心相印手帕纸的市场的调查.doc

营销专题调查报告湖南商学院营销专题报告 题 目关于心相印手帕纸的市场调查报告学生姓名王朝鸿学 号100220102学 院工商管理专业班级营销1002指导教师徐勋美职 称讲师2013年2月目 录第一部分 调研综述一、调查背景 1.行业分析随着社会经济的不断发展，人们生活水平的不断提高，消费者对于纸巾的需求越来越多，对它的要求也越来越高，纸巾行业正以一种惊人的速度在不断的发展和壮大。纸巾市场的快速发展使得在一些大城市中纸巾已经完全替代了手帕的功能。这表明消费者对纸巾的依赖程度越来越高。据相关数据显示，国内生活用、工业用等纸巾类产品需求每年平均10个百分点增长，已使中国成为全球最佳的纸巾投资及消费市场，致使国内纸巾行业的竞争越来越激烈。就目前纸巾行业的发展情况而言，恒安集团是中国最大的纸巾生产商，它的系列品牌“心相印”纸巾产品一向受到消费者的喜爱，占据着纸巾龙头老大的地位。但是随着激烈的竞争环境的发展，其他的竞争对手也不断的壮大，“洁柔”、“维达”、“清风”等品牌的系列产品也不断的抢占市场。而且，未来的纸巾市场消费层次必将呈现多样化，并且向中、高档过渡。2.企业介绍恒安集团“心相印”品牌系列纸巾“恒安纸业”为恒安国际全资事业单位，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤生产企业，经营领域涉及妇幼卫生用品和家庭生活用纸两大块，总资产40多亿元，员工一万余人，在全国14个省、市拥有40余家独立法人公司，销售和分销网络覆盖全国。恒安集团的主导产品为“心相印”生活用纸产品，产品系列主要有卷筒纸、纸面巾、纸手帕、纸餐巾、柔湿巾成品原纸、公共服务场所用的各类卫生用纸等。经过多年的发展，“心相印”以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。由目前的市场情况来看，“心相印”品牌系列纸巾具有相当大的市场潜力和竞争优势。二、调查目的作为恒安纸业的主导产品,“心相印”经过几年的发展，以良好的品牌美誉度和品质保证，成为中国生活用纸行业的第一品牌，广受消费者青睐。随着消费市场需求不断的多元化，心相印在市场上受到多方面的冲击，同时，这也暗含着机遇。为此，本次调研的目的为：针对长沙市心相印纸巾销售的优劣势及消费者消费习惯来分析销售策略，巩固“心相印”在长沙市场的领导者地位。三、调查范围和调查内容1.调查范围长沙黄兴路、长沙东塘、长沙溁湾镇枫林路、湖南商学院。2.调查内容了解消费者对促销活动的态度，喜爱的促销方式以及促销时产品的摆放形式、购买场所以便制定出消费者最喜欢的促销环境；了解消费者最喜欢的介绍方式和销售方式，更好的服务于消费者；了解消费者更注重产品的那些方面（产品的味道、购买因素）和产品的宣传方式，以便在促销活动中吸引更多的消费者，其次就是寻找出消费者最喜欢和接受的宣传方式进行宣传，从而提高企业形象；了解消费者对品牌的选择和选择的理由，从而分析竞争环境和竞争对手，有效地制定出营销战略。四、调查方法1.调查设计本次开展的项目主要运用了描述性调查，因为调研的目的主要是了解长沙市消费者对心相印纸巾的促销活动的一些看法及吸引他们购买这种纸巾的因素，而描述性调查能够更好地描述长沙市有关消费者的消费特征以及确定产品的品质与外观等特征，从而可以进行具体的预测来开展成功的促销活动。2.资料采集方法我们通过了实地观察、搜索因特网及查阅图书等方法进行了关于本次调研的资料采集。3.调研方法简单随机抽样法本次调研采用非概率抽样的方式，根据研究目的要求及具体情况，我们小组采用了比较简单、方便的随机抽样方法，从长沙长沙市总体人数中抽出部分市民对其实施的调查。拦截式问卷调查法拦截式问卷调查法是我们本次调研采取主要的调法。