中国PC市场分析.doc

PC市场分析（一） 市场总体概括PC即个人计算机。在中国区，联想销售收入飙升50%至25亿美元，占公司全球销售收入的48.7%。销量同比激增42.8%。根据IDC提供的数据，第二季度，联想集团在中国PC市场继续占据领军地位，市场份额升至28.7%。与此同时，惠普的市场份额则从第一季度的11.1%降至8.2%，其第二名的位置被戴尔取代。当季，戴尔的市场份额从8.6%提高到9%。但是并不看好戴尔，因为其正在遭遇腹背受敌的局面，不仅要面临惠普的反击，同时还要提防紧随其后的宏碁。本月早些时候，宏碁宣布已收购方正科技集团的PC业务。预计在今年下半年，三大PC巨头之间势必将会爆发激烈的竞争。（二）品牌竞争状况联想与其他三大品牌的总重合度为18.24%，环比下降3.32个百分点；戴尔、华硕和惠普各自的总重合度均高于联想。相对来说，搜索联想的网民较少搜索其他三大品牌，联想品牌对网民的粘度较高，关注联想的网民对其他三大品牌的排他性较强。在TOP4品牌中，华硕对其他三大品牌的竞争威胁相对较小。联想、戴尔和惠普网民中分别仅有5.23%、6.02%和5.53%的网民关注华硕品牌，均为三大品牌各自重合度的最低值。价格 为了在市场的相持战中生存并壮大，国内各PC厂家都为抢占市场份额而战。上半年最先挑起价格战的是TCL。TCL紧跟Intel的P4战略，最先将P4电脑降到万元以下，突破消费者的万元心理防线，紧接着又推出带17英寸纯平显示器的万元P4电脑，一时间咄咄逼人。在P4战略中失了先机的联想，利用液晶显示器降价成熟的时机，抢先一步推出万元以下的液晶P4电脑，形成了鲜明的P4加液晶战略，夺回了市场的控制权。通过和TCL的正面交锋，以及和Intel的接触，联想看到了信息家电未来的前途以及PC在其中的中心控制作用。除TCL之外，联想也向外界发表了数码家庭中心的战略，但联想的核心思路是通过PC作为家庭“网关”，渗入逐渐成长的信息家电业。这将是一个看得见的巨大市场。海尔、海信、方正等厂家也都发表了类似的看法，未来，家电巨头和传统PC巨头在产品竞争、舆论控制、渠道争抢、市场操作中还会不断地融合与碰撞。 在2001年上半年，市场竞争形成了两条明显的主线：一条是产品竞争，即P4、液晶显示器对P和纯平显示器的竞争；另一条则是TCL和联想等厂家间市场和公关活动的竞争。交错于其中最频繁和最有影响力的就是价格大战。 渠道 随着PC的利润越来越薄，厂商就必须抢占更多的市场份额，缩短产品流通的渠道级数，提高利润空间。为此，厂商就必须更好地控制渠道，使渠道更有效地为销售服务。而此时，分销商所控制的渠道往往不能满足厂家的要求，于是，直接控制二、三级代理商，压缩渠道级数，甚至建立专卖店去直接面对消费者，成为多数PC厂商渠道改革的中心话题。 厂商另一个扩展渠道的方式是打进商场，让电脑像家电一样普及。除了传统的大型商场外，家电零售商同样希望在高速增长的IT产业中占有一席之地，分得一些利润，如全国最大的家电零售商之一南京苏宁集团就开始全面引进电脑产品的销售产品竞争分析 CPU的变化 进入2001年上半年以来，计算机的核心部件CPU的运算速度得到极大的提高，市场主流产品很快从P700MHz提升到1GHz以上，产品也从P逐渐过渡到P4。由于P4产品在技术上的前瞻性，使得PC的性能大大提高，而促使计算机升级换代的应用技术如软件的发展、宽带的普及，无论从国际市场还是国内市场来看，都处于相对落后的阶段，所以个人用户对PC产品更新升级的决心不大。不过，随着Intel大力的市场宣传和大幅度的降价措施、台湾主板厂商的跟进、微软公司的最新操作系统Windows XP的即将推出，2001年上半年最后的两个月，国内的品牌PC厂商开始将P4电脑作为市场的主推产品，各家围绕着P4的市场推广战略逐渐形成。 显示器的演变 相对CPU而言，在2001年上半年显示器的升级换代的速度要快得多。从2001年2月开始，17英寸纯平显示器就成为市场的主流，成为大多数PC产品的标准配置。进入4月份以后，液晶显示器由于全球价格的降低，很快得到了市场的认可，逐渐成为各品牌PC厂商的主推配置。而且，用户对于液晶显示器接受的速度要快于对P4的认可。目前，联想、长城等国内主要的PC厂商基本上都已经确立了液晶显示器在公司产品配置中的主流地位。为此，联想、TCL等厂商还和多家液晶显示器、液晶面板的生产厂家签订了战略性合作协议，希望通过此举确立自己在国内市场上在品牌液晶电脑领域里的主流地位。 电脑家电化 经过多年的发展，电脑的应用早已从开始的数学运算过渡到目前的商业处理、多媒体运算和网络应用；用户市场也大大扩展，从早期的科学技术人员延伸到现今的一般家庭。到2001年上半年，品牌电脑厂商和媒体对电脑家电化的呼声越来越高，大家都希望随着计算机技术的普及和用户素质的提高，计算机应该像家电产品一样走入千家万户，以后计算机产品的定位不应该再是远离大多数人的高科技产品，而应该是一种具有帮助家庭用户办公、娱乐、获取信息的家电产品。