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德芙巧克力策划书 德芙巧克力策划书篇一：德芙巧克力广告策划案 前 言: 德芙巧克力广告策划书 巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品。 面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力,而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商。美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡感受。 玛氏公司生产的德芙巧克力是全球最著名的巧克力品牌之一，该品牌已有100年历史，进入中国12年以来，市场占有率逐年提高。光彩自2000年底开始正式代理，至今保持该品牌在北京地区最大的市场份额，为此专门成立了品牌专营团队，预计该品牌将成为光彩最大营业额的品牌。本策划文本包括市场调查与分析，产品SWOT分析，消费者分析，广告策略,广告计划，广告活动计划，附录等各部分组成，全面涵盖了本次广告策划的内容，为本次广告活动，提供策略和实施方法的全面指导。 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦?”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由。 很多人会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光的河流里，总有一些东西是不会变的，像浓情巧克力那样的口齿留香，像爱人执手相握的深情，像夜归时那一盏温暖的灯光。愿巧克力的浓情永远伴随着您与爱人、亲人和朋友分享幸福生活的每一个美好瞬间。 德芙是目前中国的巧克力第一品牌。德芙的丝滑香浓，不仅代表着巧克力的“黄金标准”，也成为了新时代女性的情感代言出口。纵情的德芙时刻，丝滑的真我享受。 德芙巧克力是因爱而生的，故事始于上世纪40年代，一位慈祥的父亲出于对儿子安危的考虑，不想让儿子为了一块冰激凌在大街上奔跑，经过反复的研制，后来这种因爱而生的巧克力终于问世，后被莱昂命名为德芙。 一、 市场和营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、人口环境：中国人口多，随着市场的发展，市场需求量将进一步扩大。 2、经济环境：巧克力在中国具有巨大的发展潜力，随着中国的经济快速发展，人民生活水平及消费水平不断提高，巧克力市场会进一步扩大。 3、社会文化环境：随着全球市场的发展，巧克力进入中国市场，其代表着爱情的含义逐渐为 中国的消费者所接受，成为表达爱意的佳品。 （二）微观环境分析 1、企业的优劣分析 1）主要优势: 了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、荆棘、 文 化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的 购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。 2）主要劣势: 技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世 纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味 单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。 消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是 真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等 级上。 营销资源：本土企业由于没有足够的资金实力作支撑，可供企业支配的产品研发、技术创新、人 力资源、广告投放、营销推广等营销资源普遍短缺。 2、公众分析 利用报纸和电视台进行广告宣传，用精致唯美的场景，展现“时尚”、“品味”、“小资”的元素。 使公众得到心理上、精神上的体验和满足。 爱上巧克力的理由 人们爱上巧克力是有理由的，恰如德芙巧克力带给我们的一切感受，那么真切，充满浓厚的关 切与爱意。 理由一：浪漫Romance 巧克力仿佛能融化最冷酷的心，令每一个品尝的人，都充满浓情蜜意。数百年前，欧洲的贵族 认为，巧克力具有神秘的催情作用。 理由二：青春Youth 巧克力不仅给身体青春的能量，它的奇妙在于，让每一个吃巧克力的人，如同置身于人生中最 好的时光，它把青春的体验，从每个人的心中召唤出来。 理由三：健康Health 巧克力有利于心脏健康。 巧克力中的多酚广泛存在于可可豆、绿茶、大豆、红酒、蔬菜和水果中。与其他食物相比，可 可豆的多酚含量特别高，他可以转移自由基在血管壁上的沉积，因此有利于预防心血管疾病。巧克 力增强免疫力。理由四：力量Energy 巧克力能量密集浓缩，便于携带，并拥有美妙口感，它不但是理想的能量补充剂，更能具有提振心情的魔力。 理由五：关心Care 巧克力是一份礼物，我们不但得自他人，我们更送给自己。巧克力的送出，即是心的送出。巧克力成为一份心意的代表。当你要表达心中的关注，你选择巧克力。不只因为它的美味，他对健康有益，更因为，它是一种含蓄却能被立刻理解的示意：“我的心在关注着你”。 