在不影响学习的情况下，我们分别在长沙黄兴路、长沙东塘、长沙溁湾镇枫林路、湖南商学院等人流量较大、较繁华的地方进行实地问卷调查，动用经费采取实物（心相印纸巾）奖励的方式对部分长沙市消费者进行拦截式问卷调查。4分析根据我们小组所收集的有关心相印纸巾的资料，我们对这些数据与图片进行了定性分析，得出了一些长沙市消费者购买纸巾的相关市场信息。第二部分 调研分析我们共发出问卷 70 份，回收有效问卷 69 份，有效回收率98.57。剩余1份小组团队根据有效性审核和合法性修改，去掉和过滤一些非法选项，使之形成有效问卷，所以最终有效回收为70 份，所以我们的样本研究也就是基于70份的容量来进行并到相应的结果，现对研究问题和反馈数据进行简要的分别陈述：一、个人信息1.人口因素此次调查共发放问卷70份，以下为人口因素统计变量。性别分布频率百分比有效百分比累积百分比有效男3347.147.147.1女3752.952.9100.0合计70100.0100.0月收入分布频率百分比有效百分比累积百分比有效1500元以下1622.922.922.91500-2000元912.912.935.72000-3000元1318.618.654.33000-5000元1825.725.780.05000-7000元912.912.992.97000元以上57.17.1100.0合计70100.0100.0受教育程度分布频率百分比有效百分比累积百分比有效高中及以下2231.431.431.4大学或大专3955.755.787.1硕士及以上912.912.9100.0合计70100.0100.0职业分布频率百分比有效百分比累积百分比有效学生3448.648.648.6公司职员22.92.951.4企业领导或管理人员34.34.355.7科研/教师/医生等专业人员1217.117.172.9宣传/媒体工作人员1825.725.798.6其它11.41.4100.0合计70100.0100.02.目标市场您平时有用手帕纸巾的习惯吗* 您的年龄 交叉制表计数您的年龄合计18岁以下18-25岁25-35岁35-45岁45岁以上您平时有用手帕纸巾的习惯吗有027105244偶尔有2945121没有102115合计3361611470从交叉表中可以看出，选择有用手帕纸巾的习惯的18-25岁人群有75%，大大高于其他人群，。卡方检验表中，Pearson 卡方值为13.992，P=0.0210.05，零假设不成立，不同年龄的消费者使用纸巾的习惯存在显著差异。值和Cramer 的 V为0.248，效应度一般。综合来看，年龄与使用习惯之前存在较显著的差异。Df=1，不需要进行进一步的比较。说明18-25岁人群使用纸巾的习惯较强。故可把此部分人群选择为目标市场，但同时，其他市场也具有很大购买力，成为公司的潜在目标市场。2.目标市场特征描述1）年龄特征：18-25岁左右的消费群体，为年轻一代。2）身份：多为在校学生，也有刚参加工作的职业工作人士。3）群体行为：使用纸巾，并有求新求廉动机，喜欢尝试新鲜事物，重视品牌。4）群体需求：偏爱新颖的包装，独特的产品，喜欢促销，追求方便。5）群体态度：对纸巾有一定习惯性需求，对价格也较为敏感。6）群体特征：(1)消费容量大。大致估算，假定有10000学生，按人均每人每月300元计算，年消费量就有3000万元，日消费量也有100000元（按年在校十个月计算）；(2)拥有一定的即期购买力；(3)能够建立品牌的长期效应；(4)消费刺激点是价格、品牌、文化、潮流、购买便利性；(5)消费群体性：学生一起学习、工作、生活，年龄差不多，具有许多共同的消费特点。高校是人口密度非常高的地区，学生人数非常集中；(6)消费具有随大流的特点，大学生很容易接受新东西，也容易随大流。二、购买行为1.