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浅析顾客忠诚 【摘要】在当代社会，顾客的忠诚对企业的发展有着重要意义，甚至决定了企业的“命运” ，而且随着竞争的加剧，顾客的忠诚也越来越受到企业管理者的重重视，一般而言，消费者只要对企业的产品或者服务产生了忠诚后，便很难为其他同质产品或者服务所动，这样也在无形中降低了企业的竞争严厉，在很大程度上提高了企业的竞争力。本文在概述了顾客忠诚的基础上，分析了目前企业对于顾客忠诚上的一些误区，并论述了顾客忠诚对企业的重要意义，最后找出了影响顾客忠诚的因素以及培养顾客忠诚度的一些办法。【关键词】顾客忠诚 内涵 意义 影响因素【Abstract】 In contemporary society, customer loyalty to the enterprise the development to have the vital significance, and even determines the fate, and with the increasing competition, customer loyalty is more and more attention from managers of heavy attention, generally speaking, as long as consumers of the products or services of the enterprises produce loyalty, is very difficult other homogeneous product or service by moving, this is virtually reduce the enterprises competition is tough, to a large extent to improve the competitiveness of enterprises. This paper summarized the customer loyalty on the basis of analysis of the current enterprises, for the customer loyalty on some misunderstandings, and discusses the significance of customer loyalty, finally find out the impact factors of customer loyalty and customer loyalty in some way training.【Keywords】customer loyalty connotation significance influence factors 一、顾客忠诚的内涵顾客忠诚度是顾客对企业产品或服务的依赖或钦佩之情，它主要是通过对顾客的情感忠诚、行为忠诚以及意识忠诚来表现。情感忠诚表现为客户高度认可企业理念，行为和视觉形象；行为忠诚表现为顾客再次消费企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚是顾客对企业产品和服务表现出的未来消费意向。顾客忠诚并没有一个很精确的标准来衡量它，从某种程度上来讲，顾客的忠诚只是一个主管的概念，是一种非理性的行为。二、关于顾客忠诚的误区顾客忠诚理论在许多行业得到广泛应用，客户忠诚度理论在营销策略中已成为重点管理理论。但是，许多企业经营者并没有真正理解“顾客忠诚”的内涵和外延，从而形成了认识上的误区。主要表现以下几种情况。（一）顾客满意就是顾客忠诚在经营过程中，很多人认为，如果客户满意，往往会经常性的购买他们的产品或服务，从而形成顾客忠诚。事实上，顾客满意是顾客需求被满足后的乐趣，是一种心理活动，它源于顾客的期望和感受实际服务的比较。顾客忠诚度是显示有免疫力持续购买行为。顾客对产品或服务内容，并不一定意味着下一次他将购买企业的产品。据哈佛商业评论报道，满足客户，仍有65% 85%客户会选择新的替代品。应该说，顾客满意度顾客忠诚度是必要条件，但不是充分条件。现代企业的目标应越来越高，因为仅仅是顾客满意还不够，当出现更好的产品供应时，顾客就会更换供应商。在一项消费者商品的种类一览表中44的顾客宣称满意，消费者经常更换品牌，而那些十分满意的顾客很少改变购买。2008年的一项研究表明75的某汽车产品购买者表示十分满意，而且这75的顾客宣称他们愿意再次购买这个公司的产品，这一事实说明高度的满意和喜悦能培养一种对品牌的情感上的吸引力，而不仅仅是一种理性的偏好，并且这将建立高度的顾客忠诚。（二）价格是提高客户忠诚度关键许多管理者认为，要建立顾客忠诚，价格优惠是至关重要的。