理由六：博爱Love 对巧克力的爱。即是对生命和生活的爱。赞美生命的人、深谙生活艺术的人，最懂得巧克力。享受美食，晒个日光浴，读一本好书，去旅行，与人沟通。当你欣赏着生活中一切美好的事情，像吃着巧克力一般的心情，就会瞬间包围你。 理由七：愉悦Joy 巧克力是快乐的制造者。它的魅力，不止来源于香醇的口感，更来自于那些神秘的成分。人们喜爱巧克力无可抗拒的美味，而更多的人则从巧克力的美味中体会对生活的感悟。在很多人心的美好的记忆中，幸福的感觉就像巧克力的美味一样回味无穷。 德芙巧克力的目标顾客是内心有爱存在的人，不论你是谁，不管你来自哪里，只要你心中有爱，你知道享受生活，你就会从德芙巧克力中体会到生命的真谛，找寻属于自己的那份真实。 （三）巧克力市场 1、市场概括（市场营销额、消费者总量及购买量） 拥有近14亿人口的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。最近5年，中国巧克力市场保持了8%到12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。 2、市场构成（主要品牌以及品牌的市场份额） 图-1 品牌市场构成份额3、营销环境分析总结 1）巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场 对中国来讲，巧克力还是比较新的食品，它在中国发展的历史有50多年，规模生产从上世纪70年代开始，快速发展。从90年代开始，到目前为止生产量还不是很大。据行业初步统计，目前全国的总生产量为7万吨左右，人均消费50到60克左右。而发达国家，如日本人均7公斤，欧洲人均基本都是在10公斤以上。可以说国内的发展很快，但差距很大。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3至5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。 2）国内市场品牌竞争处于低端 目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全；产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境。 3）国际品牌对国内市场作用巨大 国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。 但国际品牌也存在着劣势，不了解中国的本土文化，在消费者定位方面出现误区如著名的红牛饮料，就因价格定位太高，而在中国市场失败。第一，对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道与方式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等的了解和把握上不够全面、具体和真实。第二，国外著名品牌的巧克力，它的质量和档次是比较好的，但有的进口巧克力是国外的普通品牌，质量可能还不如中国国内企业生产的巧克力。第三，在国外生产的巧克力新鲜度不如在国内生产的。如果是同一质量的品牌产品，是有经验的消费者，能感觉到在中国生产的新鲜度要比进口的产品好一些。 4）国内消费者对巧克力存在误解 由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 5）巧克力品牌没有主打文化牌 巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化，但是在目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，如好时的诉求点是自己的小身材，大味道，德芙的诉求点是牛奶香浓丝般感受，吉百利的诉求点是顺滑，精彩巧克力诉求点在美味等等。 6）消费者重品牌更重品质 尽管消费者如此钟爱这两个国外品牌的巧克力，但在问及消费者喜欢吃国外品牌还是国内品牌巧克力时，有近半数（45.7）消费者表示只要产品品质好，性价比合适，就无所谓国外还是国内品牌，也有32.1的消费者喜欢国外品牌，喜欢国内品牌的占到22.2。主要是由于目前市场上国外品牌巧克力产品在品质上普遍优于国内品牌的缘故。有93.6的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。7）礼品市场 CMMS2004（春）数据显示：中国巧克力市场中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4。在礼品市场中，德芙依然以40.2的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利、金帝、好时、雀巢、费列罗、金莎、M Ms、金丝猴、瑞士莲等品牌分列其后。 与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗、金莎、瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是瑞士最著名的巧克力，它被公认为世界巧克力中的极品，瑞士莲产品特质：采用一百七十多种的巧克力配料；坚持选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品。