竞争者分析1）现有竞争者$品牌选择 频率响应个案百分比N百分比$品牌选择a您更偏向于使用心相印5630.4%80.0%您更倾向于使用清风5328.8%75.7%您更倾向于使用屈臣氏94.9%12.9%您更倾向于使用贝柔73.8%10.0%您更倾向于使用维达3317.9%47.1%您更倾向于使用洁柔179.2%24.3%您更倾向于使用得宝94.9%12.9%总计184100.0%262.9%a. 值为 1 时制表的二分组。数据分析；被调查者在品牌倾向的选择上，选择心相印的频数为56，占了所有人的80.0%，明显高于同类的其他品牌，而在接下来的清风也有53个人选择了它，占了部数的75.7%，两者相差的并不大，而排在第三的是维达，有33人也选择了它，占了总数的47.1%。因此，对心相印这个品牌来说，它最直接的竞争对手就是清风，因为在消费者的品牌认识当中，它们都是处于一个程度，同时心相印还存在一个潜在的竞争对手，那就是维达，虽然目前的调查数据中显示 ，维达与心相印和清风相比，在消费者心目中的认同感来说确时还存在一定的差距，但是不可否认的是，还是有很大一部分的人选择了维达，所以它的实力也是不可忽视的。2）竞争者优势分析个案摘要个案有效的缺失总计N百分比N百分比N百分比$品牌选择*Q6选择原因70100.0%0.0%70100.0%$品牌选择*Q6选择原因 交叉制表你选择该品牌的主要原因是总计价格适宜手感柔软包装吸引品牌依赖质量较好$品牌选择a您更偏向于使用心相印计数2264111356您更倾向于使用清风计数246581053您更倾向于使用屈臣氏计数502209您更倾向于使用贝柔计数310307您更倾向于使用维达计数15525633您更倾向于使用洁柔计数7033417您更倾向于使用得宝计数402219总计计数2986121570百分比和总计以响应者为基础。a. 值为 1 时制表的二分组。数据分析；由上表显示，对于心相印来说，在56个选择它的被调查者中有22个人选择心相印的最主要的因素是因为价格适宜，因此，在心相印的自身多个因素当中，价格是顾客选择心相印的最重要因素，而后才是质量与对品牌的依赖。而纵向看，心相印和其它的几个品牌相比，选择价格适宜这个因素的人数也是排在第二，有更多的被调查者认为清风的价格比心相印更便宜更合理，而对于心相印最直接的竞争对手清风更占优势，心相印的在选择排名第二位的是心相印的质量就好，对所列出的清风、屈臣氏、维达、贝柔等几个品牌来说，它的质量认同程度是最高的，因此，心相印手帕纸巾的质量是同类纸巾中较好，这就形成了心相印的一大优势。2.渠道分析您最经常在什么地方购买手帕纸巾频率百分比有效百分比累积百分比有效大型超市1420.020.020.0中小型超市3245.745.765.7便利店或小商店710.010.075.7餐馆11.41.477.1想买就买1622.922.9100.0合计70100.0100.0 数据分析；从上面图表显示，有45.7%的被调查者在购买手帕纸巾时会选择去中小型超市去购买，没有任何条件限制，想买就买的消费者也占了总人数年的22.9%，而到大型超市去购买手帕纸巾的消费者也占了总人数的20%。所以，从整体上看，购买手帕纸巾属于一种常会发生的购买性行为，只是自己的品牌，如果心相印能够在众多的品牌中给消费者留下印象，进而让消费者在没有外界的影响下而选择心相印，那么就只有在平常中，提高消费者对心相印的感知与认可程度，可以通过宣传，广告等方式。3.宣传推广你平常获取纸巾信息的渠道有频率百分比有效百分比累积百分比有效电视广告3347.147.147.1网络信息57.17.154.3亲戚朋友介绍710.010.064.3杂志内页11.41.465.7商场陈列广告2231.431.497.1其它22.92.9100.0合计70100.0100.0数据分析；从上面的图表显示，消费者在获取纸巾信息的渠道问题上，有47%的被调查者选择是电视广告，31%是商场陈列广告，有10%是亲戚朋友的介绍，从这些数据可以分析出，电视广告是消费者在纸巾方面的信息源，同时电视广告的覆盖范围广，因此心相印想提高知名度，就可以选择投放电视广告，当然在终端的产品的陈列上，也是起着一个非常重要的作用，同时在商场的陈列广告也是非常的重要，因为消费者在没有特别的品牌倾向时，商场中的陈列广告就是他们最直接也是最有效的获取相关信息的来源。