金地·格林春岸广告推广方案.pptVIP

金地 格林春岸 市场走势 武汉各片区四月销售情况 五月第二周走势 片区个案分析 万科高尔夫城市花园四期 2010年5月起90 180平方米房源开售 价格8000 9200元 平方米 商贷99折 一次性付款98折 万科品牌成熟高档社区三面环水高尔夫球场5300平方米会所区外专线巴士多条线路 207 603 604 47路 假日风情园林社区3梯8户赠送270度弧形花池三叠十二景装修房风车布局 多角观景 生活配套 幼儿园 菜场 万科高尔夫卖点整理 万科高尔夫广告策略分析 整体表现 形象方面继续走高端路线 但是为了迎合市场从大户型转小户推出约90 的户型 先树立其顶级一线临湖别墅的高端形象 再将高性价比及共享别墅级绝佳景观资源为卖点的小户型推出 客群较以前偏年轻化 恒大城二期 4月12日推出全复式楼王120 160 毛坯55005月推出精装修房源面积80 95平平方米 均价5800元 平米 低密度7米挑高花园复式精装修地理位置金牌物业 戴德梁行 恒大城卖点整理 低密度宜居 紧凑型洋房 创新空中花园复式 价格实惠 消费者购买理由 恒大城广告策略分析 整体表现 恒大集团推出的新盘 金碧辉煌的会所降低了其整个项目形象 但是恒大城素以价格战为主要销售手段 性价比为其最大优势 媒介投放 有较大力度媒体投放 但是平面品质感较差 现场销售物料较少 金珠港湾 在售面积有98 和100 2房以及138 3房 均价5500元 左右 别墅面积300平方米左右 总价300万 500万元 套 价格低密度环境幽静周边配套较为齐全天窗 八角窗 八角平台优惠活动 金珠港湾卖点 湖景 配套 自然幽静 价格实惠 消费者购买理由 金珠港湾广告策略分析 整体表现 广告无明显风格 以湖景为主要诉求点 楼盘品质不高 价格较低 目标客群年龄偏大 以养老房为主要目的 媒介投放 媒体投放力度弱 平面品质感较差 现场销售物料较少 价格180度一线临湖户户朝南2梯2户 2梯3户 2梯4户双阳台 入户花园 空中花园 银湖御园卖点 滨湖公园 户型灵动 价格实惠 紧邻四季花城 配套成熟 消费者购买理由 三重景观滨湖公园人车分流物业类型纯粹同享四季花城的成熟配套 银湖御园广告策略分析 整体表现 虽强借万科四季花城与银湖翡翠的地缘优势 但其社区环境较差 相较万科与银湖更见其项目品质一般 平面更是效仿银湖翡翠 无自身特色 另外由现场已封顶的部分楼栋可看出其外立面品质较差 与其平面形象相差甚远 媒介投放 由其现场销售物料较少可看出媒体投放力度不大 加之推出的购房优惠活动可得出此案现已转为低价促销策略 其主要优势在于周边烟草总部 三江航天 移动总部 联通总部 武铁总公司等大型企业的先后入驻 翠堤春晓四期蜜园 起价5100元 均价为5400元 在售户型面积为70 90 现购房一次性付款98折 按揭99折 价格临近地铁5号线 规划 多条公交线路1梯2户 翠堤春晓卖点 临近古田 价格实惠 配套齐全 消费者购买理由 翠堤春晓广告策略分析 整体表现 整个项目共四期 四期推出的产品为 蜜园 由其案名可知针对年轻人婚房 现销售尚余一百多套房源 现场环境较差 媒介投放 已基本无大的媒体投放 估计其四期剩余房源预备自然消化 银湖翡翠二期 一 现销售逾90 现可售房源20余套 计划2010年10月推出二组团1号楼 高层 约2万多方138套房源 主力面积区间在105 155 二 11月推出六组团 联排别墅 40套房源 地上建筑面积约9500 地下建筑面积约9800 主力面积区间在约250 左右 地下半层与车库面积未计 三 12月推出九组团1 2 3号楼 高层 约4万方247套房源 主力面积区间在80 270 全年计划销售2 3亿元 回笼2亿元 地下车位销售去化不少于200个 自然生态园林双水岸人车分流得房率高区外专线巴士双语幼儿园 精工 外立面纯手工雕琢双会所 银湖翡翠卖点整理 银湖翡翠广告策略分析 整体表现 针对品牌进行诠释 注重生活品味的格调与自身建筑的品质 重点突出品牌实力和自身园林特色 近期在广告推广上没有动作 一期全部售罄 本案2010年前期广告平面表现 2月大户报广 3月夹报 3月精装半版报广 3月户外 精装手册 4月报广 大户半版报纸 别墅整版报广 4月别墅户外 新政下的整合策略 一 新政浅读二 新政解析三 应对建议四 本案策略 新政浅读 1 差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求 1998年以来最严格的房贷政策2 遏制外地炒房者 