而金莎和费列罗都是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特的产品价格观，即：注重考察消费者在物质或情感上的需求而非实际需要所愿付出的代价，并认为产品的价格与产品的形象及定位密切相关。因而，金莎、费列罗价位虽高，但与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。 8）巧克力消费已向品牌的方向发展 品牌是消费者和产品之间的完全体验，她是消费者的个性化选择，同时品牌又代表的高品质和高知名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原料有所保证。对产品的工艺有非常强的提高。巧克力作为一种非常特殊的产品，它对仓促、物流等环节的要求非常高。所以只有知名品牌才能向消费者提供这种保证，同时向消费者提供稳定的，高质量的产品。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。巧克力的魅力在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道代表了生活的体验。 戴高诺：从营销一线成长起来的实战型品牌营销学者，中国品牌研究院研究员；深谙国内品牌运作之道，擅长于低成本运作品牌；以稳健、务实的作风先后服务了福建首个央视标王野狼电器公司，国内香薰行业前三位品牌明辉轻工，健身器材前三位品牌舒华体育用品等知名企业。 二 、消费者分析 （一）消费者人群分析 由于消费者增长的健康和营养意识，目前消费者对健康以及营养的糖果的青昧程度极高，并且糖果消费除用于立即食用外，还主要用于在家中存放备用、专为儿童购买、送礼，以及节日需要等。这就给消费者带来了方便，雀巢的产品保障了卫生这一点，极力地体现了健康食品，并且是营养丰富的食品，让消费者感到放心，消费者在送礼的同时还可送一份健康。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。 巧克力的主要消费群体是2025岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。 其次是2535岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的德芙巧克力策划书篇二：德芙巧克力营销策划书 委托机构：玛氏公司 策划人员：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX（L Y组合） 策划方案适用时间：2010年5月至2015年12月 策划方案完成时间：2010年4月25日 序文 德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，众所周知， 德芙巧克力的背后有一个凄美的故事。它是为了纪念莱昂和芭莎那错 过的爱情，虽然苦涩但甜蜜，悲伤且动人，就如同德芙的味道。上 世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，1986年，玛氏食品 （M M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上 明珠。1989年进入中国，1995年成为中国巧克力第一品牌，“牛奶 香浓，丝般感受”成为经典广告语。 在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今 而现在巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 目录 一、 策划目的 二、 目前营销状况分析 （一）市场背景 （二）市场状况 （三）产品状况 （四）竞争状况 （五）分销状况 (六) 目标市场 三、 消费者分析 （一）巧克力的消费 （二）消费者行为分析 四、 SWOTF分析 (一) 优势 （二）劣势 （三）机会 （四）威胁 五、 营销目标 六、 营销策略 （一）市场调研 （二）产品定位 （三）定价策略 （四）促销活动 (五) 广告 (六) 销售队伍 七、 行动方案 八、 风险来源及控制 九、 资金预算一、 策划目的 为了提高企业的创新能力，使德芙巧克力继续保持中国巧克力行业的领先地位，力争德芙巧克力成为中国巧克力行业的龙头老大 二、 目前营销状况分析 （一） 市场背景 巧克力市场紧竞争激烈，而且不断被细分。外资品牌纷纷介入，本土品牌层 出不穷。现在中国市场的巧克力竞争品牌中包括金帝巧克力、金沙巧克力、申丰巧克力，吉百利巧克力，以及来自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列罗巧克力，欧洲的乐可可ROCOCO巧克力等品牌。市场前景良好，潜力良好。国内市场消费力高达200亿元，每年人均消费水平为0.7千克 。 （二） 市场状况 巧克力是一种具有深厚文化的产品，情侣文化、健康文化、礼品文化， 目前市场上的品牌重点还在突出巧克力的品质，中国巧克力市场中德芙以43.9的品牌渗透率拔得头筹。德芙选用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之极品，而且与其高贵形象和至上品质是一致的，故最终能在消费者心中形成一致的认同而获得成功。巧克力是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不仅在于它包括了甜、苦、还有涩味，它的味道还代表了生活的体验。 （三） 产品状况 产品的：巧克力广告传播对品牌建设的重要作用 产品的定价：德芙巧克力在西安地区市场价格比较稳定，而在北京、上海等城市 地区的价格变化相对频繁一些。但在2005年加大了对湖北地区加大了开发力度，目前已经发展了25到35家的经销商，情景还是很乐观的。同时，青岛也是德芙巧克力重点进攻的对象，促销活动非常频繁。 （四） 竞争状况 由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，目前主要是由德芙、 吉百利和金帝巧克力为主，占了巧克力市场的80%，他们控制着全国巧克力市场过半的江山。不过，现在各种糖果的销售也是巧克力市场的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。因为果汁含丰富的维他命C，口味更天然，再加上软硬适中的口感，真的让人嚼得捨不得。这就给巧克力市场带来了极大的威胁。与德芙的礼品装巧克力有着极大的竞争力。但是即使如此，德芙仍以市场占有率43.9%，写下漂亮的成绩，虽然吉百利成绩也不俗，但其29.9%的市场占有率还是低于德芙。而且通过 消费者品牌忠诚度 （是对消费者 最经常 消费品牌份额的考量）的调查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遥遥领先。 （五）分销状况 分销渠道主要四有种：零售店、超市、商场，促销。主要以超市渠道作为重要的突破口。 目前，以大众化的中等水平消费群体和高消费群体为目标市场，主 要国内市场在上海、北京、西安、厦门、湖北等地区。 三、 消费者分析 （一）巧克力的消费分析 中国巧克力市场潜力巨大，但对巧克力的制造和了解还远远滞后与 其他的国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。 （二）消费者行为 1、通过对消费者的调查，我们得出了，购买德芙巧克力的67%是女生，33% 是男生，并且其中还是学生的占了85%，15%的是上班族。 女生 男生 学生 上班族 2、 48%的消费者会选择德芙巧克力，26%的选择佛列罗，4%的选择吉百利。 11%的选择其他。德芙巧克力篇三：德芙巧克力策划书正文 目 录 一、 前言.2 （一）DOVE背景.2 二、 市场分析.3 (一) 我国巧克力市场分析.3 (二) 消费者分析.4 (三) 竞争对手分析.4 三、 DOVE产品分析.6 （一） 产品优势.6 （二） 产品劣势.7 （三） 产品威胁.8 四、 广告策略.8 （一） 广告目标.9 （二） 广告对象.9 （三） 广告创意.9 （四） 媒体策略.9 （五） 广告预算与分配.9 （六） 广告效果测评部分.9 五、 公关策略10 六、 总结10 德芙巧克力广告策划书 一、前言 巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。 （一）DOVE背景 德芙巧克力是因爱而生的 1919年的春天，卢森堡王室迎来了夏洛特公主继承王位，同时她又嫁给了波旁家庭的后裔费利克斯王子。作为王室后厨一个帮厨莱昂忙坏了，整天都在清理碗筷和盘子，双手裂开了好多口子，当他正在用盐水擦洗伤口时，一个女孩走了过来，对他说：这样一定很疼吧？这个女孩就是后来影响莱昂一生的芭莎公主。 两个年轻人就这样的相遇了。莱昂每当晚上就悄悄溜进厨房，为芭莎做冰淇淋，两个人总是一边品尝着冰淇淋一边谈着往事。在那个尊卑分明的年代，他们只是默默地将这份感情埋在心底。 不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。 几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。 结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。 莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。 经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。 德芙的冰淇淋一推出就大受好评。而正在此时，莱昂收到了一封来自卢森堡的信，莱昂得知，芭莎公主曾派人回国四处打听他的消息，希望他能够去探望她，但却得知他离开了王室。由于受到第二次世界大战的影响，这封信到莱昂的手里时，已经整整迟到了一年零三天。 莱昂历经千辛万苦终于找到芭莎。芭莎虚弱的躺在床上，曾经如清波荡漾的眼睛变得灰蒙蒙的。莱昂半跪在她的床边，眼泪无法抑制地滴落在她苍白的手背上。芭莎伸出手来轻轻地抚摸莱昂的头发，用近乎微弱到听不清的声音叫着莱昂的名字。 芭莎回忆，她曾以绝食拒绝联姻。她被看守一个月，她深知自己绝不可能逃脱联姻的命运，何况莱昂从未说过爱她，更没有任何承诺。她最终只能向命运妥协，但条件是，希望离开卢森堡前能回王宫喝一次下午茶，因为她想在那里与莱昂作最后的告别。悲伤的芭莎吃了他送给她的巧克力冰淇淋，却没有看到那些融化的字母。 听到这里，莱昂泣不成声，过去的误解终于有了答案。但一切都来得太晚了，三天之后，芭莎离开了人世。莱昂无限悲伤，如果当年那热巧克力不融化，那么她一定会知道他的心意。如果那巧克力是固定的，那些字就永远不会融化。莱昂决定制造一种固体巧克力，使其可以保存更久。 经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于制成了，每一块巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，莱昂以此来纪念他和芭莎的爱情。 