4.购买支出数据分析；从上面图表显示，我们知道每月在购买纸巾的费用问题上，有84.3%的被调查者的花费费用是在30元以下，而每月在纸巾上的费用超过50元的只占的仅仅3%。所以，我们可以知道，购买纸巾这是一种经常性的购买行为，因此，要想使顾客持续性的选择某个品牌，就得提高消费者对于自身品牌的忠诚度，或者也可以某些特定的节假日中，进行一些促销活动从而增加一些额外的营业额，同时也能促进知名度的提高，如消费者可能会因为打折、降价而去购买那些原本目前不需要购买的纸巾，也有可以通过购买赠送礼品之类的，但是这些都只是暂时的，要想让消费者真正的忠于某一个品牌，还是要提高品牌的知名度，美誉度和消费者对其的满意度，这才是解决问题的根本。三、消费者偏好1.包装偏好与性别、年龄的交叉分析1）包装偏好与性别的交叉分析您比较喜欢哪款包装的手帕纸巾 * 您的性别交叉表计数您的性别合计男女您比较喜欢哪款包装的手帕纸巾运动型13316可爱型21517浪漫型011温馨型81624稳重型10212合计333770 2）包装偏好与年龄的交叉分析 您比较喜欢哪款包装的手帕纸巾 * 您的年龄交叉表计数您的年龄合计18岁以下18-25岁25-35岁35-45岁45岁以上您比较喜欢哪款包装的手帕纸巾运动型0734216可爱型1843117浪漫型010001温馨型21182124稳重型0912012合计3361611470 这与男性消费群体的喜好有着很大的关系，对于女性消费群体更偏重于温馨与可爱型。这与女性追求可爱，温馨的家庭归属感有着较大的关系。对于平时产品的包装在性别上没有差别，这就很难满足消费者的个性需求，扩大消费。通过手帕纸的包装和消费者的年龄交叉分析，不同的年龄段对于产品的包装也有着不同的要求，这就更加要求产品在包装设计上有符合不同年龄段的消费特征，这将更好的满足消费需求。产品的CIS将能够更加清晰的体现产品的定位和增加产品的曝光度，纸巾消费市场竞争激烈，更加需要满足消费者个性化需求的产品。通过对产品包装与消费者年龄、性别的交叉分析得出良好的品质，优良的包装，品牌形象，诚挚服务，是取得长远发展的根本。2.香型偏好与年龄、职业的交叉分析1）香型偏好与年龄的交叉分析您最喜欢哪种香型的手帕纸 * 您的年龄交叉表计数您的年龄合计18岁以下18-25岁25-35岁35-45岁45岁以上您最喜欢哪种香型的手帕纸薄荷型0423110花香型1734015绿茶型11132017水果型111003木质香型054009香水型011002无味0622313其它010001合计33616114702）香型偏好与职业的交叉分析您最喜欢哪种香型的手帕纸 * 您的职业交叉表计数您的职业合计学生公司职员企业领导或管理人员科研/教师/医生等专业人员宣传/媒体工作人员其它您最喜欢哪种香型的手帕纸薄荷型50032010花香型100023015绿茶型82106017水果型1011003木质香型5001309香水型0001102无味50143013其它0000011合计34231218170 通过对消费者的香型偏好与消费者的年龄交叉分析得出，在18岁以下和45岁以上的人对产品的香型偏好要求较低，同时纸巾的需求也较少。18-25岁的人群最喜欢绿茶香型的纸巾，同时这类人群对纸巾的消费需求较大。心心相印的纸巾已经有了绿茶香型的纸巾且通过调查分析这类纸巾的销售量较高。25-45岁的消费人群更倾向于薄荷和花香型的纸巾，这两类纸巾的香型味道较为浓烈，有着替代香水的作用。3.