市动员会 内部激励案 主题推介会 末端铺货卖场MIT展示 媒介投放 高空拉动 消费者SP 一 内部产品上市动员会议 活动目的 产品上市告知与上市激励活动时间 8 10活动地点 峨眉山大酒店 暂定 活动内容 1 产品定位 行销政策等营销信息布达 2 各区域负责人对于AOP的认领 3 内部激励政策的讲解 4 与会人员誓师 与会人员 本部领导 企划 各区域负责人费用预算 2万元 二 产品派发 活动目的 产品导入市场 加强消费认知 促进初次购买 执行时间 8 25 9 30 周一至周五 执行区域 区域重点市场所在地的中高档社区 写字楼活动要求 PT人员必须经过推广培训 活动内容 派发可可奥30g袋装产品数量限制 200包 天 点 每天两个中高档社区 两个中高档写字楼 活动场次 一级城市不少于60场 月 费用预算 8万元 三 KA卖场推广 货架霸占 陈列要求 一级城市 产品陈列陈列面要在7个以上 每个规格必须达到2个以上排面 同时产品陈列需在货架的黄金陈列位置 二级城市 产品陈列陈列面要在5个以上 每个规格各2个排面 第二批上市区域 执行时间 8 20 10 30执行区域 本部所辖重点市场陈列检核 在货架霸占活动期间 总部企划 督导人员实地走访市场 对活动进行抽检奖惩措施 1 某市场第一次检核不合格全大区通告 通告后检核仍不合格500元 卖场处罚当区负责人 2 活动期间市场区域进行陈列评比 选前3名市场表现优秀的区域给与奖励3000元 区域 费用预估 10万元 四 KA卖场推广 品牌形象店建设 活动目的 扩大品牌与消费者的接触度 建立品牌强势店活动形式 重点区域的重点卖场形象堆头或TG购买执行时间 10 1 12 30执行区域 本部所辖重点市场的重点卖场 具体卖场待定 活动要求 堆头形象由本部企划统一设计活动检核 在品牌形象店建设活动期间 总部企划 督导人员实地走访市场 对活动进行抽检费用预算 36万元 五 KA卖场推广 上市有礼 活动目的 产品上市初期 加强消费认知促进初次购买 重复购买 活动主题 畅享生活 购物有好礼 执行时间 10 1 10 30 周五 周六 周日 执行区域 本部所辖重点市场活动要求 PT人员必须经过推广培训 堆头形象由企划部统一设计活动形式 购物满30元 可可奥便携化妆盒1个购物满20元 可可奥陶瓷水杯1个购物满12元 可可奥记事本1本活动场次 一级城市不少于15场 月 费用预算 8万元 五 KA卖场推广 刮刮乐 活动目的 产品导入市场后进入强化期 加强消费认知促进重复购买 增进消费忠诚度 活动主题 畅享生活 快乐刮卡迎大奖 执行时间 11 1 12 30 周五 周六 周日 活动告知 产品外包装告知 卖场主题堆头促销执行区域 本部所辖重点市场活动要求 PT人员必须经过推广培训 活动内容 购乐天可可奥满15元者 即可参加现场刮奖活动一等奖 价值3000元的旅游奖金 限3名 城市 二等奖 可可奥便携化妆盒 中奖率15 三等奖 再来一盒 60g盒装产品 中奖率35 四等奖 感谢惠顾 中奖率50 活动场次 一级城市不少于15场 月费用预算 12万元 六 主题推介会 活动主题 畅享生活 乐天一派活动时间 10 15 11 15 周五 周六 周日 活动地点 重点KA门店外 城市内的中心广场活动形式 1 在产品上市之初 举行新产品的推介会形成造势2 与消费者进行面对面的沟通 促进产品试吃与试购3 利用推介会告知和展开相关Event 4 专题片现场的游戏客串播放 调动现场气氛5 现场特卖 试吃 互动游戏备注 企划在8 10之前提供单位推介会模式执行手册布置物 DM 背景版 串旗 易拉宝 太阳伞 帐篷伞等活动场次 5 10场KA店外 1场中心广场 城市费用预估 30万元 七 内部激励案 活动目的 刺激区域人员对于新品的推广销售活动产品 乐天可可奥系列产品活动时间 2008年8月 2009年2月活动对象 可可奥产品销售区域活动形式 1 分季度考核发放季度奖金 半年综合考核后发放半年奖金 2 以营业所作为考核依据 奖金分配按 所长35 业务人员65 3 奖励 季度奖 半年奖季度奖励 季度AOP达成80 以下的区域 处罚1000元 达成80 90 无奖励无惩罚 季度AOP达成90 105 奖励现金4500元 季度AOP达成106 以上 奖励现金6000元 半年奖励 半年AOP达成106 120 的区域 奖励营业所集体旅游奖金6000元 半年AOP达成120 以上的区域 奖励营业所集体旅游奖金6000元 所长笔记本电脑1台 注意事项 1 单月AOP达成低于60 的区域不得享受季度 半年度激励奖 2 以上奖励实施条件 评比当月经销商库存不得大于月均出货的2倍 费用预算 3万 八 线上媒体配合 保障措施 通路铺市 KA卖场必须在9月30日前达成铺市目标 陈列要求 货架陈列 在保障正常货架陈列的基础上 重点区域必须在8月15日前将区域品牌形象购买申请提交回本部 在9月30日前完成形象包装 促销执行 严格地按照公司促销指引执行终端的促销活动和正确