深圳科技企业殛需提高品牌意识.doc

深圳科技企业亟需提高品牌意识文/邹涛全科技企业在深圳经济中的地位科技企业在深圳经济版块中是牛气冲天的。首先从产值来看，拥有不到10%比例的企业，在深圳生产总值中超过50%比率，而且这个比例正逐年上升。深圳申请发明专利仅2006年有14576件，拥有5万多个自有品牌，拥有上百万专业技术人员，高新技术产品产值、增长幅度、占比重以及具有自主知识产权的高新技术产品产值及比重等一系列科技产业指标，均居全国大中城市第一。从政府政策来看，深圳由于难以为继的各项资源条件，正把污染少、消耗低，贡献却高的高科技产业放到了重要的地位，不但给予高科技企业越来越优惠的条件、越来越好的政策扶持和越来越开明的政治环境。更难能可贵的是，在这些高科技企业中，无论是企业数量还是产值，民营企业都占有绝大多数的比例。这些都意味着深圳的科技企业拥有全国最活跃的生产能力和科技创新能力，在未来20年深圳经济中，将发挥更大的主导作用。品牌忽视成为深圳科技企业的软肋然而，从目前我们对深圳科技企业调研的情况看，却发现不少值得忧虑的问题。其中比较突出的一点，就是深圳的科技企业尤其是占相当数量的中小企业严重缺乏品牌发展意识，对企业品牌也缺乏长远的战略规划，这给深圳科技企业的更健康的发展蒙上一层灰霾。深圳的科技企业从其创建发展来看，主要有两大类，一是为科研人员拥有自己的研究项目之后，创建企业发展而来；一类是在市场销售上拥有一定的资源，由此招聘技术人员创建企业、自主研发产品。这两类企业法人都没有很强的品牌意识基础。大多科技企业中，企业法人思维意识都限制着整个公司的发展范畴。一个企业尤其是中小企业不能指望职业经理人代替企业法人为公司制定公司的品牌战略。事实上，深圳的科技企业品牌建设的现状也令人担忧。在深圳数以万家的科技企业中，真正能叫响品牌的有几家？销售额上亿的企业竟然连自己的企业文化都没有理顺，更不用说有规范的品牌宣传和推广渠道了。我们在很多科技企业的网站上，甚至看到企业的一个数百字的简介竟然错字频出，文句不通。走进企业一看，也都是埋头干活的技术人员，大多数人搞不清自己企业与其他同类在品牌、文化等方面有什么差异性。一个品牌忽视的企业，成就不了一个著名的企业，就永远停留在一个机械性的设计和生产的工厂水准。在目前经济危机之下，困境频频就不难理解了。科技能力和品牌意识必须两条腿走路深入分析深圳科技企业不愿意做品牌工作的原因，共而言之是因为品牌是花钱而不是赚钱的。“只要能赚到钱，做不做品牌有什么关系？”这是深圳很多科技企业家普遍的观点和疑问。诚然，科技企业拥有科技创新和自主研发能力是非常重要的。它往往是一个企业的生命线。但当企业依靠其科技能力发展到一定的阶段，走向正轨之后，光靠一条腿走路就很危险了。品牌策略就必须提上议事日程。这里有几个品牌观念必须为企业家们进行更新。一是品牌不是意味着做广告就行。品牌是一个系统工作。品牌不是去电视台、报纸投放两个广告就建起来了。品牌要从企业内部开始建造。简单一点说，就是企业要对自己进行品牌分析，认清自己的企业宗旨、风格、文化与其他企业的差异性，根据这些差异性，制定企业的品牌策略。这些品牌策略必须是宏观的、长期的。例如，海信的“变频空调专家”、“去头屑用海飞丝”等等。品牌建设必须从基础做起，让每一位员工了解、领悟公司的品牌和文化，并把这种品牌概念融入工作之中，化入言行之内，并通过员工对品牌文化的理解，去执行公司的产品生产制度、确保产品的质量、服务的水准、宣扬的文化以及该体现的职业精神。二是品牌不一定要花大钱。在中国的企业家脑海里，品牌就是去投放广告，钱花得越多，品牌越大。这是一个误区。当然，塑造一个超级品牌，广告费用是必不可少的，却不是最主要的。用一个形象来比喻：品牌建设如一座大厦，广告费用的投入是大厦的顶部，如果企业品牌有稳固雄厚的根基，当然大厦可以盖得非常雄伟、大气；但如果企业品牌的根基不扎实，即使上面花多少钱盖得多豪华，也最终不过轰然倒塌。三株口服液、秦池等品牌就是一个著名的例子。三株口服液通过铺天盖地的广告宣传从1994至1996年的短短三年间，销售额从1个多亿跃至80亿元，却在一个真真假假的“喝三株死人”事件之后，一夜没落；而秦池，一个山东的县级的酒厂，就凭借1995、1996年两届央视两年广告标王声名雀起，1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。但短短两年时间，1998年就已经生产、经营陷入困境。究其原因，就是把品牌建设工作简单理解为广告行为，没有打下品牌根基。与广告行为恰恰相反的是，品牌行为无处不在，关键是怎么去培养。有一个真实的故事：日本一公交车上，一个女性看见另一位女性上车，赶紧让座，而被让座的女性并没有年老或残疾等让座的条件。有人奇怪，就问让座的女性：你为什么要把座位让给她呢？这位女性说，“她提了我们百货公司的购物袋，就是我们公司的顾客，为我们顾客服务是我们公司的宗旨。”这家百货公司的服务意识和品牌意识感动了全车的人。第三，品牌不光是花钱的，更是赚钱的。从长远来看，企业在品牌方面的投入经过很多专家的统计，远远比把钱放在银行里增长更快。企业的品牌价值既是无形资产，亦是有形资产。东莞一家鞋厂生产的同一批高档运动鞋，正常走进市场卖200元，贴上“耐克”的商标之后，售价为1200元。从短期来看，品牌建设也许不用额外花费用一分钱，完全可以与企业管理、职业培训统筹起来，实现企业内部的品牌化培训和意识塑造。这些基础的品牌建设只要坚持下去，时间越长，效果就越明显。品牌是一个完整的系统，规划和建设需