功能偏好与性别的交叉分析您希望手帕纸巾还增进什么功能 * 您的性别交叉表计数您的性别合计男女您希望手帕纸巾还增进什么功能湿水后仍然坚韧11819携带更方便61117纸巾上增加时尚图案336包装更吸引人112更柔软71320气味宜人415其它101合计333770 首先来看消费者对手帕纸巾在功能方面的期望，我没采用了湿水后仍然坚韧、携带更方便、纸巾上增加时尚图案、包装更吸引人、更柔软、气味宜人、其它共七个指标。从图中可以看出选择功能为更柔软的最大，这也说明了在这方面消费者的期望最大，希望纸巾更加的柔软，这也是从纸巾的本质用途所决定的。因为纸巾多数情况下是直接与皮肤接触的生活用品，与消费者的健康有着非常大的相关性，而柔软性是衡量纸巾质量以及舒适度的一个重要指标，所以在这方面消费者毫无疑问有着较强的期望。4.包装偏好分析您希望手帕纸巾的外包装除了我们常见的以外，还可以用什么频率百分比有效百分比累积百分比有效纸3955.755.755.7木材1927.127.182.9金属710.010.092.9其它57.17.1100.0合计70100.0100.0纸巾传统的包装都是塑料的，这似乎在人们的心理形成了思维定势，那为什么不能有纸质的包装、木材质的包装以及金属的包装呢？我们的小组以此调查挖掘纸巾消费者在纸巾包装上的潜在需求，这些需求也许是他们所没有意识到的。调查显示56%的消费者期望有纸质的包装出现，这不仅是消费者的需求，而且更是符合当前环保意识，虽然纸张的生产需要消费木材会对环境造成破坏，但是比起塑料对环境的恐怖白色污染，纸质包装可以大大降低对环境的危害，而且可以回收再利用。另外纸质包装外观看起来更有质感，可以让消费者对包装的感受更有品位。5.优先购买偏好分析在选择手帕纸巾一般优先考虑的因素上面，价格和健康卫生占主要部分。一方面，消费者现在的产品安全观念越来越强烈，对任何产品都是优先考虑安全，所以尤其是在纸巾这类直接与皮肤接触的产品上，对产品的健康卫生尤为敏感。另外不管什么企业都应该以质量为先，只有良好的质量才能让企业立足于长远的发展。6.尝试购买心理分析个案摘要个案有效的缺失总计N百分比N百分比N百分比$尝试购买a4665.7%2434.3%70100.0%a. 值为 3 时制表的二分组。$尝试购买 频率响应个案百分比N百分比$尝试购买a您会考虑购买有图案的手帕纸巾1919.4%41.3%您会购买除白色以外的手帕纸巾88.2%17.4%心相印做促销活动您会大量购买1919.4%41.3%您会购买只一层的手帕纸巾33.1%6.5%您会购买从未听说过的品牌66.1%13.0%您会购买布制纸巾1414.3%30.4%您会购买比一般纸巾硬的手帕纸巾66.1%13.0%您会购买一包只有5张的手帕纸巾88.2%17.4%您会购买圆形手帕纸巾1515.3%32.6%总计98100.0%213.0%值为 3 时制表的二分组。对于尝试购买的分析有助于企业了解消费者的潜在需求，从而开发新产品、新服务满足消费者。同时也可以对企业即将推出的营销活动做市场的预调查，提前预测市场反响，调整活动各方面。在所有的尝试购买刺激中消费者主要青睐于有图案的手帕纸巾，心相印做促销活动，其次是布制纸巾，圆形手帕纸巾，再其次是除白色以外的手帕纸巾、只一层的手帕纸巾、从未听说过的品牌、比一般纸巾硬的手帕纸巾、一包只有5张的手帕纸巾。所以可以将消费者的尝试购买行为做如上的三个分类做具体分析。首先是有图案的纸巾，这是非常新鲜的体验，因为日常生活中大量使用纸巾，已经让消费者对纸巾多数物理的特征失去了感知，纸巾单调乏味没有一点兴趣。没有图案消费者不会不满意，但是有了图案就可以使消费者很满意，所以很有必要开发新产品加之以各种风格的图案，以此作为市场细分变量因素对市场进行再细分，开发新市场。促销活动主要是满足了消费者侥幸心理，同时确实也是让利于消费者，这是营销活动百试不爽的老套手段，在当今已经广泛受到消费者接受。