骑士乳业形象策略研究.pptx

骑士乳业品牌形象策略研究 鲁月玲 目录 品牌形象策略的含义品牌形象策略的基本要点广告创意的品牌形象策略分类骑士乳业简介骑士乳业的品牌形象策略 品牌形象策略的含义 品牌形象策略由美国奥美广告公司的奥格威先生提出 他认为 对于那些相互之间差异很小的产品 如香烟 啤酒等 而言 难以在广告策略上采用 USP法则 以及其他建立在产品差异基础上的广告策略 这就存在一个广告表现策略上的表现转化问题 如何转化 奥格威先生认为通过将产品差异的表现 转化为对品牌形象的表现 就能很好地解决这一转化问题 这便产生了品牌形象策略 采用这一策略 是要通过树立品牌形象 培植产品威望 使消费者保持对品牌长期的认同和好感 从而使广告产品品牌得以在众多竞争品牌中确立优越地位 由于品牌形象是介于产品与企业形象之间的一种概念 它既包括商品特点的许诺 也包括企业形象的渗透 因此 采用品牌形象策略就必须以对商品和企业形象的分析为基础 并且品牌形象的延伸和推广也须与企业形象相符 只有这样 品牌形象才能包含许诺 体现威望 产生信赖 实现特定的广告目的 品牌形象策略的基本要点 1 为塑造品牌服务是广告最主要的目标 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象 2 任何一个广告都是对品牌的长程投资 从长远的观点看 广告必须力求去维护一个好的品牌形象 而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点 3 随着同类产品的差异性减小 品牌之间的同质性增大 消费者选择品牌时所运用的理性就越小 因此 描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多 4 消费者购买时所追求的是实质利益 心理利益 对某些消费群来说 广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求 广告创意 品牌形象策略 含义 广告创意的品牌形象策略是指通过塑造独特的品牌形象 建立起产品与媒体目标受众之间的感情需求关系 使媒体目标受众产生品牌联想和品牌忠诚 从而激发他们对品牌的兴趣 偏好和欲望 最终使他们产生购买行为 品牌形象策略认为 在做广告时 企业与产品的声誉 形象比产品本身更为重要 奥格威说 每一个广告都应当是品牌形象的长程投资 这句话包含了两层意思 其一 提到产品 就能使人想到其广告 见到或听到广告 就能使人想到其产品 品牌形象由此而确立 其二 广告所确立的品牌形象应是长期的 效应是久远的 给人的印象是深刻的 广告需要投资 投资就应当有收益有回报 其表征为品牌形象的确立 及由此赢得的市场 创建的无形资产 广告创意中的品形象策略主要有企业家形象策略 名人形象策略 专业模特形象策略和标志物形象策略4种 广告创意 4种品牌形象策略 一 企业家形象策略企业家形象策略就是在广告创意中 以直接塑造企业家的美好或独特形象为创意主题 即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象 案例 李 艾柯卡曾任克莱斯勒汽车公司总裁 是美国汽车工业的风云人物 他增在美国国会听证会上力挽狂澜 为克莱斯勒争取到了宝贵的救济金 引起全社会的关注 此后在公司的策划下 他的个人形象反复出现在广告中 正是由于他的宣传 克莱斯勒的家庭用LH型汽车和K型汽车在美国风靡一时 李 艾柯卡成了克莱斯勒汽车的象征 他的形象代表了克莱斯勒公司的自信和实力 聚美优品 陈欧 二 名人形象策略这种策略是指借助名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象 SMH是全球规模最大的制表集团之一 欧米茄 OMEGA 雷达 RADO 浪琴 Longiness 斯沃琪 Swatch 天梭 Tissot 等都是SMH旗下的手表品牌 在品牌宣传与市场推广中 SMH请了一些国际性和地区性名人作为欧米茄的形象大使 超级名模辛迪 克劳馥 莱 麦克弗森 国际影星皮尔斯 布鲁斯南 世界一级方程式冠军车手迈克尔 舒马赫 高尔夫杰出人物思尼 艾斯 花样滑冰优秀运动员陈露 人人都渴望财富 鲜花和掌声 因而自然对名人佩戴的欧米茄表产生共鸣和购买欲 以此寻找成功人士的感觉 三 专业模特形象策略这种策略是借助合适的专业模特 间接地塑造品牌形象 万宝路广告画面中那深具美国英雄主义价值精髓的牛仔形象 被许多男同胞竞相仿效 也使不少女烟民为之魂牵梦绕 表现这一粗犷豪放 成熟刚强的牛仔形象的模特 显然是经过精心挑选的 四 标志物形象策略这一策略是指通过宣传企业的标志物来塑造广告产品形象 常见的标志物主要是一些动画人物 动物或植物 如美国的忍者神龟 唐老鸭等 1990年我国台湾经济不景气 餐饮业大面积下滑 但比萨饼行业的销售额却增长了15 其根本原因在于台湾比萨饼使用了美国著名的忍者神龟这一标志物 在美国 忍者神龟可以说是家喻户晓 他像功夫王李小龙一样 会中国功夫 会使用双节棍 惩恶扬善 行侠仗义 最引人注意的是 忍者神龟喜欢吃比萨饼 由此 通过媒体的推波助澜 该动画片在台湾播放之后 吃比萨饼的忍者神龟 便成为媒体受众最流行的话题和注意的焦点 公司简介 骑士乳业始创于1992年 位于包头市东河区机场开发区 总占地面积为35000平方米 建筑面积为13000平方米 骑士乳业前身为包头骑士乳品集团公司 是国内首家引进丹麦apv公司全套乳品生产线的大型企业 骑士干酪被誉为中国奶酪第一品牌 2007年重新组建的内蒙古骑士乳业股份有限公司成立 是内蒙古地区规模较大的以生产销售 奶酪 奶粉 酸奶 乳饮料 巴氏奶 冰淇淋系列产品为主的综合性乳品企业 可实现年加工鲜奶11万吨 产值突破4亿元 在乳品加工方面 公司拥有国内领先的现代化奶粉生产线 奶粉包装车间采用符合gmp标准的30万级洁净车间 日产优质原料奶粉可达30吨 同时公司引进丹麦apv公司的全套奶酪生产线及奶酪生产技术 结合18年奶酪生产的宝贵经验 所生产的切达干酪 再制奶酪口味纯正 受到了专业人士的一致好评 骑士酸奶 饮料 巴氏奶 冰淇淋系列产品以其过硬的产品质量良好的企业信誉受到了消费者的认可 产品销量逐年大幅增长 在发展的同时 公司积极引进并推行世界先进的管理理念和方法 并于2012年通过iso9001 2000国际质量管理体系认证 公司始终遵循品质服务市场的原则 不断提升产品质量 为消费者提供安全 优质 健康的乳制品 主营产品 部分产品简介 主要销售 奶酪 奶粉 酸奶 乳饮料 巴氏奶 冰淇淋系列产品为主的综合性乳品企业 酸奶包装 奶粉包装 奶酪包装 雪糕包装 鲜牛奶包装 产品包装缺乏设计感 包装没有创意不能在同类产品中脱颖而出 没有统一性比较杂乱 骑士乳业的品牌形象策略 市场分析 政治 启动奶业生产监测 加大政策扶持和救助力度 人口 276 62万经济 发展较为落后价格定位 价格适中比较亲民 人群定位 白领阶层 工薪阶层 低收入群 地理定位 内蒙地区主要在包头 一 品牌定位 二 市场环境分析 竞争很激烈竞争对手强大 三 制定策划目标 成功树立骑士乳业的品牌形象 使骑士乳业在竞争激烈的乳制品行业拥有一