齐鲁电视台电视频道定位建议报告.ppt

齐鲁电视台频道定位问卷调查总结 2005 07 12 客户篇 问卷概况 共收回客户问卷43份其中山东省内公司23份 省外公司15份其中直接客户28份 广告代理公司11份 问题 想到现在的 齐鲁台 您第一个想到 问题 想到未来的 齐鲁台 您希望它成为 问题 在齐鲁台投放广告通常选择的节目类型 问题 齐鲁台最有影响力的 或最有特色的栏目 问题 齐鲁台最应该强化扩大的节目类型 问题 节目方面齐鲁台最应该改进的 问题 提升齐鲁台的影响力的建议 内部员工篇 问卷回收概况 共计回收问卷128份涉及9个部门 其中广告部6份 报道部35份 总编室20份 技术部12份 评论部4份 企划部10份 摄像科12份 文艺部13份 以及专题部16份 问题 与其他同级电视媒体相比 齐鲁台有竞争力的频道优势是 问题 适合齐鲁台的频道定位 问题 依据定位 频道可整合利用的内外部资源 问题 提高齐鲁台的媒介影响力的建议 问题 观众最喜欢齐鲁台的哪些节目 问题 齐鲁台对广告客户最有价值的节目 问题 齐鲁台目前最有能力做好的节目类型 问题 对齐鲁台构成最大威胁的是什么频道 什么节目 问题 齐鲁台具有优势的栏目 如何将优势进一步放大 问题 齐鲁台目前需要增加的节目类型 问题 齐鲁台目前需要减少的节目类型 问题 需要淘汰的栏目 问题 需要改造的栏目 齐鲁电视台定位建议 2005 07 12 齐鲁电视台定位 中国最具互动特色的大众综合频道 齐鲁电视台使命 以怎样的方式 为谁 创造什么价值以互动的方式 传播健康先进文化 提高媒介影响力 为构建和谐山东做贡献 以互动的方式 提供最受观众喜爱的 富有特色的新闻 电视剧 综艺三大主打节目 充分满足山东大众通过媒体和谐沟通 娱乐消遣 参与体验的需要 以互动的方式 整合频道内外资源 帮助广告客户实现与山东消费者最充分 有效的互动沟通 实现最好的投入回报 互动定位的品牌传播口号 传递定位的直接价值 创造清晰 鲜明印象 赢得喜爱 我参与 我快乐Involved Enjoying 互动定位的品牌精神 让利益相关者乐于参与 得到回报 获取快乐让政府和大众更好地彼此倾听 解决百姓问题让大众听到更多身边人的声音 互通民声民意倡导由观众决定 观众参与 观众共享的大众娱乐创造大众更多参与的互动 而不是个人更多选择的互动让广告商获得更高的观众喜爱度让广告商获得更具创新价值的广告和服务内部充分沟通 合作 共赢 让每个员工发挥最大的价值 特色价值定位 互动参与 1 3 2 4 内部经营 资源 特色 外部需求 竞争优势 互动参与 1 外部需求 互动有利于更好满足需求 观众需求层次 广告客户需求层次 党的任务 人民的需要 高性价比广告产品 好看 消遣 便捷的谈判 合作 资讯 知识 合需的个性化产品 服务 参与 感 表现 与消费者贴近度 与消费者最佳沟通效果 共通的话题共有的体验 传播健康先进文化构建和谐社会 互动核心价值参与 共享 快乐 受关注 被贴近 2 竞争优势 1 互动有利于获得差异竞争优势 通过定位充分发挥贴近性优势出空击虚 与观众和广告客户建立更加紧密的互动关系 攻央视一套和各省级卫视所不守全频道打造以 互动 贴近 为核心的系统特色 令省内兄弟频道无法全线模仿 2 竞争优势 2 互动有利于齐鲁台创造 第一 通过定位成为相关利益者心中特色鲜明 独一无二的媒体成为国内第一个从频道战略层面推行 互动 特色的广播电视媒体成为拥有最完备互动技术平台和装备的电视媒体成为节目中拥有最多互动参与环节的电视媒体成为与广告主互动最充分 与其关系最紧密的电视媒体 2 竞争优势 3 互动有利于实现影响力目标 通过定位将齐鲁台塑造为山东省内影响力第一的媒体获得对观众影响力增强互动 促进政情 民情的充分沟通 利为民所谋 情为民所系以互动的方式满足本地观众对媒体的多层面需求 成为山东大众的亲密伙伴获得对广告客户影响力帮助广告客户实现与本地观众充分 有效的互动沟通 拥有对客户广告投放决策的话语权和影响力创造发扬传统电视媒体新特色 有利于建立行业影响力携手互联网 电信战略伙伴 利用新兴互动手段 整合新旧媒体影响力 3 内部经营 互动有利于优化内部管理 通过定位促进内部管理优化 高效内部多层面 跨部门 多形式互动 使信息交流 