人们有这样的需求，当经济发展积累到一定的社会财富就会产生这样的购买行为，企业应该以它作为潜在产品进行研究。第三部分 调研总结一、消费群体基本情况在本次的调研中，根据调查结果可以看出，心相印的主要消费群体是18-25岁的学生及在职人士，这部分人大多有使用纸巾的习惯，且有些随大流；在消费需求上，这部分人的需求量巨大，且呈增长趋势；在消费购买上，这个群体是注重品牌的，同时也具是有求新和求廉的动机，因此偏爱新颖的包装，独特的产品，喜欢促销，追求方便。二、同行业竞争情况1.市场上多品牌竞争激烈心相印从2008年开始销售量增长额减缓，市场占有率下滑，其中国生活用纸品牌销量第一的领导地位收到威胁，这主要是受到市场上多品牌的冲击。市场及竞争环境上受到三个方面的威胁。大众化品牌的稀释来自清风、舒洁、维达等大众化品牌在近年不断强化消费者教育，导致消费者对心相印品牌认知模糊。个性化高端品牌的冲击妮飘、洁柔等品牌瞄准个性化高端市场，推出满足个性化人群需求的包装，抢占高端市场。低端杂牌的滋扰手帕纸行业门口的降低，使得区域性杂牌得以以低价进入市场，清风、舒洁等大众化品牌亦推出低端系列进行应对。2.与最大竞争对手差异化小根据调查，在长沙市场上对心相印这个品牌来说，有两只拦路虎，“清风”和“维达”。在消费者的品牌认识当中，三者基本是处于一个程度，虽然目前的调查数据中显示，维达与心相印和清风相比，在消费者心目中的认同感来说确时还存在一定的差距，但是“清风”和“维达”与“心相印”的品牌定位接近，入市又早，占据了一定的市场份额，因此是“心相印”的主要竞争对手。对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力，要想在这多品牌的市场中保持领先地位，就应该走出差异化的道路。3.品牌辐射度窄心相印产品年龄范围不够宽，18-25岁的目标群体，表明只有在青少年和年轻人中有一定的市场，可是在经济实力雄厚的中年人中难以找到他们要的产品，这部分为了使用适合自己身份地位的产品，自当放弃心相印，转而使用其它品牌的手帕纸，如洁柔等。4.自身竞争优势不明显心相印和其它的几个品牌相比，仅在质量认同度上和消费者对品牌的依赖上小占有一定优势，在品牌的推广和影响力上是比较成功的。而在产品价格、手帕纸手感柔软度、包装吸引度等方面，与其它竞争品牌不相上下，甚至有略微的低于最大竞争对手。三、长沙市场现有消费者购买情况1.消费者偏好 购买渠道零售网点大部分消费者购买手帕纸喜欢选择在超市购买，尤其以中小型超市为主，也有一部分的消费者对与购买地是没有特点的要求，一旦自己想买了，就会行动去买，这就需要不断扩大心相印的零售网点。宣传推广电视、陈列消费者最喜欢通过电视广告来获得纸巾方面的信息，心相印想提高知名度，提升销售量，可以选择投放电视广告。而当消费者没有特定的品牌忠诚或是没有特意了解纸巾信息时，终端的产品的陈列及陈列广告，就是他们最直接也是最有效的获取相关信息的来源，也是起着一个非常重要的宣传推广作用。产品包装性别、年龄消费者对于手帕纸的包装偏好是和性别及年龄有很大关系的。在性别上，女性更偏重于温馨型与可爱型，而男性更偏重于运动型和稳重型的包装。在年龄上，25岁以下的消费者喜欢可爱型和温馨型，25岁以上的消费者更偏爱运动型、温馨型和稳重型。在浪漫型的包装产品上，不论不同性别还是不同年龄段的消费者都较少选择。香型年龄、职业对于香型的偏爱，也受年龄和职业的影响。对于在18岁以下和45岁以上的人对产品的香型偏好要求较低，同时纸巾的需求也较少。18-25岁的人群最喜欢绿茶香型的纸巾，同时这类人群对纸巾的消费需求较大。对于不同职业的人群，学生最喜欢的是花香型和绿茶味的，最不喜欢的是香水味的，宣传媒体工作人员木质香型与绿茶香型的最为偏爱。木质香型更符合高收入人群追求健康，绿色的需求。优先购买因素价格、健康消费者在选择手帕纸巾一般优先考虑的因素上面，价格和健康卫生占主要部分。