对不能提供当地1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 3 银监会对房地产收紧 新政解析 地方政府可根据实际情况 一定时期内限定购房套数 遏制外地购房者 对北京 上海 深圳等一线城市投资性购房行为影响巨大 本次策略关键点 首套住房但建筑面积大于90 的首付为3成 二套房首付5成 贷款利率1 1倍 三套房贷款的首付比例和利率大幅度提高 后果 本次政策出台后 对投资投机性购房行为具有巨大的影响 未来一段时间房地产很有可能将进入到价格调整 和成交量大幅萎缩的局面 随着交易量的萎缩 房价可能出现明显调整 投资需求被抑制 刚性需求也处于观望状态 新政解析之一 成交量变化 明确提出对商品房住房价格过高 上涨过快 供应紧张的地区 可暂停发放购买第三套及以上住房贷款 规定对外地购房者暂停发放住房贷款 100万贷款本次利率提高后增加的负担每月在1 3万以上 10号文上升调控房价的战略层次 与维护社会稳定等量齐观 首次将问责机制提到文件 第二条 并让监察部介入 后果 从目前的政策来看 政府已经比较鲜明的宣示了控制房价的决心 房地产价格调整已不可避免 此次政策短期内不大可能起到明显作用 预计年中会有阶段性的价格调整 趋势上会使市场逐步冷却 总体上会使房地产销售放缓 投资反应会略微滞后 新政解析之二 价格变化 采取了最为严厉的信贷政策 直接调节购房需求 目前我国按揭贷款约占购房款比例的70 由于目前市场上90平米以下的套房较少 因此某种程度上还将影响一些首套房购买者 短期内将严重打击部分以外地投资客为目标的房地产项目 后果 此次政策将使市场的供给与需求发生明显变化 在住房供应短期难以增加的情况下严格限制各种名目的炒房和投机性购房 按揭业务将承压 有效的遏制炒房现象 并在一定程度上抑制了改善性自住需求 新政解析之三 客户变化 财政部税政司已经着手修订引导居民合理住房消费 调节个人房产收益的税收政策 遏制外地购房者是一种探索 如果成功 可能被固定下来 以房价上涨速度作为地方政府激励指标的机制也可能会逐渐固化下来 三套房政策 短期内全面而严格执行并不容易 更像是一种未来的调控手段伏笔 二套乃至三套房贷的申请人中多为银行优质客户 银行仍希望吸引他们 政策难于长期执行 后果 如果短期内房价上涨势头依然存在 不排除管理层加息调控 此外也可能很快出台不以物业税为名的房地产保有税收 如果政策有效 控制住房价的快速上涨 税收政策可能会稍缓 新政解析之四 后市预期 一切信号 都在昭告 国家抑制投机购房 当然 或许对真正的实力炒房者而言 调控影响有限 或许武汉并不在重点调控的一类城市行列 或许政府目前的政策其 恐吓 成分远大于实行 然而 目前不能否认 政策造成的观望情绪导致成交量大幅走低 政府此次调控志在必得 必须要看到效果 应对建议 建议一 调整产品结构 90平米以下户型因受政策影响小 可以着重销售 豪宅客户资金雄厚 受信贷影响小 加之未来大户型供应越来越少 稀缺性加大 在条件允许情况下 亦可继续加大力度推广 中等面积段产品由于目标客户群实力不足 对政策敏感度高 销售难度较高 理解政府政策 分析客户对政策的敏感和受政策影响程度 知己知彼 分类型采取相应的对策 策略 理解政府政策 分析客户对政策的敏感和受政策影响程度 知己知彼 分类型采取相应的对策 建议 建议二 推售策略调整 改变推售单位搭配 必须考虑市场需求变化客户群体变化引发产品需求变化速度调整 小步快跑策略 利于试探市场反应 便于后期根据走势 随时调整价格 并且还能制造市场热点 传达利好信号给消费者 保障居民购房信心 策略 基于现在政策初现 市场观望之际 调整推售策略 在市场未测的情况下 增强自身抗风险能力 同时保障购房信心 满足不同层次客户购房需求 建议 建议三 保障整体价格水平 增强优惠促销力度 在价格上可以给适当的优惠 但不建议做整体价格体系调整 因为武汉的刚性需求仍为市场锻造了一定的空间 为保证销售量 在不做出大幅价格调整的前提下 增加部分单位的竞争力 例如 通过赠送精装修 赠送家电等促销方式 为业主提供各类增值服务 或者通过加大暗点折扣方式 加大现场成交手段 策略 增强市场信心 必须保证一定市场成交量 而及时促进成交 最好方法是加大部分单位的促销力度 但不要大幅调整价格 以增强购买信心 建议 建议四 拓展新客户群体 政府此次多番出台新政 誓要遏制住不断高涨的投资性需求 投资性客户群体是政府此次出台政策重点控制客户群体 现阶段必须将重点放在满足刚性需求的自用客户身上 必须深入挖掘项目卖点 