为了和电脑家电化的市场扩展战略相配套，不少厂家的销售渠道也逐渐从分销商、代理商转向了商场和专卖店，以便于人们从心理上、购物习惯上像购买家电一样购买电脑，这将更有利于电脑在普通大众中的销售。 扩展PC家庭智能中心 在技术发展和技术应用前进的双轨线上，Intel公司总是更偏向于技术发展，走的是以技术带动应用的发展道路。在应用技术相对落后、大多数人并不需要更快、更强的电脑的时候，为了使最新产品P4处理器的市场份额快速扩大、遏制竞争对手AMD的快速成长，Intel提出了“Extended PC”的市场宣传口号，推销P4电脑在家庭中的核心作用，让电脑在家庭联网、办公娱乐、信息家电的信息互传、高速上网等应用中承担更多的核心计算作用。配合Intel的市场战略，国内各大PC厂商也纷纷推出了自己以计算机为核心的数字家庭的市场发展战略，一时间，“E-Home”，“E-House”类似的概念层出不穷。IT厂商家电化和家电厂商数字化形成了两股相互竞争、相互融合的市场潮流。价格竞争分析 自2001年2月以来，PC机的价格就一直呈连续下滑的趋势，到6月为止，降价趋势仍在继续，而降价幅度也超过了30%。 降价是贴近用户的理性行为，同时也是进行市场竞争的有力武器。今年的降价可以说利弊参半，利就是使PC的价格更进一步贴近一些普通用户；弊就是家用PC的总体价格一直呈下降趋势，并且降幅过大、过于频繁，使厂商的利润变得很薄，很难有足够的资金进行新产品的研发和售后服务的保证。随着中国加入WTO的脚步越来越近，国外厂家在欧美市场受挫的情况下将会进一步加大对中国市场的投入和关注，这将会使PC的价格做进一步调整，市场竞争将会更加激烈。 家用PC的降价促销活动每个月都在频繁地进行着，尤其是以联想和TCL为首的国内企业。以前家用PC的市场争夺是在产品、渠道、价格和服务等多个领域中同时进行的，而今年的市场争夺把重点放在了“价格”上，残酷的价格战将会使PC行业出现与家电行业相似的结果：一些市场份额较小的品牌和一些地方性小品牌很可能在激烈的市场竞争中被淘汰出局。促销竞争分析 促销要以产品为本，一个产品要赢得市场，一定要有“卖点”，这不仅体现在性能价格比上，还体现在满足客户需求的速度和质量上。市场的扩大来自于用户需求的增长，了解用户的需求和购买心理而进行针对性的促销活动对扩大市场份额起到重要作用。 2001年上半年家用电脑的促销活动比较多，几乎各大电脑厂家都有一两次全国范围内的大型促销活动。 PC的促销活动主要表现出以下几个特点： 各品牌促销的时间段比较分散，从1月份到6月份都有。 大规模促销在暑期之前就提前展开，显示出PC市场竞争的火爆和整个市场需求的低迷。 让消费者获得优惠的促销的主要形式是在购买主机的同时，赠送外设产品。赠送的主要产品是打印机、扫描仪、数码相机、数码摄像头、手写板等产品。赠送的方式主要有两种：一种是购买主机后直接免费赠送；其次是在免费赠送的基础上，让用户以极其优惠的价格以半卖半送的形式有选择地购买其他外设产品。 软件在赠送的产品中对客户的重要性加大。 突出了上门服务、免费维修、培训这样的软性产品的赠送，强调服务在产品销售中的价值。 （三）营销策略HP的营销策略HP的个人业务集团目前在中国约有1000名员工，渠道商达8000多个，覆盖780多个城市和1000多个县。在传统金融行业和政府机构的基础上，将渠道深入到酒店、零售、医疗、制造等领域。渠道网络除了传统的零售店面，还有系统集成商、各级分销商，HP尝试与网络商城、电视购物合作，拓展新兴渠道。其华东最大的代理商已经开始挖掘四到六级市场，直接进入乡镇PC市场。Dell的营销策略Dell的渠道包括FA（分销执行）与KA（核心分销商），KA大多拥有零售店面，可以直接将Dell产品销售给最终用户。在KA覆盖不到的区域市场，Dell还有第三层的渠道商KA-S。神州数码、翰林汇、长虹佳华、讯宜为Dell的四大总代理商，Dell将它们定位为FA，只负责为Dell提供物流和资金流。Dell对城市的覆盖面也在快速扩张，主要通过以下三种途径，首先，扩张Dell直销队伍；其次， 通过国美电器500店直接销售Dell产品； 最后，在商用电脑市场推行渠道合作计划，允许渠道直接销售Dell的商用电脑。Dell面对激烈的市场竞争以及经济危机对其产生的影响，通过扩大渠道来赢得除企业客户外的普通消费者。Acer的营销策略Acer采用多品牌策略，覆盖PC产品的高、中、低档，扩大Acer在全球的覆盖率。包括Acer、Gateway、PackardBell、eMachines四个品牌，Acer定位技术性，Gateway和PackardBell专注工业设计和时尚度，eMachines体现价格优势。另外，宏基的“网格”战略把中国