一方面，人们优先考虑价格，是人们追求的是物美价廉的境界，而且纸巾作为生活必需品，人们对它的日常生活消耗量较大，多数消费者是承受不了高价定位的。另一方面，消费者现在的产品安全观念越来越强烈，对任何产品都是优先考虑安全，尤其是在纸巾这类直接与皮肤接触的产品上，对产品的健康卫生尤为敏感。2.消费者潜在购买需求功能改进柔软、坚硬消费者在手帕纸功能改进方面，期望最大的是手帕纸能更柔软，柔软性是衡量纸巾质量以及舒适度的一个重要指标。手帕纸更柔软，从而在与肌肤的接触中能够更舒适。而对于纸巾湿水后依然坚硬还有携带方便也是消费者所期望的手帕纸能改进的地方。男性在湿水后要求纸巾依然坚硬的程度大于女性，而女性在纸巾的携带方便性上的要求胜于男性。包装材质改良纸质在包装材质的改良上，消费者期望有纸质的包装出现，这不仅是消费者的需求，而且更是符合当前环保意识，并且纸质包装外观看起来更有质感，可以让消费者对包装的感受更有品位。其次也有部分消费者期望能够有木质的包装出现，不过木质包装的开发和利用，将提高产品的档次，它是针对高端客户。刺激购买图案、促销在调查中发现，若想更好的刺激消费者的需求和购买行为，心相印手帕纸在产品上可以生产有图案的布制手帕纸，另外就是要有合适的促销活动。消费者有求新、求异的购买心理，目前纯白的、纸质的手帕纸已经让消费者处于视觉疲劳状态，没有一种刺激性，而图案和布制品让消费者有了新鲜的体验和感觉。而促销活动永远是消费者所关注和期待的，对消费者购买是有刺激性的。四、情感诉求的不足情感诉求主要是关于情感营销，在进行品牌消费时，联想到一种美好的情感，而在某种情感里，能够想到这种品牌。现在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树。而心相印在情感上没有多元化，对于产品的包装图案上只有几个卡通人物，在情感方面永远是以爱情为主，其实可以考虑其它的一些情感，如亲情、友情、美感等，在包装上也可以以一些动物或是植物为主角。而在现有的爱情主题上，也可以通过新的创意来提升，从而与消费者达到情感上的共鸣。第四部分 建议1.以情感诉求引发消费者共鸣对于“心相印”来说，品牌战略实际面临着很大的压力。如果单一以功能性定位进行品牌诉求的话，很难让“心相印”走出差异化的道路。在市场上存在的众多纸巾品牌，基本处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“情感性诉求”方面，心相印可以有所发展。以情感诉求为市场切入点，确立温馨、关爱、浪漫品牌形象，同时成为“心相印”品牌差异的切入点，以人类之间最真挚、最美妙的情感，对“心相印”进行情感诉求，在某种程度上来说，可以巩固并发展潜在客户群，延伸品牌文化内涵。2.关注消费者，尤其注重学生市场的发展学生市场是纸巾产品一个不可忽视的巨大潜在市场，首先其本身受文化教育观念等影响，对纸巾使用的频率较高，需求较大。而纸巾属于日常生活用品且在购买时不需要家庭过多成员的参与，因而学生在购买时或者为家庭购买时有较大的决定权。因而巩固发展校园市场是必要的措施。心相印可采取体验营销，或提供赞助，冠名支持校园活动等形式进行推广。作为心相应品牌来说，本身具有较大的市场，而如何巩固忠实顾客群体，开发新顾客群体成为关键。学生的尝新意识较强，因而在新产品上可针对学生群体设计较为时尚，新颖，潮，清新的主题吸引购买。同时，对于口碑的传递，公司应该从产品质量着手，通过提供高质量的产品，来赢得消费者的喜好。3.提高促销力度和促销效果心相印品牌在纸巾行业的知名度较高且拥有一定的市场和忠实的消费者。但目前纸类竞争激烈，维达，清风，得宝等品牌的强势入驻，也造成了不少压力。因而在促销活动上，心相印应针对其目标市场进行具体的市场定位，从而采取相应的促销活动。对学校来说，可设立促销摊位，若在学校附近