零售商场与批发市场经营状况比较.doc

手机零售商场与批发市场经营状况比较这学期临近期末阶段，我们进行了一次基于长春手机市场的调查，调查地点为长春市重庆路的天天手机店、海天手机店，还有安华手机店等等。我们的调查对象分为手机销售者和消费者，消费者分布在不同年龄段，1020，2030，3040以及40以上。我们一共调查了128人，其中消费者和销售者各64人，在消费者中，男性41名，女性23名。此次调查报告分析了进口品牌手机与国产手机的现状，以及比较了手机零售商场与手机批发市场的经营状况。一、国产手机与进口品牌手机的比较（一）国产手机经营状况国产手机厂家在长春市场上沿用的是代理制（或称经销制）分销渠道体系,一般来说，这种分销渠道体系要经过若干环节才能将手机从厂家传递到消费者手中,这种代理制（经销制）分销体系的缺点是渠道距离比较长,手机厂商与零售商、消费者沟通起来比较困难。目前,5%的零售店掌握30%以上的市场总销量，其中手机连锁店可谓异军突起,在长春，有60%以上的手机通过手机连锁店销售。若能取消中间环节,直接向零售终端供货,减少中间层次的费用，降低手机价格,向消费者提供消费得起的手机产品,从而成功地启动市场。 案例：TCL分销渠道模式的变革TCL的分销模式：由省到地区到县，层层包销（分机型）。省级区域包销在市县一级实行封闭式小区分销商体制，每个城市找3-6家比较有实力的小批发，小批发划区而治，各自负责协商指定小区的分销工作，TCL销售组织进行严格市场管理 合纵连横、深度分销：TCL加强与各级经销商、包销商的合作，建立起同盟、伙伴关系，局部甚至采用参股、控股等方式，优化其供应链。与规模大、资金实力强的区域分销商结成联盟，建立长期合作关系，定期评估，优胜劣汰。同步加强零售终端建设，加大广告投入和宣传力度。 市场代表和促销员的工作：销售统计、组织促销、 POP宣传品销售物资配给、消费者抱怨和竞争对手动态的反馈、价格监控管理等。由省分公司统筹，他们都由市级办事处负责人直接在当地统一招聘及管理。 TCL管理松散，因为资金、物流全由代理商承担。TCL渠道的维护主要以高额利润来维持。 TCL的售后：省级自建，地级委托（钻石会员）。本次调查结果中，46.1%的女性朋友认为国产品牌手机需在功能方面加以改进和提高，41%的男性朋友则认为需在售后服务加以改进和提高。同时，一个企业要想长久生存，必须要挺进高端市场。但说实话，因为缺乏强大的品牌支撑，国内高端市场上国产手机很难生存。譬如，CECT先后推出了A1000、A2000，直接用400万CCD摄像头、不锈钢钢壳(钢壳技术在国内厂家中CECT是最早使用的)，但从销售的反应来看并不理想。国产手机要做高端，确实有其困难所在。对此，CECT采取的策略是：要做高端里的低端。这一块市场空间仍然很大，采取慢慢培养、优化品牌的方针，企业在这一特定市场就能获得广大用户的认可。 国产手机技术上由引进、自主研发与合作等复合模式的运营，加速了技术的提升；品牌运作上，借住于本土优势，基于现代营销理论的快速发展，也顺速得到更多国人的认可；在资金上，国产手机通过上市、风险投资、强强合作等手段，将市场运作风险降到最低。所以国产手机历经03、04年的危机之后，经过近三年的调整与发展，07年TD手机牌照的放开，种种迹象表明，中国的手机上游市场已趋于一个较为良性的发展阶段。（二）进口品牌手机经营状况案例一：摩托罗拉分销模式吸取以前的教训，摩托罗拉同步实施KD计划和KA计划，一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的激励和支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。其全球首家移动通信产品旗舰店也在广州开业，并在全国推动其分销伙伴拓展摩托罗拉专卖店体系。案例二：诺基亚新的渠道结构在许多重要的省份，诺基亚会适当在其大代理分公司之外选择几家实力雄厚的区域分销商作为一级代理参与分销几款机型，以弥补以上代理商的不足；诺基亚也开始在全国包销方式外在部分省份逐步尝试区域包销。 诺基亚对经销渠道建设的思路是横向销售平台的建设。