诚然，如折扣，送礼品这样的价格优惠手段在短期内可能会增加销售，增加市场份额，但这种做法很少让客户真正远离竞争对手，成为企业持续买家。事实上，较低的价格将不利于建立客户的忠诚度，还会将原本的忠实客户变成对企业产品或服务价格敏感的客户，最终损害了企业的利益；同时，低价格也降低了其他竞争者进入市场的障碍，导致企业将面临更多的竞争者。（三）提高市场的占有率意味着增加了客户忠诚度有这样概念的企业家并不真正了解市场占有率和客户忠诚度之间的差异。在相同的市场条件下，市场占有率是企业竞争对手相比较的结果；和忠诚度是企业客户和客户分享持续比率的反映。如果公司希望增加市场份额，那么就会重点发展新顾客，减少了对老客户的维护。事实上，市场占有率的提高会阻碍发展的客户忠诚度。因为市场份额的增加，企业必须要面对不同客户，用不同的产品或服务，满足客户的不同需求，可能忽略有潜力成为忠诚顾客的客户，让他们被竞争对手拉拢，这样来讲，企业的损失会更大，更难以弥补。三，顾客忠诚的意义（一）有利于降低销售成本在企业经营中，要获得一个新客户，不仅需要时间和努力，而且获得新客户的成本在很长一段时间将超过其价值的贡献。据相关研究：获得一个新顾客的成本是维持一个老客户的3倍。特别是在银行，保险等行业，客户忠诚度每上升5%，企业利润上升25% 85%，这些行业80%利润都是由20 %的忠诚客户创造。现在已经有许多计算潜在客户、留住老客户成本差异的方法，这些方法大多是基于客户第一、二次交易成本来比较，一般而言，第一销售成本约为二次交易成本的五至十倍。由此也可以看出，减少销售成本主要方法还是需要致力于经营现有的客户关系。企业在吸引新客户的同时更重要的是保留现有客户，使他们为企业创造更大的价值。（二）有利于企业制定长期计划，做出精确的决策 客户重复购买往往形成一个特定的关系，有利于企业制定长期计划，使得企业可以建立多层次的满足客户的需要的影响成本的工作方式。相对固定的客户群体可以帮助企业在城市必须面对的各种要求的种类，集中精力减少市场的混乱，更准确的细分市场，可以针对特定的稳定的客户群提供专业化的产品或服务，使公司在发展过程中做出的满足客户需求的决策更加准确。（三）有利于企业的口碑宣传很多企业在研发出了一种新产品或服务的时候，会做大肆的宣传，新客户在面对这些铺天盖地的宣传攻势时，却难以做出自己的决策，因为他们觉得这时候做决策会有很大的风险。在这种情况下，他们更加倾向于对现有的老客户咨询，为企业提供一些更复杂的产品或服务，面对各种铺天盖地的宣传攻势，新客户在做决策时感到更大的风险，提供的产品或服务，束手无策，感到茫然，时间是很难做出决定。然后他们倾向于现有的老客户咨询。这时候，对企业忠诚的顾客的建议在很大程度上来说起到了决定性的作用，他们的建议比那些广告宣传更加的有效。另外，老客户也有自己的亲朋好友，他们也会在自己的圈子里推荐企业的产品或服务，形成一个口碑效应，这个效应会发挥着巨大的作用，可以为奇特节省开发新客户的销售成本，也可以为提高企业的销售收四，客户忠诚度的影响因素影响顾客忠诚的因素有很多，主要是以下几点（一）客户的满意程度关于客户的满意度，当前已经有许多学者从不同的角度做出了定义，其中奥利弗提出的关于客户满意度的定义得到了学术界的普遍认可。他的理论指出，客户满意度是指可以顾客接受产品或服务的实际感受和预期值比较的程度。从顾客满意的基础上才发展处了顾客忠诚，顾客满意是顾客忠诚的前提条件，要想使客户变成忠诚客户，企业必须永远为顾客提供满意的产品或服务，满足客户的需求。满意度和忠诚度正比关系，满意度越高，那么客户的忠诚度也会随着大幅度的增加，反之，如果客户对企业的产品或服务不满意，忠诚便无从谈起。例如医疗保健业和汽车产业中，“一般满意”的顾客的忠诚比率为23，“比较满意”的顾客的忠减比率为3l，当顾客感到“完垒满意”时忠诚比率达到75。施乐公司对办公用品使用者的满意度调查显示“完全满意”的顾客在购买后18个月再次购买的机率是“比较满意”者的六倍。（二）员工忠诚随着市场竞争的加剧，市场上也出现了越来越多的同质商品，吸引客户和留住客户成为企业竞争的重点，顾客忠诚的建立需要合理的顾客管理制度，而这些具体的操作事务需要企业全体员工齐心协力，更要求他们面对顾客时有高度的使命感与责任感。特别是在服务行业，顾客在面对多种同质品牌时，主要决策在很大程度上依赖员工的说辞，员工成了一个很关键的环节，要提高顾客的忠诚度度首先就要提高员工对企业的忠诚度，员工的忠诚是客户忠诚的基础，其中对企业文化、内部流程、工作以及薪酬的满意是员工忠诚的一个很重要依据。据有关研究表明员工的满意度提高3顾客忠诚度就提高5，由此可以看出员工满意及其忠诚对提高顾客忠诚度有密切的联系。（三）企业形象企业形象是社会对企业的综合评价，是工种对企业的一个整体感觉。