团队合作成为共识 形成互动的文化和制度节目 广告 覆盖等关键职能部门无边界 及时互通一线信息和需求 共商整体最佳方案建立柔性团队项目合作模式 整合创造新价值 4 资源 特色 1 互动拥有独有资源支撑 广电局领导重视 鼓励齐鲁台创新经营与特色办台互动特色的品牌新闻和栏目 较成熟的观众互动理念和传统具有制作互动特色节目的完备人才和经验盛华视讯可提供完备的互动技术支持与独有的市场调研服务省内唯一小型卫星转播车可实现即时直播与场内外互动与新浪的战略联盟有利于增加互动平台和互动影响 4 资源 特色 2 互动符合目前节目特色 每日新闻 民计民生问题与观众实时互动交流 不断贴近齐鲁开讲 电话实时接入 引发社会热点讨论的全民互动互动3000 栏目带初具规模 发扬 观众互动娱乐 概念 4 资源 特色 3 互动符合客户对齐鲁台特色的认知 众多客户认可齐鲁台互动特色 贴近民众 互动参与 参与性强 倡导了一种娱乐方向 数据来源 克顿2005年6月客户调研问卷 齐鲁台泰山推广会 4 资源 特色 4 互动符合员工对齐鲁台特色的认知 员工问卷 就齐鲁台目前的优势与竞争环境 请提炼三个适合齐鲁台的频道定位 互动 数据来源 克顿2005年6月齐鲁台定位专项员工调研问卷 互动特色延续了齐鲁台优秀传统 互动 继承齐鲁台青春形象 互动 发扬齐鲁台新锐思想 广告营收空间 观众营销界定 受众规模 广告 节目 推广区域 覆盖区域 社会阶层自然属性 济南 全省城市 全省城乡 省内 全国 综合 底层 中间层 精英层 少年 青年 中年 老年 日化 药品等大众品类 区域 男性 女性 专业 汽车 香水等分众品类 基础价值定位 全省大众性综合频道 4 2 1 3 全国 1 传播区域定位 山东城乡 山东2004年GDP分别为安徽 湖南的3 2倍和2 8倍 人均GDP分别为安徽 湖南的2 2倍和2倍 齐鲁台锁定山东大市场 拥有比湖南经视和安徽影视更大的创收成长空间有效利用无线覆盖的优势资源 掌握山东6275万农村人口消费市场中的巨大发展空间充分发掘山东的区域市场价值 从 媒介金牛 品牌获得更多收益 山东农村市场消费总量可观 数据来源 克顿数据库2004年山东省统计年鉴 相当于北京 天津消费总量之和 无线覆盖 对开发乡域收视市场起决定作用 数据来源 克顿数据库2005年1 6月 山东省网 乡域 4 数据来源 克顿数据库2004年5月覆盖基础研究报告 山东 乡域覆盖率 2 目标观众定位 全省大众 锁定全省各地市 各年龄 各阶层观众随着省级卫视全国战略的深化 山东卫视很可能在节目设置上越来越重视全国观众的需求 将为省内观众市场开发留下更大空间视网联频道会积极抢占全省收视市场 但目前其相对竞争优势仍集中于城市观众齐鲁台根据各时段观众构成变化分众定位 针对性编排 保证受众规模和价值的最大化 分时分众定位 研究山东观众习惯 喜好 针对性编排 数据来源 克顿数据库2005年1 5月 山东省网所有频道 各主要时段观众构成 3 节目定位 大众性 小综合节目 坚持大众性原则 以大众化节目满足大众的收视需求重点发挥新闻 电视剧 综艺重点板块 少而精的综合 我们能做的 客户想买的 观众想看的 内容核心 3 1 电视剧 新闻与综艺收视贡献大 数据来源 克顿数据库2005年6月 0600 2400 4 济南 齐鲁频道 3 2 新闻 谈话类节目最能体现品牌影响 客户问卷 齐鲁台最有影响力的 或最有特色的栏目 数据来源 克顿2005年6月客户调研问卷 齐鲁台泰山推广会 3 3 电视剧为频道创造最大效益 数据来源 克顿2005年6月客户调研问卷 齐鲁台泰山推广会 数据来源 克顿2005年6月齐鲁台定位专项调研访谈记录 客户问卷 在齐鲁台投放广告通常选择的节目类型 主要节目类型平均每分钟广告创收 3 4 广告客户对综艺节目期望较大 客户问卷 齐鲁台最应该强化扩大的节目类型 数据来源 克顿2005年6月客户调研问卷 齐鲁台泰山推广会 4 广告市场定位 大众消费品 82 9 大众消费品 数据来源 克顿数据库2004年山东电视广告监测数据 中国最具互动特色的以新闻 电视剧 综艺节目为核心的大众综合频道 明确频道价值的基础把握频道战略的核心清晰频道品牌的差异 频道定位 互动定位实施方向建议 2005 07 12 在关键环节强化 