在最初，因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短的多，所以在分销商问题上没有包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理中邮、长远、首信等在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。 诺基亚渠道建设的另一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势。同时在我们这次调查结果中显示，进口品牌公司面临销售淡季的时候大部分选择了提高服务质量来提高销售额。由此可以得出结论，无论是国产品牌还是进口品牌，在渠道运作模式上都进行传统产品销售中的各种尝试，但无论运用哪一种模式，在微利经济环境下，渠道模式扁平化将成为未来的主要发展模式之一。同时，我们还可以看到，国产品牌之间的份额差异与其渠道的战略有着直接的关系，渠道的先择与其本身产品的差别有着很大的关系。二、手机销售市场类别：手机零售商场和手机批发市场（一）手机零售商场1.手机零售业态：专业通信零售连锁 即连锁店，包括跨省的及地方性的连锁店 品牌专卖店 各品牌的专门零售店 百货商场（典型店中店模式） 各地的大型百货超市、商场，包括家乐福等 家电超市 原专业经销家电的大型卖场（如国美、苏宁） 通讯市场 由多家散户承租组成的大型的集中卖场 独立零售店（个体经营者） 各城市的独立单店，不包括以柜台形式出现的 运营商营业厅 包括各运营商的直属和合作营业厅，及邮政等 2.不同零售业态的发展趋势（全国层面来看）：（1）零售连锁店不断壮大成熟，未来2-3年内，将出现中国手机终端销售的领导品牌1-3家，实现上市与全国发展的布局；（2）大卖场的优势不断加强，全国一级城市大卖场将成为手机销售的首先；（3）小店面的零售终端将面临资源越来越贫乏，逐步萎缩；（4）通讯市场将加快其专业化、规范化的步伐，有一定资源的将向大卖场靠近，得不到资源支持的会向二手机市场转变；（5）国产机的小型专卖店如雨后春笋；专卖店作为厂商品牌的形象店有着多种功能，在相当长的时间内会稳步发展；（6）手机体验店、个性化小手机店、复合式（多种经营）手机店将成为一个发展的热点；（7）区域市场内小规模手机连锁店将成为中国手机业态的主要形式，以此来适应手机渠道扁平化的变革，获得规模效应、资源优势。本次调查表明，大部分消费者会选择手机专营店购买手机，因为他们觉得手机专营店的信誉和售后服务较好。手机专卖店作为手机终端销售的主要模式之一，有着其特殊存在的意义。与其它销售形式相比，如连锁家电卖场、商业超市等，手机专卖店首先启动资金较低，适合中国区域市场零散分布的需求；其次，手机店自主经营，较为灵活，不受其它业态模式的限制，与其它一些大众化需求品相比，容易形成自己的特色；最后，相对于其它业态的经营模式，手机专卖店在售后服务、经营管理方面更加专业与完善。（二）手机批发市场中国批发市场内的经营方针是在三个独特的贸易市场为基础，并包括整个销售市场，独家批发大市场，与传统批发市场。人们越来越期望的中国批发市场将继续扩大和发展与生产技术的简化和E -批发使用。然而，有人认为，中国批发市场将要建立一个更加全球化的经济贸易政策的走向留在未来漂浮。不像较发达的贸易国，中国的批发市场将不得不减少零散和小批发的市场，走向更加统一的市场营销存在的动议。三、消费者对手机的看法调查结果表明以下情况：（1）国外手机品牌在消费者心目中的品牌优势明显（2）”诺基亚”在消费者心目中的品牌优势显著强于其他品牌（3）”摩托罗拉”在消费者预期购买品牌的排名中表现偏弱（4）“价格”和“功能”是消费者购买手机时考虑的主要因素（5）“10002000元”是消费者预期购买手机的主流价位（6）消费者对手机待机时间和照相手机像素有较高要求（7）消费者主要从网站获取手机信息（8）手机零售商场的服务比手机批发市场的服务更好（9）大部分女性朋友喜爱翻盖手机，而大部分男性朋友喜欢直板手机。众所周知，近年来我国手机市场发展迅速，从而为众多手机厂商带来了空前的发展机遇，但随着市场竞争的日趋激烈，整个市场在一定程度也呈现出一种非理性的繁荣。通过本次关于手机零售商场与批