企业形象可以分成内外两个形象，企业的外部形象包括企业的商标、广告等很容易被公众了解到的形象；企业的内在形象是企业的综合实力，如企业的产品、资金、管理等。在形成印象的基础上，加人人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或否定的态度才形成公众舆论。如果企业在社会树立的良好的形象，消费者会很主观性的购买该企业的产品或者接受企业的服务，反之，如果一个企业在公众中没有树立了一个不良的形象，消费者不会购买该企业的产品，或者购买企业的服务，当然这并没有决定性，但足以看出企业形象和消费者的密切联系。（四）顾客的让渡价值由于社会的不断发展，商品生产能力极大提高，从而使如今的消费者面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，这就使企业必须关注顾客是如何做出选择的。显然，从经济学的观点看，消费者既然是社会经济的参与者和商品价值的实现者他必然按“有限理性者”行事，亦即顾客是按所提供的最大价值进行估价的。顾客总价值是指顾客从给定产品和期望得到全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时问、人力和精神成本的总和。由于顾客在购买产品时，总希望把各项成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更可能多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，在竞争中企在满足顾客的同时必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。五、如何培养顾客的忠诚度（一）明确企业的核心客户企业的一个重要战略任务便是明确核心客户。管理者应该对自身企业的核心客户有一个明确的定义，如何明确自身企业的核心客户，管理者可以仔细研究各类数据，例如本企业在各个细分市场盈利数额，各类顾客终身购买本企业产品和服务，可使本企业获得的利润数额的现值，各类顾客在本企业的消费份额，各类顾客会在多长一段时间内购买本企业的产品和服务。不少企业管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客。有些企业管理人员甚至会花费大量时间，精力和经费，采取一系列补救性措施，留住使本企业无法盈利的顾客。但是，在顾客忠诚感极强的企业里，管理人员会集中精力，为核心顾客提供较高的消费价值。（二）提出、阐述和广泛宣传企业的经营目标 如果企业不能详细地阐述企业经营目标，培养顾客忠诚感的努力就会化为泡影。在此过程中，企业应清楚了解提高顾客整体利益的目的何在，是为了保留住顾客、引导消费，还是招揽顾客?应清楚了，解需要什么样的信息来帮助开展计划。在阐述和宣传顾客忠诚感目标管理过程中，如果股东对你的营销行为感到困惑，如果企业主要负责人无法控制其努力和结果，如果不能按顾客要求做的更好，这就说明在信息传递和获得人们的理解方面做的不够。（三）让顾客自己确定产品的品质 价格、企业形象和价值标准。这是培养顾客忠诚感的一个主要方面，忽略了它就会遇到不少麻烦。美国+一家主要通讯公司对自己的产品进行了重新设计，吸收了当今世界上最先进的技术，但消费者对此反映冷淡。此时，如果管理人员能征求顾客的意见，他们就会发现顾客的真正需求是加强售后服务，而不是增加产品的性能。发现顾客真正需求的过程就是对产品品质的评估和对顾客基本需求进行判断的过程，其努力应放在解决基本需求问题上。满足了这些需求，企业就会成为顾客采购商品时的首选对象。此时，虽然经营较好的企业不会有特别的竞争优势，但经营较差的企业就会失去顾客。当然培养顾客忠诚感并不像表面上那样简单，它不仅能促使顾客购买某个企业的产品，还会使顾客在供货商和企业发生困难时忠贞不二。（四）商业活动的检验和控制。在在开展了一系列的商业活动后，企业应定期测试与建立客户忠诚度的相关的各种因素，以确定计划的执行结果和改进后是否对企业的经营情况有所改善。顾客的利益、忠诚和企业的业绩关系应该成为检测的重点，通过检验可以看出最后结果是否和商业活动开展以前确立的结果一致，如果一致，那么计划就是成功，反之，计划就是出现了问题。总之，企业要所得自身发展的竞争力，关键是要提高顾客的忠诚度，不仅需要熟悉客户在企业整个利益链的组成部分，还要确保客户在整个业务流程中的要求，只有这样才能最大限度的提高客户的满意度，从而将满意度转化成忠诚度，企业应该把有限的资源放在顾客罪需要的需求上面，才能长久不衰。结论在现代商业竞争中，顾客忠诚关系到企业的发展，关系到企业的生死存亡，同时也是企业提高自身竞争力的一个强有力手段，如果能够有效的提高顾客忠诚度，那么对企业有着非常大的意义。本文通过概述了顾客忠诚，然后又分析了目前企业对于顾客忠诚上的一些误区，