找到真正能吸引客户 满足其购买动机的点 牢牢把握住越来越少的客户量 提高销售率 策略 将更多的注意力放在刚性需求所产生的自用客户身上 积极拓展新客户源 挖掘本地客源 建议 建议五 调整付款方式 此次调整关于首付及贷款给到了比较严厉的措施 从一定程度上阻止了投机与投资购房需求 但是首付比例的提高也导致直接影响刚性需求客户的购房行为 可适当增长首付款交付时间 运用灵活多变的付款方式 增加客户的购买能力 可延长其按揭开始的时间 例如 入伙后才供楼 或者买楼所有手续费均由发展商承担等灵活的付款方式 策略 积极调整付款政策 吸引自用型刚性需求客户的入市 建议 建议六 改变营销口径 过往销售口径及对外宣传中 会侧重于描述项目所具有的升值潜力 现阶段随着客户群体的改变 需要重新认真梳理项目卖点 有针对性吸引自用客户 在口径及对外宣传中需要侧重于对产品价值的深度挖掘 增强客户购买动机 策略 改变销售口径 将之前的投资价值叙述转化为自主需求的生活感受 建议 建议七 加大宣传推广 有针对性的加大与行业协会组织合作 扩大实际目标客户群体 增加销售费用投入 用多种营销活动增加爆光率 吸引市场关注 持续组织老客户活动 加大口碑宣传 在目标客户群体居住生活区域进行地毯式宣传 如社区巡展 居委会活动等 策略 在观望情绪较浓的市场下 线上传播除了奠定项目市场影响力 也需要突破常规推广手段 多角度出发 对楼盘传递的生活理念有更强的导向 更有效的锁定目标客户群 建议 本案策略 作为非中心城区的金银湖片区 由于一直以来均以改善性客群为主力客群 因此 在新政发布后反应尤其明显 基本是在第一时间即表现出成交量急速下降的现象 对于金地 格林春岸而言 此时的销售推广策略尤其重要 无数事实证明 对市场洞察敏锐 反应迅速的品牌 往往可以取得意想不到的胜利 本章节 将会提出几点针对金地 格林春岸的最为关键的策略建议 策略一 顺应大势 原因 理解了政府对于调控政策的坚决态度 抵抗显然只会让自己处于 被调控 的风口浪尖之上 因此 大力发掘首次置业客户 是目前最有效的营销手段 建议 1 着重宣传品牌对于首次置业的支持态度 具体表现为对首次置业者给予大幅降价以外的各类优惠措施 2 以83 102 的精装小户为主力推广产品 暂缓大户推广 别墅则可以按兵不动 因为此部分客群基本不受政策影响 策略二 保持曝光度 原因 在观望氛围浓厚的市场大势下 曝光度可以保持自身关注度 以及客群对项目的信心 一旦决定出手 第一时间想到金地 格林春岸 建议 1 报纸 户外线上推广以活动为主题 不断提升刚性需求消费者的购房欲望 2 增加性价比更高 针对性更强的各类媒体投放 例如网络 电台 短信 电梯框架等 策略三 亲和广告风格 原因 目前 投资性购房受到遏制 刚需客群成为主力 宣传升值潜力显然不合时宜 而高调奢华的广告风格将使初次购房者望而却步 建议 1 线上以风格亲和 温馨 清新的广告风格为主 并与优惠活动相结合 2 线下媒体 如软文等 避谈 投资 字眼 挖掘产品自身的居住价值 策略四 客群维系 原因 目前 金地集团旗下楼盘拥有相当数量的老业主 口碑相传对于初次置业人群 将起到重要的购房导向作用 老带新 一向是开拓客户的有效手段之一 建议 1 客群维系活动应长期坚持进行 这不仅对目前 对未来也意义匪浅 2 通过每周一次的高频率老业主回馈系列活动 将项目人性化 优质的品牌形象渗透人心 形成自发自觉的 老带新 3 大型活动与小型活动相结合 既保持曝光度和新鲜感 又可拉升项目形象 活动建议 活动一 金地集团 欢享世博嘉年华 活动时间 2010年5 6月针对客群 中青年客群 覆盖较为广泛活动目的 通过 世博 这一热点话题 广泛吸引市场关注度 为项目现场带来旺盛人气 挖掘潜在客户 活动地点 金地 格林春岸项目现场 活动内容 1 到场有礼活动当天到现场参观样板间 即可获得世博主题纪念赠礼 填写登记表即可参加后续抽奖 2 有奖竞猜现场回答项目相关问题 答对者可获取丰富奖品 奖品为世博各类门票 世博吉祥物 世博纪念品等奖品 3 互动合影现场提供世博代表性各国产业馆 趣味吉祥物等背景墙 供来访客户合照留念 4 嘉年华大抽奖凡填写登记表的意向客户均可参与抽奖 一等奖为世博双人三日游往返机票及酒店住宿费用 可折现抵扣一万元房款 二等奖为产业馆模型 三等奖为世博套票等 活动二 金地集团 共赏世界杯 赢购首套房 活动时间 2010年6 7月针对客群 较年轻客群 首次置业为主活动目的 四年一次的世界杯关注度极高 特别是在年轻人中 可广泛吸引首次置业客群到现场感受项目氛围与品质 活动