凸显互动价值 观众环节广告环节覆盖环节节目供应内部环节 1 1 与观众充分互动 互动机制 以多样的互动形式 定期的互动机制 广泛 及时了解山东观众收视需求 了解观众对于互动特色环节的意见反馈 通过推广频道新剧 新节目 新版面 新包装等活动与观众充分互动 充分听取观众评议 为进一步改进调整提供依据 总结 借鉴 互动3000 中互动指数等创新考评机制 并针对其它节目特点完善 推广 1 2 与观众充分互动 节目落实 凸显 丰富新闻与谈话节目的互动特色促进政府官员和大众面对面沟通 给观众更多发表意见的机会利用SNG车加强新闻演播室内外互动强化新闻主播娱乐化 平民化风格 加强民生新闻贴近性增加电视剧与观众的互动深入研究山东不同观众群的剧目偏好和口味 针对性重点编排协同新浪网 整合影视剧明星资源 配合剧目推广活动观众对电视剧短信评论用字幕滚动呈现 设置互动环节 回复观众来信 来电 网上留言 与各地市观众互动提高综艺节目参与观众广泛性 增加观众自拍作品和街头娱乐展示 1 3 与观众充分互动 品牌认知 通过持续 系统宣传推广 使频道的节目理念和互动价值深入人心独特定位 独特资源 独特优势 独特利益的宣传片设计 制作 我参与 我快乐 不同节目 不同时段针对不同观众群的系列传播 我参与 我快乐 不同节目 不同时期的系列活动打造有影响的新闻 电视剧 综艺互动代言人 2 与广告客户充分互动 以多样的互动形式 定期的互动机制 加强与代理公司和广告客户沟通频次收集代理公司和客户对齐鲁台的需求意见 建立客户需求回馈机制更及时的广告资讯 传递齐鲁台媒体价值 收视动态 产品信息丰富客户关系管理 建立大客户互动服务体系 邀请外部专家与内部相关职能部门人员进行互动研讨加强区域经销商网络的建立 联谊 培训 市场开发经验交流等方面互动结合客户需求 互动特色的内容资源和齐鲁品牌推广资源 整合定制创新广告产品产品设计客户互动沟通会节目 活动配合 为关键客户量身定制创新传播方案 超级女声 与广告客户互动共赢案例 客户与媒体充分沟通 高度互动活动设置根据客户需要量身定做围绕客户重点销售城市选择活动举办城市根据客户销售季节确定活动日程活动参与者 产品代言人与产品消费者契合宣传配合 媒体平台宣传产品 产品网络宣传活动蒙牛20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了 超级女声 的比赛信息 超级女声 的主赛区长沙等地的大型广场及卖场的门口附近 蒙牛推出 青春女生大比拼 品蒙牛酸酸乳 看超级女声 等活动 3 与有线 无线覆盖环节充分互动 专门经费保障 加强与全省各级网络公司或广电相关负责人关系维护加强高山无线发射台主要负责人的关系维护与基层人员的福利 关怀加强与各地广告监测人员的互动 保证广告监测反馈系统通畅 高效大型娱乐活动设分赛区 与地市台联办 加强与各级电视台合作关系与当地政府或广电部门联办新覆盖地区的频道推广活动 4 与节目供应商充分互动 信息 资讯互通利用定期资讯 互动沟通会等形式 向重要的电视剧及其他节目供应商宣传自身的频道定位 剧场定位 电视剧吞吐量 本地观众的口味等向重要的电视剧及其他节目供应商了解他们与齐鲁台合作的困难 期望与建议 探讨新的合作模式 协助购片负责人维护电视剧供应网络关系与其他兄弟台购片机构建立购片信息网络 互通有无 把握商机 降低风险深度合作以前期投资等形式预购 定制电视剧协办电视剧发行商在山东举行的新片前期宣传和发行推广活动 频道内发布资讯帮助电视剧预热 5 内部关键职能部门充分互动 信息互通创造良好的内部沟通氛围 鼓励参与 实现关键优质信息的互动交流充分利用沟通会等内部互动机制 促进多层面 跨部门互动交流部门协同提倡同事间互相的支持和鼓励组织协调相关部门同事参与本部门客户或供应商等利益相关者的互动沟通合作需要多部门参与的项目 建立柔性团队项目合作模式建立明确 实用的项目协作分工制度 项目负责人处于决策中心 协调运作利益共享创新项目以广告创收为核心 兼顾收视率贡献与互动特色设立专项运作奖 利益共享 互动品牌整合推广 相互加强的 互动 特色 创造齐鲁台系统优势 广告互动 互动主题系列活动 互动定制广告产品 客户需求回馈机制 电视剧互动编排互动环节 频道 节目宣传推广 互动贴