如今，德芙巧克力已经有了数十种口味，全世界越来越多的人爱上因爱而生，从冰淇淋演变而来的德芙。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME？那也是创始人在提醒天下有情人，如果你爱他（她），请及时让你所爱的人知道，并记得深深地爱，不要放弃。 三、市场分析 （一）我国巧克力市场分析 据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。 1 巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例 是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数 据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30% 60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消 费群。 上海人消费巧克力产品最多。因城市人口规模相差悬殊，各城市巧克 力产品消费的绝对数量亦显出高低不同。上海巧克力产品的消费者就 占据了这20个城市巧克力产品消费者的18.5%，其次是北京和天津。 巧克力市场已形成了几个品牌占据市场主要份额的态势。如今的巧克 力市场早已告别了单一产品形式的时代，各种品牌、不同的口味令消 费者眼花缭乱。从20个城市总体情况看，在众多的品牌中，“德芙” 巧克力受到大家最广泛的欢迎，“吉百利”紧随其后，国内品牌产品除 “金帝”有较好表现外，其它品牌的竞争状态堪忧。 巧克力行业处于寡头垄断状况。从划分市场结构最重要的指标行 业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场70%的市场份额，根据市场结构理论，处于市场主导地位的几家企业所做出的决定，对 整个市场都会有不可忽视的影响，任何一家企业的销售都取决于自己 的价格和其它企业的价格。因此，国内巧克力市场会出现价格与产量 的相对稳定，在这种情况下，企业努力寻找产品差异来满足不同人群 的需求成为企业重要的课题，这也是巧克力口味多样化的根本原因。 调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾 向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群 购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减 的规律，低频次购买正好相反。 孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费 的巧克力比例很高，尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，2 3 4 5 6而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是 3544岁的人群，这一比例高达86.3%。 （二）消费者分析 现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高。尤其是1524岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为了孩子购买，特别是3544岁的人群，这一比例高达86.3%。 现有消费者的年龄：购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。 购买动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。 CMMS（中国市场与媒体研究）引入消费者生活形态分析。在研究中共涉及品牌观、媒体观、生活/时尚观、理财观等十一方面，共计153条生活形态语句。在对巧克力产品重度消费者（即：每周使用巧克力一次或以上的消费者，这部分消费者代巧克力主要消费群）生活形态的考察中，发现：这部分消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求较为强烈。50.3%的消费者认同“我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西”；44.1%的同意“流行与实用之间我比较喜欢流行”；而60.4%的消费者选择了“我喜欢购买具有独特风格的产品”；59.4%的人赞同“我愿意多花钱购买高质量的物品”；57.6%选择了“食用名牌可以提高一个人的身份”；71.9%的消费者认同“我偏爱对健康美容有益的食品”；69%的同意“我喜欢使用含有天然成分的产品”，这些指标均以较大优势超出CMMS调查的平均水平。 潜在消费者： 1.由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。 2.一些男性会认为巧克力是女性的专利。 3.在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在一个等级上。 4.有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点就是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买